娃娃機法則

陳洋

「如果只把娃娃機理解為抓娃娃，未免狹隘，從大的方向看，它應該是一個有娛樂性質的自動販賣機，屬于主動營銷」

喜歡的只是過程，而非娃娃本身

3天，從2015年7月第一次接觸抓娃娃至今，陳志通與娃娃機分離的日子最長只有3天。在沒有抓娃娃陪伴的日子里，他嘗試通過各種事情轉移注意力，但終究失敗。

在遇到抓娃娃之前，陳志通喜歡跑步、看書、唱歌，“跑10公里是很正常的事。”但如今，先前的愛好幾乎全被拋下，“那些只是你消遣的一種方式，是打發時間用的，并不能到達你的骨子里面去。”

陳志通生于1981年，廈門人，江湖人稱“娃娃大神”。根據一年前的報道，他在半年內就夾走了三千多只娃娃，而到了今天，這個數字已躍至15000只左右。即便已經通過各種途徑（送人、賣掉、捐掉）處理掉了幾千只娃娃，他那間獨居的三室一廳仍鮮有空地，連臥室那張兩米的大床也是最近才好不容易騰挪出一半位置。

跟陳志通的采訪約在4月末一個工作日的晚上，他每天下班都會去附近的商場抓娃娃，一直玩到打烊。這晚他心情明顯不錯，花了一百五到兩百塊錢，抓到了五六十只娃娃，其中就包括四只“比伯娃娃”。這是一種閉著眼的貌似嬰兒的娃娃，“一只在一百塊左右”。因為每天抓，對于不同娃娃的價格，陳志通爛熟于心，如果遇到新款娃娃，抓出來后，他會拍圖去電商網站搜索價格。他強調自己不是娃娃愛好者，對娃娃的評價標準并非外貌是否合心，而是看價格，因為價格越高就難度越大，比伯娃娃、貂毛兔、蒙奇奇、六尾狐是他近期的最愛。

他覺得娃娃機對他的吸引其實就在于分析判斷然后實施的過程，通過細致的觀察和少許的嘗試，抓娃娃達人往往能很快地判斷勝率，如若形勢不理想，他們會果斷轉場。陳志通把這個稱作“打游擊”，“打游擊”是“抓友”們的普遍做法，一些玩家有時甚至一晚會因此穿梭于七八個商場間。

在回答問題時，他喜歡用“我們”，仿佛不是在代表自己，而是一個在代表極富歸屬感的群體。事實確是如此。陳志通對廈門抓娃娃的氛圍贊不絕口，其中一個很重要的原因就是有這樣一個龐大群體的存在。他向我介紹廈門一個主流抓娃娃愛好者組成的微信群，成立半年左右就已經積累了三五百人，而且還在持續擴張。群里不僅有五六十歲的中年人，還有小學生、中學生，但占據絕大多數的還是20到30歲的年輕人。

陳志通覺得“家人不要反對”是能安心做一名抓娃娃發燒友的首要條件，因為很多人喜歡的是抓娃娃的過程，真心喜歡娃娃的不多，那么一旦入坑，首先要解決的就是空間問題。“你開始抓很多會覺得好玩，但是等你抓了幾百只上千只，堆得家里到處都是的時候，你就面臨著怎么把它們處理掉的問題。”除此之外，還有成本的問題，“玩得比較癡迷的話，一天花三五百的人也蠻多的，一個月花幾千塊錢來抓娃娃，并不是誰都有這么多閑錢的，但很多人就舍得。”最后，還有時間問題，“作為一個愛好者，你必須要花很多時間。”因為滿足所有條件，陳志通笑說，自己可以“任性些”。

但他知道很多人跟他不一樣。比如組建抓娃娃群的群主，“他抓娃娃的時間比我還長，他現在只要一經過商場，看到娃娃機就挪不開步，就得抓，必須把這個娃娃抓得很干凈，他才開心。”雖然陳志通幫忙熱心聯系，但群主還是婉拒了采訪，陳志通轉達了他的顧慮，“他是瞞著老婆去玩的，不敢曝光。”這種情況在娃娃群里不在少數，“很多人抓了娃娃不敢帶回家，都是跟父母跟男（女）朋友打太極，有的先放在朋友家，有的就是等家人睡覺了再帶回去。”

陳志通最初是在廈門當地的一個報道吃喝玩樂的網絡媒體被曝光，因為其中一個記者在抓娃娃的時候遇到他，驚訝于他的技術，聊天之后了解到他家里已經有三千只娃娃。他們在陳志通的家里拍了一個簡單的小視頻，視頻上網后很快得到廣泛傳播，陳志通第一次上了頭條，那是2016年2月，他還因此被其供職的戴爾評為公司亞太地區2016年十大年度人物。

“這個行業就快到了拼刺刀的階段”

“據我掌握的信息，有些大神可能只存在于新聞里。”

來自廣州的張曦是知乎上關于娃娃機問答最活躍的答主之一，他直言，很多大神只是娃娃機公司包裝出來的營銷策略，而網上的抓娃娃攻略多數也是娃娃機廠商變相的軟文，“如果你細心看，網站或者微博上流傳的版本里都會留下帶有產品信息的文字或者圖片。”

雖然在定下采訪前，我早已表明身份，但在采訪開始時，他還是試探性地再次確認，“是同行么？”這份謹慎不難理解，跟我一樣，很多人循著他在知乎上留下的信息找到他，“多半是同行或者想做娃娃機生意的人”。這個在他口中曾長期處于“悶聲發大財”狀態的傳統行業，今年以來開始受到越來越多的關注，“過完年到現在，主動聯系的VC（風險投資）就有七八家。”

張曦開始做娃娃機生意是在2014年，最開始的切入點是改裝娃娃機然后銷售。現在回看，張曦直言娃娃機的生產制造環節門檻很低而且利潤點固定，“現在大部分做娃娃機的廠家基本上都是幾個人，接了單就去買機箱，各種配件去組裝就可以了。一個人一天可以裝一兩臺，兩個人一天就能裝個四五臺，這樣就是個小工廠了，整個行業就是這樣一種生態。”而作為娃娃機最核心的配件的主板也大多設計陳舊，“目前市場上流行的，應該說80%都是抄的臺灣的板子，那臺灣的板子呢，大概也是很多年前設計的了。雖然常規的比如投幣啟動、概率設置這些都沒問題，但在和互聯網融合這塊基本上沒有任何升級。”

于是，除了增加廣告屏幕，這個偏技術背景的團隊還在模塊、硬件、后臺系統上進行自主開發，并于今年決定在戰略方向上由設備制造和銷售環節轉向運營環節。張曦說，轉型最主要的動因在于運營層面更豐厚的利潤，“投資小，見效快，就我這里統計的數據，一個點位（指抓娃娃機的一個投放區域）平均投資大概在3到5萬，回本周期大概在3個月以內，好一點的場地基本上兩個月就能回本。”

雖然做了幾年抓娃娃生意，但深諳此間門道的張曦從不抓娃娃，而家里的表妹卻愛玩。“我都跟她講了這怎么回事，但是沒用，她就是抵御不住這個誘惑。”這里的“怎么回事”其實就是指市面上一大部分抓娃娃機的運營方為了保證盈利，會人為設定一些左右出貨率的關鍵參數，比如根據部分網絡數據，市面上正常機器出現強力抓的間隔一般在10-30次左右（不同機器也可能存在較大差別）。

張曦認為這種設置概率的做法無可厚非，“如果概率不可控，成本不可控，那生意還怎么做？”但他分析說傳統機器設置概率的弊端在于，所有人都是一樣的概率，他主張所謂的概率應該因人而異。在娃娃機的后臺系統設置上，他們希望達成的效果是，根據來的人是誰、娃娃的重量和尺寸，機器自動配比不同的參數，最后經程序算出一個概率，在不同地理位置、不同機器上，只要是同一個人登錄，他的概率都應該是設定好的。這樣的結果就是，市面上一些抓娃娃高手總結出來的“攻略”，比如像前面例子里提到的“數幣撿漏”，在他們的設備面前可能就喪失了用武之地，“我一直認為只要是我在程序里面做好的東西，就不存在技術了。所謂的高手可能是在某些程度上有一些經驗，但是在概率面前都是遵循自然法則的。”

將重心投入到運營后，張曦和團隊定了個小目標，他們希望在一年內能在全國鋪設300個左右的加盟店。張曦承認，之所以決定要快速擴張，部分原因是外界對這門生意突然匯聚的目光。

“最近幾年像萬達這樣的綜合商業體越來越多，線下又開始回流，大量的人流匯聚到這里，而他們碎片化的空余時間，比如飯后閑逛、等電影開始，這些正是娃娃機生意瞄準的市場機會。”

但即便是他也覺得這件事的紅火速度出乎意料，“一旦有資本的介入，這個行業就快到了拼刺刀的階段了。”他覺得在資本的助力下，戰爭的主要焦點一個是去拼品牌辨識度的盡快建立，一個則是對于好點位的搶占。

張曦認為，如果只把娃娃機理解為抓娃娃，未免狹隘，“從大的方向看，它應該是一個有娛樂性質的自動販賣機，屬于主動營銷。”他透露公司正在和一些快消品牌談合作，“比如說做餅干的廠商想給一款新推出的餅干做推廣，那它前期就可以生產出一批適合娃娃機來用的小包裝產品，我們把這些產品放到娃娃機里，然后讓用戶去抓。我們可以保證每個用戶都抓得到，然后優質用戶可以多抓兩包，用這種方法去做營銷。對于用戶來說他是主動地去拿這個商品，和在路邊有人塞到他手里是全然不同的感覺。”

“一旦蜂擁而至，利潤就散開了”

任小舟是張曦在品牌大戰中點了名的“競爭對手”。

不同于張曦，任小舟對這門生意的理解是在另一個層面，他認為系統可以“唯我所用”，機器只要“皮實”就好，客戶體驗才是現在大多數娃娃機沒有做成品牌的關鍵欠缺。

作為北京某家抓娃娃品牌的總經理，2015年開立首家直營店，如今已擁有五家店的他給這門生意的定位是要做成“中國第一毛絨玩具品牌自助販售機”。采訪約在了他們位于北京西四環的五棵松店旁，那家店有兩個點位，分別位于商場的兩個樓層，共九十多臺機器，是他們的“名片工程”。工作日的下午兩點是一天中生意最淡的時段，三樓的三十多臺機器有著統一的亮粉色外飾，機箱兩側的燈帶伴隨著節奏感十足的音樂交替閃爍，箱體上方的顯著位置標注著藍色的“自助販售機”五個字。任小舟強調規模效益，“沒有個20臺，談不上任何吸引力，回頭客會很少，沒意義。”

任小舟三十來歲，西安人，在做娃娃機之前，他所在的公司做的是電玩城生意，娃娃機只是電玩城品類眾多的游戲設備之一。因為在經營過程中發現娃娃機里娃娃的銷量特別高，他們看到了其中蘊藏的巨大市場，于是決定把這一塊拎出來單做。那時候電玩城的娃娃機里大多是些“大小合適”“樣子還可以”的便宜娃娃，“六塊到八塊錢成本”。他們想，既然顧客認可并且喜愛這種銷售形式，何不借用娃娃機去“賣”價值更高的娃娃，這個想法成為了他們現階段主要的商業模式。

任小舟給我算了筆賬，“我現在一家店的銷售量，工作日平均一天一百個，周末能到一天三百個”，在他看來，這個數字基本上是毛絨玩具專柜銷售量的十倍。“差別就在于抓娃娃的娛樂性，我們叫強體驗的營銷模式，”他認為抓娃娃行業是娛樂加服務業，“我們給自己定性是要做氣氛。”在不同的點位他會根據人流量來配置客服，一般在5人左右，客服要承擔的不僅是普通的擺位、補貨、促銷，必要時還需要充當鼓勵師。根據采訪前的多次的實地體驗，在某一個固定點位，一般投幣超過了機器上娃娃標價的一半金額就可以主動找客服把娃娃擺放在靠近洞口的位置，不同的客服人為擺放位置的難易有別。

就他提供的數據來看，“我們在不到一年的時間里積累了8萬粉絲，其中回頭客能達到80%。”雖然沒有做過調查，但他認為這在業界是“非常高的水平”，接下來他想做的是盡快實現“品牌標準化”。跟張曦一樣，他也會對用戶做細分，“是粉絲不是粉絲，反復消費還是一次性消費，我們做品牌，想吸引的就是忠實的粉絲消費。” 他透露，接下來，他們還會安排幾家店的客服在特定時段進行舞蹈表演。

確定了賣娃娃的模式，那么怎么賣賣什么。一開始他們的做法還是傳統思路，這些待銷售的娃娃，有的是經代理渠道進的品牌娃娃，也有單純好看的非品牌娃娃。一段時間后，根據市場的統計數據，任小舟的團隊發現，并不一定是那些大品牌的娃娃（米老鼠、Kitty貓、哆啦A夢等）銷量高，在同樣的規則和難度之下，反而是那些并不出名但外形可愛的娃娃更受歡迎。這激發了他們對于商業模式的新想法，“因為銷量大，我們可以孵化IP，通過支付版稅與原創作者合作，跳過代理商經銷商那些中間環節，直接對接工廠，幫助IP落地。”任小舟介紹，他們正在跟一些IP作者和公司談合作，很快會在娃娃機上做嘗試。

跟張曦一樣，在北京的任小舟同樣吸引了VC的注意，“這個行業原來沒有這么熱，是今年開始的”，他說VC感興趣主要是看中了娃娃機成為新的入口的可能，“每臺娃娃機其實都是一臺電腦，連上網，通上電，給一個屏，它就會有入口，有入口就能延展出新的東西。”

作為總經理，任小舟主要負責“開疆拓土”，包括談合作和談場地，最近半年來，他明顯感受到了競爭壓力。他講起前幾天去商場談場地，對方告知在他前面到訪的已經有五家了。

他認為大家對這行的看法很多還停留在過去，“覺得門檻低，只要花錢買來機器就能掙錢。”很多想要加盟的客戶也會帶著這個念頭找上門，張口就是多久能回本，任小舟覺得很無語。

根據一篇微信文章介紹，無人兌幣機兩臺的成本大概在10000元左右，而5臺最低配版本的娃娃機大概7500元，場地租金按照每臺每月500-800的中間值計算，一個月場地租金成本大概在3500左右，再加上電費、公仔的費用，以及兼職、物流等等費用，總成本在20000左右，每月固定支出在4500元左右。文中寫到，“據行業人士稱，一般只要整體選址不出問題，一臺機器一般2-5個月完全收回成本是完全可以做到的，目前90%都可以做到。”

任小舟說文中提到的是“老早的情況了”，“因為不看服務質量，100塊錢只出20塊錢的貨，沒有別的成本，那是真的很賺錢”，但如今，隨著更多帶著社會資源的競爭對手的加入，一些市場之外的費用也開始水漲船高，“租金你可能說沒多少錢，但為了得到這個地方，你要花多錢？我們這個店生意好，一年回本。因為我們100塊錢出40塊錢的貨，只剩60了，還要負擔場租、人員工資、宿舍、水電、上稅。”他的團隊已經有60人的規模，每個點位的客服都在正式編制內。

“一旦蜂擁而至，利潤就散開了。”他覺得娃娃機這個長期地門檻的行業將在未來三年里迅速改變，“同樣都是娃娃機，為什么要在你這玩？”這正是這件事對他最大的吸引，就是把一個跳蚤市場做成一個有品牌的市場。

任小舟是個頗講情懷的人，從小愛看漫畫的他直到現在還會時常重溫日本著名漫畫家鳥山明的作品，他覺得如果抓娃娃機能夠幫助更多的原創IP作者獲得財務和情感上的回報，讓中國產生更多受歡迎的原創漫畫形象，是件很有成就感的事情。另一方面，他也會吐槽那些因為所謂的“暴利說”就抨擊娃娃機行業的言論，“要說暴利，奢侈品多暴利，對國家的貢獻就是一些稅收，但是抓娃娃帶來的娃娃訂單是真正提振實體經濟，拉動GDP，幫助就業的。” 提到之前考察毛絨玩具廠，他有些激動，語速明顯加快，“毛絨玩具屬于手工業，布料回來以后不管是皮料還是布料，它都要經過剪、縫、充棉、整形、封口、挑線、包裝，這一系列，一條線下來每個環節都是人力。原來光東莞就有一千個毛絨玩具廠，現在已經縮減到五百了，青島也縮減了最少一半，接的大多也都是外貿單。”任小舟介紹說他們現在自己品牌娃娃的生產主要來自青島的代工廠，“幾十人、上百個人的大廠都會有，訂單已經達到單品兩千。”

任小舟的公司有個一千多平方的倉庫，最多的時候，里面的娃娃堆得跟山一樣，多達幾百種品類的幾十萬只娃娃，在那里靜靜地等待上架，等待一次次的抓取和掉落，最終跟著主人回家。

（實習生王婧、關麗明、張笑瑩、艾霖對本文亦有貢獻）