中小企業營銷模式創新

宋沁

【摘要】中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，制約中小企業發展的一個關鍵問題是營銷存在著缺乏先進的營銷理念、營銷的戰略缺乏理性、營銷渠道方式相對落后、營銷人才流失嚴重等問題，本文利用PEST方法分析中小企業的政策、經濟、社會、科技外部環境，可以看到這些外部環境對于其營銷模式創新就有促進與推動作用，從而根據創新的原則提出了中小企業營銷模式創新應做到：建立與時俱進的營銷觀念與渠道、打造具有戰略性的營銷模式、持續改進的營銷相配套內容。

【關鍵詞】企業社會責任 市場競爭力 影響

一、中小企業營銷現狀分析

（一）缺乏先進的營銷理念。在我國，中小企業管理模式以家族式管理或經理一個人負責制為主，企業負責人的經營理念代表了整個企業的發展、管理、營銷理念，企業的整體管理水平與管理理念缺乏科學性。當今，是一個市場經濟發達、企業經營與外部市場緊密聯系的時代，但是很多中小企業的營銷理念還處于之前傳統或是市場經濟初期的生產觀念、產品觀念與營銷觀念，商品具有多樣化與更新換代快的特點，市場通常處于供過求，企業營銷模式在很大程度上決定這企業的生存與發展。很多的中小企業對客戶不了解，存在落后的經營理念，對于現在的整合營銷、綠色營銷等手段缺乏足夠的認識，導致無法應對市場的變化，隨波逐流漫無目的地對產品進行推銷，造成了產品滯銷庫存積壓嚴重，或是應收賬款急劇增加，資金周轉出現困難，最終造成了企業的生存困境。

（二）營銷的戰略缺乏理性。通過研究自改革開放以來我國中小企業的發展與營銷實踐來看，生存下來的中小企業大多具有靈活的營銷模式，雖然這種靈活的營銷模式使企業生存了下來，但是整體缺乏理性的戰略指引在很大程度上又制約了企業的發展。為了在日益激烈的市場競爭中生存發展，很多的中小企業開始尋求特質性的產品、低成本等多種方式形成自己的競爭優勢。現如今，很大一部分的中小企業出現了產品雷同，從而放棄質量比價格，忽視了營銷在當中發揮的作用，在經營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現象。

（三）營銷渠道方式相對落后。從上個世紀開始，科技發展迅猛，各種電子產品與媒體傳播手段技術都有很大的突破。企業的營銷受到了網絡、微信、電視媒體等多種傳播媒體的影響，企業的營銷環境和營銷的手段方式等極大地發生了改變。中小企業由于自身的局限性，缺少具有對先進營銷手段的了解與運用，目前，在我國很多中小企業應處于推銷或是簡單的市場營銷階段，營銷的手段主要通過營銷人員的“跑市場”。當今，網絡、通訊、傳媒技術的發達，催生了很多新的企業營銷手段，如網絡營銷、微信營銷等多種新媒體的營銷手段，中小企業由于營銷理念落后、營銷人才對于新的營銷手段不了解，從而普遍存在著我國中小企業的營銷手段主要依靠營銷人員本身的推廣，缺乏對新媒體營銷手段的應用。

（四） 營銷人才流失嚴重。正常的營銷人才流動，能夠給企業注入新鮮的血液和發展的動力，但是，過度的營銷人才流失會企業經濟效益受到直接的影響。就現狀來看，中小企業由于自身存在的局限性缺乏足相應的發展空間，對于人才的吸引力與提供個人發展空間有限，沒有形成良好的用人、育人機制，很多中小企業的營銷人才存在著向大企業、三資企業等流動的現象，客觀地分析，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，為企業的發展帶來了不良的影響。

二、中小企業營銷模式創新PEST分析

（一） 國家扶持中小企業發展，為營銷模式創新提供政策保障。中小企業作為我國國民經濟的重要組成部分，受到了黨中央與國家多個部門的重視，近年來，國家陸續出臺了多項針對與扶持中小企業發展的政策與措施，如《關于支持中小企業技術創新的若干政策》、《國務院關于進一步支持小型微型企業健康發展的意見》、《國務院關于進一步促進中小企業發展的若干意見》等，其中包含了中小企業融資、創新、稅收、公共服務平臺等多個方面，從而在很大程度上保障了中小企業的健康發展。而企業發展的核心內容之一為營銷模式，為了改了現有營銷模式存在問題，必須要進行創新，創新所需的人才、資金等內容也從這些政策中得到了一定的體現與扶持。

（二）市場經濟改革加快，促使中小企業進行營銷模式創新。我國的市場經濟體制改革自上世紀90年代開始以來，取得了很大的成效，并且在不斷地對市場經濟體制改革加快加深，我國的市場開放程度加快，市場競爭也愈加激烈起來。中小企業沿用傳統的營銷模式，缺乏先進的營銷理念與營銷手段，使得很多中小企業止步不前甚至破產。當今是一個市場經濟發達、企業經營與外部市場緊密聯系的時代，中小企業為了生存必須對其原有的營銷模式進行創新，市場經濟改革的加快促使了中小企業進行營銷模式創新

（三）社會競爭對手營銷模式創新，為中小企業營銷模式創新提供了標的。隨著我國進入WTO，市場開放程度逐步加大，越來越多的外資企業涌入我國的市場，一大批的外資獨資在我國設立分支機構或是成立合資的企業，中小企業面臨了社會了上更多的競爭對手。外資或是合資企業通常擁有比較雄厚的資金，本身具有國外先進的管理水平與理念，尤其是具有先進的營銷理念、創新的營銷模式，快速地占領了我國的市場，在與這些企業競爭的過程中，它們成為了我國的中小企業營銷模式創新學習的榜樣和改進的目標。

（四）新媒體技術的發展應用，為中小企業營銷模式創新提供了技術支撐。隨著媒體技術的發展，在報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新媒體技術如網絡媒體、手機媒體、數字電視等被廣泛應用。新媒體技術的發展對企業的營銷渠道和手段的拓展提供了有力的支撐，很多營銷方式是通過新媒體為渠道發展起來的如網絡營銷、微信營銷等等，這新的營銷方式創新了企業的營銷模式，因此新媒體技術的發展應用，為中小企業營銷模式創新提供了技術支撐。

三、中小企業營銷模式創新構建

（一） 中小企業營銷模式創新的原則

1.產品是營銷模式創新的根本。企業營銷的本質是將其產品或服務銷售給顧客，并在其中獲得利益。中小企業進行營銷模式創新的本質是將產品更好地銷售出去，企業所提供的產品是否能夠滿足顧客需求是營銷最基本的保證，能夠成長的企業最核心的內容是打造質量有保證符合顧客需求的產品，只有在產品的基礎上創新的營銷才是永遠能夠保持活力和不斷創新的營銷。

2.渠道是營銷模式創新的關鍵部分。營銷渠道是產品或服務從生產廠商向顧客轉移過程所采用的具體途徑或方式，是將企業與顧客鏈接的通道，因此渠道是營銷模式中的關鍵部分。通過對營銷渠道創新可以對中小企業的營銷模式達到一個持續不斷的創新，通過研究分析企業營銷管理模式可以看到，很多企業的營銷模式創新的途徑是通過對營銷渠道創新來實現的。

3.營銷模式創新要具有戰略性。營銷模式創新能夠獲得降低成本、提升服務質量與銷售業績的效果，很多企業將其作為處理困境的戰術。但企業的營銷創新并不是一種戰術，戰術是隨著領導的思想而轉變的，而戰略是上升到統一認識的層面不會輕易改變的，企業營銷創新戰略缺失，營銷創新就很難堅持下來，執行起來也可能出現松懈或偏差以致達不到意想的效果。尤其是對于中小企業領導者的思想決定了企業的發展，所以營銷模式創新提升到戰略的高度，才能獲取最后的成功。

4、服務是營銷模式創新中不可缺少的一部分。在產品同質化嚴重的現如今，服務成為了眾多企業營銷的亮點。很多顧客在進行產品選擇時，服務會成為其考量的重要標準，尤其是產品質量、功能、價格區別不大時，服務會彌補質量、價格、功能帶來的弱勢。良好的服務能夠產生良好的吸引力，提高客戶滿意度與忠誠度，在我國最好的案例就是海爾，海爾優質的服務帶來了巨大的成功，因此，服務是營銷模式創新中不可缺少的一部分。

（二）創新下的中小企業營銷模式

1.建立與時俱進的營銷觀念與渠道。科技改變了人們生產與生活習慣，現代人們接觸產品與服務的途徑已經被極大的拓寬，比較先進的營銷觀念為社會營銷觀念、大市場營銷觀念、綠色營銷觀念、整合營銷觀念，這些觀念都在一定程度上適應中小企業的營銷。科技發展應用產生的新的營銷渠道具有很多，成本低廉反饋迅速效果較好的有微信營銷、微博營銷等。中小企業應擺脫計劃經濟或是傳統的營銷理念與渠道對其營銷模式進行創新，采用與時俱進的營銷觀念與渠道。

2.打造具有戰略性的營銷模式。創新營銷模式不是企業走出困境的一種戰術，而應該提升到戰略的高度。企業進行營銷工作的基礎與出發點是企業的營銷戰略。企業的營銷工作要明確企業的市場定位戰略，發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。能否滿足消費者需求，直接關系到企業的市場份額和盈利，從而影響企業的生存與發展。因此，中小企業的營銷模式創新時要具有戰略性。

3.持續改進的營銷相配套內容。企業營銷是圍繞產品而開展的，而服務則是保障營銷成功的措施，產品與服務是企業營銷相配套的主要內容。同時，產品滿足顧客需求是營銷最基本的保證，企業最核心的內容是符合顧客需求的產品，只有在產品的基礎上創新的營銷才是永遠能夠保持活力和不斷創新的營銷。良好的服務能夠產生良好的吸引力，提高客戶滿意度與忠誠度，保障營銷的成功，服務應不斷改進尋求更好的客戶體驗。企業進行營銷模式創新時，不能脫離產品與服務，應持續改進企業的產品與服務。

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