試論安徽生活廣播的融合轉型探索

丁建明+++任榮榮

【摘要】本文探討了地方廣播電臺在媒體融合過程中需要解決的問題及措施。本文以安徽生活廣播轉型升級的實踐探索為例，分析探討廣播媒體融合發展的思路：一是進行內容生產的供給側改革，提供適合市場的音頻產品；二是強化廣播的地域性和服務性，做“看得見”的廣播。同時，本文對廣播電臺如何進入媒體融合的“深水區”也做了一些思考。

【關鍵詞】媒體融合 內容供給側改革 “看得見”的廣播

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

這幾年，基于新的互聯網技術產生的新媒體，對傳統媒體的沖擊來勢洶洶。調查顯示，2016年，我國大眾常用的媒體形態中，使用視頻類網站、客戶端（App）的新媒體用戶從五年前的24.7%提高到64.9%；新聞客戶端從五年前的15.1%提高到58.6%。60.8%的新媒體用戶將微博微信等社交媒體作為獲取新聞資訊的主要方式。相比之下傳統媒體用戶比例下跌明顯。①2015年，全國廣播收入為156.42億元，比2014年減少了3.52億元，在中國私家車數量急劇上升的社會環境下，這是廣播十年來首次出現負增長。②從整個傳統媒體廣告市場來看，來自央視市場研究（CTR）廣告監測（廣告刊例花費）數據顯示，2016年前三個季度傳統媒體同比縮減5.5%，下降仍在繼續，較2015年同期7.3%的降幅略有回緩。③傳統媒體普遍遇冷。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記強調要利用新技術新應用創新媒體傳播方式。融合發展是傳統廣播轉型升級的必經路徑，那么如何才能融合發展呢？本文以安徽廣播電視臺生活廣播為例，分析總結了其在媒體融合轉型過程中遇到的問題和探索之路。

一、是“互聯網+”還是“+互聯網”

這個問題看似很好回答，融合發展肯定是“互聯網+”，就是用互聯網的思維來發展廣播，但現實情況是，很多傳統廣播媒體走的都是“+互聯網”的路徑，以為電臺開通了微博、微信，建了客戶端，將傳統廣播的內容在這些渠道和終端上再發一遍就是融合新媒體了。這種做法，只是為傳統廣播加上了互聯網因素，并不是真正的媒體融合，因此，盡管有些電臺進行了大量的人力、物力投入，但沒有從根本上扭轉下滑趨勢，這種錯誤不少傳統媒體包括安徽生活廣播都曾經犯過。要想做到融合發展，首先應該確定一個方向，明確一個問題，就是我們要辦的不是加上互聯網因素的廣播電臺，而是像中央電視臺原臺長胡占凡提出的：“無線電臺的數字媒體機構”，這個廣播數字媒體機構從聲音產品的生產流程到傳播渠道、平臺建設、媒體的經營管理，各方面都是與傳統廣播電臺截然不同的。

二、安徽生活廣播的媒體融合改革實踐

從2012年開始，各類電臺應用開始嶄露頭角，隨后經過一輪迅猛發展，蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、荔枝FM 、考拉FM、多聽FM等移動應用電臺以更開放的內容生產方式——專業生產內容（PGC）+用戶生產內容（UGC）；更全面的社交性——關注、評論、點贊、轉載和圈子等，更友好的用戶使用界面等在音頻市場上攻城略地，不斷擠壓傳統廣播的生存空間。2015年，蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM兩家的估值就達到40億～50億，擴張和發展的速度令傳統媒體咂舌。甚至有人斷言，傳統廣播必將在物聯網時代消亡。但筆者認為，移動電臺應用的迅猛發展恰恰說明音頻經濟還有一片巨大的藍海，而且，移動互聯網時代，視力使用臨近極限，人們將會更加重視廣播這種唯一不通過視力而用聽力接受信息的媒介。這也將是廣播得到更大發展空間的重要因素。傳統廣播的優質內容具有強大的生命力和巨大的市場價值。要想在未來的音頻經濟藍海站穩腳跟，傳統廣播電臺就要生產被聽眾認可、被市場認可的優質內容，這是廣播賴以生存發展的支點。

安徽廣播電視臺生活廣播（下稱安徽生活廣播）首先進行的是內容生產的供給側改革。安徽生活廣播作為地方性廣播機構，過去一直享受著渠道壟斷和內容壟斷帶來的利潤，并沒有參與到真正的市場競爭中去，導致頻率節目缺乏優質內容，缺乏大IP（知識產權）主持人，缺乏現象級節目。加上廣播地域性色彩較濃，醫藥廣告一度泛濫，在內容生產上甚至出現“劣幣驅逐良幣”的怪現象。隨著媒體競爭格局的改變，從2012年開始，安徽生活廣播連續四年沒有完成創收任務，品牌廣告縮水到不足50萬。2015年下半年，安徽生活廣播首先進行了機制改革，減少無效和低端內容的供給，人、財、物面向市場、聽眾認可的內容產品、內容平臺歸攏聚集，使內容供給體系更好地適應人們需求結構的變化。

1.插件的標準化生產

2015年下半年，安徽生活廣播拿出所有時段進行頻率內部招標，投標的節目方案首先要回答用戶是誰？他們需要什么產品？產品形式是否適合融媒體傳播？中標的節目方案實行制作人制，制作人和編輯、記者、主持人雙向選擇形成一個節目組，頻率對節目組通過收聽率、廣告創收、專家聽評三個指標進行考核。這種機制改革，最大限度地激發了新產能。2016年，早高峰節目《城市morning call》、晚高峰節目《心花一路fun》一經推出，就以精細化內容、創新思維和融媒體營銷理念引發關注。面對被移動互聯、社區網絡、體驗經濟深刻影響的受眾，傳統廣播線性傳播轉瞬即逝、社交性差、不適應新媒體傳播環境等短板愈加凸顯，如何解決這些問題，我們嘗試了音頻“插件”化生產。

插件（Plug-in）原本是計算機行業的一個術語，是一種應用程序，可以嵌入已有系統，同時支持多個平臺。我們借用“插件”這個概念來表達音頻產品可嵌入性、碎片化、社交性強、制作精良的特點。音頻“插件”產品分為兩種：一種是預設主題，比如《城市記憶》，主要通過城市的老建筑、歷史名人、傳統美食等來展現一個城市的歷史和城市精神，每期三分鐘，文字優美、制作優良，在全天線性播出，成為頻率的形象名片；一種是不設主題，根據當天輿論關注的熱點即時生產，比如對熱點新聞事件通過微廣播劇、歌曲、說唱（RAP）等方式進行演繹，可以在各檔節目中嵌入播出，同時也可以在微博、微信等網絡渠道傳播。目前已生產的插件系列包括《你好，副駕駛》《徽酒人家》《跟著大胖吃美食》《飛哥神吐槽》《編輯部的故事》《大漂亮來了》等，每個插件時長三五分鐘，可以實現廣告的軟性植入和節目內容的劇場化、精細化、標準化生產。其中，《你好，副駕駛》（在兩微一端名稱為《車神計劃》），獲得第十二屆“東方暢想”全球華語廣播創新大賽銅獎，并實現200多萬元廣告創收。

經過一年的探索和完善，目前安徽生活廣播各檔節目都已經實現了插件的標準化生產，并在多平臺分發，記者、編輯、主持人已經熟練地掌握一次采集、多種生成、多渠道分發的采編技能。各節目制作人已經初步具備產品經理的理念，不再單純地抱著內容“二次售賣”的心理，而能夠站在市場的角度、用戶的角度，來審視整個供應鏈的各個環節。安徽生活廣播聲音產品的插件化生產，已經在安徽廣播領域形成了鮮明的特色和廣泛的商業號召力。

2.主持人符號化打造

電臺節目主持人不僅是欄目的符號，也是頻率的形象符號，在媒體融合的過程中，如何讓這個符號更突出，產生更大的社會影響力和商業價值呢？我們選擇的是將有潛力的主持人打造成一個形象符號。

在網紅大行其道的互聯網時代，傳統主播有著自身獨特的優勢：深厚的底蘊、長久的職業生涯、廣泛的影響力。④在網絡時代，優秀主播自主產權（IP）化是完全有可能的，也將是未來的發展趨勢。

安徽生活廣播首先選擇個人風格明顯的晚高峰節目主持人組合“小晏子”進行打造。放大主持人自身獨特的風格，圍繞這一風格，訂制其在節目中的形象，比如“小晏子”組合中的“怡子”在節目中設定的形象就是大齡未婚女漢子、積極向上，是節目中的“大笑姑婆”；小虎則是帥氣、時尚、靠譜的已婚男；晏大胖是進城打工的未婚85后、草根、愛美食，節目中設置一名編輯“小美”和他組成一對“CP”（網絡用語，意思是夫妻）。除了主持人的形象定位，頻率還通過各種廣告渠道對這一組合進行宣傳推廣，擴大主持人知名度。同時，圍繞這一組合衍生出一系列產品，比如弘揚傳統文化知識的插件系列“小晏子游學記”、安徽上空首檔廣播真人秀節目《你好，副駕駛》，網絡視頻直播節目《跟著大胖吃美食》，等等。一方面，內容產品成為主持人形象符號的延伸；另一方面，這些產品又反過來強化主持人的符號化。目前，小晏子組合已經擁有一定規模的固定粉絲群，并初步形成了美食社區、健身社區、旅游社區等圈子，為主持人產生更大的商業價值打下了良好的基礎。

3.拓寬產品渠道做“看得見”的廣播

互聯網技術的發展，對傳統廣播的轉型形成了一股技術驅動力，借助互聯網技術，傳統廣播解決了線性傳播、轉瞬即逝、不易保存、互動性差等缺陷，強化了廣播快速、簡單、方便、移動等優勢。基于這些，傳統廣播電臺的轉型升級，可以緊緊抓住互聯網的移動化、社交化、視頻化的趨勢，做“看得見”的廣播。“看得見”的廣播有兩層含義，一是可視化，二是存在感。

2016年上半年，廣播界興起一股視頻直播的熱潮，不少廣播電臺應邀入駐各種視頻直播平臺，將節目簡單粗暴地直接搬上視頻直播通道，最后的效果引發爭議，不少主持人認為，這種直播不僅沒有起到為節目增加粉絲的效果，還影響了主持人在聽眾心目中的形象。我們認為，廣播的可視化，絕不等同于簡單的視頻直播，而是內容產品的全媒體化，建立全媒體的采編流程。

安徽生活廣播是安徽廣播界較早成立新媒體部門的頻率之一，除了人員配備、人員培訓，還投入了大量財力進行設備的完善與更新。在日常的內容生產上，基本實現音頻產品和圖片、視頻產品同步產出，多渠道、多平臺分發。在重大新聞事件和主要的地面活動中，則采用音視頻渠道同步直播的方式。比如2016年安徽遭遇重大洪災，合肥地區汛情一度告急，7月6號晚上12點30分左右，合肥南淝河大堤姚埠圍壩出現潰壩情況，決口100多米，如果不能及時堵住缺口，巢湖水將對合肥市區形成威脅，后果不堪設想。在這種情況下，安徽生活廣播在凌晨一點率先開通直播《南淝河大堤姚埠圍決口保衛戰》節目，三路記者攜帶相機、移動Wi-Fi（無線局域網）、視頻直播設備奔赴第一線，一路報道居民撤離情況、道路情況、沿途堤壩加固情況，最后一直抵達距離決口不足100米的地方，在廣播、視頻同步直播的時候，頻率微信公眾號連夜推出“守護合肥，我們眾志成城”的H5（移動端網頁）作品，到早晨七點，閱讀和轉載量突破10萬+，視頻在線觀看人數4萬多人次。安徽生活廣播是當天唯一一家進行音、視頻同步直播的媒體，借助互聯網技術手段，新聞報道實現了多渠道傳播，彰顯了新聞媒體的責任意識，擴大了媒體的影響力，強化了主流媒體的權威性。

另外，在頻率舉行重要的線下活動時，也會進行多渠道直播，實現活動的可視化。2016年9月份，安徽生活廣播承辦了由安徽省衛計委主辦的“安徽省十佳醫生、護士巡回報告會”，從前期的優秀典型選擇、演講稿撰寫、報告會臺本撰寫，到現場音響、燈光舞美調度、音視頻直播等，都由安徽生活廣播采編播人員一力承擔。首場報告會除了現場觀眾，還有12萬多人次在線觀看。之后報告會又先后走進安徽黃山、阜陽，湖北宜昌、孝感進行宣講交流，不僅弘揚了主旋律，還產生了很好的經濟效益。

4.打通線上線下

互聯網對傳統媒體最大的沖擊，“是徹底摧毀了傳統媒體的盈利基礎——只要做好內容就可以賣廣告，互聯網尤其像谷歌這樣的企業出現后，依靠大數據就把廣告做到了最好，這讓傳統媒體的廣告變得更加無效。”⑤廣告的無效性削弱了傳統媒體的存在感，在人們的生活中處于越來越被邊緣化的地位。傳統媒體要想轉型升級，生存下去，必須克服這一點，創新商業模式，將聽眾轉變成用戶。那么如何將聽眾轉變成用戶呢？就是要突出、強化廣播的本土化和服務性。廣播作為一種地域性色彩非常強的媒體，將聽眾轉化為用戶有著天然的優勢，從提供內容向提供服務延伸，廣播媒體不僅可以傳播信息，還可以通過粉絲累計、運營社區成為集社交、購物、娛樂等功能于一體的媒體平臺。目前，安徽生活廣播的聽眾群以30～50歲的城市中產階層為主，通過他們對節目的收聽習慣、收聽場景、收聽類型等數據的分析，他們的消費行為和消費喜好可以被相對明確地歸類到不同的社群，針對不同的社群，頻率會提供不同的產品。比如對40～50歲的城市中產人群，安徽生活廣播聯合安徽省中醫院為他們量身打造“冬病夏治體驗活動”，提供醫療養生服務；針對30～40歲之間有小孩子的城市人群，結合他們的親子需求，聯合新華書店打造“城市奇妙夜”親子共讀和夜宿活動等。當傳統“廣而告之”的“廣告”變成了定向告知的“窄告”，對于用戶來說，廣告就不再是營銷，而是信息服務了。通過為不同社群提供不同的產品和服務，實現線上內容消費到線下體驗經濟的無縫對接，有效地將內容轉變為用戶。

三、結語

通過以上探索，2016年，安徽生活廣播的社會影響力和經營狀況明顯好轉，廣告創收比2015年增長了60%，超額完成廣告創收任務。但是，我們也深刻地認識到，目前還是處于媒體融合的淺灘，想要進入融合發展的深水區，還有很多問題亟待解決。比如：媒體融合的觀念轉變還不夠徹底，創新突破能力不夠；行政干預色彩還比較濃厚，市場化運行效率低下；核心人才團隊老化，吸引數字技術人才能力有限，等等。但我們依然堅信廣播未來的發展前景，并相信，融合發展是廣播振興之路。

注釋

①《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2016）》，社會科學文獻出版社，2016年版，第2頁。

②彭錦、王佳飛：《背景、特征與趨勢》， 《中國廣播》， 2016年第9期。

③黃京華、王冰：《2016廣播廣告：穩定與趨變》，《中國廣播》，2017年第2期。

④王海濱：《做一個讓資本青睞的廣播》，《中國廣播》，2016年第11期。

⑤孔劍平、金韶、何川、邱恒明 編 《社群經濟——移動互聯網時代未來商業驅動力》， 機械工業出版社，2015年5月版，第 178頁。

（作者單位：安徽廣播電視臺生活廣播）

（本文編輯：李靜）