淺談中小企業市場營銷的問題及對策

[摘要]隨著社會主義市場經濟的不斷發展，中小企業已如雨后春筍般不斷涌現，成為了市場競爭強有力的對手。但是，由于各方面的原因，中小企業在市場營銷方面還存在著一定的問題，如營銷理念落后、過度重視目標市場和市場定位不清晰等，如果這些問題無法解決則勢必會影響到中小企業的良性發展。文章就改革開放以后中小企業的發展談起，分析了中小企業市場營銷存在的問題，并提出了相應的改進建議，以期為中小企業的市場營銷提供良好的對策和建議，促進中小企業獲得更有利的市場競爭能力和市場地位。

[關鍵詞]中小企業；市場營銷；市場細分；目標市場

由于中小企業是促進社會經濟發展，推動市場經濟進步的重要組成部分，隨著我國改革開放以來，中小企業已經在發展的過程中逐漸穩步向前。但由于市場營銷理念還存在一定問題，在一定程度上阻礙了中小企業的進步，給中小企業的市場發展帶來諸多影響。

1中小企業市場營銷存在的問題

11缺乏先進的市場營銷理念

中小企業由于資金、人才等各方面的限制因素，無法和大公司一樣有著強有力的營銷團隊來為企業實施長遠的產品策劃。眾所周知，所有的企業無論大小，都必須有著正確且長遠的市場營銷觀念，營銷理念決定了一個企業能否在市場競爭中獲得獨有的競爭地位，贏得最終的市場。在現實的市場競爭中，中小企業往往和大企業是存在差距的，他們有的只注重產品而忽略營銷的重要性，認為只要產品質量好，功能齊全種類多，就可以吸引到客戶來買，殊不知在缺乏營銷的狀況下客戶并不像公司員工那樣懂得如何去辨別產品質量的好壞，更無法在茫茫市場中尋找到最優質的產品。還有的中小企業只注重推銷，認為導購口才好就能讓產品賣出去，殊不知這樣的觀念也是不利于企業長遠發展的，畢竟產品質量的口碑是對企業影響最為深遠的，口口相傳的消息傳播速度遠大于導購幾個人的傳播力量。

12缺乏對目標市場的決斷性

任何一個企業都面臨著全國上下數百、數千億的消費市場，但是卻不可能去生產滿足所有人需要的產品，一是考慮到資金問題，沒有足夠多的資金去生產那么多的產品，二是考慮到每個品牌都有市場定位，也就是目標市場。但是，在這里面就出現了一個很嚴重的問題，中小企業本身人才不足，資金不足，很難以全方面考慮到市場定位的問題，他們往往會選擇某一類特定的消費者作為目標市場，或者更加細分一些小的目標市場。這樣就造成了企業在選擇市場的時候會比較盲目，往往都是認為有更多消費群體的市場才是有潛力的市場，生產出來的產品同質化很高，難以在市場中長遠地立足下去。

13不重視產品的市場定位

在選擇了目標市場后，中小企業必須選擇產品的市場定位。這主要是由于這一類型的產品并不是獨一無二不可替代的，總會前有來者后有追兵。如果不能定位一個明確的市場，那么就無法建立起獨一無二的市場形象，無法區別于其他公司的產品，更加無法在消費者心目中產生特別印象深刻的獨特形象。但是從現實狀況來看，中小企業的產品市場定位比較模糊，總會被大型企業的各種類型廣告和宣傳遮住光芒，沒有建立其和其他公司競爭的市場態度，因此個性化不強，從而造成市場競爭力不強。

2提高中小企業市場營銷水平的對策

21增強市場營銷理念，加強企業內部建設

中小企業必須建議以市場為導向的營銷理念，也就是以消費者需求為導向的市場經營概念。如此一來，企業才能在生產階段就能準確地把握消費者的心理，準確地預測未來市場的走向。同時，管理者還要全方位地調查市場，特別是調查競爭對手的產品，對他們的產品定位、產品價格、產品性能、產品經營渠道、受眾目標進行全方位的調查，并和自己公司的產品進行對比，制定有競爭力的產品營銷方案，幫助自己公司的產品進行合理定價，合理分配營銷市場，以及做出準確的營銷判斷。最后，市場營銷不是一蹴而就的，在產品投入到消費市場中去之后，還要及時調查消費者對產品的反饋，隨時地根據絕大多數消費者的意愿進行合理轉變，重新調整市場定位，從而最大化地讓產品貼近市場需求。

22在市場細分的基礎上選擇目標市場

中小企業只有選擇了合適的目標市場，才能做到準確的市場細分。當然，市場細分應當分為好幾個環節，并不是簡單的隨意制定幾個市場細分政策便可以達到目標。以下筆者來簡單地介紹市場細分的步驟。一是要明確產品需求者。中小企業在制定市場目標時，首先要考慮到自己公司產品是針對什么樣的使用人群的，以后會有哪些層次，哪些年齡階段以及哪些人群來使用；二是要細分不同消費者的不同需求。雖然已經根據不同人群做出了產品需求的劃分，但是這些人中也是各有差異，所以應當根據消費者行為、消費者心理、消費者地理區域這幾個方面來精確衡量，才能做到了然于胸；三是抽樣調查，要根據不同使用人群來進行抽樣，精確到一些消費者中了解他們的需求；四是要將上一步驟抽樣出來的消費群體的消費需求進行整理和分析，找到這些群體的共同消費需求，也要找到他們的不同需求；五是要根據每個消費者的特別需求來進行進一步的市場劃分，而不是根據共同需求來進行劃分，共同需求已經是普遍化的需求，不具有更多的參考價值；六是根據不同的產品需求者來進行市場細分，分成不同的子市場、子群體。對于不同的子市場、子群體而言，他們的需求是不同的，只有同一個子市場、子群體才有共同的市場需求；七是要針對每個子市場、子群體做更為細致透徹的了解，在訪談和調查的過程中全面地進行分析，透徹地了解競爭對手在這些子群體、子市場中的占有率，做到知己知彼百戰不殆。

23正確運用避強定位策略

中小企業在市場中不僅會面臨大型企業的排擠和打壓，和自身實力相當的企業也是強有力的競爭對手。企業如果要想在風云詭譎的市場中占據一席之地，就必須制定避強的策略，即不直接和實力強大的競爭對手去硬碰硬，而是轉變自己的市場范圍，用自己產品的一些特性去吸引消費者，和其他企業產生鮮明的對比之處。首先，調查了解競爭者的產品具備哪些特征或屬性、競爭者為自己的產品所塑造的個性或形象是什么、競爭者的產品在目標消費者心目中上所處的實際位置。其次，調查目標消費者期望該產品應該具備哪些特征或屬性、對該產品的哪些特征或屬性最為重視、對該產品特征或屬性的評價標準。再次，比較競爭者提供的產品和消費者需求的產品，尋找出目標消費者需求的、但競爭者產品沒有具備的特征或屬性；尋找出目標消費者需求的、競爭者產品已經全部具備的特征或屬性；尋找出目標消費者需求的、競爭者產品沒有全部具備的特征或屬性。復次，分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務等方面哪些是強項，哪些是弱項。再根據企業具備的強項，決定企業應該和能夠生產的具備何種特征或屬性的產品。最后，產品進入市場之前或之后，根據目標消費者獲得該產品信息的途徑，通過一系列廣告宣傳活動，把產品的個性或形象傳達給目標消費者。

總而言之，中小企業只有采取了恰當的市場營銷策略，才能提高生產經營的水平，才能獲得在市場中的競爭地位，從而不斷地去改變產品品質，迎合消費市場，獲得一席之地。

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[作者簡介]朱婕（1985—），女，經濟學和醫學康復學雙學士，彭埠鎮人民政府。