“一帶一路”戰略實施中推進體育文化國際傳播的研究

陳剛

摘要：從傳播學、政治學、地緣學、體育學等學科角度，探討“一帶一路”戰略下，我國體育文化國際傳播的現狀及傳播路徑。“一帶一路”是大國崛起的國家戰略，始于經貿，拓展于文化，體育文化國際傳播應對接“一帶一路”文化先行建設思路，借力“一帶一路”戰略實現自身國際化傳播。西方大國體育文化國際傳播的規律及時代特征啟示：國力強大、政府支持是體育文化國際傳播的基石；文化自強、不斷創新是體育文化國際傳播成功的根本。“一帶一路”戰略是體育文化國際傳播的突破口，明確傳播的首要方向、途徑、“基本盤”“重點盤”。太極拳和木球是體育文化國際傳播的杠桿項目，體現中華體育文化發展的主要方向，有較強的創新能力和發展活力，體現中國形象元素和文化符號，形成一定的運動文化品牌。最后就“一帶一路”戰略下太極拳和木球國際傳播實施的路徑進行闡述。

關鍵詞：一帶一路；體育文化；國際傳播；文化自強；太極拳；木球；杠桿項目；中國形象；文化符號

中圖分類號：G 80-054 文章編號：1009-783X（2017）01-0004-04 文獻標志碼：A

“一帶一路”秉承共商、共建、共享的原則，推動沿線國家共同發展，實現共同現代化，是新時期我國統籌內外并行發展的國家戰略，其實施“客觀上形成中華文明對歐亞大陸的第二輪全球傳播”。如果說改革開放前30年的重心是“引進來”，那么共建“一帶一路”的重心更多是“走出去”，是中國和平崛起參與全球治理改革的戰略平臺，更是中華民族偉大復興，實現中國夢的戰略保障。“民族偉大復興的本質是文化復興”，中華文化源遠流長，有著上下五千年的文明，是一種強大的文化軟實力，“文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志”。體育是社會文化的重要組成部分，在大國崛起的過程中，體育特別是競技體育常常優先崛起，必然會推動本國體育文化的國際傳播。當前我國體育也面臨著從體育大國向體育強國崛起之路，應根據“一帶一路”戰略帶動作用，提前謀劃選擇適合的運動項目，思考如何借助國家“一帶一路”戰略實現本國體育國際化傳播。

1大國崛起與“一帶一路”體育文化先行

1.1文化傳播是大國崛起的主要姿態

大國崛起的“過程既是經濟、科技、軍事實力不斷提升的過程，更是文化、意識形態等方面的吸引力、親和力不斷增強的過程，也就是軟實力不斷成長和積累的過程”。早期，大國崛起都伴隨著殖民擴張的歷程，對殖民地的征服和管理過程中，大國常常強勢地輸入自身的語言文化、社會文化等方方面面，強迫亞非拉文明加入他們的“自由與民主”體系中，以獲得全球事務的話語權和支配權，這在體育文化方面更加明顯。現代體育文化實質就是西方體育文化，“借助強大的政治經濟杠桿向生產方式落后國家滲透，成為當代體育的主流”，經濟全球化進一步強化了西方體育的強勢地位，使得其他民族的體育文化傳承與發展越來越舉步維艱。

二戰特別是冷戰后，美國更多地依靠經濟和文化手段為自身的全球霸權服務，依靠強大的新聞傳播網絡，通過“用三大片（薯片、芯片、大片）策略征服了世界”。在體育文化領域，美國NBA籃球文化風靡全球，引領了世界籃球的發展方向，“潛移默化地傳播著美國的文化和精神，推銷美國消費主義的生產方式和態度，在獲取利益的同時，也影響著接受地區人民的意識形態和價值觀念”。當前，中國籃球文化基本上被NBA顛覆，中國輸出了姚明，而NBA借助電視臺同步直播，成功對中國輸入了文化，培養了成千上萬鐵桿粉絲。

1.2“一帶一路”實施中推進體育文化國際傳播的價值

“一帶一路”始于經貿，拓展于文化。在“一帶一路”建設中，應堅持文化先行，樹立文化引領經濟的高度自覺性。通過“走出去”，發揮中華文化潛移默化的影響力。“一帶一路”沿線國家眾多、國情各異，“建設的重要支點之一就是‘民心相通，民心通最有力、最有效的就是文化通”；通過多層次的文化交流，闡釋戰略內容與價值，打造共同參與，共同建設的沿線各國文化結合體，增進雙方的文化互融和價值認同，增加同各國的利益匯合點，以促進對“一帶一路”的認同感；把中國的發展優勢轉化為話語優勢，以提升中國的國際話語權和影響力。

體育是人類共同的語言，從本質上說體育是一種精神活動、精神產品，已超越民族、宗教成為文化輸出的先鋒，不同文化形態下的運動項目都體現“更快、更高、更強”的體育精神，反映了人類共同的追求。在“一帶一路”實施中，以體育文化為切入點，通過政府和民間的雙線推進，加強與區域各國的文化交流，既能闡釋“一帶一路”建設的戰略意義，又能提升我國體育文化國際傳播的步伐與力度。

1.2.1體育是加強各國溝通和交流的重要媒介

體育賽事“整合了人口流動、信息交流、文化傳播的共同效應，使得體育成為文化傳播的最佳載體之一”，“在世界6大通訊社中，體育消息目前約占總發稿量的1/4，美國每年出版一部《世界年鑒》，其中有1/10是體育的信息”。奧林匹克運動、足球世界杯、NBA總決賽等運動已成為重要的世界性媒介事件，有力地推動了各國的文化交流和合作，實現了體育傳播的多種價值功能。

1.2.2體育傳播提升了對國家形象的塑造

國家形象的塑造既取決于軍事、經濟、政治等硬實力的強大，還取決于一國文化國際傳播能力的不斷提升。“文化，尤其是代表性文化，在建立國家形象時處于中心地位，對國家形象的建立有著巨大價值”，“體育以其‘世界通用語言的特色，發揮著公共外交‘草根戰略的作用”，日益成為塑造提升國家形象的有效手段。從國家形象的構建內容層面上，體育具備了軟硬實力，承辦全球性體育賽事，例如奧運會、足球世界杯是一個國家綜合實力的體現，同時也利用這個平臺展現了國家的國際形象。

2西方大國體育文化國際傳播實踐及其啟示

隨著西方大國不斷崛起與對外擴張，現代體育也完成了自身的全球化歷程，對外傳播呈現了明顯的時代特征。探討英美2國體育文化國際傳播的規律及啟示，為我國在“一帶一路”戰略中推進體育文化先行提供借鑒與參考。endprint

2.1西方大國體育文化國際傳播實踐

2.1.1體育文化國際傳播在不同的歷史階段呈現出不同的文化特征

17、18世紀英國體育文化處于一種自然的傳播狀態，到了19世紀英美2國則根據自身綜合國力的增長，采取了積極的文化輸出策略，現代體育也被英美的槍炮、商品和資本帶到世界各地。20世紀初美國強大的工業是其文化傳播的強大后盾，這一時期主要以經濟輸出推進文化輸出，用其商業和文化優勢來塑造“美國制造”的全球形象，以籃球、排球為代表的美國體育文化被迅速傳播到世界各地。二戰后，西方國家從早期的硬性傳播轉變為柔性傳播，更多的是通過宗教活動、商貿活動、文化教育形式的單向輸出。20世紀中期后美國注重文化軟力量在國際傳播中的運用，體育媒介、NBA等充當了體育全球化的急先鋒，傳遞了美國的體育精神和價值觀。

2.1.2體育文化國際傳播力與綜合國力強弱呈正相關

“文化在世界上的分布反映了權力的分布，經濟和軍事權力的增長會提高自信心和自負感，并大大增強自己文化和意識形態對其他文化的吸收力”。國力的強大是“走出去”的必要條件，政府的支持是“走進去”的基本保障。體育文化國際傳播的背后有著復雜的人文、經濟、政治等因素，市場力量與政府力量的契合可以有效地提高傳播的力度與深度。經濟的全球化也加速了美國體育文化對外的傳播、滲透和影響，“對那些文化較貧乏的地區構成了強有力的刺激，不斷促使這些地區引進現代體育文化”，形成了以NBA為代表的強大體育表演和消費文化。

2.1.3國際傳播格局上，強勢體育文化主導著向弱勢體育文化的輻射與滲透

以奧林匹克為代表的西方體育，憑借強大的物質基礎和技術力量不斷向外擴散、輻射，主導了全球體育文化交流互動的發展格局。在中西方體育文化交流的過程中，“西方體育文化搭乘在殖民化的匝道上，把東方各國的原體育文化推擠到邊緣，幾乎湮沒”。全球化進程中，西方大國更是把體育產品打造成一種文化品牌、文化符號，以成功的商業推廣、精彩的賽況直播，輸送了自己的文化體系和價值觀，壓縮了其他民族的體育生存空間。

2.2西方大國體育文化國際傳播的啟示

2.2.1國力強大、政府支持是體育文化國際傳播的基石

國家綜合實力的強大是體育文化國際傳播的基礎，國力強大后，自身的語言、文化、生活方式才能引起其他民族的關注和學習，英美2國正是在建立了世界霸權的基礎上，實現了戶外運動，籃、排球等項目在極短的時間完成了國際化傳播。而西班牙的國技回力球在西語國家曾經廣泛地流行，是第2屆巴黎奧運會項目；但由于西班牙內戰的爆發、國家百廢待興，回力球處于一種無序的自然傳播狀態。后來雖然回力球在墨西哥城、巴塞羅那奧運會上作為表演項目展示，但隨著西班牙國力的衰退，回力球的國際影響力也越來越弱。另一方面，推動體育文化國際化傳播還需要政府的頂層設計、戰略規劃，來提高體育文化的國際影響力、競爭力和傳播力。

2.2.2文化自強、不斷創新是體育文化國際傳播成功的根本

體育文化要成功地走出國門，還應加強自身軟實力的建設，緊跟時代發展步伐，不斷創新。實現一國體育文化強大的吸引力、強大的創造力、強大的競爭力是國際傳播的根基，不斷創新傳播理念、改善經營方式，開展國際營銷，主動地根據市場需求來調適自己才可以傳播得更遠更廣。這是因為“成功的體育文化國際傳播手段可以被借鑒，但是無法被復制。時代不同、國情不同、文化不同、項目不同，簡單的復制甚至模仿最終只能導致失敗。

2.2.3培育運動文化品牌、拓展傳播力是體育文化國際傳播的關鍵

體育文化對外傳播可以通過打造品牌效應走向世界。美國的NBA、英格蘭足球超級聯賽、網球四大滿貫等都在全球形成了各自的標志性品牌，成為一種強勢文化符號，在大眾傳媒、消費文化的推動下吸引了大量受眾。在單向的從內向外傳播的同時，還應加強從外向內的傳播渠道建設，可以通過體育比賽、體育論壇、體育文化交流等讓國外學習者到國內感受中華體育文化的魅力。

3中華體育文化國際傳播的現狀分析

3.1傳播主體

中華體育文化對外傳播主體類型主要有官方部門、社會團體、企事業單位、人員往來。其中官方的組織傳播主體是體育文化傳播穩定的力量，主要包括國家體育總局體育文化發展中心，分布于全球各地中國文化中心、孔子學院等。社會團體和企事業單位傳播機構多采取商業化方式運作，由于缺乏品牌化運動項目、運動賽事與傳播營銷渠道，國際傳播的效果有待提高；但另一方面，“文化類企事業單位作為國際傳播的一類主體，往往具有較大的靈活性，常常能夠和國際化的機構聯合，并在文化創意方面做出突出貢獻”。文化傳播的基本形式是人際傳播，人員往來主要包括體育名家、華人華僑、留學生、體育明星等，例如太極拳的海外拳師傳播，太極名家在海外成立的太極拳館、太極拳協會；但傳播者的個人素養有待加強，缺乏國際傳播輿論領袖的人物，有時國內派別之爭也被帶到國外，影響了體育文化傳播的整體效果。

3.2傳播內容

在對外傳播中我們過多地強調對項目內容的展示，缺乏對體育文化內涵的挖掘，缺乏對體育項目背后的文化喻義的闡釋。中華體育文化門類眾多，“為了便于論述，可以將中國傳統體育文化分為技、理、道3個層面”。技是技能的學習，理是技能的理論知識，在傳播過程中一般技和理的內容都看作是“技術體系”的組成部分。而道正是從文化角度來理解技和理的內容，顯示了體育動作背后的文化內涵。韓國人用“以禮始，以禮終”的跆拳道詮釋韓國傳統文化，美國人用棒球和橄欖球傳遞了“美國精神”，強調了其國家文化，宣揚了美國理念。

另一方面，隨著環境、經濟發展，一些傳統體育項目也失去了發展的土壤，傳統體育信息資源流失加大，文化底蘊不斷被減弱，在對外傳播中也逐漸失去了核心競爭力。

3.3傳播渠道

文化傳播技術是文化傳播力的核心，“當今時代，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的思想文化和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界”。中華體育文化對外傳播力弱，體現在傳播渠道主要是方式單一、新媒體建設有待加強。組織傳播是目前中華體育文化國際傳播的主要方式，例如國家體育總局組織的體育對外援助、孔子學院開展的體育教學、少林寺武僧團的拳術表演、太極拳海外教學基地建設等。從傳播的載體上來看，我們更多的是選擇平面媒體，對國外受眾的影響微乎其微。在體育日益全球化的今天，應重視傳統媒體與新媒體的結合，應緊跟時代技術的發展、國際受眾獲取信息渠道的變化，積極開展互聯網視頻傳播渠道的建設。endprint

3.4傳播對象

“文化推廣某種程度上也是一種文化營銷”。應在對傳播市場或目標群體進行充分調研的基礎上，合理地推出有市場需求、有前景的體育文化產品。目前，我國體育文化國際傳播過程中缺乏對目標群體與目標區域相關的研究，沒有充分認識到國際受眾的愿望、心理認同，有針對性地去傳遞體育信息。另一方面，體育文化國際傳播對象的選擇還應配合國家對外戰略設計，借助國家力量的投射，國家影響力的擴大，在不同的文化圈層應有所側重、有先有后，提高傳播效率。

3.5傳播效果

傳播效果是傳播的目的所在，可分認知、態度、行為3個層面。“外部信息首先作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和認知結構的變化，屬于認知層面上的效果，作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果”。從目前我國體育文化對外傳播的總體情況來看，缺乏對傳播效果的監測與客觀評估；因此，體育部門應建立一套客觀、及時的傳播效果評估體系，重點支持傳播效果好、渠道廣的運動項目，加快其國際化的步伐。

4“一帶一路”戰略是體育文化國際傳播的突破口

中華體育文化對外傳播的力度和深度都有待加強，那么，應該如何輸出我們的體育文化呢？客觀而言，目前，以美國為代表的西方大國憑借在軍事、經濟、科技、語言等方面的優勢，牢牢地占據了文化傳播的國際格局與話語權。以奧林匹克運動為代表的西方體育處于強勢地位，“正在向世界的每一個角落擴張著、滲透著、彌散著，成為世界體育發展的坐標系”，擠壓了體育文化多元化發展的空間；因此，我國體育文化國際化會是一個極為漫長的過程，要成為世界體育發展的“出口方”需要長期不斷的努力，而“一帶一路”戰略的實施就是一個極佳的突破口。“一帶一路”戰略標志著中國已從全球化的追隨者向全球化倡導者的身份轉變，明確了我國參與全球治理改革的重點地區與方向，也為體育文化的國際傳播指明了戰略方向。

4.1明確了中華體育文化國際傳播的方向和途徑

“一帶一路”貫穿歐亞大陸，傳播方向可圍繞陸上“一帶”和海上“一路”向外展開。陸上“一帶”有3條傳播線路，即以鐵路為連接的新亞歐大陸橋為主的北線，經中亞、中東到達歐洲以能源為紐帶的中線，經中南半島到南亞國家以公路、鐵路為連接的南線。海上“一路”主要有2個方向：一是傳統的鄭和下西洋路線，經南海過南亞、中東到地中海沿海各國；二是過南海向南到澳大利亞等國。

4.2明確了中華體育文化國際傳播“基本盤”與“重點盤”

“一帶一路”戰略涉及60多個國家，區域內各國政治、經濟、文化等差異巨大，在多個文明體內進行中華體育文化傳播時，首先應“把握國際傳播受眾的‘基本盤與‘重點盤”。從“一帶一路”建設的重點地區和傳播的層次性上考慮，“基本盤”應包含下面相關區域國家：一是有華人華僑聚居地的國家；二是與我國建立全面戰略伙伴關系的國家；三是世界島“心臟地帶”國家及中亞國家；四是區域內其他友好國家。在做好“基本盤”的基礎上，還應著力打造“重點盤”。其一是掌握國際體育話語權的歐美強國；其二是發揮地緣優勢，積極開展對東盟國家的體育文化交流傳播。通過“重點盤”的打造，逐漸建立起中華體育文化自身的話語體系，扭轉體育文化國際傳播的“文化逆差”現象。

5“一帶一路”戰略下中華體育文化傳播實施的路徑——以太極拳和木球為例

5.1構建大傳播格局，打造核心傳播主體

中華體育文化要走向世界，應培育國人主動的傳播主體意識，擴大傳播組織數量，構建有官方部門、社會團體、企事業單位、人員往來等在內的多元化傳播主體，在此基礎上，還應打造以國家級協會形式的核心傳播主體。太極拳國際傳播由于受到陳家溝、廣府鎮等因素的影響，主要以拳師個人海外傳播為主，形成了“各自為戰”的傳播格局，沒有形成一個文化空間體——全國性太極拳協會在做統籌國際傳播。而木球運動國際傳播主要依靠發明者翁明輝先生和國際木球總會的積極推動，實現了“集團化”放射狀的傳播格局。需要注意的一點是，由于我們國際話語權的不足，太極拳和木球的相關國際性重大賽事（世錦賽、世界杯）的創建、組織還需要國家力量的主導與協調。

5.2明確傳播區域和受眾，實現重點突破

在“一帶一路”戰略指引下，結合國家重點戰略方向和太極拳、木球國際傳播的現狀，應把東盟國家作為重點傳播區域。一方面，東盟國家與我國山水相連，文化相通，是我國重要的戰略腹地，也是“一帶一路”戰略重點打造的地區。在經濟方面，中國已連續6年成為東盟第一大貿易伙伴，隨著中國一東盟自由貿易區的啟動，區域經濟整合將加快，雙方經貿往來將更加密切。在政治方面雙方建立了從高層對話到中國一東盟（10+1）機制，中國通過打造泛亞鐵路實現陸上無縫對接，促進地區一體化發展。另一方面，東盟國家華族人口較多，可以在華人居住較多的城市重點進行推廣，形成一個個突破點，再以點帶面，形成蛙跳式的傳播格局，帶動整個區域的共同發展。同時要根據不同國家的受眾人群的需求，采取有針對性的傳播策略和戰略。

5.3實施戰略統籌，形成戰略合力

中國崛起及“一帶一路”戰略的實施為我國體育文化國際傳播創造了先行條件，提供了戰略支撐，但是也要清醒地看到面臨的挑戰。第一，西方體育是一種強者文化，體育全球化進一步強化了其國際的影響力與話語權，壓縮了各國本土體育傳承與發展的空間。第二，當前國際傳播格局仍然是“西強我弱”，我國國際傳播的話語權仍處于弱勢地位。太極拳和木球運動要從西方體育的包圍圈中跳出，走向世界各國，還需要國家層面的戰略規劃與引導，應“充分調動政府和民間、國內和海外等各方面力量，集中國家的資源優勢，把文化走出去工作與外交、教育、人才等戰略結合起來”，形成戰略合力，加快中華體育文化國際傳播的步伐。

5.4拓展傳播渠道，提升國際話語權

體育文化國際傳播需要多元化渠道，不同的渠道有著不同的特色和優勢。目前太極拳的對外傳播方式主要有官方傳播、拳師傳播、教育交流傳播、海外協會組織傳播等。國際傳播渠道力量分散，應重點加強國家級協會傳播渠道的建設，既能統籌國際傳播增強傳播力，又能避免官方傳播影響國際受眾心理上的排斥。面對全球化、商品化、品牌化時代，還應加強經濟傳播渠道和大眾傳播渠道的建設。“經濟渠道是指在經濟全球化的框架下，以經濟或商品為依托，附加文化價值觀念的推廣”，這里主要指太極拳和木球運動的文化旅游產業開發。當前，大眾傳播渠道依然是大部分人們觀察和認識社會的重要途徑，影響著人們的體育態度與行為。要重視對電視直播（視覺傳播）渠道的作用，視覺傳播能使學習者“‘有所知（獲得信息），還能夠‘有所思（發揮聯想），乃至‘有所為（產生行動），取得‘過目不忘的傳播效果和促進共識的社會效應”。

5.5打造品牌賽事，形成持續傳播力

中華體育文化要走出去，還應加強對體育賽事品牌效應的研究。品牌體育賽事是體育文化國際傳播的重要載體，例如，美國的NBA、英格蘭足球超級聯賽、西班牙足球甲級聯賽等，都利用了賽事品牌效應開拓了海外體育市場，拓展了自身籃球、足球國際傳播的空間，無形中提升了自身項目的文化傳播力。經過多年的發展，太極拳、木球運動也正在打造自身的國際賽事，太極拳在2014年舉辦了首屆世界錦標賽，木球已經舉辦了6屆世界杯比賽。通過賽事的推廣，用標準化來推動國際化，樹立自身的品牌賽事，打造世界級體育文化交流平臺，以形成太極拳和木球國際傳播的可持續力。

6結束語

面對西方體育文化的強勢地位與“西強我弱”的國際傳播格局，“一帶一路”戰略的實施為我國體育文化國際傳播提供了極佳的機遇。中國持續崛起將改變世界經濟力量的分布版圖，也為世界提供了另一種文化的選擇。體育文化應積極對接“一帶一路”文化先行思路，從“一帶一路”建設的重點區域和傳播的層次性上把握好國際受眾的“基本盤”“重點盤”，積極開展對東盟國家的體育文化交流傳播，以點帶面，實現重點突破。另一方面，我國傳統體育項目門類眾多，應選擇能代表中國文化符號、符合世界體育文化發展方向的健身體育作為傳播的杠桿項目，通過太極拳、木球品牌賽事項目的重點突破，來推動我國體育文化國際傳播的新格局。endprint