藝術(shù)衍生品方興未艾

海川

巨大的產(chǎn)業(yè)制造能力、強大的電商運營能力和豐富的民族文化藝術(shù)資源，為中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了寶貴的戰(zhàn)略機遇與能力資源平臺。

隨著國民收入水平的不斷提高，老百姓在解決了吃穿住行后，對美的需求越發(fā)強烈。由于藝術(shù)家的作品特別是具有收藏價值的藝術(shù)品，動輒幾千萬、上億元，大多數(shù)人只能望洋興嘆，可又想近距離觸摸感受藝術(shù)，這就催生了藝術(shù)行業(yè)中一個新的門類——藝術(shù)衍生品。

唐代文人蕭穎士有詩云，“物各有所好，違之傷自然”。說的就是這些具有不同文化基礎(chǔ)和審美品位的消費者對藝術(shù)衍生品的差異化追求。譬如，有經(jīng)濟實力卻又買不起天價作品的藏家，或許會購買藝術(shù)家授權(quán)銷售的小件作品或是限量簽名字畫；有文化藝術(shù)背景但收入有限的人，則把購買藝術(shù)衍生品看成滿足其審美意趣的替代品；而更多的人是將藝術(shù)衍生品作為經(jīng)過美化處理的生活用品來選購。

近年來，我國各大博物館、美術(shù)館、畫廊等藝術(shù)機構(gòu)爭相開設(shè)藝術(shù)衍生品商店，藝術(shù)衍生品市場也日益火熱，越來越多的有識之士和投資人看好藝術(shù)衍生品市場。藝術(shù)衍生品是藝術(shù)作品衍生而來的藝術(shù)與商品的結(jié)合體，具有一定的美學(xué)價值，相比原作來說價格更平易近人，又有實用性，便于走向大眾市場。

《中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》給出了藝術(shù)衍生品的3個分類。一是藝術(shù)家親自授權(quán)的高清限量版復(fù)制；二是利用藝術(shù)家授權(quán)或有創(chuàng)意的設(shè)計師授權(quán)，做一些好玩有趣、價格也不高的藝術(shù)衍生品；三是“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，利用原生藝術(shù)品的符號意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素，通過設(shè)計者對于原生藝術(shù)品的解讀和重構(gòu)，將原生藝術(shù)品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)前景無限

藝術(shù)衍生品市場作為中國藝術(shù)品市場的重要組成部分，是隨著中國藝術(shù)品市場的快速發(fā)展而興起的。在中國藝術(shù)品市場的規(guī)模成為全球最大的市場時，中國在全球藝術(shù)衍生品市場中的地位就顯得越來越重要。

中國藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究院副院長西沐指出，在國際化、資產(chǎn)化、大眾化三大主線動力的帶動下，中國藝術(shù)品市場可以說已經(jīng)進入到一個新的發(fā)展階段。與此相對應(yīng)，藝術(shù)衍生品及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也面臨極其重要而又寶貴的戰(zhàn)略機遇。

一是全球藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，正在進行新一輪的產(chǎn)業(yè)鏈的重塑與再造。

具體有以下四條主線：第一條主線是以專業(yè)創(chuàng)意與設(shè)計國際化為契機，發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，正在形成新的業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)調(diào)整的機會。第二條主線是以全球創(chuàng)意與設(shè)計服務(wù)市場在“平臺化+互聯(lián)網(wǎng)”架構(gòu)的融合過程中，迎來藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與服務(wù)的新模式與新機遇；第三條主線是以全球藝術(shù)衍生品市場在創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌及消費等熱點不斷多元化、區(qū)域化的過程中，社會與產(chǎn)業(yè)分工更為精細(xì)、專業(yè)，在全球范圍內(nèi)配置資源的基礎(chǔ)與能力正在形成，圍繞授權(quán)、創(chuàng)設(shè)、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)正在形成不同獨立的新業(yè)態(tài)，這為我們提供了更多發(fā)展的產(chǎn)業(yè)機會；第四條主線是以新的技術(shù)與傳媒為基礎(chǔ)的全球產(chǎn)業(yè)融合，特別是產(chǎn)業(yè)的文化化、藝術(shù)化的趨勢，給現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)，特別是傳統(tǒng)的制造業(yè)帶來轉(zhuǎn)型與新業(yè)態(tài)再造的機會。

二是中國正面臨消費結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型的歷史機遇。在消費結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型的大背景下，文化消費，特別是藝術(shù)衍生品及其服務(wù)的消費會異軍突起，快速發(fā)展。據(jù)發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP達到5000美元時，人們的消費結(jié)構(gòu)就進入了快速轉(zhuǎn)型的軌道，文化消費與精神消費的比重增長較快。而中國2016年人均GDP已經(jīng)達到8000多美元，據(jù)估計，到2020年，人均GDP會達到1.27萬美元，這意味著到時就會跨入高收入國家行列。藝術(shù)衍生品做為大眾化藝術(shù)消費的一個重要支點，將消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級過程中首當(dāng)其沖的受益者。

三是政策導(dǎo)向與文化發(fā)展導(dǎo)向的效應(yīng)正在顯現(xiàn)。國務(wù)院及有關(guān)部門出臺了密集的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策，包括設(shè)計服務(wù)、特色文化產(chǎn)業(yè)、文化金融、文化科技等方面的政策，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)將明顯受益。另外，文化消費的品質(zhì)正在不斷提升，個性化、品質(zhì)化的文化消費需求，既暗合了國家對文化品位提升的要求，更為藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展釋放出了更大的需求，也同時為中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。我國不動產(chǎn)登記條例的出臺，資產(chǎn)持有成本稅收政策，如房產(chǎn)稅的漸行漸近，以及遺產(chǎn)稅等預(yù)期的加強，都使得藝術(shù)衍生品市場作為藝術(shù)品市場的一部分而廣為受益。

四是中國巨大的產(chǎn)業(yè)制造能力、強大的電商運營能力及豐富的民族文化藝術(shù)資源等，為中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了不可多得的戰(zhàn)略機遇與能力資源平臺。在這方面，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭優(yōu)勢明顯，問題的關(guān)鍵是如何利用產(chǎn)業(yè)的價值鏈進行有效地整合這些優(yōu)勢。因為，整合本身就是一個個巨大市場機會的釋放。

如何開發(fā)藝術(shù)衍生品

在生活節(jié)奏加快、信息時間碎片化、消費取向多元化的今天，藝術(shù)衍生品的開發(fā)首先應(yīng)該考慮如何把消費者進行精確的細(xì)分，我們開發(fā)的藝術(shù)衍生品，賣給誰？誰會喜歡？怎樣賣？這是在開發(fā)藝術(shù)衍生品之前就應(yīng)該詳細(xì)考慮的問題，既是對自己負(fù)責(zé)，也是對消費者負(fù)責(zé)。

作為藝術(shù)衍生品，就衍生的目的而言，藝術(shù)的普及和傳播當(dāng)然應(yīng)該在開發(fā)中被重視。藝術(shù)衍生品針對藝術(shù)家原作進行文創(chuàng)開發(fā)，出于對藝術(shù)作品和藝術(shù)家的尊重，衍生品應(yīng)該盡可能還原、傳播藝術(shù)家或者作品的精神，讓購買藝術(shù)衍生品的消費者可以獲得原汁原味的深層審美愉悅。

藝術(shù)衍生品在可接受的價格區(qū)間內(nèi)取代了藝術(shù)品原作的部分展示功能，同時也變成另一種擁有藝術(shù)作品的方式。功能存在著先天的多元性，目前我們能夠看到的藝術(shù)衍生品的主要賣點都是裝飾，也是衍生品最容易實現(xiàn)的生產(chǎn)模式，設(shè)計成本低。但是這種簡單的藝術(shù)衍生方式只能覆蓋到一部分受眾群。從衍生品的功能多元出發(fā)，開發(fā)者還應(yīng)該關(guān)注到更多的衍生模式，創(chuàng)造一些具有復(fù)合功能性的產(chǎn)品，提供給消費者更多的選擇。

近幾年，北京故宮在藝術(shù)衍生品上可謂風(fēng)生水起，受到消費者追捧，一度在網(wǎng)店賣斷貨。從“金榜題名筆”到“頂戴花翎官帽傘”，從“朝珠耳機”到“朕就是這樣漢子折扇”，從“故宮日歷”到“奉旨旅行行李牌”，故宮將許多珍品以藝術(shù)衍生品的方式進行開發(fā)和傳播，讓大眾能夠通過手機下載、微信互動、網(wǎng)絡(luò)購買的方式，不用進故宮也能欣賞、購買或收藏“藝術(shù)珍品”。

2012年以前，北京故宮主要收入為門票收入，藝術(shù)衍生品占比很小。2012年后，故宮在產(chǎn)品授權(quán)、種類及管理等方面進行調(diào)整。2013年故宮的在售商品就突破了5000種，銷售額突破6億元，2014年銷售額達9億元。2015年，帶動文創(chuàng)周邊產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售額近10億元。截至2015年底，故宮博物院共計研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品累計1273種。

北京故宮衍生品除了在銷售數(shù)字上讓各界大吃一驚以外，近年來的文創(chuàng)商品種類增多，在展現(xiàn)上也打破了對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識。比如朝珠耳機、官帽雨傘、黃袍T恤等創(chuàng)意商品，以及故宮淘寶、故宮商城、故宮微信推出的故宮人物卡通形象和手機APP客戶端，與其莊嚴(yán)神圣的固有形象形成反差的“萌點”抓住了人們的視線，顯得更接地氣。其次，故宮在選擇設(shè)計加工企業(yè)時更加嚴(yán)格，選擇更具文化創(chuàng)意實力的供應(yīng)商，突出了衍生品的獨特性，很多商品故宮獨家渠道銷售。第三，2016年，從低端商品向文創(chuàng)生活精品過渡升級，故宮更加注重產(chǎn)品設(shè)計、用料、功能性等品質(zhì)方面的提升，著重打造文創(chuàng)精品。此外，除了拓展線上的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道，故宮博物院方面還在御花園東北側(cè)的東長房區(qū)域建立與故宮文化環(huán)境相協(xié)調(diào)的文化創(chuàng)意館，在神武門外廣場兩側(cè)建成文化街，專門銷售文創(chuàng)產(chǎn)品和圖書。

張爾澤是得意典藏集團紫德寶商貿(mào)（北京）有限公司總經(jīng)理，得意典藏一直是臺北故宮數(shù)字典藏項目的重要合作伙伴。從2005年開始，和北京故宮建立合作聯(lián)系，從2009年成為其包括印刷品和紀(jì)念品在內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品的供應(yīng)商。在張爾澤看來，“從目前發(fā)展情況來看，北京故宮和臺北故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面的差距逐漸縮小。” 在合作過程中，張爾澤總結(jié)故宮對于藝術(shù)衍生品設(shè)計制作的要求主要有三個原則，一是有故宮的元素。在設(shè)計時，必須直觀體現(xiàn)出故宮現(xiàn)有元素，例如藏品、建筑。二是要講故宮的故事。不能脫離故宮的歷史文化背景，具有強烈的相關(guān)性。三是故宮獨家銷售，包括線上或線下渠道。

中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成認(rèn)為，故宮有極強的代表性和知名度，容易引發(fā)較高的關(guān)注度。在傳統(tǒng)觀念里，故宮等文博更注重參觀游覽和文化遺產(chǎn)保護的公益性功能。如今通過藝術(shù)衍生品的開發(fā)和多層次的旅游參觀，將文化事業(yè)延伸到文化產(chǎn)業(yè)。這與近些年中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展有密切關(guān)系。

國內(nèi)電影收入的90%都來自票房和植入式廣告，衍生品收入只占10%，而在好萊塢，一部電影的投資回報30%靠票房收入，70%靠其他收入。據(jù)中投產(chǎn)業(yè)中心統(tǒng)計，2020年，中國電影衍生品市場規(guī)模將超100億元。中國電影市場在飛速發(fā)展的“黃金時期”，除了眼前的蛋糕，也有一些企業(yè)開始進行長遠的衍生品規(guī)劃。

北京微影時代科技有限公司（以下簡稱“微影時代”）涉足了電影投資、宣發(fā)、營銷、票務(wù)領(lǐng)域，但最大的市場還在后面，那就是衍生品市場。這是一個BAT都在爭搶的電影后市場。

2016年9月，微影時代成立了娛悅影業(yè)，主打項目《斷片》《熟女日志》《怪探司馬洛》《雪孩子》。以第一個項目喜劇大片《斷片》為例，《斷片》的主題場景有喝酒場景、穿越場景、窮游場景等，“我們準(zhǔn)備招募一批會喝酒的設(shè)計師，為《斷片》做衍生品場景設(shè)計。在設(shè)計衍生品之前我們準(zhǔn)備開酒Party，在酒后頭腦風(fēng)暴，讓設(shè)計師不醉不歸，出好的設(shè)計。喜劇大片+大腕+大話題+喝酒，這一定是一件很酷的事情。”微影時代副總裁李安寧說。

在國外，衍生產(chǎn)品往往在電影沒有拍完時就已經(jīng)生產(chǎn)出來了，這得益于好萊塢電影衍生品市場的成熟。如《超能陸戰(zhàn)隊》的“大白”，在電影開拍前漫威影業(yè)已經(jīng)把設(shè)計原稿給玩具公司，后者根據(jù)玩具的模型打樣先做實物，清楚配色以及具體環(huán)節(jié)上的功能是否匹配未來用戶。而這個信息會反饋到制片方，制片方再根據(jù)這些信息做微調(diào)，使電影中的形象和衍生品一致。根據(jù)《超能陸戰(zhàn)隊》片方提供的資料，“大白”的角色設(shè)計用時超過1200天。設(shè)計過程中，隨著動畫制作不斷推進，設(shè)計人員做了很多次改進。

在國內(nèi)也不乏衍生品開發(fā)、銷售成功的案例，《大圣歸來》和天貓合作銷售的衍生品曾創(chuàng)造出首日銷售1200萬元的紀(jì)錄。但在國內(nèi)，大多數(shù)電影片方缺乏衍生品開發(fā)意識，導(dǎo)致衍生品設(shè)計和生產(chǎn)滯后，通常在上映前趕工出來的衍生品因創(chuàng)作時間有限，導(dǎo)致短期生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不高，且盜版衍生品橫行市場。

目前，阿里、萬達、中影等紛紛布局電影衍生業(yè)務(wù)。阿里旗下的阿里影業(yè)計劃在影片劇本開發(fā)階段就介入，根據(jù)受眾的消費習(xí)慣來開發(fā)衍生品，并通過淘寶、天貓平臺進行銷售，通過娛樂寶發(fā)起眾籌。萬達則與時光網(wǎng)合作，共建衍生品銷售體驗中心。中影傾向于與好萊塢電影合作，進行衍生品代理。

20多年來，東莞龍昌數(shù)碼科技有限公司一直給國際玩具品牌代工，從前年開始，他們以合資形式參與到動畫片《高鐵英雄》的拍攝中，并拿到了動漫衍生品中國市場的開發(fā)與銷售授權(quán)。通過轉(zhuǎn)變新品開發(fā)模式，龍昌正由一個外向型“生產(chǎn)車間”，向一個自主創(chuàng)新、內(nèi)外并舉的完整企業(yè)轉(zhuǎn)變。

由影視制作到衍生品市場開發(fā)最成功的地區(qū)，當(dāng)屬廣東玩具產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)澄海。目前，其在動漫、影視、手游、網(wǎng)游等文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)值已達100億元，涌現(xiàn)出奧飛動漫、驊威玩具、星輝、小白龍等一批國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)與玩具產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的品牌。

藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的困境與趨勢

藝術(shù)衍生品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的延伸，具有無限延伸性且在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都能有較高的附加值。對于藝術(shù)衍生品，理解其文化藝術(shù)內(nèi)涵可以充分驅(qū)動消費者的購買欲望。因此，對于公眾的藝術(shù)文化培養(yǎng)教育，也是培育藝術(shù)衍生品市場繁榮的重要一環(huán)。

目前我國藝術(shù)衍生品的開發(fā)仍處在初級階段，大部分館藏作品沒有對外開放，也沒有進行藝術(shù)授權(quán)，還藏在深閨中。

習(xí)近平總書記多次強調(diào)，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”按照“讓文物活起來”的指導(dǎo)思想，藝術(shù)品走向市場指日可待，也是必然趨勢。

據(jù)了解，中國很多博物館屬于管理機構(gòu)、收藏機構(gòu)和研究機構(gòu)，而藝術(shù)衍生品開發(fā)是創(chuàng)意設(shè)計行為，這就需要借助市場化的創(chuàng)意設(shè)計公司，發(fā)揮創(chuàng)意人才的聰明才智，將藝術(shù)衍生品開發(fā)與市場需求緊密結(jié)合起來。

更為關(guān)鍵的是，國內(nèi)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)都有一些問題和瓶頸亟待解決。西沐表示，首先是版權(quán)保護，這是藝術(shù)衍生開發(fā)最核心的部分。然而就目前國內(nèi)的環(huán)境而言，不管是法律的完善、監(jiān)管的力度還是治理的手段而言，都有待于進一步的優(yōu)化。

第二是當(dāng)前人們對于藝術(shù)衍生品的觀念認(rèn)知上存在著一定的誤區(qū)。有些人會覺得藝術(shù)衍生品是規(guī)模化的工藝生產(chǎn)，所以不管是是從價值還是價格上，都使其難以獲得一種公平的評判，也沒有得到應(yīng)有的認(rèn)可。

第三是產(chǎn)業(yè)鏈條的支撐。一個產(chǎn)業(yè)之所以能夠發(fā)展，是因為各個產(chǎn)業(yè)鏈條能夠得到非常有效的拓展，而這種拓展依托的是什么？首先是市場需求，其次是完善的支撐體系。藝術(shù)衍生品本身是一種產(chǎn)品，其設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等涉及到一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。事實上，其中的制約因素非常多。除了上面說的兩個，還涉及到專業(yè)人才的不足、創(chuàng)意設(shè)計的缺乏、制作銷售環(huán)節(jié)的不足等等。

第四是藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)與金融的融合發(fā)展還有待于進一步加強。特別是藝術(shù)衍生品資源的資產(chǎn)化、金融化發(fā)展步伐加快之后，藝術(shù)衍生品企業(yè)融資能力弱等現(xiàn)象不會在短時間內(nèi)得到有效改觀，需要一個較為長期的發(fā)展與創(chuàng)新過程。

對于未來的發(fā)展趨勢，西沐認(rèn)為，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正在經(jīng)歷從“品牌主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式”向“IP主導(dǎo)的跨界整合驅(qū)動的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式”發(fā)展，這標(biāo)志著藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)開始或者已經(jīng)形成了一個新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)，更加推動了這一進程。

具體來說，以前藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展更多的是靠品牌的整合與推動，進入新的世紀(jì)以來，藝術(shù)衍生品市場的發(fā)展，不僅僅是進入到產(chǎn)業(yè)的范疇，也不斷地跨界從而進入了文化范疇，比如IP的范疇。這個時候，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠的是IP的驅(qū)動。

當(dāng)然，在最初的時候，IP就是一種單一的知識產(chǎn)權(quán)，它在第一階段時是文本的，原創(chuàng)的，它就是一種版權(quán)。后來IP輻射到影視、動漫等領(lǐng)域，這是IP的第二個階段。現(xiàn)在發(fā)展到IP的第三階段，即整個IP成為了內(nèi)容生產(chǎn)的靈魂，當(dāng)產(chǎn)業(yè)有了這種內(nèi)容之后便迅速地與包括影視、音樂、動漫、出版等等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)迅速跨界，從而形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

如何才能進行“IP驅(qū)動”？西沐表示，總的來說，“IP驅(qū)動”的實質(zhì)就是創(chuàng)意能力對資源整合與聚合的能力。其中包含兩個大的種類，一個是將藝術(shù)品或藝術(shù)符號與其他產(chǎn)業(yè)，比如與商業(yè)、與房地產(chǎn)業(yè)等進行跨界融合，像迪斯尼樂園就是一個比較典型的例子。

另一方面，是從我們的傳統(tǒng)文化中、從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中尋找資源，如一些元素進行跨界整合。比如愛馬仕，它是非常有名的奢侈品牌，現(xiàn)在它的一些產(chǎn)品中也加入了中國的文化元素，比如愛馬仕絲巾中采用的蘇州絲綢印染技術(shù)、山東昌邑絲綢手工的制作技術(shù)等等，為其賦予了更多的品牌與文化內(nèi)涵。同樣，我們也可以利用這些資源進行架構(gòu)基于非遺資源的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，形成基于非遺IP的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)。