葡萄酒品牌化，是誰的機遇？

文 | 楊孟涵

葡萄酒品牌化，是誰的機遇？

文 | 楊孟涵

受限制“三公”消費等因素的影響，自2012年下半年以來，葡萄酒行業步入調整期，經過近幾年的努力，2016年葡萄酒業逐漸有了復蘇的跡象，但還沒能走出調整期，2017年能否出現顛覆性的變化呢？

實際上，2017年，在進口葡萄酒之間、進口葡萄酒與國產葡萄酒之間的競爭將會持續升溫，并可能會在品牌化競爭、新渠道競爭等多個方面加劇。

平臺商繼續加碼進口酒，國產品牌壓力持續

實際上，在進口酒大量進入國內市場的情況下，2017年國產葡萄酒或許還要面對更為嚴峻的市場考驗。國內幾個在葡萄酒方面最有影響力的平臺商2016年動作不斷，持續加碼進口酒業務，這就意味著，2017年進口酒施加給國產葡萄酒的壓力會更大。

2016年4月，酒仙網團隊奔赴澳洲，與Watershed分水嶺酒莊、McHenry Hohnen麥赫恩酒莊、Brygon布萊恩酒莊、Accolade Wines譽嘉葡萄酒集團、Millon Wines米隆酒莊、1847酒莊等10余家澳洲名莊簽署了合作協議，在產品采購、銷售、品牌營銷推廣等方面進行全方位合作。

其實，早在2015年，酒仙網就啟動了“葡萄酒全球直采”模式，開始了葡萄酒全球直采業務。作為酒類垂直電商，酒仙網希望將更多國外優質葡萄酒推薦給中國消費者，讓物美價廉的國外葡萄酒出現在更多中國家庭的餐桌上。至此，酒仙網葡萄酒全球直采戰略取得突破性進展。

在2016年度，葡萄酒業務在酒仙網生意版圖之中已經占據20%以上份額，而這其中，進口酒又占據很大比例。

國內酒類電商直供平臺壹玖壹玖也于2016年年底發布對外投資公告，1919擬與江蘇蘇北商業集團有限公司、山東南菲酒業有限公司共同出資設立控股子公司壹玖壹玖環球采購有限公司，同時，蘇北集團將為壹玖壹玖環球采購公司提供20億元的流動資金。壹玖壹玖環球采購公司將依托20億元流動資金加碼海外業務，主要用于經營進口酒（烈酒、葡萄酒、啤酒等）的采購和酒莊運作。

垂直電商如此，那么綜合電商呢？京東在2010年啟動葡萄酒業務，2014年6月京東開始運作海外直采業務，目前與意大利、澳大利亞、智利、美國等12個國家簽訂采購協議。直采進口了100多個品牌、數百萬瓶原裝葡萄酒，同時也是拉菲集團亞洲最大的零售商。2015年，京東酒類銷售額較2014年實現翻番，葡萄酒全年銷量超過2200萬瓶。目前，海外直采占到了整個京東葡萄酒規模的40%。

另一進口酒平臺商中糧名莊薈在2016年加大動作，2016年1月，中糧名莊薈獲得獨家代理奔富MAX的授權，意大利酒王安東尼世家將全線產品交由中糧名莊薈運作，與業內大商共同成立意大利葡萄酒復興聯盟。目前，中糧名莊薈進口葡萄酒已覆蓋13個主產國，55個產區，擁有80個品牌，956個SKU。

在諸多平臺商紛紛加碼進口酒業務的情況下，國產葡萄酒的壓力可想而知，而數據也證明了這一點，2016年1—8月，中國進口葡萄酒總量為40.95萬千升，同比增長18.10%；總額為15.88億美元，同比增長24.19%。與進口酒持續火爆形成鮮明對比的是，國產葡萄酒弱勢復蘇。2016年1—8月，國產葡萄酒產量70.4萬千升，同比微漲5.1%。

在2017年度，平臺商持續布局直采進口葡萄酒的趨勢會加劇，更多進口葡萄酒將涌向中國市場，在這種情況下，國產葡萄酒恐不能實現大幅上升。

品牌化，是誰的機遇？

葡萄酒市場從過去的弱勢市場逐漸成長為酒類市場中不可忽視的力量，其中品牌化被視為一個重要趨勢，相對于品牌格局已經固化的國產葡萄酒，進口葡萄酒尚未形成明晰化的品牌格局，尚沒有領袖型的葡萄酒品牌出現，這對于國產葡萄酒是不是機遇呢？

顯然，隨著市場的逐漸成熟和消費者意識的轉變，未來大眾消費者對品牌的信賴和依戀會進一步提升。未來葡萄酒市場中，品牌化的趨勢會越來越明顯。

未來進口葡萄酒市場大單品的爆發率將進一步提升，2016年這個趨勢已經比較明顯，即便是電商領域，幾個大品牌的份額已經很大。葡萄酒比較復雜，大眾消費者選酒缺少安全感，從而對品牌的依賴度會進一步提升，而那些能抓住消費者痛點的大單品，能快速爆發，占據較大的市場份額。

除了消費者的信賴之外，消費升級也必然帶來品牌升級。消費升級帶來的品牌升級不僅僅指價格，也包括個性化。細分產區、細分領域的葡萄酒，在中國市場會越來越受歡迎，比如杜羅河、羅納河谷、皮爾蒙特等這些不是那么大眾的產區，也會有更多機會。

品牌化固然是趨勢，但目前中國的進口葡萄酒市場尚未形成明晰的品牌格局，缺乏領袖型品牌，還處于列國混戰的狀態。進口葡萄酒市場的這種狀況，或許對于國產葡萄酒是一種機遇。

國產葡萄酒的競爭格局則比較清晰，張裕、長城已經成為國產葡萄酒中的佼佼者，在普通消費者中也擁有強大的品牌影響力和認知度。

顯然，在2017年度，進口葡萄酒還無法形成清晰的品牌格局，無法形成領袖型品牌，這就給了國產葡萄酒以機會，若在這個過渡時期，國產葡萄酒品牌充分利用好自身的品牌認知度，突出品質，未來可在與進口葡萄酒的競爭中積累更多優勢。

比之于進口葡萄酒，國產葡萄酒品牌強在品牌認知，弱在質量控制、文化積淀。未來能否改變國產葡萄酒與進口葡萄酒的競爭態勢，關鍵就在于國產葡萄酒能否把握進口葡萄酒尚未形成品牌化的過渡期。

消費常態化，渠道變革加劇

城市中產階層的快速增長、葡萄酒消費群體的不斷增加，都給葡萄酒市場壯大以理由。不過，伴隨著葡萄酒消費常態化而來的，則是個性化、場景化等趨勢。這就意味著，消費者對于葡萄酒的需求，已經從產品本身向著背后的服務延伸，誰能契合消費者的需求，誰能創造場景化的消費條件，誰能直達消費者的內心和餐桌，誰就是勝者！

進入2017年之后，進口葡萄酒市場將會朝著這樣幾個方向發展：消費個性化、常態化和場景化。

1.個性化的關鍵在于“內容”。面對數量眾多的葡萄酒品牌，諸如新世界葡萄酒、舊世界葡萄酒、國產葡萄酒，年青一代消費群體將如何選擇與取舍呢？恐怕關鍵就在于葡萄酒品牌所展示的文化內涵是否與自身契合，是否經由大數據的分析與個性化推薦。

類似于之前貨架式的簡單陳列，已經無法抓住年輕消費者的心，借助于各種媒體、信息終端的推送（符合個性化需求的推送，背后以海量大數據為支撐，進行需求分析）才能達成這種效果。

2.常態化的關鍵在于飲用葡萄酒已經生活化、常態化。在這種消費模式之下，商家能否快速送達，能否快速獲取消費者的飲用需求，將是葡萄酒能否占領社區消費者心智的關鍵所在。

3.場景化的關鍵詞在于飲用的環境是否契合。很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。葡萄酒消費亦是如此，喝的是酒，消費的是某種情緒、儀式和情趣。

“社群”可能會構成場景化消費的一個重點。對于未來的消費者來說，與誰喝酒，與哪個圈子的人喝酒，有可能是比喝什么品牌更為重要的一個選項。各種私人聚會的場所、各類特定的社交場合，都有可能構成未來的“社群”消費基礎。

個性化、場景化突破了傳統渠道的界限，給酒商提出了更多、更高的要求。傳統的貨架陳列、占據終端還不足以讓消費者進行選擇，個性化定制、場景化服務、高效送達將成為未來葡萄酒消費必須關注的基本層面。這就意味著，無論是國產葡萄酒還是進口葡萄酒，誰能把握住這種趨勢，并能提供基礎之上的渠道要求，誰就可以贏得未來的市場空間。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com