走向世界的移動咖啡車

石麗霞

在國外，甚至在上海，你都會看到這樣一個“怪物”。

它橫豎不到6平方米，上面有太陽能充電器、肉肉的植物、手磨的咖啡、精致的甜點——這些高科技和撩人眼球的產品，都集合在一輛三輪車上。

你可以點上一杯危地馬拉毒藥，隨取隨走；更可以預約上一臺三輪車，開到自己的婚禮現場、生日趴、野餐趴上，提供現場現磨咖啡服務；甚至可以通過三輪車搭建的移動社群，與全世界的嘻哈族說，“嗨，兄弟，近來可好？”

這已經不再是普通的三輪車和普通的咖啡，6平方米連接的是全球的移動社交。

2014年成立品牌，2年時間，這輛三輪車橫跨65個國家。它就是火爆全球的Wheelys（移動咖啡車）。

藍頭發女孩的叛逆

如果不是第一次求職就被星巴克拒絕，瑪麗亞·德拉克魯瓦或許永遠不會創辦Wheelys。

早在幾年前，瑪麗亞去星巴克求職，她專門染了一頭藍色的頭發。然而正是這頭在她看來充滿陽光和朝氣的頭發，讓她被星巴克拒于門外。那時，她剛剛27歲。

郁悶的瑪麗亞和一群朋友聚在馬爾默城外一個小酒吧里，一杯又一杯的酒下肚，卻依舊百無聊賴。

“為什么沒有一個全球有機咖啡連鎖品牌用腳踏車來運營？”借著酒勁，喜歡唱“反調”的托馬斯·馬澤第率先發問，“高端市場中的咖啡總是比一般咖啡要貴出2倍多，而如果在自行車上賣品牌咖啡可以大幅降低固定成本。”

托馬斯是瑪麗亞的鐵哥們，經常做一些奇怪的項目，比如2012年，托馬斯曾經非法飛入白俄羅斯領空，并從飛機上丟下了數百個寫著標語的泰迪熊，制造了一場“空襲”。這導致了一起外交糾紛，致使白俄羅斯多名將軍被免職。

他的“奇葩”想法立馬引來朋友們的哄笑——咖啡的格調，怎么可能適合自行車？不過聯想到自己的被星巴克拒絕的經歷，這個想法卻讓瑪麗亞酒醒了一半，“為什么不可以？”

于是，她聯合托馬斯做出了一個瘋狂的舉動：關掉了他們利潤豐厚、小有名氣的廣告公司，心心念念地想要挑戰星巴克。

開始之前，瑪麗亞進行了調研。數據顯示，全球咖啡消費市場規模大約為12萬億元，市場增長率保持在2%左右，這顯然是一個巨大潛力的消費市場。

市場的巨大，讓瑪麗亞充滿信心。“我們不能只讓自己賣咖啡，更要成立一個品牌和平臺，連鎖起來讓更多的人都可以賣自己的咖啡。”瑪麗亞想要徹底與星巴克唱對臺戲，“開一家星巴克要花費50萬美元，如果我們改造一輛咖啡車僅需花費3000美元。能拿出50萬的人恐怕只有1%，而能支付3000美元的人或許不止99%。”

瑪麗亞將星巴克作為競爭對手，更是為她的移動咖啡車找到了一個可以看得到的經營指標和努力對象。

瑪麗亞還針對星巴克等咖啡館的速溶咖啡、拼配咖啡做文章，要打造一個更個性化的手沖咖啡品牌，讓愛咖啡的人喝到咖啡原本的味道。

甚至，在產品定價上瑪麗亞也不放過星巴克，“單杯價格在15～28元之間，略低于星巴克和科斯塔這類連鎖品牌。”

她要讓全世界接受她的藍頭發和叛逆。

行走的高科技

2014年，瑪麗亞的咖啡品牌在瑞士成立。也是這一年，遭遇了滑鐵盧。

當第一批在馬爾摩地下室改造的簡潔版移動咖啡車浩浩蕩蕩被運送到智利和約旦，瑪麗亞意氣風發。然而，外觀看起來僅是貼著標簽賣咖啡的冰激凌三輪車，毫無技術含量可言，不出意外地沉默在了街頭流動美食豐富的智利和約旦。

更讓瑪麗亞沒想到的是，市場遇冷，團隊一半的人不看好這個奇葩項目，選擇離開。Wheelys隨即陷入了經濟危機。

不過瑪麗亞和托馬斯并非輕言放棄的創業者，他們開始對移動咖啡車進行大刀闊斧的產品創新。

2015年初，Wheelys2誕生。長3米，寬1米，高2米，盡管仍與三輪車外形相似，卻“暗藏玄機”——主體是一個可隨意拆分組合的集成箱，便于更大空間儲存食物和咖啡流程制作。并有飲料、咖啡、果汁、水果、巧克力棒和小蛋糕等多種模塊選擇。右側加帶了三個瓦斯爐，足以提供整車的熱量；360度可旋轉折疊收藏的小餐桌，減少了橫占空間。特別值得一提的是，車的左側安裝了使用太陽能的平板電腦，可以線上下單，預約取單，還能為顧客提供無線網絡熱點。

模塊化、多功能、高科技，移動咖啡車一舉從滿是污漬和油膩的街頭流動三輪車中脫穎而出。

咖啡車改造后不到一年，通過出售咖啡車、提供咖啡豆原料以及品牌加盟使用費，Wheelys很快便實現了盈利。同時，也獲得投資界的扛把子之一，孵化過Airbnb（愛比迎）、Dropbox（夠快云庫）的Y Combinator（美國著名創業孵化器）的孵化資金。

有了資金的注入，Wheelys更加偏重高科技的研發。在太陽能的基礎上，瑪麗亞為Wheelys加入了環保功能，將咖啡渣回收、廢水再利用，用來培植盆栽，兼具植物養護和售賣業務。

當然，瑪麗亞沒有忽略Wheelys的主營咖啡業務。她周游世界各個咖啡產地后，優選了數款咖啡。

比如“印尼偶像”，瑪麗亞選擇的咖啡豆生長于印度尼西亞蘇門答臘島北部海拔1500米山地，有著糖漿狀的水體和較低的酸度，半水洗加工后構建了厚實、柔酸、黑櫻桃果香與巧克力苦香的地域之味。

“盧旺達爆裂”“危地馬拉毒藥”“肯尼亞神風”等各個種類的咖啡豆，將Wheelys的咖啡檔次與一般連鎖咖啡店成功區分開。

2015年的第一季度，Wheelys在全球賣出60輛咖啡車。緊接著，2015年夏天又賣掉了120輛，從此，每6個月業績便翻一番。不到兩年時間，Wheelys已布局全球65個國家。

不過，瑪麗亞早就意識到，憑借一輛三輪車就挑戰星巴克，是一件完全不可能完成的任務。她要做星巴克想做卻還沒做成的事情。

三輪車的大生意

2016年5月，Wheelys來到了中國上海。

結合中國市場的特點，Wheelys因地制宜，在上海各大商場推出半移動式的中國定制版“咖啡科學站”。除了可任意組合、輕松調整的產品設備模塊外，還新增了一個銷售的集成應用，將手沖咖啡與意式咖啡模塊整合，攤主的使用空間增加了一半。

應用方面，Wheelys不僅有了微信公眾號，更開發了自己獨立的App平臺，支持消費者線上點單、移動支付，原物料盤點、進貨、庫存管理等功能。

甚至，Wheelys的大數據部門還能根據每個攤位的特點，自動提醒補貨并推薦數量，同時利用線上線下的數據互通和結合，抓取消費者的行跡，捕捉其口味習慣。

移動+App的個性化，與星巴克傳統經營模式有顯著的區別。不過，如果僅做到這一步，Wheelys仍然僅僅是一輛咖啡車。而瑪麗亞并不止于只賣咖啡，Wheelys要打造一個更接地氣的互動平臺，網羅世界咖啡達人。

基于三輪車和Wi-Fi（無線局域網），瑪麗亞在線上搭建了咖啡社區。用戶可以在等待咖啡現磨或者消遣期間，通過社區，與全世界的咖啡達人交流；更可以通過VR眼鏡，領略全球各地Wheelys周邊的不同地域風土人情，與全球各地的咖啡攤主嘮嗑。

此外，Wheelys的移動平臺也將全球的攤主連接了起來，共享各自的咖啡制作經驗，聊聊如何征服更多客人的味蕾。

線上的社區成熟后，瑪麗亞又將社群屬性引流到線下，與達人們一起規劃各式各樣的野餐趴、宴會趴，自然地這些達人會預約上一到兩臺Wheelys為群友們提供現場咖啡。而Wheelys也不辱使命地用內嵌的智能咖啡制作程序，精確控制每一壺咖啡溫度和處理每一位用戶的訂單。

如此，由三輪車外延的咖啡社群平臺經濟也構建完成。Wheelys跳出了星巴克式的咖啡經濟模式。

現在瑪麗亞又動起了腦筋。她發現，如果單純地賣三輪車，盡管有社群服務吸引，但仍然很難對咖啡品質、服務完全掌控。于是，瑪麗亞以租代售，采取直營和合伙人的“租車”制度，通過平臺將所有的攤主連接在了一起。

另外，瑪麗亞又對三輪車進行了一輪改造，車體上搭建了幾個顯著位置，可以承接廣告。意味著運營的移動咖啡車越多，車體廣告的收益就越大。

Wheelys還在全球擴張三輪車，Wheelys的“大生意”也會不斷迭代。或許在不久的將來，這輛三輪車上的移動咖啡館，會像星巴克一樣，擺在全世界的街頭。