快速消費品行業營銷管理的內部控制運用

[摘要]內部控制作為企業生產經營活動的自我調節和自我制約的內在機制，處于企業中樞神經的重要位置，企業規模越大，其重要性越顯著。文章從內部控制的角度，對快速消費品企業營銷管理的現狀、趨勢和存在的問題等方面進行深入分析，針對性地提出內部控制在體制、預算、風險等方面的解決方法。

[關鍵詞]快速消費品；內部控制；風險管理；營銷管理

當前國內快速消費品市場形勢日漸嚴峻，金融危機對快速消費品行業產生不利影響，行業內部市場競爭加劇、風險復雜多變，在企業的生存發展關鍵時期，重視風險管理、加強企業內部控制成為必然。對于快速消費品行業，企業內部控制體系是否健全、管理與執行是否到位，是企業可持續發展的關鍵。

1快速消費品行業現狀和趨勢

隨著中國經濟整體步入深水期，快速消費品市場也呈現了相應的變化和趨勢，2016年企業整體增長速度低緩、業績天花板效應增強，以及傳統歐美市場快消品企業的搶灘行為對中國的快消品企業提出了新的挑戰，也帶來了新的機遇。如何應對這些變化，將挑戰轉化為機會；如何使企業領導人準確地把握企業整體運營，這都需要企業引入內部控制機制，不斷加強對企業經營薄弱環節的控制，內部控制對于提高企業運營效率與效益，促進企業長期穩定的持續發展尤為重要。

2內部控制在快速消費品行業營銷管理運用中存在的問題

21企業內部控制環境薄弱

現階段很多國內企業對內部控制的認知還在感性認識階段，尚不成熟，停留在成本控制和會計控制上，比較片面、主觀。近年來市場經濟發展、企業改革以后，雖然形式上也建立了內部控制結構，但遠未達到內部權力制衡的效果，企業未能從根本上建立符合企業發展需要的公司治理機制，行政干預內部控制工作執行時有發生，財務監督被架空，使得內部控制流于形式。

22預算管理機制不健全

“管理方式最簡單，費用使用最自由，結果最不可預測”，這句話在快速消費品企業廣為流傳。我國大多數企業憑著負責人的一支筆管理著快速消費品行業營銷資源這筆巨大的支出。企業預算管理是內部控制的重要環節，企業的營銷管理一定要有預算作為指導，但在實際操作中，多數企業的預算編制財務部門參與不足，使預算管理缺乏事前控制，監管部門或財務部門無法提出實質性意見，職權分化現象突出，從而滋生了預算管理中的內部部門或人員控制現象，削弱了預算管理的計劃、協調和控制的作用，為內部控制留下了隱患。

23缺乏行之有效的企業內控制度規范

（1）內部控制組織不健全。企業集團對于經營和管理的重視程度出現了嚴重的偏差，過多地將精力放到了生產經營上，以利益為驅動，而忽視了對于企業的管理，將企業內部控制系統錯誤地認為是業務規章制度，缺乏健全的自我約束和防范機制體系。業務發展的需要凌駕于內部控制體制之上，無法實現預期的內部控制制度的目標。

（2）偏重事后控制。就我國企業目前的內部控制執行情況而言，事后補救措施為控制的主要方式。表現在企業經營過程中，就是在出現了資源虧空、徇私舞弊現象等錯誤之后的懲罰，這種彌補性的控制導致了經營成本的提高和大量的消耗，無法取得最大的經濟效益，內部控制失效。

3改善內部控制在快速消費品行業營銷管理中的運用建議

31優化內部控制環境，完善企業治理機制

站在完善公司治理、改善企業現狀的角度上，對內部控制重新認識，全面了解內部控制體系的范疇及意義，結合新經濟環境下的快速消費品企業發展狀態，在成本及核算控制基礎上，落實企業戰略管理、資金管理、內部監督等內控機制。同時完善企業內部管理監督機制，明確企業決策系統、管理系統和監控系統各司其職，各負其責，協調運轉，有效制衡。強調監事會對董事會、經理層和公司財務的監督作用，使會計機構的設立、運行和管理更加適應現代企業制度的要求，為企業內部監督提供一個較好的控制環境。

32改進全面預算管理體制

將全面預算管理納入內部控制體系建設之中，對于推動內部控制建設，提高全面預算執行力具有重要意義。從全面預算與內部控制的關系來看，它們目標一致、管理重心既有側重又有交集，提升企業全面預算管理水平，使其在內控中發揮核心作用，從而提升企業內控執行力。快速消費品市場作為國內市場化程度最高的一個行業，市場競爭瞬息萬變，快速消費品企業應遵循“有指導、有控制、有靈活”的原則，建立全方位、全范圍及全員參與的預算管理體系，同時與內部控制充分融合，避免企業營銷管理體系與內部控制“兩張皮”現象，強化內部控制工作的落地，提升執行力。

33建立快速消費品行業可操作性強的內部控制規范

在內部控制制度的建立上，克服重經營輕管理的觀念，克服重局部控制制度輕全局性控制制度建立的偏向。杜絕建立內部控制時生搬硬套有關規章制度，需結合快速消費品行業特色，根據業務目標、業務風險及監控目標制定適合快速消費品行業特點的內控制度。因此，我們必須建立完整的內部風險評估及防范體系，落實不相容職務分離控制、會計系統控制、財產保護控制、運營分析控制等控制手段，健全資金管理、采購活動審查與管理、營銷資源審核和管理、內部監督管理等比較完善的內部控制制度，形成具有實效性、可操作性，多層次、多視角、全方位的管理和控制系統。

4結論

“求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源”。快速消費品企業已進入行業發展關鍵時期，必須具備先進的管理手段、快速有效的落地能力以穩固企業根基并謀求發展。企業經營管理需要正確看待營銷管理與內控管理的辯證關系，嚴格落實內部控制制度，防止企業經營風險、資產風險，把內部控制執行貫徹到企業經營管理中，使之日常化、常態化、規范化和制度化。從戰略管理的高度強調內控體系的執行力度，建立一套完整的內部控制體系和完善的內部控制制度，加強企業抗風險能力，打破企業經營所面臨的僵局，提高經營效率和效果，促進企業實現發展戰略。

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[作者簡介]方芙蘭（1981—），女，2003年畢業于重慶理工大學會計學院，就職于北京紅牛飲料銷售有限公司重慶分公司，大學本科，中級會計師。研究方向：財務管理。