風口上的短視頻

許艷艷

自去年年底，短視頻呈爆發趨勢，開始成為新的風口。經過一輪“野蠻生長”之后，《互聯網視聽節目服務管理規定》等政策出臺，短視頻發展更加規范化。

不久前，由騰訊領投的短視頻平臺快手宣布完成D輪3.5億美元融資。無獨有偶，阿里巴巴文娛集團也在同期召開發布會，宣布將推出超過20億元的補貼計劃扶持短視頻內容創作；百度表示2017年要完成“百家號（包含短視頻形式）分成100億元”的“小目標”；新浪微博、陌陌等社交平臺積極探索“社交+短視頻”；人人視頻布局海外短視頻內容社區；papitube簽約30位短視頻創作者……各大平臺紛紛搶灘短視頻市場。如何守住風口，突圍有道、提前入場的短視頻公司或許能夠為后來者提供可資借鑒的經驗。

找到用戶并留住用戶

2016年5月上線、8個月完成三輪融資、目前估值3億元的罐頭視頻，在短視頻風口努力尋找自己的位置。罐頭視頻創始人兼CEO劉婭楠表示，內容創業的首要前提是找到用戶，“目前罐頭視頻有70%用戶是女性，年齡層面以85后、90后為主。”在劉婭楠看來，年輕人熱愛生活，愿意為生活品質買單。“確定用戶后，我們會了解用戶需要什么樣的內容，讓內容圍繞用戶做。”劉婭楠表示，罐頭視頻有專門的用戶運營團隊，團隊會根據后臺顯示的播放量數據以及轉發、評論、點贊等情況，了解用戶喜好。

2015年6月，短視頻日報應用“開眼視頻APP”上線。上線不久，獲得豌豆莢設計獎、小米金米獎及豌豆莢好評榜第一名等優秀應用評選獎項，如今月活躍用戶有數百萬。開眼視頻對用戶的定位是“更偏年輕化的人群”，通過分析用戶喜好推送其所需內容。開眼視頻COO王燁告訴《綜藝報》，“年輕人的思維方式非常活躍，他們更加獨立，喜歡惡搞、自嘲、與眾不同。因此富有創意的內容更能吸引他們。”近日，平臺發起“最喜歡視頻類別”調查問卷。統計結果顯示，偏生活類的內容更容易受到用戶青睞。

成立于2012年、4輪融資累計上億元的新片場，于2015年12月推出短視頻內容品牌矩陣“魔力TV”。新片場內容營銷總經理馬新表示，“以‘小情書欄目為例，其核心用戶是15-24歲的女性，我們在給短視頻起標題時就會選擇能夠吸引目標群體的方式。比如，‘套路是我學的，但撩你是真心‘哪有那么多湊巧的事，不過是我喜歡你等能引發這類群體情感共鳴的短句。”數據顯示，“小情書”在新浪微博的話題量為8.9億。

不只找到用戶，還要留住用戶，通過互動交流增加用戶黏性非常重要。馬新表示，新片場用戶運營團隊會通過QQ群、微信群與粉絲互動，了解其想法。開眼視頻借助于專題類活動及評論，“在開眼視頻APP發表的評論都比較高端，不少人對于某一專業領域能給出專業解釋，這種氛圍是開眼視頻獨有的。”王燁說。罐頭視頻則選擇用“交作業”的方式和用戶互動，劉婭楠表示，“罐頭視頻上線2個月，后臺就收到不少用戶自發交來的‘作業。用戶在朋友圈、微博拍照上傳，并@罐頭視頻和他們的朋友，互動的同時也形成二次傳播。”

優質內容值得深耕

政策對優質內容提出了更高要求，各視頻平臺都在加大力度鼓勵原創內容。在劉婭楠看來，對“優質內容”的界定并無絕對衡量標準。她說，“內容創業歸根到底要靠內容，好的內容一定是能打動目標用戶群的。”罐頭視頻正是以生活技能類內容著稱，滿足了年輕群體在該方面的需求。

馬新在談及優質內容時表示，“用戶觀看內容的心態有兩個維度，首先是‘有意思、好玩，比如鬼畜類視頻就屬于這個范疇；其次是‘有用，有用的視頻能讓用戶產生躍躍欲試的想法，建立情感認知和品牌認知。”

開眼視頻自創立伊始就定位于對優質短視頻的發掘和發現。“2015年，國內優質的短視頻還比較少，我們選擇的短視頻內容主要來自海外。近一年來，國內不少優質短視頻內容如雨后春筍般出現，比重也隨之增加。目前，開眼視頻的內容來源國內外各占50%。”開眼視頻聯合創始人兼CEO李智說，“開眼目前的定位就是在優質內容生產者和喜歡他們的用戶之間建立平臺。”

盡管當下短視頻市場競爭越來越激烈，但業內有一點共識——優質內容始終有市場。劉婭楠表示，從整體大環境來看，目前優質內容很稀缺。“優質內容生命力很強，始終有脫穎而出的機會。內容生產者不一定非要追求爆款和播放量，能覆蓋到目標用戶就有意義。即便是如打拳擊、滑雪這種小眾領域，做用戶喜歡的內容就有價值。”

王燁表示，當下還有不少領域的內容供給不足，但這并不代表用戶沒有需求。“以時尚領域為例，想要拍攝優質短視頻需要一定的時間和經驗積累。在這些尚未涌現出更多好作品的領域，我們希望能和創作者進行交流，發現新的創意，滿足受眾的消費愿望。”

馬新也認為，未來短視頻的內容一定是百花齊放。“對于那些想要進入短視頻行業的人而言，首先要想清楚進來之后做什么，以及想要做的內容價值在哪。國內不缺底部內容，而真正有價值、品牌化的優質內容是值得深耕的。”

變現方式更趨多元化

“商業化會過早消耗用戶，這將導致本末倒置。”劉婭楠告訴《綜藝報》，2016年，罐頭視頻沒有做任何商業化的嘗試。“去年我們拒絕了所有的客戶。內容創業的前提是內容，有了優質內容才有優質客戶，最后才有變現的可能。”截至今年，罐頭視頻已在全網沉淀1000多萬粉絲，開始考慮在商業化方面發力。“目前我們仍以原生廣告為主，接下來將嘗試多種模式。只要是基于用戶來做內容，變現模式就會與內容領域的屬性和調性一脈相承。”

開眼視頻在變現方式上主要依靠Feed流視頻廣告，以及為廣告主定制各種形式的內容，包括定制視頻廣告或視頻專題。李智認為，盡管內容付費短期內實現盈利可能性較小，但在未來或大有可為。“內容付費并非一定讓用戶購買某個內容，而是可以選擇打賞或是購買VIP的形式，觀看一些深度內容。比如，攀巖類視頻的預告片是免費的，但正片的內容是付費的，對于垂直用戶來講，如果他在這方面有需求，會考慮付費觀看。”

馬新也表示，廣告、電商和內容付費是未來短視頻的幾種主要變現方式。“事實上，用戶對于廣告與商業結合的接受度非常高，但重要的前提是內容要做得足夠好，問題的關鍵又再次回到內容層面。”馬新舉例說，此前，“魔力美食”欄目與某電飯煲商家合作制作了名為“花樣燜飯的五種做法”短視頻，后被《人民日報》《北京青年報》等多家微博“大號”轉發，取得不錯傳播效果。“當內容既有趣又有用時，即便有廣告植入，在傳播層面也會有良好收效。”