“主持人工作室”未來廣播制播分離的實踐路徑

滕藤+++尹航

【摘要】主持人工作室是對現行廣播內容機制、傳播機制、經營機制的一次重新整合，是深化廣播制播分離的實踐路徑。本文從建立主持人工作室的必要性出發，探討了其對廣播節目的專業化生產與品牌化構建的改良作用，旨在為各級廣播電臺在今后的制播分離探索方面提供經驗和借鑒。

【關鍵詞】主持人工作室 廣播 制播分離

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

“大數據”“兩微一端”“主持人工作室”“社交培育”是近年來中國廣播變革與發展過程中時常被人們提及的熱詞。這些高頻詞匯所對應的內容生產、渠道推廣，以及運營機理是媒體融合背景下廣播亟待發生變革的重點領域。其中，以“主持人工作室”為代表的對廣播生產機制的探索，是目前各級廣播電臺競相研究并付諸實踐的焦點。

一、建立主持人工作室的必要性

（一）媒體環境發生巨變，傳統廣播的生產機制已不能滿足市場與受眾的雙重需求

一直以來，傳統廣播電臺得益于地域分割的優勢，免于電臺間的橫向競爭壓力，但隨著移動互聯網技術的高速發展，以及資本市場對媒體應用的強勢介入，媒介競爭環境發生巨變。以手機為主要載體的移動端實現了視頻、音頻、圖文的同屏集納，廣播的競爭不再局限于區域內省、市廣播電臺之間的角力，而是被迫置于各類媒介形態之間，見證時空、內容、載體三者之間的相互滲透。

在這樣的時代背景下，內容市場不再嚴格區分產品的樣態，而是更加青睞能夠打通渠道進行全媒體傳播的內容產品。受眾也不再需要在固定場景依靠特定設備完成信息的接收，而可以隨時隨地獲取資訊并完成二次傳播。當媒體市場和受眾的媒體接觸及使用習慣被重塑，廣播要想在其中占有相應市場份額，變革勢在必行。

（二）主持人工作室的出現是廣播制播分離的一次有效嘗試，是融媒體時代廣播生產機制變革的解決方案

“制播分離”的概念最早起源于英國，原來主要應用于電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作，它主要反映的是制作主體與播出主體之間的關系。其實，廣播行業內部同樣存在制播分離的樣態，比如電臺最早對外采購評書類的節目，近年來《海陽現場秀》《葉文有話要說》等優質的音頻內容跨平臺輸出，廣播電臺對制播分離的嘗試一直都存在。

主持人工作室的本質其實就是制播分離的一種形式。電臺將原有的頻率運作模式進一步細化形成工作室生產模式，打破了廣播長期以來一直施行的采、編、播一體化生產流程，試圖將節目制作、線下活動、新媒體運營、經營創收在機構內部進行重新整合，以形成更加靈活的市場組織架構。

主持人工作室的運轉以市場為核心，生產出的內容產品回歸了商品屬性，因而在融媒體環境下的流通和傳播兼具一定的市場競爭力。未來廣播電臺要想獲得與其他媒體抗衡的實力和機遇，首先要突破現行的生產機制，將內容生產市場化，采取制播分離常態化，充分挖掘廣播機構內部的生產活力；其次，轉變“自制自播”的自給經濟模式，在更廣闊的市場范圍內進行人員及產品的流轉。如果說廣播制播分離的作用在于活絡音頻內容市場，那么主持人工作室可被看成是制播分離的前端觸手，它是突破現行廣播生產機制的一次有效嘗試，是盤活廣播內部力量，對外吸納專業人才的有力武器。在融媒體市場暫未形成較為規?；睦娣峙涓窬謺r，主持人工作室或可成為傳統廣播應對新媒體沖擊的行之有效的解決辦法。

二、主持人工作室對現行廣播生產機制的改良

借鑒制播分離的現有經驗，主持人工作室能有效地解決廣播生產機制中的兩個問題——節目專業化水平不高和品牌化程度低?，F行的廣播電臺節目生產主要是依賴采編人員的經驗促成的，缺乏對受眾的調查和研究，因而難以形成具有社會影響力和經濟效益的品牌節目。嘗試推行主持人工作室的模式，有助于改良目前傳統廣播面臨的問題。

（一）主持人工作室引入專業人員，分散生產流程內的各步驟，使節目生產更加精細化、專業化

中國傳媒大學校長胡正榮在2017年世界廣播日大會上曾提出：“專業化是廣播頻率立足的根本?！睆V播電臺頻率的專業化，起初主要表現在對新聞、交通、音樂、文藝和生活等頻率特色的設置上，近幾年又涌現出了諸如故事、旅游、女性、戲曲等類型化頻率，通過對聽眾偏好的細分，明確了具體的目標市場及相應的服務對象。

精細化和專業化是媒體行業運行的基本準則。一直以來，廣播主持人承擔了內容生產環節內的多項任務。除新聞頻率之外，大多數頻率的主持人需要獨自完成采、編、播等系列化的工作，廣播節目對于主持人的依賴程度過高。這是一把雙刃劍，一方面主持人可以將自己的個性、特色和意志在節目中充分體現；但另一方面，主持人變為節目的核心資源，使品牌節目模式的復制和再利用難度成倍提升。再者，融媒體環境下的內容生產要求在節目生產前期要對市場進行有效的受眾分析；節目播出后，要根據收聽數據和聽眾反饋進行節目的改編和升級。同時，還要進行線下活動的宣傳推廣以及新媒體端的呈現。要完成上述任務，單靠主持人的個人力量無法達成。

從教育部的高校學科方向培養目錄上看，我國傳媒類學科高等教育目前已經基本覆蓋了諸如創意策劃、廣播電視編導、播音主持、受眾調查等學科方向，這說明我們有人材可以完成精細化和專業化的內容生產。而廣播主持人工作室應該作為一種人才聚合、協同創新的平臺和場所，引進專業人員，分散內容生產流程中的各個步驟，讓專業的人做專業的事，由節目的個人負責制向團隊負責制轉化，最終達到“以匠心制節目”的效果，提升運作的效率，完善節目生產及傳播流程。

（二）主持人工作室側重內容產品的品牌建構及延伸

2014年，國務院印發了《文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》，自此拉開了廣播電視轉企改制的大幕。改制后，廣播媒體的良性發展將很大程度上依靠廣告經營，而廣告經營則必須依托于優質的品牌節目，這樣就形成了從“品牌節目”到“收聽率”再到“廣告收入持續提升”的良性循環。一檔節目一旦形成品牌效應，就意味著它在受眾中具有良好的印象和口碑，有穩定的收聽群體，有較強的公信力和社會影響力，這就是節目品牌的無形資產，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素。因此，提升節目的品牌效應，是廣播媒體亟需解決的重要問題之一。

從目前來看，廣播電臺的節目一般按類別集中在某一頻率內。而一個頻率的播出資源往往是有限的，很難同時配置給所有節目，這就導致了廣播節目“強者越強、弱者越弱”的馬太效應。受此影響，很多節目主持人的積極性也難以調動。因此，在單個頻率內，只存在少數幾個品牌節目，這從整體上是不利于頻率和電臺發展的。

主持人工作室像改革開放初期的“家庭聯產承包責任制”一樣。首先，在臺內整合相關部門的人才和資源，將各類功能聚合于工作室之中，實現內容生產、節目研發、活動推廣和廣告經營等多項功能。其次，主持人工作室還可以面向社會吸納專業性人才，以更加靈活的組織架構，補充臺內的資源短板。這種模式，不僅能夠完善工作室內部的各項功能，還可以有效地激發主持人及其團隊的積極性，促使他們將自己的節目打造成優質品牌，并長期維護品牌成果，最終打破傳統廣播電臺節目靠時段吃飯、創新乏力、廣告招商與主持人脫節等固有問題，同時盤活內容生產和經營創收兩個重要板塊的目的。

三、主持人工作室的實踐與借鑒

環顧世界各國的廣播產業，主持人工作室作為廣播制播分離的一種手段，在內容創新和經營方面都具有極大的潛在價值和開發空間。在今天媒體融合的大背景下，以開放的視閾討論主持人工作室，為的是重塑廣播節目的制播體系和經營體系，真正打通廣播生產和經營的雙通道。

臺北國立教育廣播電臺的巨力多媒體工作室，在臺灣地區的音樂圈有較高知名度，它主要從事音樂類節目的創作和音樂演藝事業，該工作室的主持人曾多次探訪明星演唱會，并深入舞臺背后，同歌手進行互動，打通了線上節目與線下活動之間的關聯。2014年，工作室主辦了臺北西門河岸小型藝人演出，得到了彭佳慧、蕭煌奇等藝人的支持。該工作室憑借主持人的個人資源與藝人進行有效互動，進一步提高聚合粉絲的效應，在豐富自身內容的同時，商業價值也得到了穩步提升。這種廣播工作室的形態，以主持人資源聯動工作室的發展，深耕聽眾，并促成聽眾向粉絲的轉化，形成有規模的粉絲經濟。主持人工作室一方面專業經營粉絲的線下活動，將明星演唱會、音樂視頻直播等新鮮內容傳遞給粉絲群體；另一方面無縫接觸聽眾，把一手的意見和反饋帶入節目創研中，為內容創作提供了絕佳的素材，也為產業經營創收打開突破口。

英格蘭諾里奇的未來電臺（FM107.8）創辦于2007年，該電臺由兩名全職員工和數十名志愿者共同經營，全天共12檔廣播節目，節目內容主要集中在音樂和地區新聞，因此該電臺有非常明確的聽眾指向性。2013年5月英國獨立調查數據顯示，未來電臺在該區域內的收聽人群可以覆蓋到總人口的49%。對于廣告主來說，將廣告投放在這樣的電臺，就意味著鎖定了特定的目標人群，市場潛力巨大。未來電臺作為一個微型工作室，在經營上有著靈活的選擇和便利的條件，他們抓住廣告主的痛點及自身優勢，為廣告主實現定制化的廣告解決方案，從簡單的30秒廣播廣告，到冠名贊助一個受歡迎的節目，再到一個完全定制化的創意活動，通過多種手段滿足廣告主的任何投放需求。未來電臺以較小的成本撬動了當地不小的廣告市場。

在歐美地區廣泛存在的一種社區廣播電臺，從某種程度上可以理解為主持人工作室的一種。社區電臺服務于特定范圍內的社區居民，播放當地的流行音樂及相關內容。社區廣播電臺的物理搭建由他們所服務的社區承擔，電臺內部主要負責內容生產和廣告經營。運營上，社區廣播電臺更關注社區的垂直用戶，注重生產地域特色鮮明的內容以吸引社區聽眾的關注。從傳播學的角度來看，社區電臺也是制播分離的一種形態。經過長期的發展，西方的社區廣播以優質的志愿服務、多樣化的聲音內容，以及獨立性和地域性等優勢見長，逐漸成為廣播系統中的重要組成部分。

綜上所述，主持人工作室專注于內容生產，并深耕聽眾。與此同時，這種小規模工作室的形態，還有助于開展靈活的經營形式。我們甚至可以推測，主持人工作室可以進一步分化產業鏈條，對外可購買專業的聽眾數據，或尋求活動和服務的外包合作，將盤活多個廣播產業要素，促進整個產業鏈向良性發展。因此，對于主持人工作室的構建和完善，我們不應只站在“一時、一隅、一臺”的高度，更應該站在媒體融合背景下廣播產業發展的高度去思考、去實踐。

總之，主持人工作室作為未來廣播制播分離的實踐路徑，可以有效地改進節目生產、促進生產分工、激發主持人的創作積極性，同時可以樹立品牌、擴大經營，實現文化企業社會效益與經濟效益相統一的目標。

參考文獻

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（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

（本文編輯：饒雷）