報業集團轉型的四個維度

趙書雷

【摘要】特朗普勝選標志著美國主流媒體集團公信力崩潰，香港紙媒正在經歷關停潮。從世界范圍看，傳統紙媒轉型已經刻不容緩。轉型要綜合布局業務維度、內容維度、人的維度和資產維度，全面實現公信力、說服力和傳播力的遷移。在互聯網時代繼續曾經的光榮和夢想。

【關鍵詞】轉型；業務；內容；資產；改革

在社交媒體和社群傳播高速發展的時代，傳統媒體境遇如何？從創新突破、轉型發展的角度看，哪些維度能夠支撐紙媒跨越榮耀歷史，繼續夢想征程？讓我們先來看看美國和香港同行的近況。

一、美國主流媒體集團的信用崩潰了

特朗普勝選注定成為媒體發展史上的分水嶺，宣告了美國主流媒體集團的崩潰一不僅是財務層面的日趨下滑，而且是信用層面的瀕臨破產，而后者是一切新舊媒體生死存亡的基本線。

從初選開始，主流媒體集團就在對特朗普的報道中完全一邊倒。大嘴巴、逃稅、唯利是圖、色情、不尊重女性、宗教歧視加種族歧視、撒謊，針對特朗普種種“政治不正確”的集體否定和冷嘲熱諷是在總統選舉歷史上罕見的。而對于維基解密爆出的希拉里種種猛料，主流媒體則全部“選擇性失明”。據不完全統計，在美國288家全國性和地方報紙中，有75%明確宣布支持希拉里，包括享有盛譽的《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》《紐約時報》《波士頓郵報》等。最具影響力的100家報紙中，56家明顯支持希拉里，支持特朗普的只有1家；電視媒體同樣如此，包括CBS、NBC、ABC在內的幾乎所有的主流電視媒體都把槍口對準特朗普，在著名電視節目《星期六夜現場》（SNL）中，特朗普甚至被塑造成無知、愚蠢的小丑形象。

特朗普的應對策略是放棄傳統媒體，使用推特直接向支持者傳遞信息，其種種挑戰底線的言論，又讓他在傳統媒體中形成熱點。在大選開票前，《紐約時報》《華盛頓郵報》和第三方機構的主流民調顯示希拉里將會獲勝。在開票以后，《紐約時報》的當選預測出現X型巨大反轉，特朗普勝率從不足20%飆升到95%，一些希拉里支持者無法接受，在多個城市引發游行和混亂。

二、香港同行正在經歷倒閉停辦風潮

考慮到大多數報業集團是區域性媒體集團，傳媒業高度寬松、高度發達、人口高度密集的香港情況可資對比。我們先看看新聞報道水平最高、最敬業的有線新聞。有線新聞是香港24小時新聞臺模式的創始人，新聞報道大膽彪悍，觀眾和社會認同度高，更重要的是，有線新聞背靠大金主地產集團九龍倉。九龍倉2016年盈利高達214億港元，每年花點小錢打造24小時不間斷新聞渠道似乎毫無困難。但是，九龍倉在有線新聞連續虧損八九年以后，于2017年宣布撤銷對有線新聞的財務支持，考慮終止收費電視業務。由于香港政府給有線新聞頒發的新牌照要2017年6月才生效，如果沒有其他資金支持，今年5月有線新聞就成“絕唱”。下圖是近五年營收情況，有線新聞還真是虧了不少錢，客戶數量也一路下滑，跌破百萬元大關。

有線新聞淪落到這等田地，別的香港媒體慘狀就可想而知。《新報》因長期虧損，在2015年7月12日結束了56年的運營，遣散所有員工。唯一活下來的是馬經版。《新報馬簿》在2016年了月由經營新加坡賽馬網站的iRace Media PteLtd.全資收購。2015年了月15日，成報傳媒集團面臨清盤，具有了6年歷史的《成報》因無法支付印刷費被迫停版，后于同年8月6日艱難復刊。以無節操和八卦見長的《壹周刊》也在2015年7月20日宣布大面積裁員及停刊，旗下的《忽然一周》自8月16日起停刊并裁員70人。鳳凰衛視旗下的數碼聲音電臺URadio于2012年1月18日開播，2015年9月18日因財政問題向政府交還數字廣播牌照，11月7日起停播。亞洲衛視因股權糾紛成為香港歷史上首家未獲續牌的電視臺，并于2016年4月1日關張，服務香港58年309天。香港數碼廣播有限公司（DBC）也沒有逃過香港數碼廣播行業的慘淡境況，于2016年8月8日向政府交還牌照，10月15日電臺停播。新城電臺下的數碼廣播也于2016年9月向政府交還牌照，在11月12日畫下句號。

香港紙媒集團的日子也很痛苦。壹傳媒一直各種“不正確”，自以為財大氣粗，視金錢如糞土，結果市值一年跌掉了近一半，套牢無數投資人。

鳳凰衛視立場堅定斗志強，節目好，受眾廣，名人多，傳遞正能量，市值高達62億元。不過5年長卷拉出來一看，跌得比壹傳媒還要慘，市值跌去56.79%，真是流水落花春去也，天上人間。

星島日報現市值不足9億元，老牌港報《明報》的母公司世界華文媒體市值20億元左右，專注經濟領域的經濟日報集團市值連了億都不到了。回想在港交所敲鐘曾經是多少紅籌的夢想，現在看看港股死水微瀾的成交量，還留在A股的各大媒體應該心存慶幸吧：新華傳媒現市值90億元，中南傳媒市值超過300億元，幾乎可以把上文提到的香港媒體全收購了，還能集齊電視、廣播、紙媒牌照大全套。

三、動作快的報業集團先發優勢明顯領先

內地報業（媒體）集團的優勢是家底厚，在紙媒黃金時代積累下的資產成為回旋余地；劣勢是包袱重，人員重負難以擺脫，新媒體轉型缺乏動力和能力。從先行者的布局來看，浙報傳媒走的是互聯網文化娛樂路線。從收購游戲公司邊鋒、浩方到投資東方星空、拓展互聯網娛樂和電商板塊，為了提高估值，浙報傳媒甚至決意從上市公司中剝離紙媒業務。上海報業集團走的是大整合、大轉型、爭奪網絡話語權的路線，大力發展新媒體項目，建立新媒體平臺，打通紙媒和網絡輿論場。上市公司有市值管理的需求，剝離低估值資產獲取更多投資人青睞的做法邏輯上基本說得通，但從媒體傳播力、公信力、說服力的層面，我們更重視上海報業集團的做法，尤其是上海報業集團在新媒體領域的布局和長足發展，充分說明了以紙媒為主業的報業集團能用好新媒體、辦好新媒體。

上海報業集團于2013年底整合原解放報業集團、文（匯）新（民）報業集團正式成立。成立之初，集團就全力向互聯網領域拓展業務和擴大影響力，連續發起“澎湃”“界面”等新媒體項目。從近兩年的數據來看，2015年5月，上海報業集團旗下微信公眾號、客戶端、微博、手機報等4類新媒體項目覆蓋用戶總數為4919萬，到2016年底，上海報業集團共擁有網站、客戶端、微博、微信公眾號、手機報、搜索引擎中間頁、移動端內置聚合分發平臺等近10種新媒體形態236個終端載體，覆蓋總用戶超過2.4億，20個月里增長了4倍多，處于國內媒體融合的第一陣營。其中，客戶端12個，下載總量超過1.1億次，增加了近1億；微信公眾號180余個，粉絲總數1019萬，增長221%；官方微博15個，粉絲總數5466萬，20個月內粉絲數翻了2倍。

媒體融合帶來的不僅是新媒體影響力的單邊提升，而且帶動了傳統主流報紙影響力同步提升，呈現此漲彼漲的態勢。上海報業集團旗下匯集了中國歷史上最悠久的三張大報——《解放日報》誕生于延安，《文匯報》于2017年迎來創刊80周年，《新民晚報》創刊距今已有88年。在媒體融合進程中，三大報輝煌厚重的歷史文脈、品牌價值得以傳承、延續，真正成為“三寶”。《解放日報》堅持一體發展，傳統媒體和新媒體優勢互補，以打造精品報紙為目標，打造市委機關報升級版。改版后，《角翠放日報》強化了深度、耐讀、精致等紙媒特色。《文匯報》牢牢把握人文大報的特色定位，充分發揮內容生產的傳統優勢和文脈品牌的深厚積淀，深耕優勢領域，做強文化、科技、教衛等特色報道，努力提升其新聞報道的全國影響力。《新民晚報》立足“民”字，于2016年歷史上第一次實現全版全彩印刷，提高了報紙質量和表現能力。報社抓住這一契機，以內容建設為重點，抓稿件質量提升，抓版面質量改進。《新民晚報》連續多年入圍中國500最具價值品牌榜。發行數據顯示，三大報發行總量近年來基本保持穩定，《解放日報》還實現了穩中有進。

上海報業集團全力打造的“澎湃”成為紙媒轉型的標志性項目，2016年營收超過1億元，獲得投資者高度認可，成功引進6家國有全資或獨資的戰略投資者，融資總額6.1億元，正由現象級向平臺級轉化。“界面”高速增長，已經完成B輪融資，估值達到15億元，新孵化的“摩爾金融”也已完成A輪融資。從近三年營收指標看，2014-2017年預算中，新媒體收入占上海報業集團主業收入的比重分別為0.88%、9.44%、18.55%、33.4%，新媒體廣告占集團媒體廣告總收入的比重分別是1.3%、11.3%、26.67%、47.2%。這兩項數據指標近三年來幾乎連年翻番，尤其是新媒體廣告，在紙媒廣告斷崖式下跌的困境下逆勢而上，占據集團廣告收入的半壁江山。

四、報業集團轉型的四個維度

上海報業集團能有較好的發展與集團層面堅毅果決推動轉型的決心、集團職工蓬勃涌現的創業熱情、新媒體項目的搶先布局是分不開的，當然，其中也有來自中央和上海層面的全力扶持，以及集團自身深厚積累帶來的投資能力。在轉型的過程中，以下四個維度的思考很有參考價值。

1.轉型的主戰場是且只能是互聯網

《新民晚報》發行量曾突破百萬份，《《解放日報》》發行量接近60萬份，但在新媒體時代這樣的數字并不占優勢，尤其是報紙的閱讀率和廣告收入都在呈斷崖式下滑。據國民閱讀調查統計，在紙質圖書閱讀率穩中有升的情況下，報紙閱讀率從2007年的73.8%下降到2015年的45.7%，也就是說，超過半數的國民已經不再閱讀報紙。根據《上海市民閱讀調查狀況分析報告》可以合理推測出，北上廣深和較大城市中，報紙閱讀率應該更低。上海市委書記韓正同志曾經用“兩個房間”來描述這樣的情景：一個房間是傳統媒體，另一個房間是新媒體，傳統媒體房間里的人都已經到新媒體房間里去了，在空房間里講得再好、再出色也沒有用。

報業集團轉型的首要維度是業務必須轉移到互聯網，尤其是移動端。紙媒應當維持一定的發行量，但是也需要綜合考慮印制、發行等直接成本。在廣告營收下滑的情況下，發行量并非越大越好，不能再繼續為了擴大發行量而增加投入，否則只會形成無效投資。建立網站是必要的，但網站只是作為內容的存儲和拓展，內容傳播要到微博、微信、客戶端去，要用符合互聯網閱讀習慣的語言和體裁把原創內容傳播出去。

2.轉型應當專注于本地化和垂直化

紙媒由于行政區劃、地理阻隔和政策壟斷，能夠形成不同區域性的報業（媒體）集團，這一邊界在互聯網時代被完全打破。互聯網的基本商業形態是一家獨大，規模優先。一般來說，行業排名第一的企業能夠贏家通吃，獲取高額利潤，排名第二、第三的企業如果運氣好能夠勉強存活，排名再靠后的企業就只能通過燒錢來維持用戶，指望有朝一日被并購。網絡文學領域，閱文集團（原盛大）壟斷市場；電商領域，京東、天貓、亞馬遜三家最強；內容聚合領域，今日頭條坐穩第一把交易；社交領域，QQ、微信、微博所向無敵。尚未建立平臺級項目的報業集團要認清互聯網細分領域已經基本瓜分完畢的現實，一定要在高度集中的內容領域后來居上，難度和投入都是較大的。如果只是簡單地辦一個公眾號、開發一款APP，類似于在大型超市旁邊開了家小小的雜貨店，不僅沒辦法吸引流量，連能見度都成問題。

從上海報業集團的實踐看，本地化和垂直化都是很好的發展方向。新民晚報客戶端專注本地資訊，推出的“鄰聲”APP發展良好，垂直類金融APP“摩爾金融”已獲A輪融資。從受眾市場看，每個行政區域的人口都足以支撐起多個本地資訊和服務類內容供應商，上海的寬帶山（KDS）、籬笆網PC端和移動端都成功吸引了本地用戶，轉型成為以市民為主的城市消費門戶和民生論壇。垂直類內容供應商中，知乎、分答、豆瓣、雪球都各有特色，具有獨特的競爭優勢。當然，這樣的轉型需要優質原創內容支撐。曾經有個說法，記者的第一現場已經轉移到桌面，每天只要編輯網帖就能發稿。顯然，這樣的內容無法吸引受眾。報業集團要以內容生產為中心，轉型一定是依靠內容、依靠原創，做深做實本地資訊和垂直資訊。

3.轉型首先是人的轉型

讀庫張立憲先生寫過一篇《個人已經破產，靠沒倒閉的行業活著》的文章，尖銳指出這樣一種現狀：“紙媒紅火的時候，靠名記身份行走傳媒江湖的人，既眼高手低，又好吃懶做，徒有虛名，名不副實。整天樂于聽人恭維，忙于開發布會拿紅包，急于炫耀自己社會關系之廣，卻連篇軟文也寫不好。”結論是“改革開放三十年，破產的企業不計其數，但出版單位破產的卻沒幾個，永不倒閉的出版單位，已經把一些編輯養殘，自我破產了”。

文中提到的這類記者編輯我們都不陌生。報業集團要轉型，首先是人的轉型，首先要面對人的問題。上海報業集團成立后，先后合并優化原兩大集團綜合部門人員，完成《新聞晚報》《東方早報》等8份報刊的休刊或整合重組，完成45家下屬企業的關閉和投資退出，對20家企業進行了重組整合和股權歸集，對集團內部雙向選擇未能上崗的人員予以清退處理。

在淘汰過剩產能的同時，上海報業集團啟動采編職務序列改革。特聘首席、專業首席和“四檔十級”的采編專業職務序列模式競聘不受資歷、職稱、年限等限制，讓優秀人才脫穎而出，改變了過去寫而優則仕的單通道晉升途徑。首席待遇大大提升，優稿優酬，多勞多得，激發了優秀員工的工作熱情，帶動整個團隊生產優質內容。今年，上海報業集團又在探索把新媒體人才全面納入專業職務序列。一方面是傳統采編人員向新媒體、融媒體人才轉型，另一方面是從事互聯網內容、技術、運營的外部新鮮血液加入，在同一平臺上融合工作。雖然身份編制不同，但在導向把握、專業要求、考核激勵等方面置于同一框架體系內，接受相同的管理標準，賦予同樣的成長進步空間。

毋庸諱言，人的改革是整體改革中難度最大的一塊“硬骨頭”，除了集團層面要下決心，還需要更高層面的統籌和支持。另外，改革在打破既得利益群體的同時，也形成新的利益群體，如何保持流動性，防止新利益群體固化，是報業集團改革的一個重要維度。

4.轉型要主動對接資本市場

人員分流安置要錢，轉型投入要錢，資源整合要錢，只靠自己的錢和財政投入是不夠的。過去的傳統思維強調意識形態屬性，閉門造車，和資本市場絕緣，資本有心無力，既進不來也出不去。另外，過去投資不算收益率，沒有用市場化的手段來考核，投完就算，不夠再要，可謂一筆糊涂賬。為了解決這個問題，上海報業集團采用股權投資基金的辦法，完全以市場化的方式來考核和運作。

上海報業集團發起和重組了八二五和瑞力兩個股權投資基金，以國資撬動社會資本、社會資源共同投入，試圖破除傳統體制、機制、人才等方面的障礙和壁壘，擴大規模收益。八二五基金由上海報業集團聯合國家級大型人民幣母基金——元禾母基金以及華映資本發起，規模近11億元，上海報業集團和新華傳媒作為基石投資人共同參加出資。八二五基金專注互聯網和新媒體領域，以流量入口和變現方式兩大邏輯布局投資。目前，基金累計投資集團內外項目超過60個，出現了類似“微盟”這樣估值一年漲幅20倍、有望成為獨角獸的明星項目。瑞力投資在體制上非常新，是以上海報業集團、上海實業集團及上海國際集團三大國資平臺為基石，融合引入社會資本和經營層持股，積極探索實踐混合所有制改革的市場主體和創新載體。截至目前，上海報業集團旗下發起設立及管理的基金和資產規模已超過120億元，預計項目平均投資回報率將超過20%。此外，上海報業集團正在發起設立母基金，以更大的力度和更寬的幅度介入文化產業投融資中。

當前正是資本市場回暖的時期，大量資金從高風險市場退出尋找良好的投資項目，文化產業因周期短、增速快、效益明顯獲得越來越多專業投資者關注。報業集團轉型需要向資本市場講好故事，以專業的規劃和人才主動對接資本市場，利用市場機制盤活財政扶持資金、集團存量資金、社會融資并實現資產證券化，為轉型發展提供動力。

從總體看，走向移動端、內容垂直化、改革人事制度、運用市場投融資機制都不是傳統報業集團擅長和熟悉的領域，但是轉型不是列隊式的直接轉向，而是北雁南飛或者紅軍長征式的艱苦漫長征程，當中會有掉隊、減員，也有新加入者，希望先發者繼續銳意前行，后繼者不走彎路，歷經痛苦磨礪，換來開天辟地式的產業新生。