場景重構與用戶延伸

譚天++夏廈

【摘要】移動互聯網的沖擊使廣播的伴隨性優勢被打破，發展模式亟待轉變。本文從場景構造與用戶延伸兩方面分析，認為未來新型廣播的形態應當有兩種：場景導向的移動互聯網廣播和基于廣播“兩微一端”形成的多媒體平臺。

【關鍵詞】廣播 移動互聯網 場景 平臺

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

當下，廣播與互聯網融合是公認的發展趨勢，2015年廣播總收聽率下跌（-3.33%）、廣播廣告收入增長繼續放緩（1.1%）使廣播別無選擇。然而直到現在，廣播媒體內相當一部分人似乎對移動互聯網時代的自身處境知之不透，也對未來的發展路徑與融合形態感到渺茫。那么，移動互聯網時代廣播的伴隨性優勢是否發生變化？未來廣播的形態是什么樣？實現它的主要途徑有哪些？下面我們來分析一下。

一、現狀：伴隨性優勢不再？

伴隨性是廣播作為聲音媒介特有的傳播屬性?！八^伴隨性就是指受眾在與廣播媒體接觸的過程中可以‘非專注性地接收信息。”與報紙、電視等傳統媒體需要視聽感官的高度介入不同，屬于“熱媒介”的廣播對受眾的參與度要求很低，它能夠隨時為人們提供信息資訊或休閑娛樂，又不會干擾到正常的生活與工作秩序。中國廣播的發展經歷過兩次轉型：第一次是由農村廣播轉為城市廣播，以“珠江模式”為代表形成了廣播頻率運營專業化、類型化發展；第二次是由固定廣播轉為移動廣播，以私家車的普及為契機，借助交通廣播成功將受眾市場擴展至汽車領域。其中，后一次的轉變發揮了廣播的伴隨性優勢，使之成為汽車中無可替代的信息獲取媒介。央視市場研究（CTR）數據顯示，2016年車載廣播媒體到達率達到近60%，“車上”仍是廣播的主要收聽場所之一。

移動互聯網背景下，廣播的車載紅利式微。2016年全年，廣播廣告資源量降幅達5.5%，說明廣播收入減少，用戶價值下降。那么，廣播的伴隨性優勢被弱化了嗎？首先可以肯定的一點是，伴隨性作為廣播的本質屬性之一，本身不會被削弱或者放大，而優勢則是一個相對概念，外部環境的變遷和機體內部的調整隨時可能形成變化。相比廣播單一的媒體形態，以移動智能終端為代表的移動互聯網允許人們隨時隨地進行多媒體化的觸媒活動，包括圖文信息推送、音視頻播放、語音對話、視頻聊天等，手機廣播的優勢發揮得淋漓盡致。其多終端布局和點播、回放等多功能提供也是線性傳播的廣播無法做到的。

而在汽車領域，廣播雖然擁有較高的覆蓋率和收聽率，但實際上其與用戶之間的關聯性較弱。從用戶觸媒因素來看，大部分用戶并不是因為真正喜愛音頻才收聽，而是汽車媒體的唯一性和廣播的伴隨性使然。這樣看來，汽車用戶收聽廣播更多的是一種被動的選擇和接受，他們實際對廣播媒體的情感投入很少，導致用戶在非汽車狀態下幾乎忘記廣播的存在，使用黏度始終較弱。從廣播的運營方面看，車載終端依然是以內容生產與傳播為主，對用戶服務缺乏關注，基本忽視了受眾在車內的關聯性需求和車外的延伸性需求，而這些正是提升用戶體驗、增加用戶接入的關鍵點，也是移動互聯網創造價值的地方。

在移動終端，通過上下游內容產業鏈的開發，信息搖身一變成為信息產品，其中既有內容還包含服務，交互式體驗與量身定制的個性化服務顛覆了人們的觸媒方式，傳統意義上的受眾已經轉化為接受服務的用戶。而應用場景的構建與嵌入式開發不僅挖掘并滿足了用戶需求，也成功實現了用戶的終端接入，形成了諸如“搖電視”“網約車”“網購”等獨特的社會景觀。高度的用戶黏性和用戶規模推動媒體不斷擴展業務范圍，聚集更多資源，在響應需求的同時也提升了自身價值。相比之下，汽車廣播無論是受眾需求定位還是傳播內容都略顯狹窄，實際上還是沿用傳統廣播“條塊分割，各司其職”的運營模式，這與互聯網“連接一切”的發展趨勢背道而馳，也與受眾強關聯、交互性的需求相悖。只存在于汽車車廂內的弱關系鏈接，讓廣播在移動互聯網的擴張中逐漸處于下風，“伴隨性優勢”在這里也顯得蒼白無力。

由此可以推斷，在移動互聯網影響下，廣播的“伴隨性”優勢被打破。如果說移動智能終端的多媒體內容只是替代了廣播的部分功能，那么其用戶思維和服務理念則徹底顛覆了受眾的觸媒習慣，也改變了整個媒體行業的運作法則?！鞍殡S性”再也不是廣播固守傳統運營模式和發展理念的保護傘。廣播要想實現突圍，打破傳統廣播的思維屏障、將自身媒介特性與移動互聯網的優勢相結合，打造移動互聯網時代的新型廣播勢在必行。

二、未來新型廣播的形態

顧名思義，“新型廣播”是廣播在移動互聯網影響下衍生出的新型媒體，它既承接傳統廣播的公信力、權威性等媒介屬性，同時也具備新興媒體的互動交流、提供服務、平臺優勢等功能。那么新型廣播的形態是什么呢？當下廣播與互聯網融合出現了多種形態，如網絡音頻、“兩微一端”，也相應地提出了一些融合發展理念，如：“廣播+”“互聯網+”等。筆者認為，未來新型廣播的形態應該有兩種：一種是場景導向的移動互聯網廣播，也就是廣播從事移動互聯網音頻產品生產和聚合業務；另一種是以廣播的“兩微一端”為基礎開展用戶延伸，在發展圖文、音視頻等多媒體形態的同時，結合線上購物、線下活動等用戶服務打造內容產業鏈、形成商業閉環，未來發展成為能夠獨檔一面的媒介平臺。

（一）場景構造：移動互聯網廣播接入用戶的關鍵

新型廣播的形態之一就是移動互聯網廣播，也就是廣播通過移動互聯網繼續以音頻為主開展相關業務。數據顯示，2016年中國移動電臺整體用戶規模達2.26億，每5個手機網民中至少有2個移動電臺的用戶，足見其市場規模與發展潛力。然而，移動音頻市場當下可謂是一片紅海，移動互聯網廣播要想在其中占據一席之地，如果沒有方便有效的服務手段，單憑優質豐富的音頻內容已很難到達用戶和提升品牌影響力。此時就必須明確兩點：自身音頻產品的目標用戶群，以及如何將終端與用戶連接在一起。毫無疑問，移動互聯網廣播的基礎用戶群就是傳統廣播的聽眾，相比于范圍更大、類型喜好難以確定的其他用戶群而言，傳統廣播聽眾更具有接近性，觸媒意愿也更強，因此更容易被爭取。那么確定了主要的用戶群之后，如何吸引用戶下載和使用移動音頻終端，或者換句話說如何將終端接入用戶呢？這個過程中的關鍵節點就是場景。

場景原指電影拍攝的場地和布景。在移動互聯網時代，場景已經成為新媒體產品接入用戶的重要推手。微信“搖一搖”搶紅包改變了中國人年三十看春晚的生活場景，其背后就是以春節為契機構建了一個更有趣的虛擬場景，通過良好的交互體驗與貼心便捷的服務成功吸引了許多年輕人，最終將他們從傳統電視的受眾變為新興媒體的用戶。構造場景可以從滿足欲望、響應需求、創造價值三個層面進行思考與設計。如網購就是為了滿足人們省錢省時的消費欲望而構造的消費場景，微信等社交媒體則通過提供隨時隨地的在線互動服務讓人們沉迷于虛擬世界的情感交流中，構建了“低頭族”的生活場景，響應了人們的社交需求。終端制勝的關鍵就是服務場景的爭奪，因而服務場景的建構就是移動互聯網廣播吸引用戶的要訣。

明確了移動互聯網廣播制勝的要訣是構建場景，那么從哪里切入呢？筆者認為，移動互聯網廣播依然要充分運用伴隨性。盡管基于音頻內容傳播的伴隨性優勢已經被削弱，從場景構建的角度也許能為其開發出全新的發展空間。這就要求移動互聯網廣播，對用戶產生伴隨性音頻內容需求的時間段、場所，甚至是對活動狀態進行精確識別與分類，進而開展相應場景的設計與重構。大數據采集與分析技術在其中扮演著極其重要的角色，也是移動互聯網廣播初始運行時的首要問題。在這里可以借鑒阿基米德FM開展大數據分析與場景構建的經驗。阿基米德FM是在傳統廣播的移動音頻中較早開始嘗試通過用戶數據畫像和使用場景開發進行市場細分的音頻客戶端。音頻平臺上的廣播節目內容都包含在11個場景分類中，既有“上下班路上”“跑步”“學習”等比較常規的生活場景，響應人們繁忙生活中的伴隨性觸媒需求；還有諸如“喝醉了”“想靜靜”等更加細分化的場景，實際上是從用戶本身的情感需求出發進行伴隨性場景構建，容易引發共鳴進而提升情感上的接近性。在這個過程中，大數據識別使用場景并推動終端進行生活場景重構，多元化的場景類型實現了用戶市場細分，提升了音頻內容到達的精準性，幫助用戶便捷、高效地實現需求定位與內容獲取，最終使移動音頻終端成功嵌入用戶生活并確保一定的使用黏度。

未來，移動互聯網廣播的場景戰略應該朝著“精細化、多群體、小眾化”的方向發展。“精細化”不只針對場景類型，還要對用戶生活與情感需求的關注；“多群體”則是從群體視角開展多樣化的場景構建，如：性別、年齡、工作等都可以為場景劃分提供依據；“小眾化”是相對于傳統媒體慣常的“大眾傳播”而言的，在倡導個性化需求與定制化服務的移動互聯網時代，抓住并滿足某些非主流小團體的需求就足以站穩腳跟并獲得廣泛的市場認同，如：美國的潘多拉電臺等。實際上，QQ音樂在近幾年的發展中也有相同的趨勢，可以從幾個側面為移動互聯網廣播提供參考。在精細化方面，依托騰訊強大的數據處理技術與分析功能，QQ音樂的電臺場景分類多達29種，為用戶提供了豐富多樣的場景選擇；從諸如“廣場舞”“夜店”“胎教”等場景分類中可以看出其對多群體需求的開發與覆蓋性；在其眾多的場景中，只有“睡前”“學習”“夜店”“放松”四個場景的點擊率超過百萬，其余大部分都只有二三十萬，有些還不足十萬。但是這些點擊率的總和幾乎和主流場景持平，足見小眾市場的潛在價值。此外，明確地用戶場景劃分也為移動互聯網廣播探索商業模式帶來了便利，如：主打音頻周邊產品售賣的線上商城，為不同群體量身打造的商業性線下活動等，而具體有效的商業模式目前還不明晰，需要繼續探索與考量。

（二）用戶延伸：廣播的多媒體平臺戰略

幾乎所有人在提到廣播的時候都會認為它是“音頻媒體”，也就是專門制作和傳播聲音的媒體，進而形成一種刻板印象甚至思維定式，使當下廣播無論如何發展，始終都被局限在聲音媒介的框架中。這實際上是對媒介與媒體概念的混淆。媒介是指兩個事物發生作用與聯系的介質或工具，諸如：文字、圖像、聲音等都屬于媒介的范圍；而媒體則是媒介組織形態的總稱，不同的媒介組織形態可以產生不同類型的媒體，如：報紙、雜志、廣播、電視等都屬于媒體，相對于互聯網新媒體又被稱為“傳統媒體”。不少傳統媒體人之前都把互聯網新媒體當作一種新的傳播渠道——也就是一種新的媒介，顯然這是十分膚淺的認識，由此導致他們在媒介融合和轉型投資上種種決策的失誤。新媒體不是“媒體”，也就是說它不僅僅是一種媒介，與傳統媒體內部結構不同，它是媒介平臺——一種全新的媒介組織形態。因而，組織形態的不同注定了新興媒體會有完全不同于傳統媒體的發展思維和運營模式，這對于傳統媒體來說既是機遇也是挑戰：傳統媒體通過主動開展合作與學習能夠有機會跳出舊框架，迎接新發展；然而由于二者的基因從根本上就是不同的，這也意味著傳統媒體與新興媒體的發展融合將是一場持久戰。

由此可以看出，廣播媒體作為媒介組織形態，是以音頻業務為主但不一定只傳播音頻。廣播人需要拋開偏見，學習新興媒體開放互聯的發展方式，以音頻業務為中心建立起集圖片、文字、視頻等為一體的多元化媒介平臺。前互聯網時代，囿于技術限制廣播無法具備開展多元媒介傳播的硬件條件；而當下，廣播的互聯網終端，如官方網站、微博、微信公眾號、客戶端（App）等都成為廣播開展多元媒介傳播的渠道和平臺，其中不僅包括圖文信息和視頻動畫，還有伴隨移動互聯網產生的H5（第5代超文本標記語言）、表情包、網絡直播等。如“中國之聲”微信公眾號在里約奧運會期間專門開辟“里約專區”，與優酷、網易、樂嗨三家網站合作建立直播鏈接，使用戶通過公眾號能夠直接觀看現場賽況；鄭州交通廣播“汽車912”公眾號通過設置“視頻直播間”向用戶全程展現主播做節目的過程等。傳播內容或者傳播媒介的多元化能夠為廣播轉型提供更多的機會和參考，還可以提升廣播用戶的使用率和觸媒時間，進而為用戶提供從單一音頻到多樣媒介信息的內容延伸。這里有一點需要明確，廣播的用戶并不是只喜歡接觸音頻，他們大多數的收聽行為是基于伴隨性需求，比如在汽車上，而脫離伴隨性場景之后往往又會產生諸如瀏覽新聞資訊或者觀看網絡視頻等其他觸媒需求，這種對其他媒介形態的需求就是廣播未來開展用戶延伸的基礎。

基于內容的用戶連接只是一種弱關系連接，且以單向傳播為主很難維系與保持，那么在多媒體內容的基礎上，廣播如何進一步提升用戶忠誠度和使用黏度呢？這里有兩種方法：一是建立關系連接，二是提供用戶服務。“關系”通常是指事物之間的聯系。在移動互聯網時代，社交媒體的普及使信息傳播由大眾傳播重新回到人際傳播，社交媒體的傳播就是基于人際關系形成的關系傳播。關系不僅是一種簡單的連接，其中蘊含的社會資源是個體更好地進行社會化的工具，因而在社交媒體中通過“關系”獲取社會資源，比現實社會來得更容易也更方便?？梢钥闯?，建立關系連接的核心就是打造社交平臺，不僅要強化廣播與用戶之間的連接，更推動形成用戶與用戶之間的強關系連接，形成一張基于用戶的關系網絡，通過用戶自主發起的交流溝通來提升平臺活躍度與傳播效果。阿基米德FM在成立之初就開始打造自有社交平臺——以音頻節目為中心的“社區”。每檔節目都設有社區頁面，其中會顯示節目的關注人數以及用戶在線討論發帖的內容，并允許主播與用戶、用戶與用戶之間相互點贊評論，且內容全部可見，還有節目定期設置的置頂“話題”供用戶討論。這種類似于論壇形式的自由討論空間獲得了一定的用戶流量，雖然活躍用戶有待提升，且其產品設計中仍然有些漏洞需要彌補，如部分用戶為了掙積分而發無效內容帖等，但是其開創和探索的基于音頻節目的社交模式仍然值得借鑒。

多樣化的用戶服務也是廣播未來提升用戶體驗、增強使用黏度的重點部分，堅持廣播特色、以用戶需求為服務導向是其中的要點。堅持廣播特色不只是保持音頻業務的開展，它更強調對廣播原有用戶的吸引和維持。在這里，廣播一方面要做到運用自身節目內容的品牌優勢和號召力維持用戶收聽習慣；另一方面則要提供契合當下社會發展與生活狀態的創新性內容，為用戶培養新的收聽習慣。在此基礎上，廣播可以針對不同需求的用戶推出一些線上服務和線下活動。如：浙江交通之聲微信公眾號的“暢游浙江”板塊為汽車用戶在浙江省內的旅行出游提供行程推薦，用戶可以選擇不同地市（區、縣等）和出游方式（自駕游、跟團游等）并獲得相應景點推薦與圖文介紹，還能瀏覽和購買“一日游”“自駕兩日游”等相關的旅游產品；河南交廣通過設置車友俱樂部專區，定期舉行線下活動并為用戶提供特惠活動，等等?！皟热?服務”在提升用戶忠誠度的同時也促進了線上業務與線下服務的緊密結合，并推動內容產業鏈的形成，為廣播探索全新的商業模式提供機會。發展成熟的內容產業鏈將形成商業閉環，構建起基于廣播網站及“兩微一端”的開放式媒介平臺，與廣播一起構成“雙平臺”的融合模式。

移動互聯網時代，萬事萬物都處在劇變之中。未來廣播的具體形態可能多種多樣，本文只是提出了大致的發展方向。不過有一點可以肯定，在伴隨性優勢漸趨消失的現狀之下，廣播已經不可能再故步自封，積極擁抱移動互聯網、結合移動互聯網特色發揚優勢、挖掘潛力才是展望未來的正確姿態。當廣播可以發圖片、看視頻、語音聊天甚至“搖一搖”的時候，千萬不要吃驚，因為這就是“連接一切”的互聯網的魔力，它讓一切皆有可能。

注釋

曹毅：《2015年廣播收聽市場概況》，《中國廣播》，第51～55頁，2016年第2期。

賽立信：《2015年四大傳媒廣告收入，只有廣播逆勢上揚》 ，《中國廣告》，2016年7月2日，http：//www.ad-cn.net/read/5758.html.

李穎越：《論新媒體時代廣播的伴隨性優勢》，《中國廣播電視學刊》，第28～31頁，2014年第7期。

央視市場研究 ：《到達率逆勢上揚，移動廣播的春天來了》，2017年2月27日.http：//news.cnfol.com/xiaofei/20170227/24354096.shtml.

央視市場研究：《2016年全年電臺廣告市場趨勢》， 2016年8月27日.http：//www.ad-cn.net/read/6092.html.

艾媒咨詢.艾媒報告：《2016-2017中國移動電臺行業研究報告》，2017年3月14日，http：//www.iimedia.cn/49874.html.

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

（本文編輯：黃一樑）