從Zynga到熱云，數(shù)據(jù)分析的魔幻時代

趙艷秋

移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭已沒有壁壘，企業(yè)利用數(shù)據(jù)精細化運作尋求生存。

2009年，白冬立加入Zynga，負責Zynga數(shù)據(jù)分析部門和技術(shù)團隊，對Zynga全球業(yè)務進行支撐。

彼時，這家總部位于舊金山的公司，正伴隨網(wǎng)游的興盛而崛起。公司很多游戲如《City Ville》、《Farm Ville》借助Facebook社交平臺的“病毒式傳播”，讓它成為全球規(guī)模最大的游戲廠商之一。

在Zynga，白冬立團隊構(gòu)建了跨地域和語言的數(shù)據(jù)分析平臺。“最高時，平臺上每月活躍用戶將近3億，數(shù)量非常龐大”。

白冬立團隊也潛心做了很多深度數(shù)據(jù)分析模型，像德州撲克運營中要用到什么模型，《Farm Ville》“偷菜”游戲在用戶增長過程中又用到什么模型……

這些模型幫助Zynga游戲?qū)崿F(xiàn) “病毒式傳播”。如Facebook用戶間可以相互送禮物。“我們運用統(tǒng)計學算法，判斷哪些用戶社交性特別強、積極為別人送禮物，哪些不太愿意與別人交互。然后，會把活躍用戶每天送禮物的上限提升，讓他們能拉動周邊更多的人，使Zynga游戲更廣泛地傳播。”

白冬立團隊還做了AB測試模型，幫助產(chǎn)品經(jīng)理從量化角度判斷哪些運營活動或產(chǎn)品功能更受用戶歡迎。

“那時，Zynga是游戲行業(yè)中數(shù)據(jù)分析做得最好的企業(yè)。”前Zynga 中國區(qū)CEO田行智回憶說，“我們在3年內(nèi)投入近1億美元打造數(shù)據(jù)倉庫，能實現(xiàn)多維快速分析，直到現(xiàn)在也無人能及。”而白冬立經(jīng)歷了全程建設，也從實操角度感受到了大數(shù)據(jù)的威力，這為他后來的創(chuàng)業(yè)奠定基礎。

結(jié)束割裂的數(shù)據(jù)分析

2013年底，白冬立創(chuàng)立熱云數(shù)據(jù)，定位在移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析服務上。最開始，公司從熟悉的游戲垂直領域入手，之后漸漸拓展到直播、電商、金融等其他熱門移動互聯(lián)網(wǎng)領域，提供營銷和移動廣告監(jiān)測服務。

但白冬立認為，這只是企業(yè)大數(shù)據(jù)分析的初級階段——針對企業(yè)業(yè)務的某一個點進行分析判斷。而下一階段，企業(yè)數(shù)據(jù)分析應該貫穿到整體運營過程中。

現(xiàn)在，企業(yè)不同部門都是從“自己那攤事”，而不是從企業(yè)整體出發(fā)來看待數(shù)據(jù)分析的。市場部和產(chǎn)品部關(guān)注的點就不同，KPI也不一樣。

同時，市場上涌現(xiàn)出大量大數(shù)據(jù)企業(yè)，或聚焦營銷分析，或聚焦用戶行為分析，開發(fā)獨立的工具。因為投放數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)沒有打通，分析結(jié)果很難做到全面準確。如果要放在一起分析，還要數(shù)據(jù)部門通過人工方式，效率不高。

“現(xiàn)在是時候進入大數(shù)據(jù)分析的新階段——從企業(yè)完整業(yè)務視角開展數(shù)據(jù)分析。”白冬立說。今年熱云數(shù)據(jù)推出一體化數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品TrackingIO。最近，一家客戶發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的用戶次日留存只有百分之十幾，而它的競品是30%左右。采用TrackingIO分析發(fā)現(xiàn)，原來，新增用戶的一半來源很差，導致整體留存率不高。

強烈的精耕細作需求

不僅如此，在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，客戶精耕細作的需求越來越高，這要大數(shù)據(jù)平臺支撐。

“移動互聯(lián)網(wǎng)已沒有壁壘。只要有一點點賺錢的機會，無論是直播還是共享一個充電寶或單車，都有大量資本涌入。而且任何產(chǎn)品都能被拷貝，任何營銷團隊都能被復制。”如今正在直播行業(yè)創(chuàng)業(yè)的田行智說，“在這種情況下，企業(yè)要精耕細作。”

據(jù)統(tǒng)計，即使如今直播行業(yè)已被“清洗一大半”，市場上仍有500個直播APP，競爭激烈。“在直播行業(yè)，一個付費用戶應該在第一天就能付費，這跟游戲不同。所以，我們要把最好的主播以算法方式呈現(xiàn)給最合適他的觀眾。我們還要監(jiān)控長期的投資回報收益。如果你不懂數(shù)據(jù)，就沒法做”。

而在諸葛找房產(chǎn)品合伙人劉子曜看來，最要緊的是找到“流量空白區(qū)”。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)的監(jiān)測報告，有62.51%的客戶都通過幾家頭部渠道，如今日頭條、UC、廣點通等獲取用戶，這讓頭部渠道的流量競爭異常激烈。“但實際上，移動端流量是高度分散的，比如美團、墨跡天氣、快手、美圖秀秀與今日頭條的用戶是有重疊的。如果用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不一定非要擠到頭部渠道，可以找到一些相對廉價的流量空白APP，獲取想要的用戶。”白冬立說。

開放數(shù)據(jù)能力

一旦企業(yè)從整體角度看待數(shù)據(jù)分析，白冬立說，大數(shù)據(jù)分析的又一新階段將接踵而至，那就是數(shù)據(jù)能力的開放，這讓數(shù)據(jù)能真正發(fā)揮價值。

“現(xiàn)在，行業(yè)做的是讓工具發(fā)揮價值，而不是數(shù)據(jù)能力發(fā)揮價值，還處于很淺、很粗暴地商業(yè)化嘗試，如營銷DMP，這讓數(shù)據(jù)價值被嚴重低估。”他說，“未來，數(shù)據(jù)能力開放后，它會告訴企業(yè)，接下來該怎么做，著力點放在哪。”

經(jīng)過3年多的運營，熱云數(shù)據(jù)已累計包括10億多臺真實去重移動終端設備數(shù)據(jù)，中國1800多家APP、移動廣告平臺流量數(shù)據(jù)等。在游戲行業(yè)，它覆蓋85%以上的公司。

“我們希望盡可能把數(shù)據(jù)的價值挖掘出來，進而把某些能力或價值開放出去，反哺2B的客戶，并嘗試讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更多價值的方式。這是熱云數(shù)據(jù)的愿景之一。”白冬立說。

目前，業(yè)界提出數(shù)據(jù)開放原則“可用不可見”。白冬立說，這也是熱云數(shù)據(jù)堅持的，可以為用戶提供決策支持，但原始數(shù)據(jù)不出熱云數(shù)據(jù)的平臺。熱云數(shù)據(jù)也在開發(fā)支撐數(shù)據(jù)開放的技術(shù)平臺，預計二季度完成內(nèi)測。

“我們也會堅持做一家中立的大數(shù)據(jù)分析公司。不會因之前服務那么多游戲客戶，就去做款游戲或者做個發(fā)行”。

熱云數(shù)據(jù)還具備全網(wǎng)設備黑名單。它監(jiān)測累計超過30億臺設備，發(fā)現(xiàn)75%的設備沒有任何行為數(shù)據(jù)，能從每天3.5次點擊數(shù)據(jù)中，識別虛假流量，徹底解決企業(yè)面臨的刷量問題。

不做定制化項目

現(xiàn)在，熱云數(shù)據(jù)SaaS產(chǎn)品付費客戶數(shù)超過800家。面對市場的定制化需求，白冬立坦承，以公司愿景和團隊結(jié)構(gòu)，不提供定制化項目。2016年，熱云數(shù)據(jù)曾做過定制化服務。“雖然客單價很高，但開發(fā)周期特別長，回款特別慢，通常交付時有一半以上是不能滿足最開始承諾的，客戶說行就行，說不行就不行”。有了這些經(jīng)驗，白冬立他們決定公司堅持做標準產(chǎn)品和服務。“在這個方向上，天花板還很高，可做的事也很多。

不過，熱云數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)設計功能實現(xiàn)部分個性化需求。如行業(yè)看單功能，不同行業(yè)需要不同指標，系統(tǒng)支持客戶實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的自定義。

而在熱云數(shù)據(jù)逐步深入的行業(yè)，如果客戶提出的需求具有典型性，熱云數(shù)據(jù)也會開發(fā)，這讓它能做出更符合行業(yè)要求的平臺。

“我們相信數(shù)據(jù)分析的未來是開放數(shù)據(jù)能力，我們只有不偏離跑道，客戶才會在更高數(shù)據(jù)分析發(fā)展階段中看到我們。”白冬立說。