論廣播在媒體融合實踐中需要注意的三類管理問題

劉華棟

【摘要】互聯網時代，媒體融合是大勢所趨。在融合發展的進程中，媒體的管理問題是其關鍵所在之一，決定著融合“如何走”和“走多遠”。本文從制播流程、內容把控、績效考評三個方面的管理入手，探討廣播在媒體融合實踐中應該注意的問題。

【關鍵詞】廣播 媒體融合 管理

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

當前，從中央到地方，從廣播電視到平面媒體，在推進媒體發展方面漸成共識：媒體融合是大勢所趨。媒體融合事關傳統媒體的生存問題，事關主流媒體還能不能擁有話語權的問題；媒體融合也將深刻影響新一代媒體人的生存與發展。正如習近平總書記所要求的：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。”只有這樣才能“打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”而在這個過程中，關鍵是要“一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。”?

一切發展問題的根本是管理問題，“管理”既為“融合”提供制度保障和支撐，也從根本上決定了融合“如何走”和“走多遠”。從這個意義上說，本文認為廣播媒體在深入參與媒體融合實踐中，應該結合自身特點和實際情況，重點在以下三類問題上多思考、下功夫。

一、融合過程中必須進一步加強制播流程管理

2016年7月，國家新聞出版廣電總局印發的《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》提出：推進融合發展必須“堅持協同創新，用深度融合的戰略謀劃，推動廣播電視媒體和新興媒體在內容創新、渠道拓展、平臺運營、流程再造、組織重構、安全保障等各個環節的協同演進和一體化發展，通過雙向驅動、并行并重、資源共享、此長彼長，實現廣播電視媒體與互聯網從簡單相‘加邁向深度相‘融的根本性轉變。”其中，“流程再造、組織重構”就是強調廣播電視的流程管理。

流程管理（process management），是一種以規范化的構造端到端的卓越業務流程為中心，以持續地提高組織業務績效為目的的系統化方法。它應該是一個操作性的定位描述，指的是流程分析、流程定義與重定義、資源分配、時間安排、流程質量與效率測評、流程優化等。因為流程管理是為了客戶需求而設計的，因而這種流程會隨著內外環境的變化而不斷得到優化。

從當前廣播界的情況來看，融合過程中要加強制播流程管理和再造，筆者認為應當注意以下三點。

首先，廣播在媒體融合中要重新定位自身角色和功能。這一點，頂層設計已經給出了答案，要“以廣播電視新聞制播為基礎，打造新聞信息的‘中央廚房，做到一次性采集、多媒體呈現、多渠道發布。以融合性業務為核心，整合廣播電視資源，做大做強廣播電視主業。建立融合協調機制，統一協調融合發展中的資源調度、流程對接等工作。”可見，在融合定位上，傳統廣電媒體必須“新聞立臺”；在功能定位上，傳統廣電媒體要“以融合性業務為核心，整合廣播電視資源，做大做強廣播電視主業”；在發展路徑上，須打造“中央廚房”。明確了這些功能和定位，才能進一步審視當前廣播媒體在流程上存在哪些改進空間和管理問題。

其次，在制播流程管理中，最緊迫的是傳統廣播采編流程的再造。當前，國內廣電機構普遍采用線性采編流程。以新聞類節目為例，其最突出的特點是，從新聞采集到新聞呈現的“自下而上”報題式和“自上而下”選題式操作。即：記者在基層發現新聞線索后，通過不同渠道向上報送，經過編輯部、編務會等確定選題；或者由編輯部門發起選題，再分配傳遞給一線記者，記者進行采訪，制作好成品或半成品，供節目部門選用。目前這種采編模式是一種線性往復，信息流速慢，達成效率低，難以滿足“中央廚房”和“云平臺”的設計和管理模式，和“一次性采集、多平臺呈現”的流程極不匹配。要改進這一落后流程，就要實現“指揮權”和“決策權”的前移——將對新聞線索和新聞價值的判斷從高級別決策層向低級別決策群下放，再從編務會到一線記者的這條信息通路上科學劃分決策節點，不同等級的新聞由不同節點進行決策，不經過完整線性通路，在本層級做出決策就地完成采編，實現新聞采編的非線性動態管控。同時，通路上的各級平臺充分發揮自身優勢，制作相對獨立的新聞素材，最后經“云平臺”整合成為完整的新聞產品，實現多路的“集團作戰”。例如：某地發生礦難事故，駐地方記者站發現新聞線索后，可以以記者站為單位，先行決策人力、物力的調配，第一時間將現場快訊、圖片、視頻等上傳采編“云平臺”，然后就地深入采訪并等待“指揮中心”進一步指揮。與此同時，得到消息的編輯部門迅速以本部門為決策和采編單位，收集整合相關地理、交通、經濟、人文等各類信息，為“云平臺”提供豐富的新聞背景素材。各節目部門則應及時邀請專家和嘉賓參與直播，采訪相關人員，向“中央廚房”“云平臺”輸送“觀點”和“聲音”。最終節目產品由“中央廚房”統一整合分發，從而實現在線性信息通路上的非線性多元采編，最終形成綜合多元的新聞產品的目的。

第三，要加強多平臺分發的協調統籌。無論是人民日報社風頭正勁的“中央廚房”，還是中央人民廣播電臺自主開發的采編“云平臺”，其核心思想都是新聞信息的統一集納和多平臺分發。在這個過程中，信息如何梳理分類、誰來分發、怎樣分發是問題的關鍵。從目前來看，從在信息整合分發方面可以有多條路徑：或者以媒介屬性為劃分標準，將素材按照音頻、視頻、圖片、文字這樣的傳統類別進行劃分，分發給不同發布平臺；或者按照發布平臺屬性劃分為可供傳統廣播使用的素材、供客戶端使用的素材、供社交媒體使用的素材，進行打包分發；再或者按照主題和項目劃分為有時效性新聞素材、無時效性深度背景素材、短線素材和長線素材等。無論哪種路徑，在“中央廚房”或“云平臺”的“云端”必須組建“大編輯”體系，設立系統的新聞評價、編輯和分發標準，確立分發順序和優先級，真正實現云端整合、加工后的有效分發。否則，“中央廚房”也好，“云平臺”也罷，就會仍然停留在信息的二傳手和存儲庫層面，無法發揮融合的總指揮、總調度和總協調功能。

二、媒體融合過程中要強化“把關人”意識，加強內容管控

總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》明確提出：“廣播電視媒體與新興媒體融合發展必須堅持正確方向。牢牢堅持黨性原則、馬克思主義新聞觀、正確輿論導向和正面宣傳為主，把正確輿論導向要求貫穿到廣播電視媒體融合發展各環節、全過程。大力傳播正能量，深化‘中國夢主題宣傳，激發全社會共同奮進的精神力量。著力壯大廣播電視主業，始終把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一。”

媒體融合帶來的采編決策權下放、多平臺分發、“項目制”制作等新模式，勢必給媒體“把關人”功能帶來挑戰。傳統的采編模式下，新聞從線索的發現到采訪制作再到最后發布播出，遵循層層審核的線性流程，一些不良信息和導向問題容易被發現并及時調整。但在非線性“云采編”和“中央廚房”機制下，許多被分發的素材需要在不同發布平臺的終端進行整合，形成最終產品。這自然會出現“1+1不等于2”的情況，即經“云審核”分發下去的各種素材單獨看均沒有問題，但終端整合在一起可能會發生沖突、矛盾，甚至產生導向問題。這一方面是由于新聞的集納、改編和整合本身就存在可能失實和導向偏失的風險；另一方面也和不同平臺編輯標準、傳播特性不同有關。因此，在推進媒體融合過程中，尤其要加強對內容的管理和控制。

一要強化“中央廚房”下的分級負責機制。即：“中央廚房”對所有匯總而來的新聞素材和最終向各平臺分發的新聞素材的真實性、導向性負責；各發布平臺和終端對再編輯和再加工后的新聞產品的真實性、導向性負責。最終“中央廚房”和各平臺終端統一向編委會、總編輯、臺領導負責。

二要強化內容分發過程中的多級審核機制。無論傳統廣播還是網頁、微博、微信等新媒體平臺，都要堅持節目“三審制：記者站或記者中心對記者采集的原始素材真實性進行審核；編輯部門主管領導對編輯整合的準確性進行審核；發布平臺內容官和運營官對最終發布的新聞產品的導向性進行審核。

三要強化輿情監測和反饋互動機制。和傳統廣播主要針對聽眾不同，在媒體融合條件下的廣播新媒體面對的受眾是多樣化的，有的來自聽眾，有的來自網民，還有的來自社交媒體。在這種情況下，傳統的輿情反饋機制必須得到升級。廣播新媒體要在更廣闊的受眾范圍內收集反饋信息，復盤內容產品，適應市場和輿情需求。未來的“中央廚房”“云平臺”不但是內容分發的核心，也必須成為輿情監測和分析中心，通過大數據和云計算等技術的支撐，更準確地把握受眾需求，從而指導分發形成針對性更強的傳播。

三、保證媒體融合順利推進還要建立與時俱進的績效管理模式

人是生產力中最活躍的要素。任何改革和發展的宏偉藍圖最終都要靠人來推進完成。在媒體融合的具體實踐中，人才的力量不容忽視，而要想團結人、凝聚人、鼓舞人，就必須在績效管理機制上有所創新，否則一切計劃都是紙上談兵，無法落實。必須探索更趨先進的人才激勵措施，建立科學合理、適應新媒體特點的人才激勵機制，凝聚人才，激發活力，鼓勵創新，調動從業者在融合發展中的積極性。

首先，從機構整體考評體系上看，要給積極參與、探索廣播媒體融合的人才更多理解、更多寬容，鼓勵試錯，鼓勵創新。要“創新融合考評體系。把廣播電視媒體融合發展推進成效納入廣播電視臺領導班子的考核體系。統籌收視收聽率調查、專家評價、新媒體平臺傳播指數等指標，探索建立適應廣播電視媒體融合發展需要的節目綜合評價體系。尊重新興媒體發展規律，把廣播電視媒體綜合效益的提升作為主要考核目標，避免向新媒體業務硬壓經濟指標和追求短期利益，給新媒體業務和融合平臺必要的培育周期與成長空間。建立健全基于全媒體、大數據的節目傳播綜合評價標準體系，引導行業協會、第三方服務機構等單位客觀提供節目綜合傳播監測數據服務，確保數據的公正性和權威性。”④

其次，要建立適合“中央廚房”“云平臺”工作機制和流程的績效考評體系，充分體現編輯記者的工作價值。目前國內大多數廣電媒體采取“掙工分”式的積分制績效薪酬制度，這種分配辦法一般通過考核記者發稿和編輯編稿的多少確定基礎分值，然后再根據稿件質量劃分等級，給予不同程度的加分，從而實現“多勞多得，少勞少得，不勞不得”的分配目的。但這種績效方式是按照傳統廣播的線性流程方式設計的，并不能適應“一次采集、多平臺分發”的融媒體模式，因為在“中央廚房”和“云平臺”主導模式下，一線記者和后方編輯產品的“零件性質”更加明顯，新聞產品最終是由多個部門多種力量協同完成的“集體作品”，而不是某個或某幾個編輯記者的“個人作品”。由此，又引申出產品質量的難以“歸結”性，即：一個好的作品不但需要好的記者，還需要好的編輯，以及優秀的產品包裝、推廣和企劃人員；相反，在采集、編寫、包裝甚至發布途徑和技巧上等任何一個環節出現問題，都可能直接導致整個作品的失敗。因此，在整個新聞制作分發流程中，編輯記者的工作量如何確定、工作質量如何考量、如何制定獎懲措施不但關乎新聞產品最終效果，更關乎勞務公平和整個組織機構的和諧穩定。不建立科學有效的績效管理和薪酬機制，整個融媒體體系就難以運轉，“中央廚房”“云平臺”就無法發揮作用。

綜上所述，媒體融合是一個系統性工程。單就廣播媒體來說，不但要面對觀念轉變、戰略規劃、技術研發等問題，還必須面對流程管理、內容管控、績效改革等深層次管理問題，而且，往往這些管理上的問題直接決定了媒體融合的達成度和運行的穩定性，因此必須得到充分重視。如今，媒體融合已經駛入了快車道，廣大廣播媒體當不辱使命，抓住機遇，奮力爭先，謀求更大發展。

注釋

《習近平：推動媒體融合發展要遵循新聞傳播規律》，人民網2014年08月18日，http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html

360百科 http：//baike.so.com/doc/5569019-5784198.html.

④《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，國家新聞出版廣電總局網站，2016年7月18日，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/7/18/art_113_31297.html

（作者單位：中央人民廣播電臺駐山東記者站）

（本文編輯：聶巧）