主持人工作室運營模式研究

華樹凱+李丹

【摘要】工作室一般是指由幾個人建立的團隊，是一處創(chuàng)意生產和工作的空間。如今，越來越多的電臺都成立了主持人工作室，這種團隊組織形式無疑是新時期背景下具有積極意義的市場化改革舉措。然而目前很多主持人工作室多處于摸著石頭過河的階段，從建設到發(fā)展都存在很多問題，有待探討、解決。在本文的研究中，筆者以中央人民廣播電臺“海陽工作室”為例，用PEST和SWOT分析法具體分析其團隊建設、節(jié)目市場化運作、線上線下一體化的會員營銷系統(tǒng)等方面，并對其存在的問題進行梳理總結，以此期待給廣大同行提供參考借鑒。

【關鍵詞】主持人工作室 運營模式 海陽工作室

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

主持人成立工作室，從文化事業(yè)單位的管理角度來講，既是對員工創(chuàng)意能力的激發(fā)，也是留住創(chuàng)意人才的一種方式。對于主持人工作室運營模式的研究可以對傳統(tǒng)媒體運營模式的創(chuàng)新有借鑒意義。

由節(jié)目主持人海陽創(chuàng)立的工作室成立于2013年初，是中央人民廣播電臺第一個主持人工作室。海陽工作室打造的品牌節(jié)目《海陽現場秀》是由海陽主持的一檔新聞娛樂脫口秀節(jié)目，節(jié)目自2011年1月開播至今已有六年，是中國第一個獲得“金話筒”獎的脫口秀廣播節(jié)目。在工作室成立后，負責人海陽帶領工作室團隊不斷地摸索節(jié)目的市場化運營模式，完成了從廣播節(jié)目到廣播品牌的升級，吸引了大量活躍度均處于較高水平的聽眾，并實現了節(jié)目及主持人品牌在互聯網、電影電視、書籍、舞臺劇等多渠道、多平臺的突破。對于海陽工作室的研究具有典型意義，本文將用大量資料和數據來梳理工作室從成立至今可被行業(yè)內借鑒的運營模式。

一、主持人工作室業(yè)務模式的宏觀環(huán)境分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行闡述。①本文將嘗試利用宏觀環(huán)境分析模式對新時期主持人工作室模式進行市場分析。

（一）政治環(huán)境

作為政府的職能部門，國家新聞出版廣電總局對傳媒產業(yè)的宏觀監(jiān)管是主持人“工作室”制度發(fā)展的基礎。鼓勵優(yōu)秀的節(jié)目主持人成立工作室，是新背景下“以工作室為平臺帶動和探索用人機制、激勵機制和營銷模式的市場化改革。”②主持人工作室發(fā)展的政策環(huán)境持續(xù)良好。“海陽工作室”是2012年中央人民廣播電臺央廣都市（北京）文化傳媒有限公司“首席大明星”主持人評選中“首席主持人”項目的重要成果。根據中央電臺對品牌主持人打造的規(guī)劃，央廣都市（北京）文化傳媒有限公司于2013年1月成立了“海陽工作室”。這是中央電臺第一個主持人工作室。2014年，我國政府的政策性文件更加細化，其中也包括對隸屬于文化創(chuàng)意產業(yè)的行業(yè)財稅實施具體方案，在這種不斷優(yōu)化的政策環(huán)境下，“海陽工作室”不僅面臨著新的發(fā)展機會，也面臨著新的挑戰(zhàn)。

近年來陸續(xù)有很多電臺、電視臺成立了主持人工作室，其中比較知名的有黑龍江臺“葉文工作室”、吉林臺的“青雪工作室”和廣東臺的“黎婉儀財富管理工作室”等。賦予工作室成員更大的權利，不但能激發(fā)小團隊作戰(zhàn)的內在活力，而且可以優(yōu)化節(jié)目生產流水線的資源配置，力爭在節(jié)目制作和經營方面均取得良好的效果。③但由于受傳統(tǒng)電臺政策的限制，工作室并不像市場上的其他個體公司主體一樣，擁有相對獨立的權利，經營銷售權、激勵機制等還不完善，還沒有進行過多的市場化探索。“海陽工作室”作為獨立公司，注重節(jié)目產業(yè)化和市場化運作，是在政策允許下的合理調整。央廣都市（北京）文化傳媒有限公司參股管理，將“海陽工作室”的節(jié)目版權、品牌版權、成員的演藝經紀權授權給獨立公司運營使用，但在產品內容和版權使用上進行嚴格的絕對管控。獨立公司的業(yè)務重點除工作室內容產品生產外，主要放在內容產品的增值服務上，包括網絡內容提供、新媒體開發(fā)、演藝經紀活動等。

（二）經濟環(huán)境

主持人工作室屬于文化創(chuàng)意產業(yè)，在“用戶至上、體驗為王”的產品經營方式下，傳統(tǒng)的節(jié)目聽眾地位發(fā)生了轉變，不再是被動接收而是主動參與。廣播節(jié)目變成產品，聽眾轉為用戶，“產品圍繞著用戶轉”，實現產品與用戶的深度關聯和黏合。在經濟環(huán)境變量中，廣告業(yè)是不可忽略的重要一環(huán)。

廣告收入一直以來都是廣電行業(yè)的主要收入來源。據《中國廣播電影電視發(fā)展報告》顯示，2015年上半年，全國廣播廣告收入74.87億元，同比減少0.39%，電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%，電視廣告刊例廣告花費同比減少3.4%，電視時段廣告資源量同比減少10.2%。④

圖1：2012～2015年《海陽現場秀》節(jié)目廣告收入

在廣告投入大環(huán)境逐年下降以及綜藝節(jié)目獨挑廣告大梁兩方面夾擊下，《海陽現場秀》2012至2015年的廣告收入卻逆勢而上，逐年穩(wěn)步增長，從2012年的230萬猛增至2015年的420萬，同比增長82.6%。特別是2014年，增幅達到65.8%，這與“海陽工作室”的成立有著密切聯系。而且，《海陽現場秀》的受眾對廣告有較高的接受度，在有效的受訪用戶中，有49.53%的用戶接受廣告推送，29.74%的用戶歡迎有福利的廣告推送服務，僅有15%的受訪用戶堅決反對一切形式的微信廣告。⑤由此可見，《海陽現場秀》在新媒體環(huán)境下對用戶提供的多樣化增值服務，具有較大的廣告轉化與用戶增值潛力。

（三）社會環(huán)境

在web2.0（即用戶主動獲取并產生內容）時代，由于網絡的快速發(fā)展，社交媒體日益興盛，用戶生成內容即UGC（User Generated Content）模式作為傳統(tǒng)內容生產方式的補充備受推崇。實際上，在用戶創(chuàng)造內容的平臺上如微博、知乎、微信、臉書等，看內容的人遠多于創(chuàng)造內容的人，甚至根據二八理論，20%的用戶創(chuàng)造了80%的新內容。不論是用戶生產方式（UGC）還是專業(yè)生產方式（PGC），獲好評的一直都是富有創(chuàng)意和具備專業(yè)水準的內容，“跑馬圈地”不如“精耕細作”。

“海陽工作室”一直以來非常重視內容生產，每期節(jié)目的稿件需經海陽本人親自參與并把關。《海陽現場秀》是一檔新聞娛樂脫口秀節(jié)目，其所有內容都堅持原創(chuàng)、規(guī)范和專業(yè)，鼓勵創(chuàng)新。“海陽工作室”內容生產模式可以總結為：“PGC+UGC”，在專業(yè)生產內容模式的基礎上，關注創(chuàng)意、專業(yè)生產、協(xié)同創(chuàng)作，規(guī)避用戶生產內容模式下內容生產雜亂無章的缺陷，建立合理的激勵體系來激勵用戶生產高質量內容，并且有效整合用戶生產碎片式內容中的“精華”，打造真正有創(chuàng)新意義的拳頭內容。

互聯網3.0時代的到來，在某種程度上意味著傳統(tǒng)的經濟模式逐漸被顛覆，經濟與社會組織正在轉變?yōu)閭€性張揚的“網狀”模式，了解用戶需求的互聯網企業(yè)比偏于了解產品的傳統(tǒng)企業(yè)更受青睞、更有市場。傳媒業(yè)務主要依靠廣告營利，因此，當節(jié)目成為產品進入市場化運作的時候，團隊領導及成員就不得不強化互聯網思維，以期實現盈利目的。隨著互聯網社群的發(fā)展，社群經濟模式正逐漸成為商業(yè)熱潮。雖然傳媒業(yè)不是直接依靠受眾掙錢，然而卻可以通過社群生態(tài)擴大品牌影響力，能積極轉化為品牌的營銷勢能，同時也能橫向縱向延伸產業(yè)鏈。

“海陽工作室”的社群構建模式類似于移動互聯網催生的O2O（Online to Offline）模式，O2O是指商家通過線上營銷方式來吸引線上用戶購買其產品或服務，然后消費者到線下商家處進行消費，由此帶動線下實體商家的經營。“海陽工作室”注重協(xié)作、開放、分享與溝通的互聯網思維，實行線上線下一體化的會員營銷模式，致力O2O的閉環(huán)打造：發(fā)展線上品牌、開拓線下市場。工作室團隊一方面積極構筑自己的核心內容，產業(yè)化運作產品；一方面盡量把連接的成本降為零，打造屬于自己的社群生態(tài)。

（四）技術環(huán)境

技術環(huán)境包括與主持人工作室市場相關的新的硬性技術性條件。網絡建設的不斷完善、無線網絡的覆蓋、寬帶的不斷增加，為海陽工作室的全方位立體化市場運營模式提供了技術支撐。

“海陽工作室”引進CIS（corporate identity system）即企業(yè)識別系統(tǒng)對節(jié)目及主持人進行全方位包裝，包括理念識別、行為識別和形象識別，從節(jié)目的片花、標志（logo）、主持人的卡通形象等聽視覺設計，到主持人多種身份的培育塑造：拿過“金話筒”的主持人、園林設計師、喜劇演員、暢銷書作家、歌手、公益形象大使。

整合多渠道、構建多平臺對節(jié)目及主持人品牌進行推廣。《海陽現場秀》同步在中國廣播客戶端、喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm等數字平臺推出，在微信、微博等社交媒體也正逐漸提高其影響力。此外，主持人工作室的核心人物海陽充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺對其品牌節(jié)目進行推廣與宣傳。2014年除了在山東、遼寧電視臺主持《海陽俱樂部》和《語眾不同》之外，還與愛奇藝合作推出《海陽頭殼秀》視頻短片；2015年，海陽參與優(yōu)酷自制互聯網喜劇《優(yōu)叻個秀》的主持和演出，受邀主持2015中國電影新力量推介盛典；2016年，海陽與愛奇藝聯合推出《晚安朋友圈》等節(jié)目……通過廣播、新媒體、市場營銷三方面的協(xié)同配合有力支撐面向多平臺的運行模式，極大推廣了節(jié)目及主持人品牌影響力。

有效的獲得、發(fā)展、維持終端消費者是產品銷售中極為關鍵的一步。在終端環(huán)節(jié)，要想實現用戶的沉淀就必須優(yōu)化終端互動，其中最重要的就是增強終端體驗。“海陽工作室”在這方面的嘗試也初顯成效。在聽眾群的維護上，“海陽工作室”從穩(wěn)定的優(yōu)質聽眾中選擇部分成員形成“海陽董事會”定期開展活動。海陽本人也會與“董事會”成員進行頻繁溝通。除了每天節(jié)目內外在微信、微博等數字化平臺與聽眾的互動，還舉辦了“8·5海陽粉絲節(jié)”“圍觀海陽”“萬人相親會”“私家車俱樂部”等，讓聽眾有了極大的自主性，他們會主動參與到節(jié)目品牌的運營中，并不斷擴大品牌影響力。

二、基于SWOT模型的海陽工作室業(yè)務模式分析

（一）SWOT分析方法

SWOT分析法模型即態(tài)勢分析法，S （strengths）是優(yōu)勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅。SWOT分析法是美國哈佛安德魯斯（Andrews）1971年在《公司戰(zhàn)略概念》中提出的一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。通過一種模式，將企業(yè)的目標、方針政策、經營活動和不確定的環(huán)境結合起來。

（二）海陽工作室綜合競爭力的SWOT分析

進入媒體發(fā)展的新時代，廣播節(jié)目影響力和競爭力的提升已不僅僅局限于收聽率的數據體現，進入到由“內”（單一的節(jié)目生產）及“外”（節(jié)目產品生產和運營）的發(fā)展時代。2011年至今，海陽工作室的品牌節(jié)目《海陽現場秀》已經跨越了初生期和快速爬升期，進入到節(jié)目穩(wěn)定發(fā)展的階段。筆者將根據SWOT分析模式，深入剖析海陽工作室的綜合競爭力。

1.優(yōu)勢分析

（1）團隊建設

鼓勵優(yōu)秀的節(jié)目主持人成立工作室，是新時期“以工作室為平臺帶動和探索用人機制、激勵機制和營銷模式的市場化改革。”⑥主持人工作室在制播分離嘗試的初級階段，對節(jié)目生產流水線的資源配置和節(jié)目制作與運營等方面進行優(yōu)化探索，取得了良好的效果。海陽工作室成立三年來，建立起獨立自主高效率、高質量的創(chuàng)意團隊。

a.團隊領導：從主持人到管理者、經營者的轉變

主持人工作室的領導者依然是核心節(jié)目的主持人，然而這與傳統(tǒng)意義上的只負責節(jié)目主持工作的主持人有很大區(qū)別。前者不僅要對節(jié)目的生產、播出負責，而且要參與到節(jié)目營銷和品牌運營中，這是因為要將節(jié)目作為信息產業(yè)的產品進行生產，同時要注重運作的收支平衡。團隊化運作要求節(jié)目的主持人要成為創(chuàng)意管理者和節(jié)目經營者，這不僅需要有專業(yè)能力，還需要具備格局意識、戰(zhàn)略眼光、指揮能力和管控能力，而且在當今經濟新常態(tài)和新媒體背景下，還應當具有品牌營銷意識和互聯網思維。

海陽是《海陽現場秀》的主持人，也是“海陽工作室”的總負責人。由海陽主導組建的“海陽工作室”團隊，在某種程度上應與其有著相似的價值觀，這有利于形成團隊合力，有利于創(chuàng)造工作熱情、激發(fā)責任感。“海陽工作室”制類似電視臺獨立制作人中心制，工作室擁有團隊組建權、管理權、創(chuàng)意自主權、項目競標權、經費支配權和資源使用權。作為領導者，海陽在注重節(jié)目社會效益的同時，也注重以受眾為中心的市場導向，強調經濟效益。

b.團隊成員：權責清晰、守土有責

“海陽工作室”的人員設置以崗位責任制為基礎，結合具體的各項工作標準，明確節(jié)目內容制作的質量指標在工資、獎金分配上所具有的決定意義，充分體現“責權一致”。責、權、利明確，團隊成員按照個人能力和意愿進行崗位分工，也可適當身兼數職，目標一致、靈活多樣、清晰合理。海陽工作室團隊成員按照工作職能的設置分為以下幾類：

節(jié)目統(tǒng)籌：“海陽工作室”的另一名主持人——小艾是工作室的核心成員、二把手。她主要負責《海陽現場秀》節(jié)目的日常策劃、核心內容的撰寫、整稿的編排、安全播出等各項工作，即統(tǒng)籌管理節(jié)目的各個環(huán)節(jié)，同時也負責節(jié)目創(chuàng)意的研發(fā)和管理。

內容編輯：主要負責節(jié)目、新媒體平臺及現場活動的內容編輯工作；進行節(jié)目資料庫的數據化建設和維護；組織外腦團隊通過對節(jié)目收聽率的監(jiān)測分析，及時調整或改進內容創(chuàng)作的方向；參與研發(fā)節(jié)目內容；負責實習生培訓及管理。

新媒體運營專員：新媒體運營專員主要是利用微信、微博等數字化平臺對節(jié)目及主持人品牌進行宣傳推廣；策劃與節(jié)目及主持人品牌相關的優(yōu)質內容和線上活動，提高用戶參與度，擴大品牌影響力；負責網絡電臺客戶端的節(jié)目包裝和音視頻節(jié)目營銷；充分整合資源渠道，及時為用戶提供細分的產品和有創(chuàng)意的服務；負責核心用戶數據資料庫的組建；維護和管理粉絲社群，充分與粉絲進行互動，打造社群生態(tài)。

產品經理：產品經理需要從內容建設、用戶維護、活動策劃三個層面來管理產品內容和用戶。其工作內容主要包括：制定并實施節(jié)目及主持人品牌線下宣傳推廣活動，并輔以公關配合；專業(yè)化開發(fā)和實行精準的B2B（Business to Business）及B2C（Business to Customer）營銷策略，打造多種渠道吸引潛在客戶、轉化偶然性聽眾；分析用戶心理尋找爆點，并根據用戶需求不斷開發(fā)新的產品及服務以延伸品牌；同時兼任項目經理，負責工作室品牌項目活動的策劃及執(zhí)行。

外圍智庫：外圍團隊是“海陽工作室”的“外腦”，人員構成多元、專業(yè)，人數不定。外圍智庫團隊主要負責撰寫優(yōu)質的節(jié)目內容，配合內容編輯分析研究節(jié)目收聽數據，同時也參與新節(jié)目的研發(fā)、節(jié)目成品拆解等，總的來講，對于節(jié)目方向的把關及節(jié)目內容的改良起到了很好的作用。

（2）團隊管理：分權化的扁平式組織

在主持人工作室這種組織模式中，人員較少、責權清晰，因此扁平化結構自然而生，決策和執(zhí)行是一體的，不需要太多協(xié)調，少了很多推諉與扯皮。扁平化結構是指“組織內部管理的‘扁平化，即合理縮減管理層級，將原來僅在垂直通道內流動的信息與知識盡可能地擴散到水平層次上，并通過內部網絡實現信息與知識的快速傳播。”⑦在這種組織結構中，知識權威取代職位權威，管理幅度增加，管理層級減少，決策的集中化讓位于分權化，而加快對市場變化的反應，適應節(jié)目產品產業(yè)化運作的需求。

一直以來，“海陽工作室”堅持發(fā)揚“尊重+奉獻+協(xié)作”的團隊精神，團隊成員不是“九龍治水”，也不是“分而治之”，彼此各司其職、團結互補，形成了很好的向心力和戰(zhàn)斗力。為了簡化程序、節(jié)約時間、增強效率，工作室積極放權到成員個人，充分尊重組織的腦資源，實行個人的主體化管理，給予成員對各自領域的自主決定權，并配合以適當的激勵機制和分配機制。這就意味著團隊成員不再是被動地按要求行事，而是給成員更多自治的可能性和靈活性，能有效避免其從優(yōu)秀專業(yè)人員流變于“民工”的現象。

總體來說，分權化的扁平式管理模式有效地激發(fā)了團隊活力、提升了團隊熱情，有利于團隊整體意志的凝聚和團隊成員才能的施展，對節(jié)目的生產及品牌的運營大有裨益。在此基礎上，工作室負責人海陽的領導方式也正逐漸從以指揮和獎勵形式為核心的領導方式轉變?yōu)椤澳缓蠊芾怼钡姆绞剑床辉俑嬖V成員要做什么或具體做什么，更強調用愿景和價值觀激發(fā)員工。

（3）團隊工作：靈活型矩陣式結構

組織的工作結構是從組織結構的橫向層面來劃分的，可分為直線型結構、職能制結構、事業(yè)部型結構、矩陣型結構等。職能制結構是指組織內的同一階層成員根據職能或業(yè)務進行分工，矩陣式組織形式則是在職能制組織結構的基礎上，再增加一種橫向的領導系統(tǒng)。⑧這是為了完成某一次特殊任務而組成的一個專業(yè)的項目小組，小組成員來自不同職能部門，其中項目經理是成員的領導人，所以在這種結構中，成員有兩個直接上司，一個是職能領導，一個是項目經理。

由于項目對于節(jié)目品牌有著重要的作用，事實證明，好的項目能有效支撐節(jié)目地位、是節(jié)目最好的營銷載體、能為節(jié)目提供有效的資源整合方式以及為節(jié)目提供可持續(xù)發(fā)展模式。“海陽工作室”近兩年來在大型項目的開發(fā)上不斷加大投入力度，在此背景下，工作室的組織工作結構采用靈活型矩陣式結構。一般情況下，工作室成員根據崗位分工完成各自任務，在執(zhí)行項目的時候，工作室成員又服從項目經理的安排形成項目小組分工合作，由于項目是“非常規(guī)”的、“一次性”的，⑨所以組織形式極富流動性和靈活性。

以“海陽工作室”在2014年推出的“環(huán)球旅行團”項目為例，從項目的規(guī)劃和啟動到執(zhí)行和控制再到結束管理，項目小組從形成、磨合、規(guī)范、執(zhí)行到解散，工作室全體成員的投入和付出保證了項目的圓滿完成，實現甚至超出了預期的目標。

靈活型矩陣式結構有利于工作室團隊與其離心傾向和向心傾向（過度專業(yè)化和過度熟悉化）⑩之間的內部調整，工作室成員可以通過加入項目轉換角色和觀點，走出自我舒適圈、打破固有思維、挖掘創(chuàng)意潛能，因此在一定程度上防止了圍繞個人而產生的穩(wěn)定增長的習慣和做派，確保了工作室成員在專業(yè)和通才之間保持較好平衡。

基于團隊建設的立意基礎，可以總結出“海陽工作室”的優(yōu)勢。（見表1“海陽工作室”SWOT矩陣圖）

2.劣勢分析

（1）工作室是市場的先行者，需要更快更好地在現有行業(yè)的競爭格局中樹立自己的品牌文化和知名度。

（2）工作室的業(yè)務融合性較強，強調員工的綜合工作能力。所以，從員工管理的角度講，工作室制度更需要實現成員創(chuàng)造力的拓寬。成功的團隊是嘗試疏導創(chuàng)造力，目前的工作室團隊建設和內容建設亟需一個激勵型環(huán)境，引進有效的員工考核與獎勵機制。

3.機會分析——UGC+PGC內容生產模式的創(chuàng)新

美國未來學者托夫勒（Alvin Toffler）在《財富的革命》一書中提出了產銷合一者（Prosumer）的概念，它由Producer（生產者）和Consumer（消費者）兩個詞匯組成，意在表達后工業(yè)時代消費者角色的轉變——從原有的消費者轉變?yōu)閮热莸纳a者和消費者的統(tǒng)一體。?但是在中國UGC（用戶生產內容）內容生產管理的初期，將“人人生產”的內容引入節(jié)目未必可靠，存在許多棘手問題，比如內容的質量、版權和管理等。所以媒體界開始呼吁專業(yè)生產內容，應該說，內容專業(yè)化是應對現今受眾“碎片化”趨勢的適應性舉措。

“海陽工作室”的公司定位就在于將傳統(tǒng)電臺、電視臺與互聯網等新興媒體相結合，重點發(fā)展內容創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和品牌影響力，通過多渠道的市場探索和產品產出，提升“海陽工作室”整體資產增值，包括品牌形象、公眾影響力和市場占有率。工作室主要負責節(jié)目產品的原創(chuàng)內容從生產、錄制、制作到播出的全流程管理，以及內容創(chuàng)新的品牌打造活動。在整個體系運作中，由央廣都市（北京）文化傳媒有限公司決策層把控整體發(fā)展方向，其業(yè)務范圍包括：

第一，內容生產。從單一的音頻產品生產向融媒體音視頻產品生產過渡，依托《海陽現場秀》節(jié)目的制作及銷售，開發(fā)更多適合廣告銷售及新的播出渠道的音視頻產品。

第二，進行品牌授權。以工作室為品牌進行品牌定價及授權，在傳統(tǒng)廣播廣告的基礎上，參照“海陽環(huán)球旅行團”“海陽樂跑團”的模式，增大廣告的邊界效應，進一步開發(fā)線下產業(yè)。

第三，運營粉絲社群。在現有數據庫的基礎上，穩(wěn)步擴大用戶數據庫，以此進行產業(yè)鏈延伸和客戶挖掘，結合品牌授權，做大做實粉絲經濟。

第四，主持人經濟。簽約主持人及編輯，打造知名度的同時，進行形象代言等品牌經濟。

縱觀現下節(jié)目非常短視，跟風復制或模仿已經成功的節(jié)目，導致節(jié)目質量徘徊不前、節(jié)目風險控制松散，極大縮短了產品的生命周期，并阻礙了自我創(chuàng)新。而“海陽工作室”則在絕對保證內容導向、播出安全的基礎上，致力于探索實現廣播節(jié)目的全媒體化、多平臺傳播和粉絲經濟收益的最大化。

4.威脅分析

（見表1“海陽工作室”SWOT矩陣圖）

（三）海陽工作室的SWOT矩陣構造

在完成了海陽工作室相關環(huán)境因素分析后，筆者構建出SWOT 矩陣并得出SWOT 分析結果，可以為海陽工作室發(fā)展戰(zhàn)略提供一些建議。

表1：海陽工作室SWOT 矩陣

SWOT 優(yōu)勢（S） 劣勢（W）

1.優(yōu)勢團隊建設下工作室的高效率、高質量運營；

2.主持人在相關行業(yè)內有一定人脈積累，易于開展合作；

3.工作室經營方式靈活，抗風險能力強；

4.工作室自身的業(yè)務屬性使其可以實施低成本高精度的市場營銷策略； 1.工作室屬于市場的新進入者，行業(yè)經驗尚淺，市場開拓任務艱巨；

2.從員工管理的角度講，工作室制度下成員創(chuàng)造力的拓寬程度不夠，員工考核與獎勵機制不成熟。

機會（O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略

1.政策環(huán)境的利好；

2.市場需求高速成長，目前行業(yè)競爭并不充分；

3.傳統(tǒng)媒體節(jié)目中主持人獨立品牌的建立，有助于工作室脫穎而出，樹立品質標桿；

4.UGC內容創(chuàng)作的火爆增長；

5.新媒體的發(fā)展為低成本的營銷方案提供了可能。 1.憑借支持政策，加快工作室的注冊；

2.樹立工作室三大核心競爭力：創(chuàng)意、高藝術水準、精準營銷。

3.面向受眾設計符合市場需求的產品。

4.堅持低成本高精度的營銷推廣思路；

5.合理配置資金投入。 1.積極開拓工作室產品服務的市場，擴大工作室的知名度；

2.在運營過程中，創(chuàng)作者需盡快提高自己的專業(yè)技術能力。

威脅（T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略

1.版權管理制度的規(guī)范對盈利型UGC的約束；

2.該行業(yè)多元的人才培養(yǎng)帶來的競爭威脅；

3.工作室行業(yè)人員流動性較大，海陽工作室的運營策略可能隨員工的跳槽而被復制與模仿。 1.關注行業(yè)政策動態(tài)，加強主持人工作室節(jié)目創(chuàng)意內容制作業(yè)務。

2.招聘人員時要注重其品質，選取志同道合者，以高凝聚力的企業(yè)文化打造相對穩(wěn)定的團隊，并輔以合理的收入制度。 1.人員組織結構采用寬松靈活的方式，降低風險；

2.掌握好業(yè)務成長、能力成長、知名度成長三者的節(jié)奏，厚積薄發(fā)，在具備成為行業(yè)領軍品牌時迅速發(fā)力，統(tǒng)領主持人品牌指導下創(chuàng)新節(jié)目內容。

三、主持人工作室運營模式的提升建議

總的來說，主持人工作室模式有利于實施向新媒體轉型的整體戰(zhàn)略，有利于進一步整合內容，以主持人品牌資源推動單一媒體進行全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略。主持人工作室擁有相應的用人權和財權，從崗位分工到人才選用及節(jié)目的生產與產業(yè)化運營，都有相對的自由空間。在此種模式的運作下，節(jié)目的收聽率和市場份額都有較為明顯的上升，由此帶來的廣告收益也有較大的提高。“海陽工作室”給節(jié)目市場化運營提供了較好的參考借鑒，但包括“海陽工作室”在內的一些主持人工作室，目前仍存在一些現實問題亟待思考并解決，筆者提出以下四點思考兼與大家商榷：

（一）缺乏有效的員工考核與獎勵機制

任何團隊都應該把員工放在第一位，尊重他的拉動效率和管理方法，尊重他們的勞動和尊嚴，使他們有做主人翁的自豪感。主持人工作室由于團隊規(guī)模較小，所以這一點尤為重要，其要解決的問題是拓寬成員的創(chuàng)造力。疏導創(chuàng)造力最好的辦法是讓創(chuàng)造者參與整個戰(zhàn)略過程的實施，把策略轉化為取得關鍵績效指標所需的明確目標，并讓創(chuàng)造者全權負責這些目標的實現，即著重創(chuàng)造一個激勵型環(huán)境，引進有效的員工考核與獎勵機制。15～20年前，英國廣播公司（BBC）就已經將預算任務分配給創(chuàng)作者（即節(jié)目制片），以便更有效地管控成本。除了實行預算責任制外，英國廣播公司還引入了一套結構化的業(yè)績測評系統(tǒng)，它包括同行比較法，以及質量和效率年度比較法，根據部門職能，將組織目標分配給相應的部門。

（二）努力從管理的扁平化過渡到平面化、網絡化

扁平化管理雖然減少了階梯形的層次，但總體而言，依然是一種層次管理方式，其目標還是為頂層服務，其內容依然具有被動執(zhí)行的成分。因此，主持人工作室團隊管理可以嘗試從扁平化管理過渡到平面化管理，這意味著管理將會出現網絡狀的去層級化管理方式，就像馬東領導的米未傳媒團隊，用平坦的競爭平臺去碾平組織中的等級制度。

平面化具體體現在信息、組織和行動三個方面。一是具有平面化的信息。傳媒信息是快速的、完全的，可以覆蓋每一個角落，從而使每個成員都可以共享信息并獨立工作；二是平面化的組織。拆除工作室內部的各種“圍墻”，成員之間沒有隔離，沒有臺階之分，全體在一個平臺上交換信息，討論問題，進行決策；三是平面化的行動。在工作室內部，成員在同一平臺上行動，快速達到溝通便利、協(xié)調一致、高效優(yōu)質的目標。在工作室外部，節(jié)目的生產與營銷正在創(chuàng)建一個與用戶共有的平臺，打造自助性的消費體驗模式，爭取讓每一個用戶都可以按照自己的想法選擇自助式的服務，進一步提高他們的參與性。

（三）明確內容至上的工作理念

毫無疑問，節(jié)目內容始終是占主導地位的。沒有好的節(jié)目內容，線下產業(yè)化運作再充分，終究不能很好地沉淀用戶。海陽是“海陽工作室”的團隊負責人，他既要負責節(jié)目的生產又要帶領團隊規(guī)劃品牌運營，這種角色轉換極易發(fā)生顧此失彼甚至舍本逐末的情況。2015年下半年，《海陽現場秀》連續(xù)幾個月收聽率下滑，就是因為那段時間是工作室項目活動的高峰期，海陽的節(jié)目狀態(tài)受到一定影響，加上頻繁外出，有時候需要提前錄好節(jié)目，影響了直播效果，聽眾反應不佳。這在一定程度上表明，在節(jié)目市場化運作關鍵期，如果節(jié)目質量跟不上就會導致品牌運營后勁不足。要突破節(jié)目發(fā)展瓶頸，還應該在節(jié)目內容上苦練內功，爭取用極致思維來打造節(jié)目內容。節(jié)目內容是矛盾的主要方面，也是節(jié)目發(fā)展的決定性因素，要在保證內容質量的基礎上拓寬市場渠道，否則必定是緣木求魚，行將不遠。

（四）積極打造工作室文化

團隊文化是指團隊成員在相互合作過程中，為實現各自的人生價值，并為完成團隊共同目標而形成的一種潛意識文化。工作室作為一種團隊組織形式，也需要加強團隊文化的建設，使團隊成員創(chuàng)造性潛能最大釋放，使團隊保持旺盛的生命力。具體來說，打造工作室文化要確立先進的理念，建立健全完善的制度體系，提高領導者自身的素質，并長期堅持，形成風氣。以“海陽工作室”為例，雖然其管理理念開放包容，團隊成員分工明確，彼此熟悉信任，但是工作室的組織理念更多是圍繞節(jié)目的，容易造成視野狹窄。成員對自身以及團隊未來的發(fā)展并沒有明確的想法和目標，工作上雖不敷衍塞責，但有時也略顯散漫，欠缺熱情。因此團隊成員的積極性還有待提升，而完善工作室文化是有效途徑。

注釋

①汪群、張陽、鄭聲安：《基于產業(yè)生命周期視角的企業(yè)戰(zhàn)略制定的影響因素研究》，《南京社會科學》，2008第5期，第51～52頁。

②⑥汪良：《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013版，第143～144頁。

③廣播調研課題組：《2011中國廣播業(yè)調研報告之人才與節(jié)目管理的多則運算》，《中國廣播影視》，2011年第8期，第34～35頁。

④李嵐、莫樺、黃田園：《革新圖存：加快廣電媒體融合發(fā)展的“四個轉變”》，《傳媒》，2015年第12期，第35～37頁。

⑤李玥：《解析如何運用互聯網思維構建廣播欄目》，《中國廣播》，2015年第8期，第57～58頁。

⑦譚云明：《傳媒經營管理新論（第二版）》，北京大學出版社，2014年版，第100頁。

⑧謝新洲：《媒介經營與管理》，北京大學出版社，2011年版，第317、319頁。

⑨【美】格雷·拉森著：《項目管理（第四版）》，郝金星、袁勝南、徐濤、張揚譯，人民郵電出版社，2013年7月版，第5頁。

⑩【英】克里斯·比爾頓著：《創(chuàng)意與管理：從創(chuàng)意產業(yè)到創(chuàng)意管理》，向勇譯，新世界出版社，2015年版，第44頁。

?許同文：《UGC時代受眾的角色及內容生產模式》，《青年記者》，2015年第12期，第30 ～ 31頁。

參考文獻

1.王方劍、劉蔚：《工作室浪潮》，中國經濟出版社，2001版。

（作者單位：中央人民廣播電臺、北京電視臺科教頻道）

（本文編輯：林玉明）