建立和完善通信市場營銷管理體系的對策研討

李晨旭+何順天+吳勁松

（武漢科技大學 湖北武漢 430081）

摘要：近年，通信市場一片繁榮景象，隨著人們消費水平的提高，對通信的要求也產生了變化，通信市場應順應消費者的喜好去建立更好的營銷體系。本文就我國通信市場的現狀以及營銷體系的組成進行分析和介紹，從而說明在建立和完善通信市場營銷管理體系時應該注意的問題。

關鍵詞：建立；完善；通信市場；營銷管理體系

作為一個知識和科技密集型的高科技產業，通信企業在市場經濟不斷發展的情況下，其競爭也日漸激烈。因此，必須對營銷管理體系加以重視，應該結合市場現狀和發展前景，制定營銷策略，有效合理的對資源進行配置。通過對市場需求的有效滿足，促進產生良性競爭，建立起完善的通信市場營銷管理體系，從而對新的發展形勢得以適應。

一、目前我國通信市場營銷管理的現狀

由于我國人口基數大，加上人們消費觀的改變，追求新技術新事物，跟不上時代步伐的東西淘汰的越來越快，對通信市場的需求也逐年加大，用戶規模和增長數量都呈現出良好趨勢，各大運營商看準了這一點，都希望進軍通信市場，并做出一番成績來。目前我國的主要運營商有中國聯通、中國移動、中國電信等等。相比較來說，中國移動的市場營銷規模做的較大，不拘泥于傳統的營業廳，還開展了網上營業廳、網上商城，還有專賣店、代理銷售、商場等一些營銷方式，讓人感覺規模大、實力強。中國聯通的起步雖然比較晚，但是由于其善于經營，加上國家政策的扶持，運用分銷商網絡進行營銷的方式，一度贏得市場半壁江山，但是在營銷的過程中也出現了不少問題，引起消費者的不滿。其它的通信運營商也各有特色，但是市場發展迅速，其自身的制約因素也比較多，比如實力不夠、營銷方式不健全等等，所以市場的反應也相對平淡。就現狀來看，我國的通信運營商大多采取促銷為主的營銷方式，比如應用廣告、利用公關等方式進行促銷，而沒有掌握到真正的專業的營銷知識和營銷方式，離市場的營銷導向階段還有很大的一段距離。通信運營商應該時刻保持警惕和清醒，認識到市場的主動權掌握在消費者手中，目前占有的市場并不代表以后依然擁有，還需要不斷的開拓市場，完善營銷方式，有效抓住消費者的消費心理，不斷建立和完善通信營銷管理體系，才有可能在市場中占據主導地位。

二、我國通信市場營銷體系的組成

市場營銷管理的核心是市場營銷的需求管理，由通信行業的發展前景來看，可將通信市場營銷管理體系分為以下五個方面：

1.市場營銷需求管理。由于市場的需求性質、需求水平和范圍都大不相同，可分為八種情況：①負需求；②潛伏需求；③無需求；④不規則需求；⑤下降需求；⑥過量需求；⑦充分需求；⑧有害需求。市場的需求要素包括了消費者的購買欲望、購買力以及購買人群，從現在的市場來看，通信市場還有很大的缺口，有很大的潛在需求，這應該是運營商們把握市場的要點。

市場營銷需求管理分為市場目標分析與目標市場分析兩個部分。首先，對市場目標進行分析。通常運行商們都把目標鎖定在收入穩定、具備經濟實力和社會地位的人群，但是要擴大市場范圍就應該更加關注新增長的消費群體和高消費群體的消費變化。市場一直處于變化和發展中，沒有所謂的穩定市場。消費者的消費觀在發生變化，不同行業、年齡、性別的消費者消費觀的變化也各不相同，因此，就需要市場開拓者進行細分研究，對市場進行精準定位。以諾基亞為例，在相當長的時期內，諾基亞深受年輕人的喜愛，其款式更新速度快，外形新潮，對時尚達人具有很強的吸引力。而三星以其高定位的特點，吸引了高消費群體，其外觀設計華麗，配置高以及良好的售后取得消費者青睞。近年來，華為、小米以大眾化消費為主，以其高性價比深受消費者喜愛。這些產品對市場的定位都很明確，從而取得了不菲的成績。其次，目標市場。市場的定位、廣告形式、營銷方式、產品的價格和外形等都是影響目標市場的原因。目標市場不停的變化，運營商們也要隨著市場的變化逐步改進營銷管理方式，及時發現市場的新變化，把握市場需求，才能更好的去掌握市場。

2.市場營銷環境管理。如同萬事萬物與周圍環境密不可分，企業的市場營銷同樣無法與社會環境割離。一個企業如果長期讓消費感到不滿，那么后果就是被市場淘汰。身為服務行業的通信企業更加要創造一個好的市場環境，不僅應該注意到市場宏觀環境的管理，比如經濟、政治、科技、社會、文化等，還要重視微觀環境的管理，比如市場、競爭者、分銷商等等。通信市場的環境管理應該從現場服務、售后服務、公共活動等方面著手，同時對金融、工商、稅務等關系進行相應的處理與維系，依據不斷變化的市場環境進行全面分析，及時做出應對。

3.通信市場營銷渠道管理。營銷管理渠道是指從渠道商的選取、產品價格、宣傳方式等方面進行統一管理，對市場銷售的渠道有效的進行指引、維護、控制和發展。通信營銷渠道從以往單純的營業廳發展到現今的商場、超市、分銷商、電商平臺等多渠道銷售，從而形成一個完整的市場營銷網絡，這也是市場需求不斷改變的結果。不同的通信營銷商都有自己獨特的管理章程，對經銷商而言，在應該注重產品的后續服務，比如售后服務及技術支持。如此一來，整個銷售網絡呈現良性循環和正增長，從而提高營銷質量。

4.市場組織管理。通信市場組織管理指的是營銷商從市場需求到營銷網絡，再從市場的環境到市場開拓的管理，其將營銷信息在內部有效傳遞。簡單的說就是計劃監、施行、監控的一個過程。在執行中應注意加強管理的計劃性和增強營銷過程中的密閉式管理，以形成市場的良性發展。

三、市場營銷管理體系操作流程和注意的問題

為了保證真正的實現目標，必須要有科學高效的工作流程做基礎。通信市場營銷管理體系若要真正達到目標的實現，就應該根據營銷環境提前制定好營銷計劃，合理安排工作規程，對市場做到精確定位，開闊市場，科學的運作，以達到營銷的目標。從市場調查研究到市場信息分析，從信息到企劃方案，再從企劃方案到核準施行，從核準實行到現場的組織管理，整個市場營銷網絡上的工作人員都應該行動起來，從而去實現從向市場推銷產品過度到向市場推銷需求。

在建立和完善通信市場營銷管理體系中，還有一些需要注意的問題。第一，市場營銷管理的控制，應該從年度計劃、成本、效率等加強控制。第二，市場營銷審計方面，對費用、環境的審計、獲利能力等方面加強，并且把從投資看效果的審計加以實現。第三，市場信息的處置，營銷信息的所有權屬于公司，應該設立信息資料檔案，以便查詢和收集，如果可以的話，最好建立一個市場信息處理的系統。

結語

通信業隨著今年市場經濟的大力發展也邁進了一個新的市場環境，多種通信商大量涌進市場，對現有的運營商是一種壓力，同時也是一種動力，推動通信業良性持續性發展。只有不斷的加強自身的競爭力，對營銷管理體系不斷的完善，才能在經濟市場大環境下更好的發展。