國際旅游島視角下海南生態農業旅游品牌開發對策*

劉 萍

(海南經貿職業技術學院旅游管理系，海口 571127)

·休閑農業·

國際旅游島視角下海南生態農業旅游品牌開發對策*

劉 萍

(海南經貿職業技術學院旅游管理系，海口 571127)

[目的]通過分析當前海南生態農業旅游品牌開發現狀及其模式類型，試圖推動海南生態農業旅游產業轉型升級。 [方法]從國際旅游島視角以例證法論述海南生態農業旅游業存在的問題，并提出解決問題的具體措施。[結果]當前海南生態農業旅游項目真正建立起自主品牌僅占總數的8.9%，比例不高，且地區間差距明顯；海南生態農業旅游項目在特色產業、景觀、文化等3個方面對品牌的拉動乏力。 [結論]海南開發生態農業旅游品牌、打造國際旅游島具有諸多天然優勢，包括自然環境獨特、農作物類型多樣且觀賞價值高、旅游業發展基礎好及對外開放歷史長等，應秉承可持續發展原則進一步挖掘自身內在的優質旅游資源、創新生態旅游產品、提高基礎設施建設、優化整合旅游資源、豐富旅游產業形態。

國際旅游島 生態農業旅游 品牌開發模式 發展戰略 海南

0 引言

海南提出的建設國際旅游島戰略是海南生態農業旅游品牌打造的重要戰略，其目標是將海南島的生態農業旅游產業打造成為國內外知名品牌，借助海南建設國際旅游島的戰略部署，推動海南生態農業旅游產業轉型升級，提高知名度，創建自有品牌，吸引游客，增加經濟效益和社會效益，以此拉動海南全省社會經濟的可持續發展。海南獨特的熱帶風光和發展旅游業的經驗為海南打造國際旅游島，開發生態農業旅游品牌提供了良好的基礎條件，但同時存在諸如基礎設施建設有待完善、發展理念有待提高以及產品類型單一，缺乏創新等問題，需要制定完善的發展戰略體系，以全新打造國際旅游島，開發生態農業特色旅游品牌。

1 海南打造國際旅游島的內涵與必要性

1.1 海南“國際旅游島”的內涵

國際旅游島這一概念最初于1987年由美國社會學家史密斯·愛德華在其著作《國際旅游島的內涵與發展模式》所提出，彼時這一概念比較簡單，就是在一個島嶼發展旅游業，由此拉動島嶼經濟發展水平，增強其經濟輻射力，拉動沿海一個地區的經濟發展，最終拉動整個國家或地區的經濟增長[1]。根據海南省2012年頒布的《關于加快打造海南生態農業旅游品牌，助力建設國際旅游島的通知》，海南打造國際旅游島，是通過構建符合海南當地旅游產業基礎和經濟發展條件的生態農業旅游品牌開發模式，制定行之有效的發展戰略，從而將海南省打造成為國際知名旅游島嶼的過程。海南打造國際旅游島的目標之一，就是通過打造生態農業旅游品牌，以此提升生態農業旅游產業的發展水平和層次，拉動海南全省旅游產業的發展。

1.2 海南打造“國際旅游島”的必要性

一是拉動地區經濟水平增長。20世紀90年代，在“國際旅游島”理論的指引下，希臘開始有意加強對愛琴海周邊地區島嶼的開發，重點發展旅游業，到本世紀初，愛琴海的國際旅游島成為希臘經濟發展最有活力的地區，面積僅占希臘全國的0.9%，但為希臘全年GDP貢獻超過20%，就業率在90%以上，較20世紀80年代提升超過20%。希臘的例子證明，發展國際旅游島能夠切實帶動地區GDP增長和就業率的提升[2]。旅游經濟作為第三經濟產業，本身就是拉動經濟發展擴大就業的經濟。在海南島實際環境的鋪墊下，建設國際旅游島非常適合。為促進經濟發展，提振民眾對政府的信心，在“國際旅游島”理論的指引下，海南島開始進行快速的開發，重點發展旅游業，通過幾年的發展，海南島不僅變成了國內著名的冬季旅游圣地，而且逐漸變成了國際旅游島。近年海南GDP迅速發展，每年發展在7.5%以上。就業更是不斷提高，成功促進了地區經濟的發展。

二是提高生態文明程度與勞動就業率。根據2003年日本科學家田中幸之助在其著作《經濟產業對環境排放影響的分析》中所提出的理論，生態旅游農業是對環境污染最小的經濟產業，因此海南省打造生態農業旅游品牌，發展基于農業基礎的生態旅游業，符合黨的十八大所提出“建設社會主義生態文明”的戰略目標，符合以人為本，環境友好的可持續發展觀，能夠實現經濟效益與生態效益的統一。此外，打造生態農業旅游品牌，還可以拉動就業，根據我國學者蔡少雄、葉良志的研究，生態農業旅游產業可以有效地拉動就業，中小型的生態農業旅游項目都需要包括園藝、建筑、電力、機械、水文、植物以及財務、廣告、行政方面的人才，根據其測算， 2014年海南全省的農業旅游項目共有527個，吸納就業人數約為4萬人，亦即每個項目平均為80人提供工作崗位。綜上，環境友好、可持續發展，拉動地區就業，是打造生態農業旅游品牌及實現經濟發展“新常態”的必然要求和應有之義。

三是進一步提升對外開放水平，更好融入國際旅游市場。1988年，國家作出開放海南全島為經濟特區的戰略部署，從此海南經濟開始與國際接軌，經濟發展水平迅速提高。2001年，我國加入WTO，旅游產業成為率先開放的產業之一， 2008年國際金融危機以來，海南適時提出加快融入國際市場，開發生態農業旅游品牌的目標。2010年提出的打造國際旅游島戰略，是海南基于現階段對外開放水平和層次需要進一步擴展和提升的現實情況，立足于海南省生態農業旅游發展的良好形勢，結合國內外發展經驗，提出的具有重要現實意義和歷史意義的戰略決策[3]。開發海南省國際旅游島，從生態農業旅游品牌開發入手，從硬件(基礎設施建設)和軟件(發展理念，管理體系，服務水平)2個角度加快與國際發達國家旅游產業接軌，縮小與發達國家旅游產業在打造生態農業旅游品牌之間的差距，提升海南省區域經濟發展質量的必經之路。融入國際市場，能夠更快地接受海南省發展生態農業旅游的先進思維理念，更好地助力海南經濟社會轉型升級和地區經濟發展質量和水平的提升。

2 海南生態農業旅游品牌開發現狀及其模式類型

2.1 海南生態農業旅游品牌的開發現狀

當前海南生態農業旅游品牌的開發處于全面進展階段，部分經濟發達的城市已經擁有在海南省內外比較知名的生態農業旅游品牌，例如三亞的“芒果節”、“檳榔村”、“亞龍灣國際玫瑰谷”和海口的“石山互聯網農業小鎮”、“海口開心農場”等，這些已經具有一定的品牌效應。但海南還有大量的生態農業旅游項目尚沒有形成自己的品牌，這對其后續可持續發展有一定的不利影響。表1所示是2015年海南生態農業旅游品牌行政區劃分布情況(不包括三沙市)。

表1 2015年海南生態農業旅游品牌數量分布

市(縣)生態農業旅游項目數已建立自主品牌數海口市14812儋州市826三亞市18923五指山市153瓊海市60文昌市162萬寧市40東方市114定安縣122屯昌縣80澄邁縣123臨高縣60白沙黎族自治縣40昌江黎族自治縣32樂東黎族自治縣70陵水黎族自治縣60保亭黎族苗族自治縣40瓊中黎族苗族自治縣70洋浦經濟開發區30總計54357

從表1數據可以看出，2015年，海南生態農業旅游項目總數達到543個，較2014年有一定的增長，但真正建立起自主品牌的只有57家，占總數的10.5%，比例不高。同時地區間差距明顯，品牌集中在經濟發達的地區，有的地區沒有自主品牌。

圖1 2010～2015年海南生態農業旅游產業的經濟產值

分析圖1數據可以看出， 2010～2015年，海南生態農業旅游產業的經濟產值連年增長， 2015年突破7.80億元人民幣，未來預期保持上漲趨勢。而增速提高是從2012年開始，彼時正是海南省提出打造國際旅游島的戰略目標之時。可以說，海南提出打造生態農業旅游品牌開發模式，構建國際旅游島，為海南生態農業經濟產值的快速發展提供良好的歷史機遇。

2.2 海南生態農業旅游品牌的開發模式類型

當前海南生態農業旅游品牌開發類型主要包含以下幾種：一是“特色產業拉動品牌”，即生態農業旅游觀賞+農業科技學習，這種類型主要是對擁有熱帶特色農作物種植的園區比較適合。這一品牌下的項目多是圍繞一種或幾種特色農產品進行生態農業旅游品牌的開發，通過“一場一業”實現專業化模式經營。這一品牌模式需要同時滿足以下3個條件，一是項目園區能夠有足夠的土地開展熱帶作物的規模化種植，二是能夠形成以農作物種植為核心的產業鏈條，增加產品附加值，三是當地經濟社會發展水平相對較高，市場需求旺盛，產業集群現象顯著[4]。例如海南農墾，作為我國最大的天然橡膠生產園區，圍繞天然橡膠生產，通過導游進行簡明和生動形象地講解，讓游客對天然橡膠樹的生長、天然橡膠的提取有進一步的了解，并經過系統割膠培訓后，讓游客親自利用生產工具割膠，實地體驗天然橡膠的生產和提取。再例如三亞的“南田農場”，圍繞橡膠種植打通上下游產業鏈條，綜合開發了橡膠提取示范園區、橡膠加工產業示范園以及橡膠產品交易園，綜合觀賞、科技學習與商品交易3個領域，綜合發展，在經營管理規范化的前提下進一步實現經營的規模化，從適宜于觀光旅游的角度開展布局規劃，全面打造“特色產業拉動品牌”。

二是“景觀休憩品牌”，是將游客生態農業旅游觀光與參與當地生產、生活相結合，簡而言之，就是“住農場的房子，吃農場的飯菜，干農場的農活，享農場的歡樂”，游客來到生態農業旅游項目，不僅僅是游客，還要在游覽期間“扎根”農場，體驗農場生產勞動實踐，并提供機會給游客與農場職工一起采摘熱帶農作物產品，深入農場考察農場生產活動，親自參與農作物種植和采摘過程，親自使用農機器具，給久居城市的人們提供不一樣的旅游體驗，創造海南地區特色生態農業旅游品牌，助力國際旅游島的建設[5]。例如安定縣的南海農場，設立了夜間割膠體驗園，游客跟隨導游，在夜間體驗割膠的樂趣； 在茶葉種植園區還有采摘茶葉的體驗，很多游客在參觀之后都表示喝過茶但直到來南海農場才知道茶葉是怎么采摘和加工的，再有海南新中農場的“燈火嶺”，因其生態農業旅游別具特色而被譽為“海南漓江”，游客在農場中可以參與漁民的出海捕魚，享用海南漁民獨特風味的烤魚。“景觀休憩品牌”立足于為都市人們提供一個親自參與農業生產的機會，增強游客的參與度，打造具有海南特色的生態農業旅游品牌，以此進一步助力實現國際旅游島的建設。

三是“文化探尋品牌”，與前兩種不同，這種品牌主打“人文”景觀，以及生態農業旅游觀賞和文化內涵相結合，融入海南當地的人文景觀。這一品牌主要是借助于對海南生態農業人文景觀的深度挖掘，結合歷史上形成的“移民文化”、“知青文化”以及“僑民文化”和傳統的“漁民文化”，形成項目獨特的品牌資源。這一品牌主要體現在無論是農業作物種植還是自然景觀都不具備顯著特色的生態農業旅游項目，通過植入人文景觀內涵，提升品牌價值。例如海南西聯農場，由于有周恩來總理親筆題詞“西聯寶島，南國珍珠”，當地生態農旅游項目開發方緊緊抓住這一人文資源，以此為核心融入20世紀50年代海南農業大開發的歷史照片展覽和農業發展史展覽，給游客展現海南生態農業旅游項目品牌的成長史，增強項目的文化內涵，豐富海南構建國際旅游島的歷史，“知青”文化、本土文化和移民文化相互交融滲透的農墾文化底蘊，而以此為基礎的“文化生態”，亦會為海南農墾“農場樂”的熱帶農業旅游資源開發，增添“人文精神”和“娛樂賣點”[6]。同時游客置身于農村，欣賞古樸、原始旖旎的農景風光，徜徉于植物生態氛圍，融入大自然奇特環境中的生態體驗，與野生動物相嬉，盡情游樂于農事活動，領略異域農業文明，理解人與自然的相許相依，文化人因此而形成，地域文化品牌因此而鑄就。

3 國際旅游島視角下海南生態農業旅游品牌開發存在的問題

為了保障海南省生態農業旅游產業的可持續發展，其生產專業化、規模化、商品化程度的不斷提高，同時伴隨著國際旅游島時代亮點的日益凸顯，為發展以商務娛樂型休閑農業為主要內容的旅游品牌建設已然被提上日程。海南開發生態農業旅游品牌，打造國際旅游島，具有諸多天然的優勢，包括自然環境獨特，農作物類型多樣且觀賞價值高、旅游業發展基礎好和對外開放歷史長等，但在其可持續發展部署中也存在一定的問題，主要包括以下幾個方面。

3.1 基礎設施建設不足

海南全省經濟發展水平不均衡，省會海口和三亞市是省內經濟發展的龍頭，亦是基礎設施建設比較完善的地區，而西部沿海和中部山區的基礎設施建設則很不完善。從交通網布局來看，海南東部環島高速早在20世紀90年代就已經竣工，而西部直到2015年才通過改建實現全線高速通車，而中部山區直到現在也沒有完整的高速路網布局。而高鐵建設亦是如此， 2010年，從海口到三亞的東線高鐵投入使用，而西部路網直到2015年底才竣工通車。交通基礎設施建設東西部發展不均衡，山區和平原分布不均衡，導致交通落后的地區吸引游客的能力不足，東部地區常常出現人滿為患的情況。交通基建的分布不均，導致海南生態農業旅游品牌的開發也出現區域不平衡的情況，影響海南生態農業旅游品牌的開發與國際旅游島戰略的實施[7]。除了交通基建有待加強外，農業水利基建不足亦是海南當前發展生態農業旅游品牌面臨的困難之一，由于灌溉技術及管理水平落后，海南主要灌區的渠系水有效利用率只有30%～40%，實際用水量遠遠超過實際需求，導致水資源浪費。水利設施的布局也呈現東部完善，西部薄弱，平原完善，山地薄弱的特點，亦是影響海南打造國際旅游島亟待解決的問題。

圖2 2015年海南生態農業旅游服務人員學歷構成

3.2 服務水平有待提高

打造國際旅游島，開發海南生態農業旅游品牌，需要面向來自國內外的游客。而旅游業本質上亦是服務業的一種，因此項目的服務水平與游客的體驗息息相關，服務水平到位，游客體驗好，回到家鄉就會對周圍的人進行宣傳，吸引更多的游客前來，游客的體驗宣傳，是最好的宣傳窗口。但現階段很多項目的服務水平跟不上開發國際旅游島和開發農業旅游品牌的要求。一是服務人員整體素質不高，目前海南全省有約4萬人就業于農業生態旅游項目園區，只有不到10%擁有大學本科及以上學歷，很多只有初中學歷。圖2所示即為服務人員隊伍學歷水平比重圖。

從圖2比例數據可以看出，海南生態農業旅游服務人員學歷水平整體上以高中和初中為主，初中比例將近50%。學歷水平雖然不決定服務能力，但亦是重要影響因素之一。同時，在服務理念上，由于很多項目的服務人員直接來自于周邊的村鎮，長期以來鄉村居民形成的散漫、自由、輕視規則、重視人情的觀念深入人心，與現代企業管理理念格格不入，更與打造國際旅游島的戰略目標不符。

圖3 2015年海南生態農業旅游品牌不同開發模式比例

3.3 旅游產品類型單一

當前海南打造生態農業旅游品牌，雖然項目的數量多，但是類型比較單一。上文所提及的“特色產業拉動品牌”、“景觀休憩品牌”和“文化探尋品牌”比例也不均衡。以2015年為例，3種品牌的數量比例如圖3所示。

分析圖3可以看出，海南生態農業旅游品牌的開發模式主要是特色產業拉動品牌模式，達65%，而景觀休憩式和文化探尋品牌的比重較少，合計僅35%，少于特色產業拉動模式。數據表明當前海南省生態農業旅游開發過度倚重于特色產業拉動式，對側重游客參與和人文景觀挖掘的重視程度不夠[8]。而項目同質化是導致海南生態農業旅游品牌開發進度緩慢的重要原因，亦是制約國際旅游島建設的因素。因為雖然生態農業旅游項目數量多，但缺乏特色，千篇一律，彼此之間經營業態甚至開發理念、建筑坐落都高度一致，無法體現海南生態農業旅游項目特色，而特色是品牌開發的首要之義。因此未來要著重解決項目同質化問題。

4 國際旅游島視角下海南生態農業旅游品牌發展戰略建議

4.1 加強基礎設施建設

當前海南經濟發展步入新常態，以往依靠政府投資拉動經濟增長的模式逐漸讓位于提高消費拉動增長的新模式。加強基礎設施建設，不僅是促進海南地區經濟發展，亦是加強生態農業旅游品牌開發力度，更好搭建國際旅游島的重要任務。完善基礎設施建設，交通領域，要大力加強高速路網布局，尤其針對基礎設施建設比較薄弱的西部和中部山區地區，要完善高速路網，同時修繕已有的省、縣級公路，借鑒廣東省高速公路“縣縣通”的先進經驗，合理規劃，加快落實，打破西部和中部交通瓶頸，吸引更多的游客前來游玩[9]。同時，要加強項目所在地的市容市貌建設，包括水電網的更新換代、通訊基站的加密布局，環衛工作的加強等，營造和諧、安全、舒適的旅游環境。生態農業旅游項目園區不在于規模之大小，而是在于基礎設施是否完善，是否能夠在硬件上給游客舒適的游玩體驗。加強基礎設施建設，就是從根本上提升海南生態農業旅游品牌開發的硬件水平，對進一步構建國際旅游島，具有重要的現實促進意義。

4.2 提升旅游服務質量

提升旅游服務水平，首先改變服務思想。由于海南生態旅游品牌開發已經進入走向國際的新階段，原有的重開發，輕服務的理念已經不再適用于現階段的生態農業旅游品牌搭建這一歷史進程。服務人員要牢牢樹立“游客就是上帝”的思想觀念，對游客的要求，合理的不拒絕，不合理的禮貌婉拒，對游客提出的建議和批評，要態度良好地接受，事后進行切實整改。要改變原有的“被動式服務”思想，轉換成“主動式服務”，積極為游客做路線指引、服務導航，要將游客的需求視同自己的需求，給予耐心的解決。同時，管理者要樹立起“事先服務”的理念，即酒店客房是否建立常態化的巡檢制度，食品安全是否建立保障體系，游客建議和投訴是否能夠通暢地傳達到管理層，管理層下達的有關游客服務的指令是否得到下面服務人員的切實落實[10]。只有管理層和一線服務人員都在思想上重視、在行動上落實游客服務，才能切實提高服務水平，加快海南生態農業旅游品牌的開發，助力海南構建國際旅游島的歷史戰略進程。

4.3 打造差異性項目產品

避免項目同質化，需要打造項目的差異性，關鍵在于挖掘項目自身的特色，突出本土元素。當前“特色產業拉動品牌”、“景觀休憩品牌”和“文化探尋品牌”的分布比例不均，因此均衡3種品牌模式的發展亦是打造項目差異性的可行入手點，尤其是可以重點發展文化探尋品牌項目[11]。文化是生態農業旅游品牌開發的重要內容，是旅游項目內涵的重要體現，海南生態農業旅游項目的文化內涵豐富，例如黎族民俗風情，騎樓建筑、鄉土音樂以及海南織錦等。這些鄉土文化的挖掘和融入生態農業旅游項目，可以進一步凸顯項目的特殊性，打造差異化，避免同質化。挖掘文化內涵，亦是海南生態農業旅游產業走向國際化的重要方式，挖掘海南當地民俗文化，豐富項目文化內涵，能夠吸引更多的外國友人前來參觀，滿足不同國家和地區游客個性化需求，提升旅游項目的發展潛力與市場競爭力，為進一步構建國際旅游島做出應有貢獻。

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[3] 王靈恩， 何露，成升魁.驅動因素視角的我國農業旅游發展模式與策略研究.中國生態農業學報，2012, 20(06): 681～687

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COUNTERMEASURES OF DEVELOPING ECO-AGRICULTURAL TOURISM BRAND IN HAINAN FROM THE PERSPECTIVE OF INTERNATIONAL TOURISM ISLAND*

Liu Ping

(School of Tourism Management of Hainan College of Economics and Business, Haikou 571127 , China)

The unique tropical natural condition of Hainan has provided a favorable condition for the development of the international tourism island. The eco-agriculture in Hainan tourism industry development made great progress and become the ornamental tropical scenery of domestic and foreign tourist and tourism hot areas, which has an important contribution to the economic development in Hainan province. Hainan timely put forward the strategy to build eco -agricultural tourism brand and set up the international tourism island. This paper discussed the current eco-agricultural tourism brand and pattern, pointed out the problems including shortage of infrastructure construction, low service level, and single tourism products, and put forward some countermeasure for the development of ecological agriculture in Hainan tourism brand from the perspective of international tourism island, such as deeply developing the intrinsic tourism resources, innovating tourism products, improving infrastructure construction, increasing the propaganda, integrating and optimizing tourism resources, and enriching the features of the tourism industry, so as to help achieve the sustainable development of social economy in Hainan.

international tourism island; eco-agriculture tourism; brand development model; development strategy; Hainan

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170232

2016-04-11 作者簡介： 劉萍(1966—)，女，湖南長沙人，副教授、高級會展策劃師。研究方向：海南旅游與旅游品牌研究。 Email： 2979446579@qq.com *資助項目：海南省2016年哲學社會科學規劃基地課題“全域旅游背景下海口旅游形象差異化設計實證研究”(HNSKJD16-43)； 國家旅游局“萬名旅游英才計劃”2016年度立項項目“海南新村因旅游更美麗——新村鎮鄉村旅游資源調查及宣傳”(WMYC20163225)

F304.1

A

1005-9121[2017]02220-06