基于精準畫像的京東1小時達
——“大數據與智慧物流”連載之四

李亞曼 崔樂樂/文

基于精準畫像的京東1小時達
——“大數據與智慧物流”連載之四

李亞曼 崔樂樂/文

京東移動商店依托于海量交易數據，對不同社區的消費能力和消費習慣進行分析，描繪出不同小區的具體畫像，然后通過小區畫像實現未買先送的精準營銷。該模式將庫存前置到終端的移動商店，縮短商品與客戶的距離，從而實現京東1小時達。

在大數據時代，數據被看做為一種資源和財富，尤其對于電子商務和物流快遞行業來說，通過對數據的挖掘、處理和分析，對于企業滿足日趨個性化的顧客需求、動態適應多變的市場環境、應對激烈的市場競爭都具有重要意義。

基于精準預測一小時內將貨物送達消費者

大數據在電子商務和物流快遞企業中的應用貫穿了運營的各個環節，本文要分享的就是大數據在京東時效創新方面的代表產品——移動商店。移動商店依托于海量的交易數據，對不同社區的消費能力和消費習慣進行分析，描繪出不同小區的具體畫像，通過小區畫像實現未買先送的精準營銷。將庫存前置到終端的移動商店，縮短了商品與客戶的距離，從而實現京東1小時達。

圖1 ：調研分析結果

圖2 ：產品目標

圖3 ：業務模式

一、1小時達的誕生背景

京東12年的飛速發展，積累了海量的交易數據和大量的用戶群體，同時搭建了全國高效的倉儲配送網絡，如何更好地服務顧客，為顧客提供極致的物流體驗，一直是京東追求的方向。

通過對市場的分析和調研，客戶對“運費、時效”敏感，對“加急配送”的訴求占20%。為了充分適應瞬息萬變的電商市場，滿足顧客多維度的物流需求，京東于2014年成立了移動商店項目組，旨在提升用戶體驗的同時，將物流服務水平提升到新階段。

二、1小時達的業務模式

現有的“京東211”時效已經是RDC（Regional Distribution Center區域物流中心）、FDC（Forward Distribution Center前置倉）配合倉配無縫的波次對接實現的，要想更快，必須縮短供應鏈的距離。現在的倉儲幾乎已經覆蓋了絕大多數的行政區域，成本時效是矛盾的，所以無休止建造越來越多的倉，短期是不可行的。

那么京東該怎么做呢？首先，京東有豐富的自營物流資源，依賴京東海量交易數據實現精準營銷，再通過龐大的自營物流資源將庫存前置進而離顧客更近，形成前置的“移動商店”，從而實現物流費用更低、時效更快。

業務實現流程如下：

采銷部門下采購單，供應商送貨到指定庫房，上架形成庫存（圖3步驟1）。

顧客下單前，通過分析用戶購買的習慣和能力，大數據預測得知用戶購買力強的商品，通過現有的物流體系（圖3步驟2、3、4）將實物鋪到指定的前置倉庫（移動商店）。

基于LBS（Location Based Service移動位置服務）定位客戶位置，展示給客戶就近移動商店庫存，客戶下單后，訂單下傳到移動商店。

移動商店的配送員獲取訂單，上門送貨（圖3步驟5、6）。

三、1小時達的系統方案

1.小區畫像實現精準營銷

在京東的大數據平臺上，通過生產數據(包括主數據與交易數據)可以產生四種派生數據：用戶畫像、小區畫像、商品畫像和商家畫像，通過分析與預測為銷售、運營等業務提供服務。

“小區畫像”是京東派生數據中的一種，通過大數據平臺對不同小區用戶數量、活躍時段、促銷敏感度、信用水平、消費能力、商品偏好、品牌偏好、忠誠度等維度的分析，挖掘出居民小區的基本屬性和購買屬性，可以按人群、品類預測復購率，篩選出以小區為單位的消費族群青睞的產品。

圖4 ：小區畫像

圖5 ：青龍預分揀系統

圖6 ： 電子圍欄

圖7 ： 首發類應用模式

圖8 ： 地推類應用模式

京東12年的飛速發展，積累了海量的交易數據和大量的用戶群體，同時搭建了全國高效的倉儲配送網絡，如何更好地服務顧客，為顧客提供極致的物流體驗，一直是京東追求的方向。

2.小區雷達實現精準定位

京東配送系統（青龍系統）的核心子系統——預分揀系統，采用了深度神經網絡、機器學習、搜索引擎技術、地圖區域劃分、信息抽取與知識挖掘，并利用大數據對地址庫、關鍵字庫、特殊配置庫、GIS地圖庫等數據進行分析并使用，使訂單能夠快速處理自動分揀，滿足各類型訂單的接入。

移動商店利用青龍預分揀技術，可根據每個移動商店的配送能力在地圖中畫出1小時達配送的覆蓋范圍，并基于LBS，快速定位出覆蓋范圍內距離客戶最近的移動商店。

四、1小時達的應用模式及規劃

1.首發類

品類以3C類為主，人群定位為白領、學生。根據小區畫像事先布局，通過算法來預測消費者所處的小區對首發手機的潛在需求，并提前把相應數量的產品推送到最近的移動商店。同時與特色移動載體（如Uber、滴滴）深度合作，打造特色的如“一鍵呼叫iphone7”活動引爆酷炫新品首發。

2.地推類

品類以日百類為主，人群定位為社區百姓。根據小區畫像判斷某些小區、某類商品的購買力穩定，將這些品類按照預測鋪到移動商店。用戶可通過京東APP百寶箱中的移動商店入口購買，也可以現場掃碼購買。

3.線下體驗店

無特定品類，人群以集中購物人群為主。

未來的移動商店將沿著“科技智能化”、“商家開放化”的方向繼續前進。如與智能家電相結合，實現客戶在家中一鍵下單，打造“品牌營銷+智能生活+移動商店”相結合的新生活模式。逐步開放，為外部商家提供“銷量預測+1小時送達”的一站式解決方案。

作者均為京東商城運營研發部高級產品經理