虛擬現(xiàn)實(shí)廣告帶來(lái)的品牌效應(yīng)思考

馮凱

摘要：對(duì)于廣告而言，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的意義或許是，建立品牌將通過(guò)置身其中的虛擬體驗(yàn)而不是傳統(tǒng)的被迫中斷信息的方式。虛擬現(xiàn)實(shí)是一種真正的體驗(yàn)，人們可以每一個(gè)實(shí)體創(chuàng)造虛擬角色，或是要把你帶入到一個(gè)地方，或是讓你體驗(yàn)到一個(gè)地方，那里是你從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的。甚至是利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以開(kāi)發(fā)原生廣告產(chǎn)品，從而促進(jìn)品牌的知名度、美譽(yù)度，甚至是客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)；廣告；品牌效應(yīng)

科技正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶腕w驗(yàn)周?chē)澜绲姆绞健奶摂M現(xiàn)實(shí)（簡(jiǎn)稱(chēng)VR）到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，科技正在開(kāi)辟新方法來(lái)吸引人們的感官，給予人們?cè)诩乙部梢詣?chuàng)造出來(lái)的地方旅行的機(jī)會(huì)。因此，有許多廣告商也開(kāi)始用這些新的互動(dòng)方法進(jìn)行試驗(yàn)，以便滿足消費(fèi)者對(duì)更逼真的沉浸式體驗(yàn)日益增長(zhǎng)的胃口，提供引人入勝的內(nèi)容。

一、VR廣告讓人們喜歡

VR改變了傳統(tǒng)廣告的傳播手段，讓人們從厭惡廣告到喜歡看廣告。從美國(guó)Immersv公司推出全球首個(gè)VR虛擬現(xiàn)實(shí)廣告發(fā)布平臺(tái)并追蹤數(shù)據(jù)表明，在VR上賣(mài)廣告遠(yuǎn)比在手機(jī)或PC上有效果。根據(jù)2016年統(tǒng)計(jì)，VR廣告點(diǎn)擊率或觀看率達(dá)30%，遠(yuǎn)高于手機(jī)的1%和PC的0.4%。 網(wǎng)絡(luò)VR廣告轉(zhuǎn)化率為5.3%，即每播放1000次VR廣告，就為相關(guān)產(chǎn)品增加12名新用戶，而手機(jī)廣告的轉(zhuǎn)化率僅為0.05%。而且，不論廣告的內(nèi)容或出現(xiàn)時(shí)間，有80.6%的用戶會(huì)把VR廣告看完。VR廣告有著這么高的轉(zhuǎn)化率，觀看率一直很穩(wěn)定，打破了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ男省R廣告給觀眾提供非常有趣的體驗(yàn)，人們看廣告就像看電影預(yù)告片一樣。而且，VR廣告的傳播量增長(zhǎng)得非常快。VR成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最有效的廣告分發(fā)平臺(tái)也是勢(shì)不可擋。VR虛擬現(xiàn)實(shí)可能會(huì)成為下一個(gè)最能凝聚用戶的廣告平臺(tái)。 目前只能追蹤用戶是否點(diǎn)開(kāi)廣告或離開(kāi)應(yīng)用，將來(lái)有可能實(shí)現(xiàn)記錄用戶在廣告播放時(shí)是否轉(zhuǎn)頭、閉眼等需要用到智能感應(yīng)技術(shù)記錄。這是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)能夠在真實(shí)世界對(duì)象上加載信息或圖像的技術(shù)，用戶可以通過(guò)智能手機(jī)，或是谷歌眼鏡來(lái)使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能作為下一代廣告媒體。它可以讓任何一臺(tái)智能手機(jī)都可以變成一部虛擬顯示設(shè)備，只需搭配上一個(gè)價(jià)錢(qián)實(shí)惠的類(lèi)似頭盔的配置即可。這意味著普通公眾都可以嘗試體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)。例如，登山鞋品牌Merrell公司的虛擬現(xiàn)實(shí)廣告，讓觀眾感受在山中走過(guò)搖晃的橋的經(jīng)歷，將他們沉浸在那種探險(xiǎn)中，讓他們產(chǎn)生那種應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)Merrell登山鞋的感覺(jué)。奢侈品牌設(shè)計(jì)公司7 For All Mankind同其他媒體合作，在虛擬現(xiàn)實(shí)科技公司發(fā)布了虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔，準(zhǔn)備使用一部裝配虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔的360度攝像機(jī)來(lái)拍攝商業(yè)廣告。虛擬現(xiàn)實(shí)除了在廣告里應(yīng)用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員希望這個(gè)技術(shù)可以創(chuàng)造更加沉浸的購(gòu)物體驗(yàn)，應(yīng)用于越來(lái)越火電子商務(wù)之中。諸如人們可以駕駛一輛虛擬奧迪汽車(chē)參加奧迪公司贊助的活動(dòng)，沿途讓人查看與奧迪汽車(chē)有關(guān)的各種信息。對(duì)于廣告界來(lái)說(shuō)，VR是一場(chǎng)感知革命，任何一家廣告商都希望和走在最前沿的媒體公司合作。

VR之所以在品牌營(yíng)銷(xiāo)中受歡迎不單是因?yàn)閯?chuàng)新的噱頭，更因?yàn)槠浔旧愍?dú)一無(wú)二不可復(fù)制的特性。相比生硬無(wú)趣的2D廣告拍攝方法，VR的交互性和沉浸性能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的全部注意力。當(dāng)顧客、消費(fèi)者戴上專(zhuān)門(mén)的VR設(shè)備時(shí)，人們就會(huì)被無(wú)比真實(shí)的VR影像所吸引且無(wú)暇分心，VR技術(shù)帶來(lái)的多感知體驗(yàn)會(huì)更容易激起情感共鳴，傳統(tǒng)廣告對(duì)此鞭長(zhǎng)莫及。有科學(xué)證據(jù)表明，人們對(duì)VR體驗(yàn)的記憶不僅時(shí)間長(zhǎng)而且更深刻，并且隨著營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化，VR可以以多種形式進(jìn)入到不同的行業(yè)企業(yè)中。

二、VR需要更好設(shè)計(jì)

VR技術(shù)雖好，但是，更需要較好的設(shè)計(jì)內(nèi)容才能達(dá)到特別的效果。對(duì)此，VR演播室可將廣告的影像內(nèi)容結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全新的、逼真的視覺(jué)效果提供有效方案。其虛擬平臺(tái)以照片級(jí)渲染能力、實(shí)時(shí)骨骼動(dòng)畫(huà)、實(shí)時(shí)粒子特效及PBR材質(zhì)效果為優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真實(shí)人物的實(shí)時(shí)畫(huà)面與計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的虛擬現(xiàn)實(shí)元素（如吉祥物或Q版形象）集成于一個(gè)模擬場(chǎng)景，并做出類(lèi)似真人的交互動(dòng)作，實(shí)時(shí)向觀眾進(jìn)行播放。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給出也一種更經(jīng)濟(jì)、更自由、更方便的消費(fèi)體驗(yàn)方式。平臺(tái)也可為演唱會(huì)主辦方針對(duì)虛擬現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行舞臺(tái)、燈光、特效等多種優(yōu)化渲染，使虛擬現(xiàn)場(chǎng)的氣氛跟隨環(huán)節(jié)進(jìn)展層層推進(jìn)，也更具煽動(dòng)性。更為神奇的是，虛擬平臺(tái)還可以實(shí)現(xiàn)多為多位特別嘉賓以“虛擬現(xiàn)實(shí)”的形式出場(chǎng)，消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)等多種令人意想不到的個(gè)性化“真實(shí)VS虛擬”的交互功能。

人們將戴上虛擬頭盔工具，仿佛置身于汽車(chē)?yán)铩⒙糜沃小⒂弥晨钸\(yùn)動(dòng)裝備、穿著某款新式服裝、參觀新居……各種需要切身體驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)行為都可以通過(guò)這套設(shè)備實(shí)現(xiàn)，使得消費(fèi)者盡可能地接近和體驗(yàn)商品，而無(wú)需產(chǎn)品擺在面前。譬如，三星新款手機(jī)發(fā)布會(huì)中除推出S8系列手機(jī)外，還升級(jí)了Gear VR眼鏡。其播放視頻講述了一只鴕鳥(niǎo)因?yàn)閂R最后飛上天的勵(lì)志故事。畫(huà)面中這只生活在非洲大陸上的鴕鳥(niǎo)在偷食人類(lèi)點(diǎn)心時(shí)意外地戴上了VR眼鏡，眼鏡中在云中穿梭的影像讓它對(duì)天空產(chǎn)生了向往，于是這只鴕鳥(niǎo)利用VR眼鏡慢慢學(xué)習(xí)飛行，最后真的成功飛向了天空。三星并沒(méi)有生硬地介紹Gear VR的產(chǎn)品參數(shù)，只是通過(guò)宣傳片告訴觀眾VR能夠開(kāi)拓人們的視野和夢(mèng)想、甚至還有一切皆有可能的意味。Gear VR能為用戶提供全景、仿真的三維技術(shù)，隨著用戶的眼睛和頭產(chǎn)生互動(dòng)，三星還為其配備了耳機(jī)和控制手柄。用戶只需將頭盔前蓋并插到智能機(jī)USB接口上，就可以固定手機(jī)并觀看上面的3D視頻、進(jìn)入虛擬現(xiàn)實(shí)游戲，在Gear VR的右側(cè)有觸摸板及按鍵，可以手動(dòng)控制手機(jī)。游戲無(wú)疑將成為Gear0VR的重要應(yīng)用，此外虛擬音樂(lè)會(huì)、虛擬旅游等也已經(jīng)得到應(yīng)用。想象一下，你可以在球場(chǎng)邊欣賞球賽、在教室里聽(tīng)講課程、和醫(yī)生面對(duì)面地咨詢……所有這些只需在家戴上這個(gè)神器就能做到，無(wú)怪乎有人將其技術(shù)意義與網(wǎng)頁(yè)瀏覽器、谷歌、iPhone相提并論。可以說(shuō)，這個(gè)前所未有的技術(shù)還將從根本上轉(zhuǎn)變品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。

可見(jiàn)，三星產(chǎn)品好，其最大功臣就是三星廣告做得更好。早在三星Galaxy Note 4智能手機(jī)上市時(shí)，三星與虛擬技術(shù)公司Oculus合作推出的虛擬現(xiàn)實(shí)配件Gear VR也橫空出世。對(duì)于廣告業(yè)而言，這項(xiàng)新的技術(shù)革新與嘗試有著里程碑式的意義，它開(kāi)啟了廣告業(yè)的新紀(jì)元。

三、VR塑造品牌影響力

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)于建立品牌的意義在于，品牌也可以通過(guò)制造虛擬體驗(yàn)來(lái)區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于很多品牌而言，這些體驗(yàn)遠(yuǎn)比付費(fèi)廣告更有影響力。這并非是說(shuō)30秒廣告已死，但是從廣告預(yù)算、資源分配和關(guān)注度來(lái)講，必將從傳統(tǒng)技術(shù)轉(zhuǎn)移陣地。品牌不可能永遠(yuǎn)通過(guò)打斷受眾或者技巧地講故事的老路子持續(xù)發(fā)展，有太多新技術(shù)可以讓消費(fèi)者直接去體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，而不是讓廣告去隔靴搔癢地告訴他們。在廣告行業(yè)有太多人都誤判虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的機(jī)會(huì)，認(rèn)為它不過(guò)是提供了又一個(gè)機(jī)會(huì)用中斷式廣告來(lái)鎖定目標(biāo)受眾。但事實(shí)上，消費(fèi)者根本就不想被動(dòng)地中斷，尤其是當(dāng)人們深深沉浸其中的時(shí)候。因此，請(qǐng)重新審視的品牌：如果產(chǎn)品商還在花著大把資源在電視或其它中斷式廣告的話，那么，商家有必要盡快轉(zhuǎn)變你的重心，優(yōu)化整個(gè)消費(fèi)者的過(guò)程，并把權(quán)力移交給你的受眾；要關(guān)注更多精力在賺得媒體和自有媒體上，而不是付費(fèi)媒體；要向受眾提供他們所需的種種體驗(yàn)，讓人們獲得所有合情合理又有想象空間的信息；要運(yùn)用自己專(zhuān)有的數(shù)據(jù)，減少對(duì)媒體公司的依賴(lài)；要停止把以前的策略改頭換面就匆忙應(yīng)對(duì)今天的技術(shù)。 或許虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備在未來(lái)短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖現(xiàn)有的生意，僅僅是給未來(lái)的興衰成敗埋下伏筆。虛擬技術(shù)所帶來(lái)的即時(shí)而深刻的體驗(yàn)，最終將改變消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的方式。許多商人已經(jīng)看到了搜索引擎、社交媒體和移動(dòng)通訊對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生的影響，而這場(chǎng)革命其實(shí)才剛剛開(kāi)始，那些順勢(shì)而為的品牌將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而那些沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)基本變化的品牌，將和東芝、索尼、柯達(dá)等品牌一樣如昨日黃花，風(fēng)光不再。

四、VR廣告并非萬(wàn)能

VR廣告并非是萬(wàn)能的，有些產(chǎn)品在虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告也是不溫不火，不要注重的虛擬現(xiàn)實(shí)的宣傳，卻忽視了對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的提升。但是，當(dāng)初的嘗試必然會(huì)推動(dòng)品牌的創(chuàng)新。據(jù)悉，在科技與藝術(shù)完美融合中京東HUAWEI P10/P10 Plus銷(xiāo)售額破億。科研工作者用人工智能助力物流產(chǎn)業(yè)后，它可改變生活、思維及關(guān)系，用人工智能做廣告便爭(zhēng)相成為研究的熱點(diǎn)，虛擬現(xiàn)實(shí)正變得越來(lái)越容易接近，這毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)為廣告商開(kāi)辟一大堆機(jī)會(huì)。可以說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)將只會(huì)增長(zhǎng)，人們將會(huì)看到一系列新的參與者和新事物在未來(lái)幾年里陸續(xù)出現(xiàn)。據(jù)悉，2016年對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的投資已經(jīng)達(dá)到了11億美元。因此毫無(wú)意外各大品牌很快就會(huì)加入到虛擬現(xiàn)實(shí)的浪潮中。譬如，瑞典地區(qū)的麥當(dāng)勞研發(fā)了很容易變成虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴設(shè)備的幸福餐盒。限量的3500個(gè)“幸福眼鏡”在整個(gè)瑞典北部的麥當(dāng)勞餐廳分部出售。可以說(shuō)這只是麥當(dāng)勞利用對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的需求而采取的一個(gè)有趣快捷的營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然而它確實(shí)顯示了該技術(shù)的影響以及消費(fèi)者對(duì)它的興奮，因此為未來(lái)各品牌采用更先進(jìn)用途打開(kāi)了大門(mén)。當(dāng)今人們正在經(jīng)歷一些有意義的新事物。不只是遇到了一項(xiàng)新技術(shù)，還是跟科技接軌的一個(gè)新方式。這個(gè)跟科技接軌的新方式是最顯著的。雖然這些虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備仍然處于初級(jí)階段，但是消費(fèi)者正習(xí)慣于跟它們以非常自然的、幾乎可以預(yù)期的方式互動(dòng)，交互式廣告自然進(jìn)化是沉浸。然而，這些新技術(shù)的影響還取決于能夠使用它們的設(shè)備，是否能夠滿足滿足消費(fèi)者對(duì)沉浸感的期待，是否能夠提供程度參與的漂亮的創(chuàng)意劇照虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)，虛擬現(xiàn)實(shí)沉浸式廣告將在品牌中走向主流。虛擬現(xiàn)實(shí)的未來(lái)一片光明，隨著這項(xiàng)技術(shù)經(jīng)過(guò)試驗(yàn)和錯(cuò)誤之后越來(lái)越智能，人們變得習(xí)慣于在日常生活中使用它，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告商可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造真正沉浸的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除了虛擬現(xiàn)實(shí)明顯的新奇與興奮使其成為一個(gè)理想的營(yíng)銷(xiāo)工具以外，它還很快成為唯一真正沉浸的體驗(yàn)，在一個(gè)感情層次上吸引人們。戴上虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴設(shè)備，所有的外部聲音和視線都會(huì)被屏蔽，那個(gè)人被傳送和隔絕在一個(gè)為他創(chuàng)造的世界里，一個(gè)私人的、觸覺(jué)的、迷人的世界，同時(shí)，新的世界名牌也將在虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告中誕生，只是你的產(chǎn)品是不是愿意加入到這個(gè)新革命之中。

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