由出版商到電影公司：漫威的跨媒體產業演進與啟示

錢韋岑

【摘要】在媒介融合的時代背景下，跨媒體的產業演進與融合已經成為眾多出版公司的不二選擇，那么漫威毫無疑問是最具借鑒意義的。經過近八十年的發展，漫威成功由一家出版商轉變成以電影業務為核心的綜合娛樂公司。文章通過對大量文獻的爬梳，系統地梳理了漫威的跨媒體產業演進之路，并由此指出其對以出版為代表的文化產業跨界發展的啟示。

【關鍵詞】漫威；出版商；電影公司；跨媒體；產業演進與融合

作為當下極具影響力的電影公司，漫威（MarveI）的前身是成立于1939年的時代漫畫，1944年更名為亞特拉斯漫畫。因其出版的漫畫刊物影響力最大，1961年正式更名為MarveI Comics，2010年9月其中文名稱正式定為“漫威”。漫威在近八十年的發展歷程中，經歷了由出版商到綜合娛樂公司的轉變。當下漫威雖然是以電影產業著稱，但在其發展歷程中，出版商的身份更為彰顯。梳理漫威公司的產業演進之路，詳析漫威由出版商到電影公司的發展歷程，對于眾多想要進行跨媒體產業演進的出版公司就顯得尤為有意義。筆者通過對大量文獻的爬梳，詳細說明了漫威的跨媒體演進之路，并以此指出其對出版公司以及相關文化產業跨媒體發展的啟示。

一、漫威的跨媒體演進之路

圍繞不同的產業模式，漫威經歷了以漫畫產業為主、以文化產業授權為主、以電影產業為主的三個發展階段，這種歷程的演進正好是漫威跨媒體產業演進的形象寫照。

1.以漫畫產業為主的時期

1938年，DC漫畫公司以“超人”這一形象取得成功后，出版商馬丁·古德曼意識到漫畫產業將會有所作為，遂于1939年在自己的出版公司的基礎上成立時代漫畫（TimelyComics），開始涉足漫畫業。同年10月1日，時代漫畫推出了自己的第一本漫畫書Marvel Comics，這本書共印刷兩次，銷售數量超過80萬份。也是在這一期漫畫中，時代漫畫推出了自己的超級英雄海王子那摩、火焰人等角色。1944年，時代漫畫更名為亞特拉斯漫畫（Atlas Comics），然而此時美國漫畫行業進入發展低谷，同時社會上“漫畫有罪”的觀念開始風行。1954年美國漫畫雜志協會成立漫畫審查機構CCA來進行行業自律，加強對漫畫出版內容以及發行渠道的限制。受之影響，亞特拉斯漫畫的銷量銳減，并喪失了發行渠道，所剩的八種漫畫雜志也只能依靠競爭對手DC漫畫的渠道來發行。

1960年前后，DC漫畫的“正義聯盟”一經推出便備受好評，由此推動美國漫畫業迎來了新的機遇期。1961年，在斯坦·李成為漫威創作的實際運營者之后，公司更名為Marvel Comics，從此開啟了一個漫畫的王朝。在“正義聯盟”啟發之下，斯坦·李與杰克·科比共同創作了“神奇四俠”系列漫畫，之后漫威又陸續推出了綠巨人、蟻人、X戰警、超膽俠、黑豹、奇愛博士、銀浪俠等新的超級英雄形象。1968年，漫威與DC的發行合同到期，漫威在發行上不再受到限制，終于迎來了屬于自己的黃金時代，成為與DC齊名的漫畫巨頭。1972年，漫威成為銷量第一的漫畫公司，確立了行業老大的地位，它的優勢一直保持到20世紀80年代中葉。

2.以文化產業授權為主的時期

20世紀80年代中期開始，漫威卷入了資本市場的洪流之中，1986年，漫威被新世界電影公司收購。1989年，漫威被轉賣給新世界的實際控制人羅恩·佩雷曼。1991年，漫威上市，上市之后的漫威大肆舉債，瘋狂收購其他公司。到20世紀90年代中期，美國的漫畫業受到了電子游戲以及互聯網等新娛樂方式的；中擊，漫威的銷售渠道受損，股價也一路下跌，于1996年正式申請破產。1997年，漫威控股的玩具公司Toy Biz股東阿維·阿拉德和艾克·皮爾穆特做了一次管理層收購，成為漫威的新主人。1998年6月，ToyBiz和漫威合并成新的漫威娛樂公司，以玩具為代表的周邊產品和改編影視作品成為新公司的兩個盈利點。

漫威開始在這個時期涉足其他產業。1980年，漫威成立自己的影視公司Marvel Productions，主要從事動畫出品。1993年漫威創辦的子公司Marvel Films，開始涉足影視產業。之后包括神奇四俠、X戰警、超膽俠、綠巨人等角色陸續被漫威賣出。從1998年開始，重組之后的漫威為了走出破產的境況，進一步采取授權策略對外出售自創角色的版權，包括漫畫、動畫、電影、電視劇、游戲、玩具、廣告等不同的媒介載體，都通過不同的形式授權出去。以電影領域為例，從1998年到2007年，共有16部原屬漫威的改編作品被搬上銀幕。這些作品與以往的授權改編不太相同的一點是，漫威會參與前期改編與制作的全過程，確保這部作品是一部符合漫威漫畫風格的作品。這種對外授權行為不僅緩解了漫威所面臨的經濟危機，也對外證明了漫威品牌能夠獲得成功，而且獲得了廣泛的認可。到2008年，漫威已經成為全球文化產業的第四大授權商。

3.以電影產業為主的時期

為了獨立拍片，從2005年開始，漫威便試圖繞過傳統好萊塢的電影融資模式以獲取獨立制片的資金。漫威以12個漫威角色的電影權利為抵押，從投資銀行高盛集團的高管梅瑞爾·林奇處獲得5.25億美元的可循環信用額度，以供在未來8年拍攝10部影片。但由于漫威自己不具備強大的發行能力，就和派拉蒙簽訂了10部作品的發行協議，將制片合作伙伴降格為發行人。2008年，首部漫威獨立制作，也是首部漫威電影宇宙的作品《鋼鐵俠》上映，在全球橫掃5.8億美元票房。《鋼鐵俠》的成功也將漫威帶入了一個新的時代，正式掀開漫威電影宇宙。其第一階段6部影片共計獲得37.4億美元的全球票房，第二階段的6部電影已經獲得至少60億美元的票房，第三階段的影片也從2016年開始陸續與觀眾見面，預期將收獲超過200億的票房。

2009年12月31日，迪士尼公司以42.4億美元的價格完成了對漫威娛樂的收購，從而獲得了包括蜘蛛俠、美國隊長以及其他5000多個漫畫角色的所有權。收購之后，漫威影業依然保持相對獨立，迪土尼負責漫威電影的發行事宜。背靠全球最大的娛樂集團，漫威開始發力其他各個產業：電視劇方面，漫威借用迪士尼的子公司美國廣播公司，讓《神盾局特工》《特工卡特》等美劇得以上映；動畫劇集方面，推出了《終極蜘蛛俠》《復仇者集結》《浩克與海扁特攻隊》《銀河護衛隊》等四部動畫劇集；在衍生品方面，漫威的玩具版權全部轉交給了迪士尼孩之寶生產。由此，漫威也得以實現從電影到動漫到游戲，再到衍生品的真正完整產業鏈。

二、對文化產業跨媒體演進的啟示

漫威的發展歷程不僅對于漫畫產業，對于出版業乃至其他文化產業都具有以資借鑒的榜樣作用。把漫威的發展歷程放在更廣闊的文化產業的語境中去審視，我們便會發現其在以漫畫產業為核心的發展理念、優質內容的創造、明確的知識產權意識、產業鏈的完善等方面都很具啟示意義。

1.深耕——以主業為核心的發展理念

在漫威近八十年的發展歷程中，其主業一直是漫畫。可以說漫威的發展歷程基本上就是美國漫畫業的發展歷程，它見證了美國漫畫業在歷史上的每一次高潮與低落。作為美國漫畫產業的主力軍，在其發展的最初便確立了以漫畫產業為核心的發展理念，在后來的發展過程中，即使是跨界也是圍繞自己的主業漫畫，都是屬于大的動漫產業的范疇。它的發展也昭示著漫畫行業的主流發展方向，它自始至終主動為這個行業盡心盡力，引領潮流，恪守職責，體現出了強烈的“深耕”意識。

當然，漫威歷史上也有發展誤區。1991年，漫威上市后，在商業資本的控制下，漫威盲目地追求規模效應，其所收購的公司雖然很多也屬于其產業上下游的參與公司，但由于漫威在游戲、玩具等領域不太專業，涉足太多的非主業，很多東西不能掌控，最終使得漫威負債累累，走上破產之路。所以到今天，漫威在游戲、玩具等領域依然采用授權生產的形式，而自己則主要深耕動漫領域。

2.內容為王——優質內容主導商業成功

在當下的文化語境中，漫畫作品的影響力已不亞于文學作品，而優質漫畫更有著比肩經典文學作品的影響力。如創作于二戰時期的美國隊長，作為愛國主義精神的象征，其人物形象在美國國內人人盡知，一度成為美國人的精神支柱，借由漫畫改編的電影作品《美國隊長》，其形象更是在全球范圍內家喻戶曉。1962年登場的蜘蛛俠，更是從2002年開始，六次被搬上大銀幕，“能力越大，責任越大”的箴言，深刻地影響著人們的認知。而這兩部經典的漫畫形象都是由漫威創造的。

漫威旗下的5000多個漫畫形象都具有較強的影響力，都是優質IP（知識產權），尤其是超級英雄的題材。與傳統的文學創作相比，漫畫創作的流程與連載的形式具有極大的優勢。“漫畫生產的經濟成本與時間成本都相對較低，且可以不斷試錯并改良，使角色和劇情逐漸走向成熟化和系統化。”漫畫的連載過程就是與受眾不斷溝通互動的過程，這就確保這種大眾文化的娛樂樣式盡最大可能體現出大眾的口味與審美價值。以這些漫畫為基礎進行電影改編，其成功的概率自然要比傳統文學高得多。從2008年的《鋼鐵俠》到2016年底的《奇異博士》，漫威電影宇宙系列更是在九年間上映了14部作品，同時還有9部作品正在制作，其檔期更是已經排到了2019年。漫威電影在業界評論與商業收入兩個方面都獲得了極大的成功，漫威的成功與自信正是以自己的優質內容作為保障的。

3.IP——持有知識產權保證長效利益

知識產權是文化創意產業的靈魂，作為對腦力勞動成果所享有的權利，產權擁有者可以根據自己的意愿，使用或授權使用相關創意產業，并以此獲得相應的經濟利益。以漫威的經驗來看，要建立自己的媒體帝國，獲得長效收益，前提便是擁有IP，IP是其當下繁榮的根本，也是歷史上度過危機的重要保障。

早期，漫威作為一家漫畫書公司，其對知識產權的使用是對外授權，即使是其破產重組之后，在公司發展最為困難的時期，漫威也不曾出售其所持有的知識版權，而是通過對外授權，將16部改編自其漫畫書的作品搬上銀幕。這些作品的成功也給漫威帶來了足夠的經濟收入以走出經濟破產的陰影，如單《蜘蛛俠》一部作品便為漫威帶來了5690萬美元的收入。走出破產困局之后，漫威謀劃獨立拍攝作品，便開始將之前授權出去的角色盡可能全部收回，也才有了現如今的漫威電影宇宙計劃。當然，被授權者也圍繞版權進行著各種斗爭，不會輕易就讓漫威把權利收回。在版權協議中，電影公司如果在一定時間內沒有制作相關電影，版權自動收回漫威公司。20世紀福克斯的“夜魔俠…超膽俠”，哥倫比亞的“惡靈騎士”，新線的“刀鋒戰士”以及獅門的“懲罰者”都是通過這個途徑回歸漫威的。“蜘蛛俠”則是由索尼與迪士尼達成協議，由兩個公司共同制作。流落在外的版權主要還剩20世紀福克斯手里的“X戰警”與“神奇四俠”，為了避免版權被收回，《新神奇四俠》《金剛狼3：殊死一戰》也分別于2015年和2017年上映。

4.產業鏈——可持續發展的保障

產業經濟學中，產業鏈可以打通有關聯的生產環節，從而實現從產業上游到下游的全掌握，產業鏈形成的原因在于產業價值的實現。漫威一直是文化創意產業的源頭，其產品無論是漫畫還是電影，只有通過最終消費才能實現價值，但是在直接面對受眾的消費端，漫威并沒有話語權。在歷史上，漫威就曾經飽受產業鏈不完整的限制。1956年，漫威放棄自己發行漫畫，改由美國新聞公司發行，很快后者因涉嫌壟斷、分銷部門被裁撤，漫威不得不依靠對手DC漫畫的發行公司代其發行，但是DC公司每個月只幫其發行8本刊物。受之影響，漫威進入了發展低谷，直到1986年與DC的發行合同結束，才結束低谷期。漫威初涉電影產業也是這樣，雖然對外授權的電影改編使漫威走出破產危機，但是其利潤收入比電影公司少得多，且財政狀況無法預知，其收入主要還是依賴游戲、玩具等其他授權形式。所以，漫威開始嘗試獨立制作影片，但是由于其沒有發行能力，又不得不與派拉蒙簽訂10部作品的發行協議。

為了擺脫產業鏈下游對其發展的束縛，漫威在歷史上也曾多次試圖建立全產業鏈，由上游滲透到下游。1951年，漫威老板馬丁·古德曼建立了阿特拉斯新聞公司（AtlasNews Cornpany），專門用來發行自己的漫畫；1991年，漫威上市后也曾經兼并漫畫分銷公司，以期達成從漫畫出版到發行分銷的全產業鏈。當然，漫威真正達成全產業鏈是并入迪士尼之后，依靠全球最大的娛樂公司，漫威以及其母公司迪士尼得以在歷時性上從電影早期創意、中期制作、后期發行全面掌控，也得以在漫畫、電影、游戲、玩具等以動漫產業為核心的聚合共時產業鏈中全面布局。

5.融合——以電影為核心的創意層級

由出版商到電影公司，漫威完成了跨媒體的產業演進。跨媒體并不是終點，如何在由“舊媒體”到“新媒體”的跨越中完成產業的融合才是終點。然而，產業的融合向來不是易事，融合不是簡單的捏合，而是讓各個產業在遵循各自規律的同時，又建立起不同產業之間的相互交融的關系。成為一家電影公司之后，漫威建立了以電影為核心的創意層級體系。這種漫威式的融合，有其現實的邏輯。

新的電影產業與漫畫產業截然不同，漫威雖然—再強調自己漫畫商的身份，強調自己服務漫畫書迷的能力，但是漫威更清醒地認識到，電影產業相比漫畫產業具有更強的大眾性，服務于電影觀眾的需要應是其首要任務，因而電影取代漫畫成為其創意產業的核心。漫威也從遵循好萊塢的法則開始，直到被迪士尼兼并，一步步把自己納入好萊塢的體系當中。在漫威的創意層級系統中，電影是核心，漫威需要借助電影的影響力來推動玩具、游戲等其他授權產業的發展。漫畫在漫威的創意體系中僅次于電影，在漫威集中化的管理下，漫畫與電影達成了有效融合，兩者在故事情節乃至人物形象上高度共享。而對于授權的電子游戲產品，漫威則有意讓其與漫畫的敘事保持一定的距離，這種策略一方面可以使其授權產品具有一定的自主性，以遵循其產業自己的規律，另一方面則可以保證電影的核心地位不會受到自己授權產品的沖擊。

漫威在發展歷程中對核心產業的堅守、優質內容的創造、知識產權的持有，終于促使其在時代的洪流中完成了跨媒體的產業演進，達成在歷時與共時兩個維度上的全產業鏈布局。并入迪士尼之后的漫威以新的電影公司的身份啟程，建立起極具漫威特色的以電影為核心的創意層級體系，其歷程可嘆，其經驗可資借鑒。