融媒體背景下縣級廣電的應變與堅守

毛明

【摘要】融媒體背景下，縣級廣電如何從困境中突圍，積極應變，堅守陣地，完成從傳統媒體到媒體融合的蛻變，是擺在廣電人面前的一個重要課題。本文從縣級廣電的基層現狀和實際出發，對今后的發展提出了探索性的思考。認為可以從“體制不動改機制、績效考核抓隊伍、生產有價值的優質內容、有效運營銷售”等方面進行改革，使縣級廣電媒體從羸弱的少年成長為強壯的青年。

【關鍵詞】媒體融合 縣級廣電 困境 應變 堅守

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2016年2月19日，習近平總書記在調研人民日報、新華社和中央電視臺并主持召開新聞輿論工作座談會時強調指出，要讓媒體融合盡快從相“加”邁向相“融”，著力打造新型主流媒體。接著，國家新聞出版廣電總局發布了《廣播電臺融合媒體平臺建設技術白皮書》《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書》兩大技術類重磅文件和《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》通知，對廣電系統的媒體融合做了進一步指導。媒體融合與國家戰略發展緊密結合，呈現出了強大的政策引導力和發展機遇。傳統媒體根據實際情況，紛紛選擇了適合自身發展的媒體融合路徑。各地各級廣電媒體更是在如何推動媒體融合方面進行了有益探索。

一、縣級廣電面臨的困境及制約

媒體融合是必然趨勢，也是整個廣電行業的核心工作。縣級廣電媒體作為我國廣電四級辦臺的最基層，在整個傳媒格局中處于最弱的地位，傳播面窄，影響力小，面臨很多發展困境。對于大多數縣級廣電臺來說，困難重重，境況堪憂。

（一）生存空間狹窄，廣告創收“斷崖式”下降

隨著移動互聯和社交網絡新技術的發展，大量新媒體應運而生，廣播電視作為傳統媒體，面臨的形勢日益嚴峻，生存空間日益狹窄。

據清華大學傳媒學院發布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2016）》顯示，2015年互聯網媒體的市場占比由2014年的47.2%上升到51.8%，進一步拉大了與傳統媒體的規模差距，特別是移動端新聞資訊用戶規模達到9億，在移動端滲透率為70.3%。這樣的形勢讓央視和衛視都面臨了嚴峻的挑戰，縣級臺更是直接進入了嚴酷的寒冬，一些市、縣級臺需要依靠國家財政全額支持才能度日；一些縣級廣電的員工工資已經不能按時發放；有的縣級廣電甚至只保留時政新聞節目，其他時段轉播央視、衛視節目，臺內員工全部解散待業。大量市縣級廣播電視臺2015年的廣告創收出現零增長甚至負增長。

（二）實力不強、技術薄弱，內容制作創新不足

多年來，縣級廣電一直在地方黨委政府的指導下，在當地新聞傳播、輿論引導方面發揮了積極作用。但由于觀念老舊、技術落后、人員隊伍建設不配套，在與新媒體競爭和融合中面臨著諸多困難。

1.人才匱乏

創收下降、資金不足，平臺對人才不再擁有強大的吸引力。人員結構不合理、專業人才匱乏、隊伍整體素質與傳媒事業的發展不相適應，是當下大多數縣級廣電臺的發展瓶頸。縣級臺都是事業單位，大多數地方政府把廣電臺的人員招聘、人才引進等同于其他機關事業單位，參加統一考試，既不授予自主招聘權，設置的專業條件又無法體現廣電的需求，造成能用的人進不來，不想要的人出不去，有用的人還留不住，這是人員流動通道最大的不順暢。

2.設備陳舊老化

創收下降、資金不足，設備陳舊老化成為困境。很多縣級臺至今仍然用著省市一級早就淘汰不用的標清設備，記者手里扛著的攝像機等設備甚至比不上社會上的一個私人工作室。

3.內容質量不高

缺少人才、技術薄弱，內容制作少有創新。高喊著“內容為王”的口號，記錄著黨政部門的工作備案，老百姓喜聞樂見的民生新聞、與客戶高度黏合的各類活動、有深度有見地有層次的專題節目等，在縣級臺鮮有創作。“內容為王”成為一個看不見、摸不著、聞不到的標準高高擱置著。

4.融合流于形式

因缺少人才、技術薄弱，媒體融合只限于“廣電+”，一些縣級臺的“兩微一端”只是內容的搬運工，把傳統媒體的內容搬到網絡上。如此這般，不僅沒有達到想要的成效，反而把原本擁有的內容資源賤賣了，得不償失。

二、縣級廣電的應變與堅守

如何在困難中應變與堅守，在媒體融合的大潮中尋求機會、找到出路，向死而生，從曾經的輝煌中走過來的這一代媒體人，責無旁貸。

（一）體制不動改機制

體制改革尚需時日，一把手需觀念轉型。事業單位體制改革箭在弦上，但從中央到地方，一個政策的推行需要一定周期，改革之前便是縣級臺需要熬過去的最后一公里。

目前，從省級臺到城市臺，已經有一些廣電媒體步入改革軌道，部分縣級臺也紛紛亮劍。像浙江長興臺、江蘇江陰臺、山東濟寧臺等，在事業編制內實行全員企業化管理。但是，絕大部分縣級媒體改革步伐緩慢，有的甚至仍在觀望。如何在現有體制下突圍，進行頂層設計非常重要。縣級媒體“一把手”觀念轉型是關鍵點，“一把手”完成觀念轉型，領導班子完成轉型，自上而下的轉型才能全面推廣。

（二）績效管理創建激勵機制

績效管理是解決縣級廣電發展困境的方法之一，尤其是績效考核的實施在調動人員隊伍積極性上有很大的促進作用。縣級媒體雖然體量小，但堅持黨的新聞輿論工作的職責和使命不能變，社會效益優先不能變。與此同時，經營創收是事業發展的經濟保障，事關媒體的生存，因此，全員考核績效還要跟創收掛鉤，通過這個杠桿作用，精簡二線，充實一線；因事設崗、有崗必競，把隊伍建設抓起來。

1.縣級臺對下設機構的績效考核計劃

如何向一線傾斜呢？績效考核分兩級，第一級是縣級臺對下設機構的考核。首先有個觀念要轉變，在臺里，行政辦公、人力資源、總編室、技術部、機房等行政服務部門，獎金的標準系數為1；新聞宣傳是主業，采編播記者是一線人員，他們的考核系數是1.2；創收部門賺錢養家，除了在總體創收額度的制定和獎懲措施外，屬于沖鋒陷陣的先鋒部門，考核獎金系數傾斜為1.4。

績效差距拉開了，每個月的獎金怎么跟創收掛鉤呢？把全臺當月的創收業績到賬率核算成分數，綜合工作強度進行核定。全臺當月的創收業績好、到賬率高、工作強度大，大家的獎金額度就高；這個月的創收困難，到賬率低，全臺員工也都勒緊褲腰帶。如此一來，整個臺的創收跟每個人都息息相關，水漲船高、水低船擱淺，你不在乎收入想要輕松的，或者你愿意努力嘗試去創收的，再或者你有某一方面能力的，都可以自由、自愿、自主選擇，績效考核激勵更多有能力的人充實到一線，投入到創收隊伍中去。

2.下設機構對員工的績效考核

每個下設機構都定好自己的位置，明確自己的工作職能，制定量化細化績效考核標準。每一個崗位的每一塊工作或者分條量化，或者分塊量化，或者打包量化，所有量化的工作再核算成分數，在臺里發放的獎金額度范圍內，根據職務、工作量等進行考核。多勞多得，少勞少得，不勞不得。不光要獎勤，更要罰懶。

（三）生產有價值的優質內容

新聞立臺、專題強臺、娛樂活臺、渠道拓臺，在“新聞立臺”的基礎上，依靠自己的特色，做出貼地氣、有深度、高品質的品牌節目來，以求不敗之地。

1.內容依然為王

進入網絡時代，很多人嚷嚷傳統媒體受到新媒體沖擊，影響力直線下降，內容不再具有優勢，從今往后，“渠道為王”了。確實，移動數字媒體時代，用戶接觸內容的手段多樣化，不再局限于客廳的電視劇、村里的喇叭，用戶對于內容的選擇也趨向于碎片化、即時性。但不管是網絡媒體、移動媒體還是傳統媒體，“內容服務—集成—發布分銷—終端—消費”這樣的價值鏈依然沒變，變的是傳播手段、傳播方法、技術形態和平臺載體。在獲取渠道多樣化的今天，吸引用戶的還是扎扎實實有價值的內容，內容依然處于視聽媒體價值鏈的首端，內容依然為王，內容及其產生的服務依然是不斷創造、拉動整個視聽媒體價值鏈的源頭。

2.“本土化”是優勢

目前，微信、微博、隨手拍、社區、網絡直播等等內容的生產者高度多元化，內容泛濫成災。如今不是擔心看不到、找不到內容，而是看不到“想看的”、找不到“想找的”。

縣級廣電是大區域多媒體文化背景下的小區域小媒體，“最基層”既是縣級臺的局限，也是特有優勢。如何根據自己的特色，以內容為核心競爭力，化劣勢為優勢，制作一批本土化、接地氣、高品質的節目以達到有效傳播，是縣級廣電制作“有價值優質內容”的有效途徑。縣級臺面向的是基層老百姓，本土特色及對當地受眾的影響力是外來媒體所無法比擬的。民生新聞、地方文化、本地特產、旅游風俗等等都是縣級臺與上級臺競爭的籌碼，多制作一些體驗式節目、參與性節目、服務性節目、娛樂性節目，多制作一些專業、深入、權威、高品質的有價值內容，老百姓真正關注的還是身邊的人和事。

3.融合打造“中央廚房”

“一次采集、多種生成、多元傳播”，打造“中央廚房”全媒體發布平臺模式的提法早已不新鮮了，其實不管是叫“中央廚房”還是“全媒體中心”“中央編輯部”，采編流程的再造，是決定傳統媒體能否真正實現媒體融合的關鍵。組建一支全媒體采訪隊伍，利用一種素材資源，同步加工生成通稿以及適合微信公眾號平臺、移動客戶端、網站集成報道等多種形態的產品，多渠道推送，多終端、多平臺發布，讓內容生產鏈條的采編流程集約化、有效化，使內容融合的價值最大化。

（四）有效運營銷售，活動三分天下

經濟越發達，市場越活躍。據央視市場研究股份有限公司（CTR媒介智訊）發布的《2016年上半年國內廣告市場速覽》顯示：中國廣告市場整體較2015年同期有所好轉，同比增長0.1%。但傳統廣告的降幅再次加劇，同比下降6.2%。所以從整個廣告市場來看，不是用戶的廣告投放量下降了，而是面臨著越來越多的選擇，用戶投放到廣電的份額下降了。究其原因，鍋里的粥還是那么多，你喊吃不飽，是因為你的能力不夠、吸引力不夠。當務之急是憑借可以為王的“有價值的優質內容”，進行有效銷售，達到創收目的。

1.運營的產品是內容

如果說電視臺是一家企業，那么這個企業唯一的產品就是內容，企業營銷創收就是把內容推向觀眾，以獲得注意力和銷售量，讓用戶買單。

許多縣級廣電媒體的廣告創收模式還處在廣播電視剛剛起步階段，賣時段、賣廣告、賣電視劇、廣播劇，唯獨不賣內容。因為，內容生產和廣告創收是兩班人馬兩張皮，廣告創收的人不制作內容，制作內容的人不負責廣告創收。也就是說，生產內容的人永遠不與產品銷售的結果掛鉤，這是導致內容生產力不夠、營銷不到位、無法拉動全臺創收的最核心問題。

2.打造優質的內容產品

企業營銷的方式有很多種，萬變不離其宗，需要有過硬的產品。作為廣播電視來說，品牌廣告是一個已經有幾十年工齡的老產品了，特別是在多渠道多媒體的今天，早已不再是用戶青睞或者接受的形式。運營創收還是需要依靠有價值的優質內容，“廣告欄目化、欄目活動化、活動規模化”是打造優質內容很好的方式。讓植入式廣告春風化雨般深入人心，讓受眾的注意力轉化為商家的銷售量。

“廣告欄目化”在一些縣級廣電臺依稀可見影子，多年前就有《信息角》《主播逛街》《鄉鎮風采》等廣告類節目，這樣純粹介紹商品的節目在當初或許深受喜愛，時下卻少人問津了。如何做好“廣告欄目化”，關鍵還是體現在植入式廣告與節目的有機融合，用專題類、訪談類、娛樂類、體驗類等受眾喜聞樂見的品質內容，有針對性地實現目標受眾與消費群體的有效對應。杭州電視臺生活頻道有一檔體驗類節目叫《做給你看》，專門介紹如何選購農產品，并對這些農產品進行門店銷售，目前門店開到16家，2015年銷售額高達1500萬元。

“欄目活動化”或稱“活動欄目化”，目前一些縣級廣電臺也在嘗試應用。欄目通過舉辦線下活動，與線上的平臺和節目品牌結合，有助于節目落地；線下的活動也通過在線上打造欄目，提升活動的影響力，讓活動廣為傳播，從而打造活動的公信力，使活動和節目雙雙提升品牌影響力。

筆者所在的浙江省新昌縣廣播電視總臺就在2015年進行了有效嘗試。在線下進行“氣象寶貝”的評選活動，評選出來的小寶貝通過電視平臺的《氣象節目》進行推廣；體驗式真人秀節目《小鬼當家》把體驗活動進行欄目化，全程跟蹤拍攝；中央人民廣播電臺主辦的“夏青杯”把初賽、復賽、決賽等一場場賽事在電視上輪播，在電臺里播放，以提升傳播效果；而《我有一個夢》卻是每周播出一個人物的專題節目，在年終的時候通過一臺慈善晚會讓尋夢、追夢、圓夢的活動得以落地……遵循“欄目活動化”和“活動欄目化”的思路，新昌臺一年創收200萬元，達到社會效益和經濟效益雙豐收。

“活動規模化”就是大型活動營銷了，活動上了規模才有人氣和影響力，也更方便與臺內相關節目聯動，各類農產品展銷會、房展、車展、婚慶家居展等等都可以通過活動規模化產生很好的效果和影響力。影響力是電視臺的核心價值，影響力越大，廣告吸納量越高。

3.活動三分天下

縣級廣電的廣告強項是貼地化產品，大型活動最能體現貼地性，它已經成為一些縣級臺整體創收的中流砥柱。傳統的品牌廣告只能提升品牌影響力間接拉動銷售，而大型活動就像一個“移動的電視臺或電臺”，它的營銷既能快速提升品牌價值，又能點對點有效傳播，甚至直接產生經濟效益。

所以，縣級廣電媒體需要擺脫對品牌廣告的依賴，讓賣時段、賣品牌廣告成為回報客戶的一種手段，打造全新的植入式內容產品，用地面活動拉動受眾，提升影響力。盡管“調整產業結構、打造產業鏈”也是縣級廣電運營創收值得探索的一個方面，但如果大型活動能夠三分天下，設計好活動操作方案，控制好活動成本，找到合適的營利模式，使大型活動成為拉動收視率、推動產業化、拓展經營范圍的平臺，相信這個單位的運營創收一定會有很大的起色。

三、總結

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）說過：“媒介總是以疊加的方式向前發展的，新的媒介的出現并不代表舊媒介的消亡。”2014年以“媒體融合元年”為標志寫入了中國新聞發展史，各級廣電朝著媒體融合的正確方向推進。作為縣級廣電媒體，組織架構、技術系統、用戶運營、團隊建設等方面尚未形成全局性推進態勢，在實踐過程中，就會遇到一些實際問題。畢竟，融合發展是一個系統工程，既要有技術、平臺、渠道等看得見的硬件，也需要有人才、內容、流程、機制、經營等看不見的軟件。但是我們相信：只要搞活機制，抓好績效考核，生產有價值的優質內容；進行有效運營銷售，激發隊伍，熬過最后一公里，跨入媒體融合的行列，升級為新的媒體形態，縣級廣電媒體也能真正從羸弱的少年成長為強壯的青年。

（作者單位：浙江省新昌縣廣播電視總臺）

（本文編輯：寧黎黎）