全面二孩政策背景下房地產市場戶型結構調整及其銷售宣傳策略

賈冰+蘇煜婷+易猛

【摘要】基于全面二孩政策出臺的大背景對徐州市房地產市場進行了消費者問卷調研，在對調研結果分析的基礎上，提出了房地產開發企業在未來大戶型主導情形下的銷售宣傳策略。

【關鍵詞】全面二孩政策 徐州市房地產市場 戶型結構調整 銷售宣傳策略

一、本論文的研究背景

從2013年十八屆三中全會決定實施單獨二孩政策之后，許多80后甚至部分75后中符合條件的家庭已經開始準備生育二孩，新生兒相關用品的市場開始有了明顯的上升。2015年10月，第十八屆中央委員會第五次全體會議公報指出：繼續堅持計劃生育基本國策，全面實施二孩政策，積極應對人口老齡化。全面二孩政策的放開，已經不僅影響到新生兒產品市場，波及較遠的房地產行業也開始被帶動產生新的活力。綜合國內相關文獻可以發現，大部分學者普遍認同二孩政策將會對住房需求及住房結構產生影響。首先，全面二孩將會造成人口在近幾年有一個明顯的上升趨勢，對于有二孩意愿的家庭來說，新增一個家庭成員勢必需要更大的住房面積，對于房子的面積和房間數量會產生新的需求結構。其次，二孩使原先的家庭結構由一家三口變為一家四口，三居室作為孩子完全長大之前的過渡房，市場需求也會有所上升，而四居室甚至五居室將成為二孩時代的熱銷戶型，既滿足了兩個孩子和父母的臥室需求，五居室的話還可以將另一間房作為孩子的玩具室或者書房，有保姆的家庭可以作為保姆房，基本上全面滿足了家庭的各種需求。

二、徐州市房地產市場的消費者問卷調研及其結果分析

全面二孩政策不僅是當下熱點話題，也具有很高的研究價值。基于對戶型結構影響的大致判斷，以徐州為例開展了二孩政策對戶型結構影響的問卷調查，根據調查結果，推斷二孩政策對整體房地產市場的影響。

1.問卷調研的基本情況。在徐州市中心和礦大文昌校區這兩個人流量較大的地點展開調研，在發放問卷時有意識地選取年齡大概在二十至四十歲的人，問卷內容除了個人基本情況，還包括二孩意愿，換房意愿，感興趣的營銷方式等共17道題目。本次調研共發放問卷260份，回收有效問卷223份，實際分析問卷223份。

2.問卷調查對象的基本情況。問卷調查對象隨機性較強，具有廣泛的代表性。其中：男、女比例相當，男性稍多，共123人，占被訪總數55.16%；年齡層集中在20歲到30歲和30歲到40歲，分別占比43.95%和50.67%；婚姻情況大多數是已婚，占總人數的86.55%。調查對象中已婚的中青年較多，基本涵蓋了受全面二孩政策影響的主要人群。

3.調研數據分析

3.1 二孩生育意愿分析。對于2015年10月出臺的全面二孩政策，19.73%的人表示非常了解，65.47%的人表示了解一點，14.8%的人不太了解，可以看出，二孩政策的發布在社會上造成了廣泛影響，絕大多數人都在有意無意中了解到二孩政策；在沒有子女或者有一個孩子的被訪者中，14.8%的人非常愿意生二孩，34.53%的人愿意生二孩，24.22%的人表示正在考慮中，只有24.26%的人沒有二孩意愿，超過七成的人有二孩意愿，意味著未來幾年二孩家庭數量將會增多，這勢必會對房地產行業的產品需求結構造成影響。

3.2 換房意愿及需求戶型結構分析。在調查問卷中，還對被調查者現有住房進行調查，現有住房的情況直接影響被調查者是否需要購買大戶型房屋以及有可能在什么時候購房。其中有13.9%的人租房或者與父母同住，3.59%的人現有住房為一居室，34.58%的人現有住房為兩居室，42.15%的人現有住房為三居室，只有6.28%的人現有住房為四居室，可以看出，有超過50%的人現有住房為三居室以下，而其中有將近20%的人無房或是一居室，無論是否要二孩，他們未來一定會購買滿足生活需求的房屋，所以，房地產市場的潛力依然巨大。

問卷中還包含對被調查者是否有換房意愿的詢問，其中，31.84%的人表示暫無換房意愿，21.97%的人表示有換房意愿，且計劃在三年內購新房，30.94%的人表示有換房意愿，且計劃在三至五年內購新房，15.25%的人表示有換房意愿，計劃在十年內換房。綜上所述，有68.16%的人有換房意愿，并且有超過50%的人計劃在五年之內換房，說明徐州地區房地產行業現今依然存在著巨大的消費需求，而房地產商應如何劃分有限的樓盤，應根據消費者的需求來定。在有換房需求的被調查者中，27.8%的人選擇二居室或者三居室，72.2%的人選擇四居室及以上。由此可見，二居室或者三居室的剛需性已經逐漸下降，并且其作為過渡房的重要性也逐漸衰弱，更多的人將購房目標轉移至四居室或者更大的房屋上，房地產商在新建樓盤時可以有針對性的擴建大戶型的數量，慢慢減少小戶型的數量，以適應市場需求。

3.3 消費者購房時主要考慮因素分析。經濟發達程度和文化習俗都可能造成不同城市的人們消費觀念不同，根據被調查者對于購房時考慮因素的重要性的排序，地理位置，配套設施和樓盤硬件的關注度居于前三位，說明消費者在購房時主要考慮這三個方面，房地產商應將更多的精力用于完善這三個方面。

三、大戶型主導情形下房地產開發企業的銷售宣傳策略

1.購房一步到位，免除二次換房及裝修痛苦。開發商應該順應形勢，增加大戶型住房產品供給，主推四居室和五居室，在銷售宣傳上著力突出四居室和五居室能夠完全滿足家庭住房需求的特點，強調一次購房，終身無憂，免除二次換房和裝修的痛苦。

2.完善的配套服務，享受高品質生活。房地產開發企業通過配套設施的建設，如引進高端幼兒園、小學、健身會所、醫院、銀行、便利店等，提升校區園林綠化，打造高品質生活社區形象，吸引消費者購買入住。

參考文獻：

[1]謝逸楓.全面二孩政策將是樓市長期上漲動力[J].金融經濟，2015，（23）：49-50

[2]陳海霞.淺析二孩政策對房地產的影響[J].中國經貿，2016，（2）：50

注：本論文是2016年中國礦業大學大學生創新訓練計劃立項資助項目（二孩政策背景下房地產開發企業產品結構優化及其營銷策略—基于徐州市的調研）的階段性研究成果，項目編號為20160358。