探討微商的規范化建設

摘 要：隨著我國網絡信息化的快速發展，微信已成為最主要的社交平臺之一，以微信公眾號和朋友圈為基礎的銷售主體--微商正以爆發式的速度發展。微商對大眾創業和經濟發展有不容忽視的作用，但目前微商行業正遭受惡意刷屏、假貨泛濫、信任危機等負面影響，因此，如何保障微商的個人的信用，規范微商行業的管理運營機制，重拾消費者的信任，使微商走向專業、正規、有序，是微商規范化建設必須要解決的問題。

關鍵詞：微商；規范化；商戶

一、微商概況

微商，是基于微信生態的社會化分銷模式。它是企業或者個人基于社會化媒體開店的新型電子商務。微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優勢，能夠讓每個個體都有機會接收到推送信息，從而實現點對點精準化營銷。微商與傳統電商的區別在于，微商以人為中心，主營人際關系，憑借人際關系賣出商品；傳統電商以商品為中心，主營貨物生意。從模式上看，微商主要有兩種：一種是基于微信朋友圈賣貨的微商，即C2C微商；另一種是基于微信公眾號的微商，即B2C微商。

根據微盟研究院《2015年微信營銷研究報告》顯示，截止2015年3季度，微信月活躍用戶數達6.5億，覆蓋率達到 76.86%，活躍率達到64.41%，成為社交即時通訊中覆蓋率和活躍度最高的產品。同時，微信顯現出對消費的拉動作用，為微商的迅速發展提供了廣闊空間。

二、微商規范化存在的不足之處

微商經過短短幾年的發展已經在國內迅速崛起，但微商行業自發無序成長，也面臨許多問題。在行業規范、產品質量、售后服務、監管體制等方面仍然存在許多漏洞，主要表現在以下幾個方面：

1.產品質量難保證。目前，許多微商缺乏優質的貨源，所售商品常是“三無”產品，微商在宣傳產品時一般在朋友圈以文字配合精美的圖片進行產品說明，一般鮮有買家評論，也缺少質檢報告，致使消費者很難了解商品實物的真實性。此外，一些沒有實體店的微商商戶無法給購買者提供詳細地址，不提供售后服務，致使消費者購買到假冒偽劣產品時很難退貨，也無處投訴，嚴重缺乏消費保障。

2.微商資質無認證。從市場準入看，微商商戶不需要進行工商登記注冊，可以隨意進出市場，從而規避了工商部門及其他相關部門的監督管理，導致行業內魚龍混雜，假貨泛濫，產品價格制定沒有市場依據，發生問題時難以追責，給交易帶來了極大的風險和隱患。

3.暴力刷屏遭反感。隨著微商從業的人員的增加，朋友圈逐漸變成生意圈，很多微商濫用微信朋友圈進行推廣。據調查數據顯示，96%以上的微信用戶都受過暴力刷屏的困擾。人們打開朋友圈的本意是想看看身邊發生的趣事，但這種暴力刷屏致使人們對微商的肆意廣告產生抵觸和反感情緒。很多人會選擇屏蔽微商的朋友圈，這必然影響行業的健康發展。

4.政策監管不到位。目前，對于微商究竟屬于商業經營行為還是社交民事行為，尚存在爭議。而且我國關于專門規范微商銷售行為的相關法律制度尚未出臺，微商監管部門缺位，導致微商監管無法可依。微商售后管理、監督機制、信用體系建立與評估等方面工作都尚未建立。微商通常在熟人之間進行營銷，一般不開具發票，消費者買到假冒偽劣產品后往往礙于朋友情面而忍氣吞聲，發生消費糾紛時常常投訴無門，要自我舉證維護權益非常困難。可以說，不論產品質量、價格，還是售后服務目前主要還取決于微商個人的信用，這就為銷售者購物埋下了隱憂。

三、推動微商規范化建設的措施

要推動微商的規范化建設，應該從政府、社會、微商商戶三個層面入手，合力推動行業的健康可持續發展。

1.打擊假冒偽劣產品。作為微商商戶，必須擁有可靠的貨源，能夠把控商品品質。微信官方應對微商活動出具管理細則，嚴厲打擊假冒偽劣產品和虛假售賣活動，建立并維護微商行業的市場秩序。此外，可以鼓勵品牌商進入微商渠道，以良好的產品質量形象和完善的售后服務體系凈化微商行業內的亂象。同時還可以完善微商信用保險機制，加強微商交易平臺與保險公司的合作，為所售商品購買商業保險。一旦發生產品質量糾紛，商業保險公司先行賠付，從而保護消費者利益。

2.構建市場準入體系。工商部門可與微信運營商合作，開發微商申請平臺，根據微商經營的種類與規模，分類制定適度的準入規范，審核微商微信賬號，收集微商商戶的身份信息、地址、聯系方式等有效信息，做好微商經營主體確認工作，辦理《營業執照》以及相應的經營許可證。

3.杜絕暴力刷屏。微商商戶應杜絕暴力刷屏，找準目標客戶，與其盲目添加朋友招人反感，不如讓真正對商品感興趣的人主動加入。除了在朋友圈或微信公眾平臺發布一般的產品廣告之外，還應大膽創新，向客戶推送有價值的服務與信息，如客戶感興趣的小貼士、小建議等，讓營銷內容更加生動，更好地吸引顧客的關注。同時，也建議有關部門出臺微商廣告發送相關管理規定，未經用戶同意，不得以微信形式推送廣告，以法律手段來杜絕刷屏現象。

4.構建政府監督管理體系。微商作為電子商務的細分行業之一，應充分動用政府相關部門，如商務部、國家發展和改革委員會、工業和信息化部等部委的監管職責，盡快制定和完善微信營銷相關的法律法規及監管體制，發揮工商行政管理機關等傳統監管部門與平臺運營商的協同共治，明確各執法人員的職責，形成監管合力。對部分商家的不正當交易行為依法進行監管和處罰，建立監管長效機制和執法巡查機制，嚴厲打擊微商違法行為。

5.加快微商信用評價體系建設。首先，建立用戶評價體系，暢通網絡投訴渠道，客觀及時地公開用戶體驗，增強交易公開透明度，保障銷售信息的準確和對稱。其次，借助騰訊平臺對微信進行實名綁定，與個人信用系統相關聯，對于違反誠信原則的微商商戶，對其信用給出差評，限制其從事微商交易及其他經營行為，并使其與今后乘坐高鐵、飛機、辦理信用卡等日常活動相聯系，形成“一處失信，處處受限”的局面，督促微商商戶誠信經營。

微商作為一種新型的營銷模式，正在曲折中朝著更好的前景發展。要想微商獲得持久性的發展，在依靠政府、政策進行監督管理的同時，更重要的是依托高質量的產品和服務來贏得消費者的信任和忠誠。

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作者簡介：王蕊婷，女，甘肅蘭州人，碩士，蘭州財經大學隴橋學院，助教，研究方向：管理學、企業管理