本土茶葉品牌的困境及對策研究

何凡+何俊宇+王言+鄧俊

（湖南文理學院.經濟與管理學院 415000）

摘要：東山峰，位于湖南省常德市西北部的石門縣境內，與湖北鄂西鶴峰接壤。10萬多畝茶園青翠欲滴，環山層疊，伸至山頂。東山峰多個茶廠就坐落在這1600多米高的碧綠茶叢中。茶場生產的云霧綠茶、眉茶、紅茶、烏龍茶、高檔名茶和茉莉花茶系列產品多次獲省、部優質產品獎。有著如此優勢的東山峰茶葉卻在近些年來逐漸失去原有的市場競爭力和良好的經濟效益，私營小茶廠體制已經完全替代了之前的國有大企業形式的經營方式，茶廠間競爭力過大，分散了原有的大品牌影響力，同時為了提高競爭里促使茶廠用各種方式提高茶葉產量，卻也降低了茶葉產品的質量。

關鍵詞：東山峰；茶葉；本土品牌

一、研究背景

石門縣以東山峰為中心的地區是歷史“宜紅”茶主產區，石門作為世界茶禪的發源地，歷史記載最早可以追溯到唐代。清朝光緒十八年間，廣東商人盧次倫（號月池，廣東中山縣翠亨村人），修筑石板小道100余里，在泥沙（地名，位于東山峰周邊）設立茶莊，采購茶葉出口英國（今石板道、古茶莊現均有遺址）。擁有天然的生態環境的東山峰是生產名優茶的最佳地理位置。茶葉位列世界三大傳統天然飲料之首，經分析茶葉中含500多種營養成份和藥效成份，它的防病功能早被世界醫學所證明。在國際上，日本、歐美許多發達國家已把茶葉作為21世紀的飲料之王，由國家投入大量經費和人力進行研究。國際茶葉消費水平增長很快，國際市場巨大。在國內，茶葉是人們日常生活必需品，居其它飲料之首。由于現代工業的污染，給生態環境造成了嚴重破壞，農產品品質下降，農殘超標，嚴重威脅人們身體健康。因此，自然農法的有機茶、無公害、無污染的優質云霧綠茶倍受國內外消費者青睞。

㈠東山峰茶葉的種類及其特點

東山峰茶葉有綠茶、黑茶、紅茶（少量），其中最富盛名的是云霧綠茶，黑茶和紅茶是后期開發的新品，綠茶中的毛尖、秀峰、銀針曾是中南海招待貴賓的“國茶”。這里的茶植一年的長勢都很旺盛。由于晝夜溫差達到二十幾度，害蟲無法生存，整個東山峰的茶植一直到出產，都沒有用過一滴農藥。在這里，每天早晨和傍晚至少有兩次大霧，茶葉的葉面得到了充分的滋潤。這里還有充足適宜的光照，每天日照時間最長不超過七小時，最短不少于三小時。這些得天獨厚的地理和氣候優勢，使東山峰是成了一個無與倫比的天然茶園。

㈡石門縣茶葉產業基本情況

壺瓶山現有茶葉種植面積15362畝，涉及60個村居單位，6145個農戶。按種植形態劃分：其中密植茶6300畝，條茶面積3298畝，散茶3494畝，野生茶1925畝。壺瓶山茶葉資源利用率狀況：40%-50%。

（1）茶葉加工生產情況：2014年加工綠茶16000擔，名優茶320擔。綠茶比去年增產1000擔，名優茶增產50擔。

（2）茶葉銷售情況：全年銷售綠茶6000擔，名優茶320擔。銷售收入綠茶800萬元，名優茶320萬元，總收入1120萬元。

二、東山峰茶葉現狀以及存在的問題

㈠東山峰茶葉產業現狀

現有茶園8萬畝，年產茶葉10萬擔，以石門縣東山峰生態茶葉有限公司為例：廠房占地40余畝，用友綠初制生產線3條、精制、紅茶、珠茶、名優茶和包裝生產線各一條，每年生產綠毛茶1500噸，名優茶20噸以上，出口眉茶1500噸。

第一，對于茶葉市場的改變，東山峰各個茶廠只是加大的自己的產量，隨著茶葉市場的需求量的增大，茶廠主們并沒有加入電商的行業，只是做實體，并且每年都是其他廠家來收購茶葉，并沒有自己主動推銷茶葉。

第二，東山峰云霧茶有著自己的品牌，但是茶商茶農們卻沒有良好的經營這個品牌，只盲目的追求自己茶廠的當前利益，品牌的附加價值能讓東山峰茶葉在同行中享有更高的知名度與美譽，這樣茶葉才能賣得起價格。

第三，東山峰的名優茶是有的，不過有些茶廠不做，浪費了很大的一部分資源，只有少部分茶廠每年春季采取較好的茶葉來做名優茶，東山峰各個茶廠應該積極做名優茶，滿足市場的需要。

第四，茶葉要把握好他的供求關系，價格和供求互為影響。高品質的茶葉根本不需要再到交易市場中流通，目前從東山峰茶廠交易的茶葉主要是一些中低檔產品，市場供應量比較大，價格也普遍不會太高。但是高品質的新茶很講究采摘時間，且受生長環境和制茶工藝等影響，采摘量不多，供不應求。

㈡東山峰云霧茶發展中的問題分析

（1）品牌建設后繼乏力

品牌是一個企業存在和發展的靈魂：任何一個產品的本身是不具有生命力的，沒有品牌的企業沒有生命力和延續性。通過在東山峰的調查，東山峰云霧茶是有著不錯的口碑，但是由于東山峰農場的國營改為個體私營。個體廠家基本只看見自己的利益，不夠重視品牌，導致原本擁有極大優勢的茶葉沒有相匹配的影響力。而且品牌在某種意義上還代表著穩定的客戶群，對于消費者來說品牌就意味著質量上的保證，更重要的是能滿足消費者消費心理上的愉悅感。從心理上得到更大的滿足，品牌代表著企業一貫的承諾，如果東山峰云霧茶能夠建設好自己的品牌，就會擁有自己穩定的客戶群體，客戶的忠誠，也意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。

（2）營銷手段比較單一

從2000年起，普洱、黑茶、鐵觀音等品種，陸續開始了轟轟烈烈的炒作，普洱茶餅曾經被炒作到幾十萬一斤，價格堪比黃金。當這股狂潮激蕩之后平復下來，我們已經對這幾種茶葉耳熟能詳，很多人都配上了茶具，尋找那份悠然自得的快感。普洱安神、黑茶降脂、紅茶養胃、鐵觀音提神，這是他們宣傳的賣點，也是他們營銷的手段。云霧綠茶一直缺乏有效廣告宣傳，尤其沒有文化底蘊的烘托，在廣告大戰中一敗涂地，只能在中低端市場搶奪銷量。對比之下，安溪鐵觀音、西湖龍井、安徽六安瓜片等茶，都摸索出了自己的宣傳特色，有效的打開了市場。

（3）品種開發缺乏創意

東山峰茶廠曾是國有企業，習慣了計劃經濟的模式，在改革大潮中沒有意識到缺乏創新可能給自己帶來的危機。這些年來都只有銀針、毛尖、綠茶，品種單一，無法同時滿足高、中、低端產品的需求，沒有揣摩到消費者的心理，對于產品包裝不夠重視。

㈢云霧茶面臨的困境

茶葉加工的季節性強，設備利用率低，效益低，小茶廠的目的只是養家糊口；工人不固定，以臨時工為主，工資待遇低，一天工作時間16小時左右，高峰期有的連續幾天，根本沒有技術素質，告訴他們技術也不能落實到生產中；加工設備的科技含量低，基本上只能完成機械功能；加工工藝太復雜，特別是揉捻工藝不便于連續化作業；名優茶的工藝有10多道工藝，如“兩揉兩烘兩復干”，還要提毫；喝茶的人不懂茶葉質量的鑒別，茶商又沒有引導消費習慣的意識，“重外形、輕內質”消費習慣在短時期內難以改變，對加工技術的創新打擊巨大。安全與衛生，使用化學農藥提高產量，導致不“綠色”。

三、解決對策

㈠加強品牌的建設和宣傳

通過廣告提升知名度。在同類型產品中，東山峰云霧茶并不是特別的有名，大家提到高山茶大家第一想到的可能是臺灣茶之類的，很少有人會關注到還有一個叫東山峰云霧茶的高山茶。這也是因為廠家并沒有意識去提高東山峰云霧茶的知名度所造成的。

適當地利用公關也可以提升品牌力。對外要爭創省市級榮譽，進行各項榮譽的競爭，同時可以積極的參加各類相關的活動，通過參加活動來提高品牌的知名度和美譽。

促銷也是提升銷售力的一種有力手段。可以再周邊地區實行巡展與推廣會并行，宣傳產品的品牌。目前我國茶葉出口主要以原料茶為主，自主品牌少，而且茶葉企業實力不強，為了擴大我國茶葉在國際市場的份額，培育更廣泛的茶葉市場，國家應改建立茶葉推廣基金，在全球市場上推廣中國茶，為茶葉企業開拓市場營造良好的經營環境，并且鼓勵茶葉企業開拓市場，培育自主的茶葉品牌，提高企業的競爭力。

㈡云霧綠茶的經營思路。

（1）調整市場

看準全球市場，推行市場的國際化，尤其針對亞非拉地區，不要局限于部分地區，要有國內外統一的觀念。

（2）調整思路

成品茶類要主攻名優茶，劃分市場、遴選檔次，變“商品經營”為“品牌經營”，加強對“本土品牌”的宣傳，爭取政府的大力支持。

（3）適當投入

對優勢企業進行科研的投入，在保證質量的前提下提高產量，開發新品種，設計主題包裝，發揚綠茶文化。

㈢茶廠的經營思路

（1） 家庭農戶產業化經營模式的選擇

農戶+專業茶葉交易市場，是解決名優茶入市的有效方式。問題：一是中間環節多，二是競爭地位不對稱，三是價格、收入不合理，四是市場整合度不高。較高的市場整合度是產業高效率運行的主要特征之一。對策：一是成立茶農協會，二是引進大茶商，三是信息公布透明，四是品牌經營，五是政府扶持。

（2） 新客戶的開發

作為行銷的第一功能，關鍵是要制定一個合理的價格和利潤率，讓客戶覺得買的東西物超所值，要提高市場份額，就要最大化的占領市場，實現銷售量的最大化，又要合理的分配供應商、企業、經銷商之間的利益。實現三贏，達到一個良性循環的可持續發

（3） 保持老客戶

企業的穩定收入來源，主要來自于老客戶，一是要提高顧客的滿意度，二是要設置較高的轉換壁壘。

（4） 要建立網站

現在網絡的普及，迫切的需要現在的茶商們進行網絡營銷，要建立自己的客戶網絡和網上的銷售點。

（5） 更新設備

根據調查來看，秀峰茶的產量低，生活茶的茶葉質量一般，色澤差，部分加工設備已經不能滿足工藝要求，其中以殺青設備對茶葉品質的影響最大。

（6）生產發展趨勢需要連續化、智能化、新材料、新技術。

（7）塑造品牌

要打造品牌，東山秀峰茶在圈內已經有一定的名氣，但生產環節并沒有專門打造這個品牌，品牌的效益是以前國營的時候打造出來的，現在茶廠的私營導致茶廠主門并不重視這部分的營銷。

（8） 產品的創新

東山峰主要產綠茶、黑茶、還有少部分紅茶。綠茶主要以秀峰聞名。東山峰有得天獨厚的地理條件，可以自行研發其他品種的茶。

（9） 管理模式的轉換

現在東山峰“家族式企業、家長制管理”居多，沒有向現代企業轉型。沒有引進專業的營銷隊伍，匯聚技術、管理、策劃、廣告、銷售、服務、物流等專業技術人才。市場運作就靠老板憑經驗、拍腦袋、靠關系、講運氣。市場策略缺乏組合拳，沒有計劃性、系統性、比例性、節奏性、連續性、出了問題就救火。

中國的茶文化源遠流長，而石門縣作為世界茶禪發源地，其歷史及文化具有戰略性的發展意義。現存的桎梏因素都應該引起相關部門的重視。若作為一種代表了我國國家傳承的重要的文化遺產對待，東山峰茶葉產業的發展與體制建設會更具研究性與實踐性。以東山峰現有茶業為基礎，以歐盟有機茶為標準，聯合周邊多個鄉鎮，實施有機茶產業化基地建設，建設成為湖南最大的茶葉產業化集團。傾力打造茶葉產業“第一綠色品牌”，加強品牌影響力，就能帶動當地產業經濟發展，創造更多經濟效益。

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[4]張振德. 湖南武陵山區茶葉生產現狀分析及發展途徑探討[J]. 茶葉通訊，1987，（01）：33-35.

項目資助：

[1]“蕙心園”特色成長輔導室，2014年湖南省大學生思想道德素質提升工程項目（14C29）；

[2]“大學生成長輔導”輔導員名師工作室，2017年湖南省大學生思想道德素質提升工程省級項目（17MS12）