農民合作社理事長聲譽評價模型構建及應用研究
——基于四川省39家合作社的調研

■ 文 / 楊 覃 王 燕 謝 露

農民合作社理事長聲譽評價模型構建及應用研究
——基于四川省39家合作社的調研

■ 文 / 楊 覃 王 燕 謝 露

理事長是合作社的靈魂人物，對合作社發展有著重要的作用。我國合作社根植于農村實踐中，在長期發展中形成了以血緣、業緣、地緣為主的社會關系取向，農村的社會道德、倫理等傳統規范對農民的影響是深遠的、內在的，因此人們更關注個人聲譽問題。理事長聲譽在這樣的環境中作為傳播理事長管理能力、合作社內部管理有效性的信號，對合作社的發展起著重要作用。

一、文獻綜述

從已有研究來看，學者們認為聲譽是一種無形的資產，是一種信息不對稱時的信號發送機制，并且能夠被相關者感知與信賴。對此，本文將理事長聲譽定義為理事長擁有的傳遞理事長行為與表現給利益相關者的一項無形資產，是利益相關者基于理事長責任和角色多大程度上能夠滿足其期望而對理事長的歷史行為做出的評價或者感知。

姜濤發現，聲譽信號在不同利益相關者間產生偏差的問題依然存在，因為不同的利益相關者對于同一管理者的評價和判斷會由于信號失真，從而導致人們在利用聲譽信號來判斷企業家內在品質時發生誤判，但是他又發現當將管理角色作為中間變量引入模型后，任何一種管理工作角色都不會對聲譽的偏離度指標產生顯著影響。因此，為了更好地對理事長聲譽進行準確、科學的評估，采用角色理論和利益相關者理論對理事長聲譽進行研究，分別從理事長自身和與理事長有關的利益相關者角度來研究理事長聲譽，并對理事長所扮演的角色和角色行為進行直接感知和評價，實現對聲譽的直觀具體化測量。

二、數據來源和樣本描述

（一）數據來源

研究數據來源于課題組2015年8月對四川省6個市（縣）39家合作社的調查。為保證樣本在橫向范圍與縱向層次上均具有代表性，根據合作社的等級分類，從國家級示范合作社、省級示范合作社、市級示范合作社、縣級示范合作社以及普通合作社五個等級中采用隨機抽樣調查的方法，抽取共計20家合作社，每家合作社選取包括監事、理事會成員、大股東、普通成員、技術指導員以及供應商、客戶在內的至少1個代表。共抽取發放問卷200份，收回問卷194份，有效問卷185份，問卷有效率92.5%。對收集的數據進行多次獨立樣本χ2檢驗，結果顯示不同地區間在問項上得分差異基本不顯著，可以進行后續數據研究。

（二）樣本描述

在被調查的樣本中，男性占59.46%，女性占40.54%；年齡在41歲至60歲之間的占到了63.24%；初中與高中文化水平的共占60.54%；被調查者所屬利益相關者分類中，合作社成員、供應商及客戶等合作型利益相關者占58.38%；政府合作相關人員及被帶動農戶等指導型利益相關者占34.05%；村長、村支書、村文書等聯合型利益相關者占7.57%?？梢姡徽{查者中男性居多，年齡較大，文化程度中等偏低，利益相關者類型全面，數據具有典型性與代表性。

三、理事長聲譽評價模型設計

（一）理事長聲譽評價量表設計

借鑒仵希亮、李旭等學者對于利益相關者分類的觀點，根據利益相關者與合作社的合作關系，將利益相關者分為合作型利益相關者、指導型利益相關者和聯合型利益相關者。不同類型的利益相關者對理事長的利益訴求如圖1所示。

圖1 利益相關者對理事長利益訴求圖

可見，利益相關者對理事長聲譽在個人能力、管理業績和社會影響三方面有利益訴求。在明茨伯格建立的管理角色理論基礎上，參考國內部分學者對管理者角色的研究成果以及合作社理事長自身的功能和特點，將理事長角色分為了領袖、關系協調者、革新者、動員激勵者、未來遠景規劃者、效益提升者、正直誠信者、道德楷模和社會貢獻者等9種。為了更好地對聲譽進行理解和測量，通過理事長角色的扮演以及理事長行為對應的聲譽訴求對其進行直接測量和評價。理事長能力訴求方面包括了理事長作為領袖、關系協調者、革新者、動員激勵者角色行為；理事長業績包括了效益提升者、未來遠景規劃者角色行為；社會影響包括了正直誠信者、道德楷模和社會貢獻者角色行為。對此，構建出合作社理事長聲譽評價量表，如表1所示。

表1 理事長聲譽評價量表

未來遠景規劃者 洞察市場、因時制宜、當機立斷、目標分解、團結帶動正直誠信者 公平誠信、不以權謀私、言出必行道德楷模 遵紀守法、傳遞關懷、吃苦耐勞、樂于助人社會貢獻者 文化建設、熱衷公益、注重環保、表彰獎勵

（二）因子提取

根據上文的測度量表，對影響理事長聲譽的38個初始指標使用里克特五星量表評定，利用SPSSl8.0軟件對樣本數據進行因子分析，經KMO和BARTLETT檢驗，樣本KMO值等于0.914>0.7，巴特利特球體檢驗χ2的統計值的顯著性概率輸出結果均為0.000<0.01，表明數據非常適合于采用因子分析的方法進行統計分析。運用因子分析方法進行因子提取，剔除了因子負荷量低于0.5的題項共計7個，直到結構穩定。最終提取了影響理事長聲譽的8個共同因子，根據所代表的內容進行了整理命名，包括領導能力、激勵變革能力、團結帶動能力、人脈關系構建、未來規劃能力、個人品質、效益提升能力以及社會貢獻。

（三）確立權重

將前文提取的理事長聲譽評價共同因子劃分為指標集，構建評價模型。目標層A為合作社理事長聲譽，其中包括因子分析所提取的8個公共因子，即準則層B；準則層B包括解釋各個因子的指標項，為指標層C。

二級指標權重根據前文用SPSS18.0運算結果中的因子得分矩陣表中的得分系數，并結合因子的方差貢獻率，對其進行歸一化處理，得到所提取的主要因子與其相應底層指標間的定量關系。

由于因子分析提出的8個主要因子之間已經互不相關，故而不能再次使用因子分析的方法來確立一級指標間的權重，對此，采用層次分析法，通過建立數學模型來確定一級指標的權重。采用專家打分法對8個指標進行兩兩比較，確定合適的標度，在確立標度時，用1—9標度法。將獲得的專家打分進行整理構建矩陣，采用方根法計算判斷矩陣，得到一級指標的權重一級最大特征根。根據計算得8個不相關因子間的權重分別為：

由于 CR=0.09≤0.10，可以看出一級指標具有較好的一致性。

（四）構建評價模型

根據上文因子分析提取的影響理事長聲譽的8大因子，以及層次分析法確立的各項指標權重，確立最終合作社理事長聲譽評價模型為：

i值，WBi

為準則層各指標對應的權重，Cij為指標層各指標對應值，WCij為指標層各指標對應的權重。理事長聲譽指標體系如下表所示：

表2 理事長聲譽指標體系表

四、模型應用

（一）完善合作社聲譽制度的應用

合作社理事長擁有組織生產的專業技能，是合作社經營管理的領導人物，因此農戶更加注重對具有一定聲望的合作社理事長的信賴。胡平波認為，成員合作行為的激勵，在正式制度不完備的情況下，聲譽制度能夠彌補正式制度的不足，可以有效激勵合作意愿較弱的農民參與合作。因此，針對我國合作社目前還存在的激勵機制不完善、合作關系松散等內部制度問題，了解理事長的聲譽對于利益相關者更好地參與合作社活動顯得尤為重要。

（二）理事長選拔與聲譽培育的應用

理事長是合作社產生的邏輯起點，從利益相關者的角度對理事長聲譽進行研究，建立完整的測量表有助于理事長聲譽的評價，同時在對理事長進行選拔時，可以借助理事長聲譽評價體系進行實際操作，有利于利益相關者對理事長進行監測，以外部的力量促使理事長對自身進行嚴格要求；另一方面理事長可以從利益相關者對自身聲譽的客觀評價中獲取充分的信息，了解自身聲譽的培育應該從哪些方面進行改進，并借此指導自己的日常行為，以便建立和維持自身的良好的聲譽。

（三）理事長激勵約束的應用

一方面，成員對理事長的選拔以及對合作社的參與是通過理事長聲譽的好壞來實現的，故而會激勵合作社理事長完善自身素養，增強自身能力，提升自己的聲譽水平；另一方面，在信息不對稱的情況下，理事長聲譽的高低往往代表合作社實力的強弱，理事長個人聲譽不好將會敗壞合作社的聲譽。當個人的利益取決于組織的評價，而組織的評價依賴于個人的聲譽時，那么個人就會注重聲譽。因此，為維護自身利益同時保障合作社的聲譽，理事長會根據自身聲譽水平約束自己的行為。

（作者單位：楊覃、王燕，四川農業大學管理學院；謝露，四川省成都市經濟信息中心經濟運行與計量研究所）

欄目編輯：孫超超