自營圖書社群電商困境分析與對策研究

賈銀峰

【摘要】當下，社群已成為各行各業爭相追捧的對象。在不少人眼中，社群被視為消費者主權的宣言，甚至預示著傳統營銷模式的終結。于是，社群電商風生水起。更有人論斷，“移動互聯網時代的商業就是要以社群電商為趨勢”。然而，“圖書+社群”電商都面臨哪些困境，又有怎樣的發展前景，本文將逐一探究分析。

【關鍵詞】出版社自營；社群變現；圖書電商；前景與困境

羅輯思維的火爆讓社群電商紅極一時，也讓圖書發行人士看到了社群營銷在圖書電商領域的巨大潛力。很多人把社群當作純粹的營銷渠道，這一做法在社群的爆發期雖說簡單粗暴，卻也直接有效。社群嫁接商業，論及變現手段也無非只有廣告變現、會員變現和電商變現這三種。結合圖書產業的自身屬性，適合圖書產業的社群營銷只剩下電商這一種選擇。

一、圖書社群電商發展現狀及困境分析

社群電商的實質就是通過社群賣出各類產品。如今，電商已成了很多出版社做社群的動力和目標，社群是它們突破傳統營銷的工具。相對其他渠道，圖書社群電商的優勢在于群成員的高精準性和高互動性。這種營銷模式開拓了圖書營銷新思路，挖掘了圖書增值空間，拓展了市場贏利范疇，改變了出版產業生態，從而推動圖書營銷環節的轉型升級。出版社在不斷鞏固樹立圖書品牌形象的基礎上，通過社群電商促進精準營銷與圖書品牌的黏合，加大讀者用戶消費喜好、消費習慣等大數據的積累并進一步轉化，從而吸引目標群體的關注、互動，構建內容產品的產銷生態閉環。

盡管近來自營圖書社群電商風頭正盛，但真正能做好的并不多見。在眾多出版社愈加重視圖書社群電商的今天，圖書社群電商為什么不好做？筆者認為主要有以下幾方面的原因。

1.在圖書特色和營銷鏈上沒有優勢

社群對出版社來說并不是一個新鮮事物，很多出版社憑借獨樹一幟的品牌形象和扎實過硬的圖書產品早已形成了各自的忠實消費群體。一些出版社在社群維護方面做得很好，話題多且內容豐富，質量高，人氣也旺盛，但一旦轉型做電商，之前的社群氛圍除了能為自己引流，其他方面的優勢便重新歸零，就必須開始實打實地與其他電商同行站在同一起跑線上競爭，一起拼正品，拼價格，拼服務和拼物流，爭取同樣的目標用戶。

作為圖書運營商，自營圖書社群電商不可避免地要與當當、亞馬遜和京東等電商平臺展開直接競爭。一方面，與這類綜合電商相比，圖書社群電商的體量較小，在營銷鏈上的話語權處于劣勢；另一方面，當當、亞馬遜和京東等電商平臺也逐漸意識到內容對電商的重要性，紛紛采取行動，形成了對社群內容的分流影響。例如，亞馬遜和當當紛紛涉足線下書店，此外，當當還著力從圖書社區電商升級為內容社群電商，搭建集場景化購書、精致閱讀、大數據分析和IP開發為一體的數字業態生態圈等，目的均是通過內容帶活用戶，從而切入社群經濟。

2.低估了社群電商的運營難度和投入成本

自誕生以來，電商一直是個投入較高的行業。例如，IT開發和維護、流量獲取、物流和服務等都需要較大的資金投入。而在后續的運營中，電商還要面臨大平臺和垂直電商的競爭，需要較大的人力、物力投入。不少出版社低估了電商的運營難度和投入成本，對運營中遇到的困難始料未及，缺乏充足判斷，導致社群電商運營難以為繼。

一些出版社在發展電商業務時為了保證服務質量，與第三方賣家有所區別，最終采用自營模式。盡管這樣做便于保證品質和服務質量，但同時也增加了庫房、設備等資產投入或相關租賃成本，及客服、運營、售后、物流等團隊建設成本。這對初期訂單量不太大的業務板塊來說負擔過于沉重。

3.高估了用戶的轉化率和消費習慣

出版社對社群電商前景盲目樂觀的一個原因，是他們高估了用戶的轉化率和消費習慣。對線上消費者來說，他們貨比三家是再正常不過的事。因此，當產品在價格上失去優勢，消費者的忠誠度就失去了保障。轉化率在線上消費中存在較大的不穩定因素，導致實際消費距離預期判斷有明顯差距。

用戶的消費習慣也是短期內難以改變的。數據證明，圖書消費群體的消費習慣，無論是在線上還是在線下，都具有明顯的穩定特征。除逛書店和在較大電商平臺購買圖書等主流消費習慣之外，其他消費方式一時間難以讓用戶盡快適應，因此，一些初出茅廬的自營圖書社群電商便容易遇到用戶消費習慣這道門檻的阻礙。

二、圖書社群電商發展前瞻

傳統圖書發行發展至今，無論是渠道數量還是團隊體量都很龐大。相比之下，社群電商微渠道之“微”，代表的是團隊的大小，并不是力量的微小，社交行為的影響力讓這些小眾力量活躍于圖書消費者的生活圈，影響圖書消費者的消費心理和消費行為，成為大眾新的消費指南。社群電商正在深挖圖書領域，打造圖書消費新藍海。社群電商渠道所具備的特質就是對圖書領域長尾進行深挖，通過自身的影響力去影響粉絲，建立品牌人格化，同時在圖書垂直領域具備話語權，能夠提供專業領域的購買意見，甚至是專業的服務，具備極強的消費終端滲透率。

社群電商改變了傳統圖書發行渠道的運營模式，從以下三點可以看出。

第一，市場體量擴大，主體消費人群變更和移動電商為王的大環境為圖書社群電商的發展創造了條件。全民閱讀政策的推廣帶動了全產業鏈的發展，網絡時代的“80后”“90后”逐漸成為新興渠道的主流圖書消費人群，除了關注內容、品牌和價格等，他們更愿意在好玩有趣的社交行為中享受消費過程。加之移動電商的發展崛起，電商從電腦轉向手機，進一步發揮了細分渠道的移動屬性價值、渠道屬性價值和營銷價值等優勢，各種形態的微渠道正在成長壯大。

第二，社交模式的創新為社群電商微渠道注入新鮮血液。社群時代的來臨，興趣、職業和年齡等個性特征背后代表的是不同的消費需求，社交行為將人群細分成類。商業模式的植入讓人人成為渠道變成可能。“電商+自媒體”的模式為沉寂的傳統圖書發行模式注入了新鮮元素。

第三，社群電商競爭重塑市場格局。一個顯著的趨勢是很多出版社都開始進入社群電商渠道，發揮社群電商的優勢，打造企業品牌力，同時讓微渠道的存在感變得更強。首先，自主圖書品牌讓社群電商從業者和消費者沒有后顧之憂；其次，合理的產品組合加上新營銷方式，保證了利潤和復購率；再次，多樣化的渠道模式為同一類人提供了不同的產品和服務，并不斷裂變，帶來新讀者。

三、問題與前景帶給我們的啟示

1.最關鍵的地方在于用戶意識的升級

從某種角度說，圖書社群電商是傳統讀者系統的升級，將過去割裂的讀者網絡化，讓讀者與讀者之間產生交集互動，在讀者的高度互動當中增加消費者的黏性。出版社在進行讀者系統的升級過程當中，核心就是對用戶意識的改造，需要以用戶的意識來替代過去傳統讀者的概念。這里的用戶指產品的重度消費者，是長期為企業和產品提供利潤增長的那一部分使用者。圖書社群電商用戶社群化的改造當中，出版社需要充分了解自身的價值核心點，了解用戶選擇的理由，并從中分析用戶的興趣點，在用戶的興趣點和出版社的價值之間尋找連接可能性，以此將用戶接入自己的社群體系當中。圖書社群體系的建立不僅是簡單地將過去的讀者引導過來關注自己的公眾號或者微博，也不是簡單地把所有的讀者拉到一個個QQ群或微信群里去，它需要出版社對用戶有全盤的分析和了解。

2.需要對圖書產品進行梳理優化

圖書社群電商對讀者的社群化改造是把雙刃劍，做得好可以增強電商的影響力，做得不好同樣也會擴大自身的負面效應。比如，在過去的發行形態當中，讀者與讀者之間是分離的，對產品的投訴僅僅是個人行為，用戶社群化之后，用戶與用戶之間就可能因為產品問題聯合起來，對出版社施加壓力。所以，出版社在進行社群化改造之前，需要做好兩點準備。一個是危機公關的處理能力，一個是產品服務和質量的升級。特別是對現有圖書產品的嚴加把控與梳理優化，這便要求圖書社群經營者在進行圖書挑選和售賣時要做到與群成員精準對接，有的放矢，這是使社群成員投入實際消費的前提。

3.把握社群電商脈絡，熟悉社群電商游戲規則

區別于傳統的圖書發行與營銷運作，圖書社群電商的運作需要緊貼網絡，引入互聯網思維，才能做到真正轉型。在具體操作層面，筆者有三點建議：一是趣味營銷。社群的本質是基于相同價值觀或者具有共同喜好的人組成的群體，貼合社交的趣味營銷恰是電商吸引用戶群的手段之一。二是用戶口碑。傳統的微商是基于熟人關系來運作的，從社交到買賣，核心便是用戶口碑。定位于移動社交的電商勢必要避免熟人社交的弊處，用戶口碑恰恰是不可或缺的。三是生活品質。用戶口碑是產品品質和服務品質的直接體現，但對社交電商而言，影響用戶的生活品質無疑是一個上兵伐謀之舉。一方面是社群電商要精選優質圖書，在基礎層面實現品質化；另一方面，社群本來就更容易滲透到生活細節中，做好以內容為依托的互動關系、用戶的消費體驗和分享帶來的良好口碑等工作至關重要。

以內容驅動的自營圖書社群電商只要堅守好核心價值，精準目標定位，劃分小眾分類，提供獨特而有黏性的圖書產品，其出路依然清晰可見。