“互聯網+流通”創新實踐的特點與趨勢

《新經濟導刊》：隨著發展環境和競爭格局的變化，在互聯網技術的引領滲透和帶動下，無論是互聯網企業還是傳統流通企業，都在積極開展基于“互聯網+流通”的創新探索。通過國研中心市場所的調查和研究，可以觀察到“互聯網+流通”創新探索有哪些特點和趨勢？

王微：自2015年以來，市場所在全國范圍內對“互聯網+流通”進行了調研，調研覆蓋了基于“互聯網+流通”，在不同流通領域和環節、針對不同類型商品、從線上到線下，形成了大量、豐富多彩的創新案例。總體上，我認為“互聯網+流通”呈現出大范圍、寬領域、多渠道、全鏈條、深層次流通的創新的特征和趨勢。第一，從標準化程度高的商品向復雜商品再向服務拓展。

由于商品類型不同，對流通的要求也有較大差異，運用“互聯網+”進行流通創新，創新的形式和復雜程度也有較大差別。整體而言，在不同類型商品的流通創新過程中，“互聯網+”的應用呈現出從標準化程度高的商品，逐步向非標準化、個性化商品，以及服務領域拓展的趨勢。

標準化程度高且供需特點明顯的大宗商品運用互聯網和電子商務起步早、發展快。目前，我國大宗商品互聯網交易平臺或電子大宗市場已覆蓋了鋼鐵、煤炭、礦石、化工、建材、糧食、能源等大宗商品領域。2015年全國大宗商品互聯網交易平臺或電子大宗市場已有1021家，實物交易規模超過30萬億元，成為“互聯網+”流通應用較為普遍的領域。從方式上看，既有以第三方平臺為主，集信息發布、商品展示、促進產銷銜接和交易為主的大宗商品交易網，也有大型企業自建的電子商務平臺。大宗商品的交易往往具有標準化程度高、交易量大、交易貨值高的特點，有些大廠商與用戶有穩定的產銷關系，比較適合通過互聯網和電子商務促進交易。大宗商品電子交易平臺和市場依靠互聯網和大數據等現代技術手段，突破了“現場、現金、現貨”等傳統市場交易方式的約束，開展了即期掛牌、拍賣、倉單交易等一系列交易方式創新。隨著交易規模的擴大和交易數據的大量積累，許多大宗電子市場開始向更深層次、附加價值更高的交易服務創新方向發展，向用戶提供大數據咨詢、信息定制服務和金融服務等增值業務，實現業務的差異化和高端化。

互聯網已在我國消費品零售領域得到廣泛應用。伴隨互聯網的普及和電子商務應用水平的提高，互聯網已在我國消費品流通領域廣泛應用，且不斷向非標準化、市場需求更加個性化和差異化的商品領域拓展。目前，以淘寶、京東為代表的大型網購電商平臺，已基本實現了從圖書、音像產品、服裝、鞋帽、日化產品、家電數碼、家居裝飾、食品到鮮活農產品的消費品領域全覆蓋。相比較而言，由于各類消費品的消費差異和流通特點，電商對不同消費品流通的滲透率存在較大差異。

“互聯網+”向生活服務領域加速滲透。在向商品領域全面拓展的同時，“互聯網+”近年來也開始向服務領域加速滲透。O2O模式（Online To Offline）在住宿、餐飲、家政、裝修、洗車、婚慶、健康、教育等服務領域中的應用層出不窮、方興未艾，大大降低了交易成本并提升客戶體驗。其中，休閑娛樂的O2O用戶數及滲透率最高，其次為餐飲業。

第二，從單純的線上創新向線上線下融合創新轉變。

互聯網和電子商務模式創新日益多元化。在電子商務發展初期，B2B和C2C成為電子商務的主要模式，并發揮了重要作用。隨著新技術和商業模式普及程度提升和大量多樣化需求的涌現，各種新興電商模式開始出現并得以快速發展。例如網絡零售領域，在以淘寶網為代表的C2C模式快速發展的帶動下，B2C、C2B2C等新型網絡購物模式不斷涌現，形成了包括電商平臺（淘寶）、自營電商（如京東）、品牌電商（唯品會、天貓）、團購電商（如美團）以及專營電商（如酒仙網）等多元化和差異化的網購業態格局。

實體流通企業積極探索“+互聯網”，探索線下線上融合創新。面對電商的沖擊，傳統實體流通企業也紛紛“觸網”，依托自身線下優勢，積極探索向線上拓展業務和渠道，并嘗試將互聯網和電商平臺作為延伸業務和整合渠道的重要途徑。以批發市場最為集中的浙江省為例，目前全省開展電子商務應用的專業市場已達到382個，其中，自建平臺和依托第三方電子商務平臺開展業務的專業市場最多，分別達到132和134個，占總數的34.6%和35.1%。在零售領域，沃爾瑪、大潤發、王府井、天虹、銀泰等許多中外大型零售企業，采取自建購物網站、與電商平臺合作、投資并購電商網絡等方式，開拓網絡銷售渠道，探索線上線下業務聯動，實現“互聯網+實體店鋪”的融合互動發展。

電商企業加快與實體流通企業合作，探索線上線下資源整合新模式。從趨勢上看，經過多年持續快速增長之后，電子商務數量快速擴張的量變速度開始減弱，依托資本運作、用戶點擊、增值服務的線上發展模式也正在發生調整。為了尋求可持續性發展，主要電商企業紛紛加速線下業務布局，通過與實體商業流通企業合作、投資入股、兼并重組等方式，開展線上線下聯動的創新探索。在零售領域，阿里巴巴參股銀泰百貨（占股比26%）、并與大型百貨企業共同打造“喵街”，京東入股永輝布局線上線下超市聯動，天貓與易果網、光明奶業合作經營天貓超市生鮮頻道，酒仙網與零售店鋪合作建立連鎖加盟銷售網絡等。在批發領域，中國最大的服裝集散地、浙江杭州四季青的多個大型服裝市場與阿里巴巴1688網合作，共同打造網上專業市場品牌或特色產業帶等。通過與線下實體商業流通企業合資合作，電商企業著力對線下實體商業資源進行網絡化、信息化和數字化改造，借助大數據和移動端，進一步整合線上線下資源，以創造新的商業模式，改善用戶體驗和更好地滿足用戶的需求，提升電商企業的整體競爭力。

第三，從批零環節創新入手向全流通鏈條互動創新轉變。

從零售環節創新入手推動供應鏈上游環節創新。近年來，在物業租金不斷攀升、競爭日益激烈和網絡購物沖擊的背景下，一些大型零售企業借助“互聯網+”，加快了經營、管理模式等方面的創新，通過向上游環節整合資源及渠道，帶動和促進采購、物流和配送等環節一體化創新，加快向全渠道、全供應鏈管理的經營模式轉變，進一步提升企業在商業資源、品牌和物流體系等方面競爭優勢。

從交易環節入手，逐步帶動流通產業鏈各環節集成創新。“互聯網+流通”創新發端于網上交易方式創新。隨著各類網上交易活動開展，也帶動了與商品交易相關的信息、支付、征信、物流、檢驗認證等各類相關服務主體“觸網”，探索與網上交易相適應的互聯網流通服務創新，依托互聯網，形成了連接生產、對接消費，聚集多樣化流通服務的新型流通產業鏈。如在大宗電子市場和批發市場電商化的過程中，互聯網平臺不僅有助于創新交易方式和擴大銷售，更重要的是還可以通過集成海量交易信息提供價格指導、在線詢盤、精準營銷等信息和咨詢服務，并與銀行、物流等第三方企業合作創新，提供在線供應鏈金融服務、檢驗認證、物流配送等增值服務，實現了流通產業鏈上下游各環節的一體化集成創新。

由“互聯網+流通”帶動制造業加快創新轉型，實現從消費、流通到生產的全面創新。在消費需求日益呈現多元化、多樣化和個性化的趨勢下，與消費市場直接對接的零售，最先對市場變化做出反應，“互聯網+流通”在零售端的創新和應用也最為活躍，需求對“互聯網+流通”創新的驅動效應較強，并由此推動批發、采購、制造等供應鏈上游各環節的加快創新，并形成了一些眾籌、定制等新型的商業模式，引發制造業開始以市場為導向、以信息為中樞、以柔性制造技術為基礎的產業革命。

第四，從技術驅動向多種要素驅動創新逐步轉換。

現代信息技術的不斷演進是“互聯網+流通”的主要創新來源。按照技術創新應用的一般規律，電子商務市場的增長將呈現“S”型曲線。在創新發展的初期，技術驅動創新的特征較為明顯，主要是現代信息技術和基于新技術的新型商業模式導入。隨著新一輪信息技術革命的展開，移動互聯網、大數據、云網端、物聯網等新型信息技術的不斷涌現及其在流通領域應用，還在推動一系列流通創新加速涌現。例如，隨著手機的普及和移動互聯網的發展，基于移動互聯網和手機等智能終端流通創新，如APP、微信電商等 成為近年來“互聯網+流通”的主要創新領域。騰訊、淘寶、京東、百度、當當、凡客、微客來等互聯網企業或電商企業，以及大量實體零售企業都已將移動電商作為未來發展的重要領域。當前，移動電商呈現三大發展優勢：一是用戶和代理的界限日益模糊，依靠社交網絡體系運營，直接打通了電商與消費者的界限，極大節約了傳統電商的運營費用；二是整合了朋友圈、微信群、公眾號和微店資源，社交和營銷相輔相成，客戶粘性明顯增強；三是出現了“去平臺”和“去中心”傾向，創新創業門檻大大降低。自2014年以來，我國移動電商業務出現爆發式增長，銷售增長率已遠遠超越PC端。2014年“雙十一”和“雙十二”購物節期間，阿里巴巴移動端銷量占比分別達到42.6%和45.8%。

創投資本為“互聯網+流通”提供巨大創新支撐。近年來，隨著信息技術廣泛應用和電子商務市場規模的快速擴張，“互聯網+流通”的創新發展吸引了資本市場各類風險投資的高度關注，為新型電子商務模式的探索、線上線下資源的整合以及加快培育市場規模，提供了大量創投資金的支持。例如，從B2B電商融資情況來看，大多數企業還處于創新發展的早期階段，主要依靠天使輪和A輪融資支持創新，融資規模較小；而獲得C輪及以上融資的商業模式相對成熟的企業數量不多，融資規模相較大，能夠最終達E輪融資或在國內外資本上市的“獨角獸企業”，如找鋼網則更為有限。

大數據成為新一輪“互聯網+流通”的創新要素。所謂大數據并非是新概念，實際上仍以數據收集、監控和分析為主。主要的改變是企業思維模式，即可以利用大數據分析來建立競爭優勢。流通領域是對接生產、服務消費的中樞，也是大數據高度匯聚的關鍵領域。“互聯網+流通”的快速發展，使得流通領域的海量交易信息、客戶信息、消費信息等數據化和集成化，有效提升了流通領域大數據的價值，為流通企業利用大數據進行再創新帶來巨大發展前景。例如，在零售業，消費活動每天會在POS機、店內WiFi、電商網站、移動APP、社交媒體以及企業信息系統內產生海量數據信息，構成了大數據的巨型數據集。運用大數據平臺分析，零售企業可以深入分析商品、用戶和業務數據，精準構建用戶畫像，在改善消費環境、精準營銷、優化采購流程、提供相關服務等方面進行創新，并利用大數據分析，逐步打通供應鏈、引導上游供應商實現一體化創新發展，實現數據價值的最大化，幫助流通企業大幅度提升創新水平和經營效益。

第五，從大型企業創新示范到小微初創企業共同創新創業。

大型流通企業創新探索具有明顯的示范帶動作用。在應對電商沖擊、加快推進“互聯網+流通”的過程中，大型流通企業憑借自身的品牌、規模、資本及人才優勢，結合不同流通行業、商品及業態的經營特點，積極開展多樣化的創新探索，創造了一系列獨具特色的“互聯網+流通”的發展模式，也為更多流通企業開展“互聯網+流通”的創新探索，提供了創新示范。例如，家電連鎖行業的蘇寧電器上線了“蘇寧易購”、百貨行業的王府井百貨集團開發了“王府井網上商城”、批發市場行業的義務小商品城自建了“義烏購”網上批發市場，大型綜合超市行業的大潤發建立了網上超市“飛牛網”等。這些行業龍頭企業的創新和有益探索，不僅在互聯網上開辟了新渠道、創造了新業態，而且較好地實現了線上線下資源優化整合和融合創新，極大地提升了企業的經營效益和競爭力，為全行業加快“互聯網+流通”起到了明顯的示范和引領作用。

大型平臺企業為小微企業實現“互聯網+流通”提供創新生態支持。近年來，小微企業也越來越多地成為“互聯網+流通”的創新主體。大量小微企業通過“嵌入”和依托大型電商平臺、移動互聯網平臺等，利用平臺的品牌、流量及創新資源，開展“互聯網+”的創新創業活動，創造了一系列新的經營方式和業務模式，進一步激活和豐富了整個流通體系的創新；另一方面，大量小微企業依托網絡平臺開展創新，也促進了平臺企業的資源整合和服務功能創新，特別是在支付、征信、物流、培訓及云網端等方面創新，為小微企業提供了更為完善的創新創業生態系統。

第六，從城市、到農村再到跨境的大范圍創新。

從東部和大城市群拓展到中西部及農村地區。在發展初期，“互聯網+流通”創新主要集中在東部發達地區和主要城市群，目前這些地區依然在流通創新中發揮著主導作用。與此同時，隨著消費結構升級、基礎設施完善以及電子商務日益普及，加之實體商業設施發展不均衡，中西部地區和農村地區流通創新和應用新商業模式步伐明顯加快，已經成為支撐和促進“互聯網+流通”創新的重要領域。以電子商務為例。近年來中西部地區電子商務增速明顯高于東部地區，而增長最快的區域是中西部地區的三至五線城市。2014年網購增長最快的25個縣市中，西部地區有13個，中部地區有6個，而東部地區僅有4個；同期縣域網購交易額增速高于城市18個百分點，其中移動端網購增幅最高的100個縣有75個位于中西部。從城鄉發展來看，隨著以淘寶村鎮為代表的新一輪塊狀經濟的興起、大量農民工就近務工、農村網購條件的改善，農村電商日益成為電子商務和縣域經濟發展的新亮點。農村電商開始打通工業品和農產品的雙向通道，并在擴大農村地區消費方面發揮了重要作用。2014年淘寶村數量從2013年的20個迅速擴張到212個，淘寶和天貓農產品賣家達到75萬家，同比增長98%；同年縣域網絡消費規模約為2000億元，同比增長近250%。

從國內流通創新拓展到跨境創新。當前，“互聯網+流通”已經從國內流通拓展到跨境業務，加快了國內外市場一體化、貿易一體化和消費一體化的進程。特別是2013年5月國家先后批準8個跨境電商試點城市以后，跨境電商產業在全國呈現出爆發式增長的態勢。2014年，我國跨境電商交易額達到3.75億元人民幣，占整體貿易額的14.2%；跨境網絡零售交易額4492億元，同比增長44%。在此背景下，各大電商平臺均積極拓展跨境電商業務板塊，如天貓國際、亞馬遜、蘇寧等，并且涌現出小紅書、洋碼頭等一大批主推跨境電商業務的互聯網企業。