論融媒體背景下廣播工作室運行機制的創新

【摘要】在媒體融合深入發展的大背景下，國內廣播工作室運行機制不斷創新并探索出多種不同的發展路徑。本文以河北廣播電視臺“鄭毅汽車工作室”兩年多的實踐為基礎，闡述了廣播工作室在管理模式、傳播模式、經營運行模式上的有效作為，分析了工作室模式與傳統媒體管理機制的關系及面臨的問題。

【關鍵詞】廣播工作室 節目產品化 四位一體 合作合營

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，“工作室”制度已成為各廣播電臺競相采納的一種管理手段。其優點在于能激發小團隊作戰的內在活力，優化節目生產流水線的資源配置，在節目制作和經營管理方面均取得良好的效果。隨著媒體融合深入發展，廣播工作室也在進一步探索，不斷創新。

河北廣播電視臺以組建專家型主持人和專業類節目團隊工作室為突破口，打破區域限制，立足廣播節目產品化共享和銷售，推進廣播節目市場化運行和經營，在融媒體環境下實現廣播節目全媒體推廣。2014年底，河北臺成立了以主持人鄭毅命名的“鄭毅汽車工作室”。鄭毅從事汽車專業節目17年，是臺里首席主持人，也是中汽聯注冊車手、國家高級二手車評估師，被譽為“專家型主持人”。工作室以交通廣播汽車節目部為班底，以“廣播節目產品化”為宗旨，以對接市場開辟新的產業增長點為目標，以融媒體營銷為途徑，以市場化運行為手段，組建了精干的工作團隊。

工作室依托《老鄭說車》《992車世界》《汽車有話說》《992汽車魔方假日版》四個節目單元，涵蓋了汽車售前、售中、售后和服務的全部環節，是河北乃至京津冀區域具有廣泛影響力的汽車專業服務類節目群，各欄目在區域內同時段收聽市場調查中多年保持第一。工作室的廣泛影響力帶動了河北交通廣播在汽車行業廣告經營方面的吸引力，汽車行業廣告已成為河北交通廣播的重要創收來源，廣告創收金額占比達45%以上，明顯表現出其在業內的市場優勢。

本文以“鄭毅汽車工作室”為藍本，分析其管理、傳播、運營模式的特點及創新，探討廣播工作室的發展道路。

一、依靠頂層設計，打破層級，實行臺、頻率雙向管理模式

如果把日常節目工作形態比作“和平時期”，那么工作室模式就是“戰斗狀態”。工作室模式不但是對日常練兵的檢驗，更是在真刀真槍的市場上“比拼”和“廝殺”。傳統媒體如何讓工作室模式保證“來之能戰，戰之能勝”，如何建立良好的“戰時后勤保障”非常關鍵。河北臺對工作室確立了不同于傳統節目的責權利關系。

在管理機制上，工作室采取由臺領導牽頭成立項目組，親自協調調度臺內各相關部門，為這一管理模式的實施提供保障。打破過去的層層管理方式，在財權、人權上實現制度機制的保障；加大了工作室負責人的自主權；工作室除自身團隊人員外，必要的人員需求可使用外包勞務派遣，財務制度實行預算范圍內自行收支。

在考核指標制定上，工作室負責人與臺級層面簽訂目標責任書，明確基本的節目收聽率和節目影響力目標，制定工作室經營創收目標，并按年度量化考核。同時，由臺內經費支出工作室啟動資金，啟動資金占年度任務指標的10%，由頻率考核工作室增加收益部分并計入頻率年度創收，完成全年目標按照30%獎勵工作室人員、30%留做工作室發展基金、40%上交臺里的比例分配收益。

在人員管理和資源調配上，工作室采取了“一套人馬、兩個牌子”的組合方式，設立工作室執行、創意策劃、新媒體支持、內部勤務等崗位。每個工作室人員都有雙重和多重身份，做到“一專多能”。工作室參與人員除按照正常節目完成日常采編播工作，按照統一的績效考核辦法計算工資收入外，工作室收入部分可計入單獨獎勵，調動人員參與的積極性，保障“干事者”增收和增效。

在廣播產品的生產和銷售上，工作室有了更大的節目調整自主權，可根據市場需求開辟節目調整的“快速通道”。由過去的單一節目部門模式轉化為“汽車節目產品工作室”模式，由工作室提出《產品設計規劃書》，經頻率和總編室審核同意后調整節目制作。在保證導向正確的前提下，突破傳統媒體的節目設置流程和審核規則，給予可市場化和產品化的節目單元更大的設置、設計自主權，根據市場需求和節目運行條件和人員組成，適時地調整節目名稱、節目時段分配、節目的采編播審的流程。

在財務管理上也突破了過去的單一廣告加活動的營銷模式，為工作室單獨設立了賬頁，工作室負責人有權在制定的預算范圍內，列支相關款項，減少了過去的諸多環節，提高了財務服務效率。

工作室擁有更大的合作合營權利，可在產業化合作中作為單獨一方參與社會資源和頻率資源的對接與合作，以工作室名義可簽署相關的合同及協議，具備等同臺廣告合同效力，以便于充分發揮媒體平臺優勢，加大線下商業合作和新媒體渠道的傳播自主權，形成線下線上，傳統媒體和新媒體的緊密融合。

二、依托“四位一體”的傳播渠道，拓展新的傳播方式

“四位一體”指線上、線下、活動和新媒體同時傳播方式。融媒體時代，廣播的表現方式大大豐富，不只限于聲音的觸及。豐富的傳播手段亦豐富了營銷手段。工作室深入受眾的生活，依托“四位一體”的傳播渠道，制定可經營性節目產品架構，建立和完善新的傳播方式。

首先是改造了現有的傳統傳播模式，用足用好傳媒資源。節目既要好聽，也要好用，專業節目的服務性要得到最大的彰顯，把過去單一的資訊類、新聞類、專題類節目模式改造為“受眾生成節目”模式，由受眾互動的方式產生節目關注的焦點車型；依據受眾所需調度主持人、記者、專業嘉賓和品牌企業；結合客戶和受眾需求，采取線上連線直播、線下試駕互動，形成了中央廚房式的汽車融媒體發布平臺，生產出可拆分、可組合的廣播產品。實現新車推廣品牌宣傳、試駕現場宣傳、汽車售后服務宣傳、二手車交易線上服務等多形式的信息服務。

其次，加大了融媒體背景下的廣播產品設計，完善了現有的“992汽車魔方”官方微博、微信和“即聽”“即通”兩微兩端的發布機制，設立以工作室為基礎的工作室媒體群，形成了以河北交通廣播為基礎平臺的新媒體矩陣，與“今日頭條”手機客戶端和騰訊視頻等網絡媒體大力合作，呈現圖片、音頻、視頻等多媒體形態。

再次，工作室整合現有資源，將不同行業的產品組合打包，形成規模化、層次化的廣播產品。例如將房地產和汽車結合的車輛地標性營銷活動、金融保險行業和汽車結合的車輛金融服務等，把汽車產品營銷的規模延伸放大，爭取良好的社會影響力和經濟效益。

依托各汽車品牌在線投放量和區域汽車品牌車友會規模和實際需求，開拓線上、線下的綜合性汽車品牌自駕活動，將新車試駕、車友活動、自駕出游、戶外旅游等多種形式賦予其中，形成服務性的汽車產業衍生品。既可作為汽車行業廣告的附屬產品，也可獨立成為活動性產品推廣，成為品牌傳播的借力點。

三、組合營銷“一體化”的創新運營模式

過去的廣播經營活動中存在著許多不和諧的情況，例如：節目制作和節目經營“兩張皮”現象，廣告賣給了行業代理公司，節目人員不關心廣告經營或不愿意參與廣告經營，行業代理公司又只能在有限的刊例范圍內經營廣告代理權，雙方之間互為羈絆，節目無法市場化、產品化，廣告也無法和節目活動形成良性融合。

工作室模式是創新和發展廣播節目運營的新嘗試。首先，工作室要解決經營模式中和行業廣告代理公司的沖突和相互制約。為同時保障工作室的有效運行和行業代理公司的利益，在不斷的摸索和磨合后，工作室和汽車行業代理公司合并了經營刊例，把工作室的廣播產品和行業代理廣告統一呈現到客戶面前，既在內部保證各自的區別和獨立性，又在市場上體現了廣播節目產品和廣告產品的組合營銷一體化，加大了客戶選擇范圍，實現了“一致對外”的產品推廣通道，解決了“兩張皮”的問題。

其次，工作室主體內部形成廣播產品和廣告產品的差異化區分。由工作室獨立完成產品的設計和規劃，主導產品的開發、推廣和營銷，維護受眾感受，注重受眾體驗，同時滿足客戶多方面的需求。這些業務涵蓋了汽車品牌售前產品、汽車售后服務和二手車產品、汽車相關行業節目產品、其他產業衍生產品的開發和推廣。其中涉及到行業代理廣告公司經營范圍的，使用雙方協商的內部刊例核算，既不損害行業代理公司利益，又保持了工作室的獨立性和媒體的專業性，解決了“一鍋粥”的問題。

再次，在合作合營上加大利用社會資源力度，實現共享共贏。樹立和突出頻率以及工作室的品牌價值，貫穿汽車全產業鏈，工作室品牌推廣“無處不在”，營銷滲透“無孔不入”。在客戶和市場需求的前提下，工作室與當地有實力、講信譽的多家強勢汽車相關企業合作，建立了“992試乘試駕基地”“992二手車服務基地”“992汽車博覽會展基地”等實體落地項目，使工作室既能發揮媒體的作用，又體現了專業策劃和專業服務的特色，采用分包和自營的方式實現增收。“河北汽車文化節”以鄭毅汽車工作室為班底，全程完成招商和執行對接，直接服務汽車品牌70多個，服務參展企業近百家。2014年完成成交額1.1億元，2015年銷售額1.59億，2016年銷售額達到4.22億，總參觀人數達到了百萬人次，創造了河北展會規模的銷量和參觀人數的紀錄，直接產生效益已達2000多萬元。除活動收益外，帶動線上創收金額增收已達600萬元。

四、面臨的問題：身份尷尬

工作室階段性成績的取得，是由于臺內頂層設計中考慮了工作室的特殊性，采用了區別于傳統管理模式的管理，并且在工作室運行的各個環節都與參與者進行了充分的溝通和交流，在發現問題后不斷調整和自我完善。

但是工作室模式目前仍屬于“邊緣模式”，它既不同于傳統的節目部門制，又不同于市場化的公司制。雖然不是獨立的法人主體，卻又實現了部分的獨立運行機制。在人力資源和社會資源的選擇上，在財務審核和財務流程的把控上，還是基本靠借力臺里的人事、財務制度的支撐，如何深度確定身份，成為工作室模式下負責人的困擾。

工作室在廣播節目產品化進程中，勢必涉及與頻率資源的充分融合和共享，如果單一地以某個節目部門設立工作室模式，勢必和頻率內其他非工作室模式的節目部門產生運行差異，如何擺脫工作室“另類運行模式”的尷尬局面，解決內部部門間的模式沖突與平衡顯得尤其重要。

五、未來趨勢：由“過渡模式”演化成完全市場化產業化主體

廣播工作室模式是傳統廣播媒體現行運行機制下自創的一種“過渡模式”，是推動廣播節目人員向市場化和融媒體環境轉化的產物，也是在現有傳統媒體機制保障下的有益嘗試。

工作室模式是制播分離和節目產品市場化的初級階段，最終將走向融媒體時代背景下的節目市場化、節目產品化的生產之路。在現有資源下，工作室模式可加速將傳統媒體有效地轉化為發布平臺和融媒體通道，最終工作室模式將進化為公司化和產業化的融媒體主體，由買方平臺扶持和選購，在社會效益和經濟效益中尋求平衡，即媒體演變為“超市”，工作室演變為“供貨商”。

在傳統媒體向媒體融合發展的大背景下，在廣播區域化運行狀態即將打破的前景下，廣播工作室應該成為被孵化的一個個廣播主體，成熟一個推向市場一個，運行平穩的轉化為市場化公司，通過市場化選擇實現“優勝劣汰”。傳統媒體通過扶持工作室模式，強化首發權和知識產權，采取買斷推廣或協助推廣的方式，獲得收益保障。

六、結語

廣播工作室模式的嘗試是對目前傳統媒體主動轉變為融媒體形式的“結構性改革”。傳統媒體賦予工作室更多的嘗試空間和時間，在體制、機制上提供完整有效的保障和支持，在資源利用、人員分配、財務制度上予以傾斜，讓參與人員保持旺盛的斗志和激情，大膽地試，勇敢地闖，積極面對融媒體時代的到來，也必將為傳統廣播媒體的轉型升級和“華麗轉身”做出巨大的貢獻。

（本文編輯：聶巧）