拉卡拉：起個大早趕個晚集

許冰清

核心提示：它沒能預料到移動支付技術對傳統(tǒng)金融技術的破壞性打擊。

作為最早進入移動支付領域的公司之一，以硬件作為突破口的拉卡拉，最終被軟件服務商打敗了。

起了個大早，趕了個晚集——對于去年借殼上市失敗，現(xiàn)在還要為一紙 IPO 申請排隊的拉卡拉來說，這句話再貼切不過。

如果你是直接跨入了支付寶或微信支付的一代，很可能沒聽說過拉卡拉。事實上，它是最早進入移動支付領域的公司之一。2005 年，當淘寶購物付款還得去銀行或到郵政網(wǎng)點的柜臺上填單子、大多數(shù)人都還不信任網(wǎng)銀的時候，便利店中的拉卡拉POS機就可自助刷卡繳水電氣等費用，讓人們體會到了支付的便利。

拉卡拉也正是靠著這類便民服務打開了市場，尤其是在網(wǎng)銀和移動支付這五六年的“真空期”，進入了線下近 10 萬家商戶，2015 年個人用戶突破 1 億。2013 年，創(chuàng)始人孫陶然仍然覺得，自己的公司很有可能跑到支付寶的前面。

但到了 2016 年，“第一陣營”已變成了支付寶、微信錢包兩家獨大的局面，原本市場份額在 20% 以上的拉卡拉，現(xiàn)已縮水到 3% 左右；更多手持支付牌照的公司，成了那些急于拓展金融領域的大公司的獵物，即使毫無業(yè)績可言，一套牌照的價格現(xiàn)在也已被炒到幾億元。

既不想賣、也不想死，拼一個 IPO，似乎成了拉卡拉的唯一出路。

在 2016 年初，拉卡拉就曾嘗試用資產(chǎn)注入的方式，利用主板上市公司“西藏旅游”的公司外殼實現(xiàn)掛牌。這個打了擦邊球、報價 110 億元的方案萬事俱備，卻被年中的一場股災、以及因此收得更緊的上市政策所打亂。此后，“西藏旅游”也成了被重點關注的對象，即使拉卡拉完成支付工具和金融服務的業(yè)務重構，僅申請將第三方支付業(yè)務注入上市，依然收到了證監(jiān)會的問詢函。

放棄了宜人貸的海外上市方案，也不像京東、百度那樣將自己的金融業(yè)務打包做成證券產(chǎn)品，拉卡拉最終還是選擇了直接申請體量較小的創(chuàng)業(yè)板 IPO，相應的募資額度也降到了 20 億元，將用來“升級”公司目前的第三方支付業(yè)務。

相比于如何上市、何時上市融資，拉卡拉接下來更關鍵的問題是——在做了12年之后，線上線下的支付生意都已大不一樣了。而在等待 IPO 審批結果的這段時間里，他們可能還會錯失更多的市場機會，被更多的消費者所遺忘。

獨愛硬件的拉卡拉

從打開市場、拓展商戶業(yè)務，再到進入個人支付領域，拉卡拉這些年的每一塊新業(yè)務，幾乎都是用硬件產(chǎn)品打開市場的。

最早的拉卡拉，是放在城市便利店里，用來繳納水電氣費、手機話費、以及信用卡賬單的一個多功能機器。

在全國300個城市自費鋪設了6萬個這樣的便民終端后，拉卡拉開始考慮能為自己帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流的生意——將這些業(yè)務整合到商戶使用頻率更高的POS機上，做整個交易鏈條上收單環(huán)節(jié)的智能化改造。

由于可像負責資金清算的銀聯(lián)一樣，從每筆交易中抽得手續(xù)費，拉卡拉目前超過 70% 的收入，以及大部分利潤，都來自于這一部分。如果只看收單這一個 B 端市場的話，拉卡拉的市場份額也僅次于“銀聯(lián)商務”和“通聯(lián)支付”。

至于個人支付市場，拉卡拉拿出的是一個標價 199 元、插在耳機孔里的手機讀卡器，每筆轉賬交易還要另外支付 0.5% 的手續(xù)費，與美國初創(chuàng)企業(yè) Square 的手機讀卡器在造型、創(chuàng)意上都極其相似。

孫陶然將這款產(chǎn)品定位給那些網(wǎng)購數(shù)額大、又覺得線上支付手續(xù)繁瑣的人。按照他2013年初接受媒體采訪時的說法，這是個有 3000 萬基數(shù)、未來能在其他業(yè)務上付更多錢的用戶。至于 Apple Pay 采用的 NFC 技術、如今被普及的二維碼，以及支付寶曾嘗試過的指紋、瞳孔、刷臉等支付手段，則被認為“在功能上沒有本質提升”。

但在幾年后，拉卡拉還是嘗試了一把NFC技術——把銀行卡和交通卡的支付功能整合到一個運動手環(huán)里，做起了所謂“可穿戴設備的支付解決方案”。

從拉卡拉推出的一系列產(chǎn)品來看，這是一個相對更專注于商戶端的生意，也更喜歡用硬件產(chǎn)品作為自己品牌名片的公司。

很早就看到移動支付的潛力

在 2000 年左右初接觸互聯(lián)網(wǎng)的人，大多都會贊嘆虛擬世界信息更新之快、溝通之便捷，但對各類網(wǎng)絡購物服務之難用也會記憶深刻。

2003年10月底，支付寶功能就已在當時剛上線不久的淘寶網(wǎng)內(nèi)開始測試了。但是早期用戶給支付寶打款，幾乎都要通過郵政匯款或在銀行柜臺進行操作，再通過傳真等方式把單子交給支付寶進行確認，手續(xù)非常繁瑣。而現(xiàn)在幾乎所有第三方支付工具所強調的“即時性”，都要等到2011年支付寶與數(shù)家銀行共同推出“快捷支付”功能后才得以實現(xiàn)。

那時，如果選擇直接從銀行賬戶里轉賬，就要用到那個可能已經(jīng)在你抽屜角落開始積灰的“U 盾”。這是各家銀行提供網(wǎng)絡支付服務時所必須的實體密鑰，雖然確實安全了不少，但因系統(tǒng)不兼容、U 盾丟失，以及花個幾十元錢都要搗鼓半天的過程，還是會讓很多人不爽。

“當時，線上支付沒有更好的解決方案。那時還沒有快捷支付，當時所有的解決方案我都認為太復雜了，不能被用戶所接受。未來網(wǎng)購人群一定是為了方便來購物……通過網(wǎng)上購買在線下刷卡支付，我們認為這是一種更簡單的解決方案。”在《中國支付行業(yè)的黃金時代》這本書里，孫陶然曾這樣表示。

不只是拉卡拉，還有盒子支付、樂刷、快錢等類似的支付工具，都是在用硬件搶奪用戶。

其實在小額、高頻的個人支付領域，孫陶然也比別人更早地看到了移動支付的潛力，2011 年底就開始研究手機刷卡器的原型機。“智能手機普及后，人們一定是需要在手機上去做事的，如果你做移動支付，你的用戶在手機上，就意味著你隨時隨地可跟用戶溝通。”

中國的智能手機需求，到 2012 年開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù) IDC 的報告數(shù)據(jù)，那一年中國智能手機出貨量同比大增 135%，每個季度出貨的近 1 億臺手機中，有八成是智能手機。

那時，拉卡拉已經(jīng)是一家運作六七年、業(yè)務模式已相對成熟的中型公司了。

不料移動支付轉向無卡消費

按照孫陶然在《中國支付行業(yè)的黃金時代》這本書里的說法，做終端機是他深思熟慮的結果。

“2007 年之后各家銀行大力推廣信用卡，信用卡面臨一個問題——還款不便捷。我們是用銀聯(lián)的新型終端去解決，把這些機器安裝在便利店，讓便利店變成了一個個的網(wǎng)點、終端，大家可在便利店里的拉卡拉上還信用卡、充手機話費、水電、煤氣等等。”

拉卡拉的思路，一直都是圍繞著“刷卡”展開。但現(xiàn)在，不管是微信錢包還是支付寶，都已接入了公共事業(yè)賬單、電話費、還信用卡、交違章罰款、查社保公積金、打印稅單、辦理簽證、醫(yī)院排隊等類似的便民服務入口。

通過實名制驗證，一次性將借記卡與信用卡一同綁定后，用戶就可隨便刷信用卡了，不管是在線上，還是線下。

按照支付寶先前的統(tǒng)計，2004年-2014 年間，支付寶上生活繳費、信用卡還款、手機充值、轉賬這四大便民支付的交易總數(shù)約為 60 億筆，平均每筆交易能給用戶節(jié)省 10 分鐘。

在移動支付領域，拉卡拉很少將自己直接與微信錢包、支付寶加以比較。

按照易觀統(tǒng)計的 2016 年第三季度市場情況，財付通與支付寶目前合計份額已經(jīng)超過 88%，處于絕對的主導地位。尤其是孫陶然曾覺得被他“甩得很遠”的財付通，市場份額從不到 5% 提升到 38% 以上，只用了三年時間。

“銀行卡時代”判斷出錯

拉卡拉對中國將進入“銀行卡時代”的判斷出了錯。這一直都是個重視現(xiàn)金的國家，與之相生的“儲蓄而非透支”的保守消費觀念，更使得信用卡的普及率一直處于低位：到 2011 年第一季度末，全國累計發(fā)行銀行卡的總數(shù)是 25.53 億張，其中信用卡只有 2.42 億張，不到 10%。

但支付寶與微信通過打車、外賣、電影票、線下消費等多個場景推廣起來的移動支付，則沒有想過要打破這個傳統(tǒng)。所有的支出，依然來源于綁定的儲蓄卡，但花錢速度更快，且毫無感知。出門就帶個手機，不用帶錢包，更不用揣零錢。

其實，拉卡拉也很早看到了O2O的潛力。2013 年，拉卡拉終端機內(nèi)就有了購買電影票和其他演出票的按鈕，這比貓眼、微票等線上銷售平臺以及后期鋪設在線下影院里的那些取票機做得更早。

在大城市里經(jīng)常去便利店的，往往也是消費能力較強、對新鮮事物接受度更高的白領群體。由補貼他們開始，逐步完成用戶教育，是目前幾乎所有第三方支付工具都能想到的一個思路。

一個典型案例，就是過去幾年的線下“雙 12”活動：通過五折補貼便利店、商超等重點零售門店，支付寶成功地在中老年群體里打開了知名度。

拉卡拉花了七八年時間，用硬件實現(xiàn)的便利功能，被APP 里的幾下輕觸給逆襲了。

在商戶端，一張紙就能展示出來的二維碼，成了中小商戶更青睞的收款方式。近期，支付寶還針對這類需求，提供了商戶在線申請付款碼物料，以及一年提現(xiàn)免息的優(yōu)惠推廣。

2014 年，央行曾質疑支付用二維碼背后的安全技術過于薄弱，容易給消費者造成損失，叫停了這種模式。當時，已在市場上小范圍試水二維碼支付的銀聯(lián)馬上停止了所有相關服務，但支付寶、財付通在響應了一段時間的政策要求后，很快又悄悄開始“頂風作案”，繼續(xù)推廣二維碼。

“互聯(lián)網(wǎng)公司的二維碼線下市場生態(tài)鏈做得很漂亮。互聯(lián)網(wǎng)公司的成功讓銀聯(lián)明白，線下做移動支付，推廣比產(chǎn)品本身更為重要。”有業(yè)內(nèi)人士這樣表示。

因此需要快速調整的，還是銀聯(lián)、拉卡拉這些希望將 POS 機硬件鋪設到所有線下零售店內(nèi)的收單機構。按照云 POS 機公司“愛客仕”CEO 宗永亮的說法，從 2014 年開始，兼容了刷卡和掃碼支付功能的智能 POS 機成了新寵，“原先的聯(lián)迪、百富、新大陸等一些傳統(tǒng)金融 POS 機生產(chǎn)廠家，都在拼命研發(fā)生產(chǎn)智能 POS 機。”

在此前接受采訪時，孫陶然也表示，目前市面上 30%-40% 的微信支付和支付寶支付，是通過拉卡拉的器具完成的。他們目前還可從每筆交易中抽走千分之一的手續(xù)費。

“但這簡直是與虎謀皮。過去幫銀聯(lián)部署 POS 機，銀聯(lián)只是裁判，不是運動員，最終還是需要我們。但幫微信、支付寶這些支付公司去部署二維碼掃碼工具就很可笑了，今天還能給我們留千分之一的手續(xù)費可賺，明天說不定就取消了，這個利潤分分鐘就會消失，我們始終是被動的一方。”孫陶然很是無奈。

挖掘大數(shù)據(jù)也行不通

在幾款硬件產(chǎn)品中間，拉卡拉也曾討論過賣服務給商戶的可能性——畢竟是已投入運行好幾年的終端機和智能 POS 機，沉淀下來的消費者數(shù)據(jù)，用來指導商戶的進貨、促銷，應該還是有些用的。

2013 年底，拉卡拉專門成立了電商子公司進軍 O2O 領域，隨后還推出“開店寶”智能平板終端及“身邊小店”服務，希望盤活自己在全國網(wǎng)絡的社區(qū)小店資源，以及與線上的一些電商網(wǎng)站合作，進軍社區(qū) O2O 服務領域，搭建 B2B2C 業(yè)務形態(tài)。

但相對低頻的消費數(shù)據(jù)，還是很難讓拉卡拉看清自己用戶的樣子和消費喜好。相比之下，財付通理論上可依賴用戶沉淀在微信里的所有社交關系，以及在公眾號、視頻等內(nèi)容平臺的閱讀喜好；支付寶則與淘寶這個最大的網(wǎng)購平臺完全打通，對消費習慣的把握更為全面。

與歐美國家征信體系完備、并與消費情況密切掛鉤不同，中國的個人征信體系，以及運行這套系統(tǒng)所需要的幾百上千個數(shù)據(jù)維度，目前都不甚完備，且分散在線上和線下、傳統(tǒng)機構和互聯(lián)網(wǎng)機構手中。

在中國，誰能更快地打通更多環(huán)節(jié)、掌握更多維度的數(shù)據(jù)，誰就能更深入地了解每一個消費者，從而潛移默化地向他們賣出更多的商品和服務——這是沒有消費平臺、也沒能好好挖掘消費者數(shù)據(jù)的拉卡拉很難做到的事。

拉卡拉還能走多遠

為什么拉卡拉起步這么早、卻沒能在支付寶和微信面前堅持住自己的市場領先地位，原因現(xiàn)在已經(jīng)很清楚了。

它沒能預料到移動支付技術對傳統(tǒng)金融技術的破壞性打擊，從硬件入手的業(yè)務思路，被各類軟件快速搶走市場。隨著市場份額的縮水，這個工具型產(chǎn)品可能也會逐步失去在商家端的利用價值。

目前，拉卡拉利用智能 POS 機等商戶端產(chǎn)品和服務，還能獲得每年 20 億元以上的收入，以及 20% 左右的高利潤增長空間。但在將支付業(yè)務拆分出來獨立上市時，他們就已在考慮小額貸款、理財產(chǎn)品、民營銀行等更大的故事了。這些業(yè)務被孫陶然放到了名為“考拉”的金融服務集團框架內(nèi)，獨立運作。

如果上市后，拉卡拉仍然無法在國內(nèi)股市的泡沫里提升自己的估值，那么將自己的支付牌照以及在線下的龐大業(yè)務量打包賣出去，也許是個不壞的選擇。（支點雜志2017年5月刊）