2016年我國服裝市場運行情況及未來發(fā)展趨勢展望

殷夏

2016年，我國大多數(shù)服裝品類市場集中度進一步下降，羽絨服、運動服等服裝品類領軍品牌依然保持較大的市場優(yōu)勢。在消費升級的背景下，服裝網(wǎng)購市場朝著品牌消費、品質(zhì)消費方向發(fā)展，國際快時尚品牌受前期擴張過快和同質(zhì)化競爭影響，銷售增長普遍放緩。我國服裝品牌在資本的推動下，繼續(xù)朝著做大、做強的方向發(fā)展。

一、我國居民消費偏好分析

居民衣著類消費支出占比繼續(xù)下降。

2016年，我國人均衣著消費支出為1203元，同比增長3.3%，增速較上年放緩2.6個百分點。衣著消費支出占人均消費支出總額的7.0%，較上年下降0.4個百分點。

（一）居民購買服裝仍處在物質(zhì)需求階段

主要原因有：一是我國居民收入成金字塔結構，對大部分人來說，尚不能很好地通過服裝彰顯其精神層面的需求；二是“占有心理”導致居民服裝消費更新速度較慢，特別是應對重要場合的品牌服裝，家里有一兩套存貨即可，高端服裝市場極易飽和；三是服裝和家電、手機等其他商品相比，近年來的功能變化相對較少，可以帶給消費者新體驗不多。

（二）居民消費呈現(xiàn)圈層化特征

在我國居民收入差距依然明顯的背景下，居民消費呈現(xiàn)圈層化特征。富裕人群對服裝價格不敏感，高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務是決定他們消費的重要因素，高端百貨或是有VIP服務的門店是富裕人群的主要購物場所；對于城市中產(chǎn)階層來說，商品價格的敏感度要遠低于城市普通居民家庭。相對那些單一的零售業(yè)態(tài)，購物中心更能滿足他們多元化、個性化、娛樂化的精神需求；對于城市普通居民來說，性價比是決定其消費的關鍵因素，購買高性價比商品的意識會體現(xiàn)在普通城市居民的各種消費行為中；對于最低收入群體來說，價格是其服裝消費最為重要的考慮因素，品牌意識相對較低。

二、2016年大型零售企業(yè)服裝銷售情況分析

2016年，我國限額以上企業(yè)（單位）服裝零售額同比增長6.8%，增速自2011年以來逐年放緩。我國重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比下降1.2%，自1999年以來首次出現(xiàn)負增長，服裝銷售單價同比下降0.3%，降幅較上年收窄3.3個百分點。男裝、女裝和童裝零售額均出現(xiàn)下滑，運動服、防寒服零售量實現(xiàn)正增長。

（一）限額以上企業(yè)服裝零售額增速持續(xù)放緩

（二）百家重點大型零售企業(yè)服裝零售額小幅增長

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2016年全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.2%，增速較上年提高0.5個百分點。

從各類服裝銷量增長情況來看，女裝銷量大幅放緩5.1個百分點，成為抑制服裝整體銷量增長的最重要因素；男襯衫、T恤衫、童裝、牛仔服、運動服和防寒服零售量均高于上年，且增速有所加快；男西裝、茄克衫均實現(xiàn)同比正增長，但增速有所放緩；褲子、針織內(nèi)衣褲和羊絨及羊絨衫零售量不及上年同期。

（三）服裝市場下半年企穩(wěn)回升

重點大型零售企業(yè)下半年服裝銷售情況相對較好，自6月份起，幾乎各月均實現(xiàn)零售額同比正增長。服裝零售量下半年降幅相對較小，并在12月份實現(xiàn)6.8%的全年最高月度增速。

（四）服裝市場成交價格降幅收窄

2016年我國重點大型零售企業(yè)服裝銷售單價同比下降0.3%，降幅較上年收窄3.3個百分點。其中，下半年7月、9月、10月、11月服裝價格在同期基數(shù)較低的影響下，漲幅相對較大。

（五）主要服裝商品銷售運行情況

1、男裝：零售額下降，單價降幅擴大，銷量上漲

2016年全國重點大型零售企業(yè)男裝零售額同比下降4.4%，降幅較上年擴大3.6個百分點。

2、女裝：零售額下降，單價降幅收窄，銷量與上年持平

2016年全國重點大型零售企業(yè)女裝零售額同比下降3.2%，增速較上年擴大2.6個百分點。

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

3、童裝：零售額小幅下降，單價下降，銷量增長

2016年全國重點大型零售企業(yè)童裝零售額同比下降0.9%，增速較上年放緩3個百分點。

2016年，童裝單價同比下降3.8%，增速較上年大幅下滑7個百分點。童裝銷量同比增長3%，增速較上年提高4.1個百分點。

4、運動服：零售量增速加快

2016年全國重點大型零售企業(yè)運動服零售量同比增長9.6%，增速較上年加快3.6個百分點。

5、防寒服：零售量同比上漲，增速放緩

2016年全國重點大型零售企業(yè)防寒服零售量同比增長1.2%，增速較上年收窄0.6個百分點。

三、2016年服裝市場特點分析

（一）大多數(shù)品類市場集中度進一步下降

2016年，服裝市場大多數(shù)品類市場集中度繼續(xù)下降，一線品牌競爭優(yōu)勢進一步弱化。2016年，十四個服裝品類中，男西裝、茄克衫、女性內(nèi)衣和童裝前十品牌市場綜合占有率合計較上年略有增長，其他品類的服裝市場集中度均不及2015年。

（二）羽絨服、運動服領軍品牌市場份額較大

從近年來服裝領軍品牌的市場份額變化情況來看，功能要求較少的品類市場集中度較低，且行業(yè)領軍品牌市場份額呈下降趨勢，品牌可替代程度較高。羽絨服、運動服等專業(yè)程度較高的品類前十品牌市場集中度均超過30%，且領軍品牌市場份額均在10%以上。童裝市場近年來成為市場追逐的熱點，行業(yè)競爭較為激烈，除傳統(tǒng)童裝品牌外，運動品牌和快時尚品牌也開展童裝業(yè)務，行業(yè)集中度相對較低。

（三）服裝網(wǎng)購增速放緩，品牌消費占據(jù)主導地位

從過去情況來看，服裝、家電消費占據(jù)著我國網(wǎng)購較大份額，食品類份額相對較小。近兩年來，“穿”類消費增速放緩至網(wǎng)購平均增速以下，而“吃”類消費隨著商品品種的豐富、物流基礎不斷提高，網(wǎng)購增速遠高于“穿”類商品。

隨著網(wǎng)購市場的不斷成熟，商品品質(zhì)和服務水平逐漸成為影響消費者網(wǎng)購決策的重要因素，實體店品牌在網(wǎng)購渠道中的品牌優(yōu)勢得以體現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年B2C網(wǎng)購規(guī)模占比達到55.3%，較2015年提高3.2個百分點。B2C網(wǎng)購規(guī)模增速高達31.6%，遠超C2C市場15.6%的增速。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，2016年數(shù)據(jù)為預測數(shù)據(jù)

從雙十一消費數(shù)據(jù)也可以反映實體店品牌具有較大的網(wǎng)上發(fā)展?jié)摿Α?016年雙十一女裝排名前五的品牌中有五家來自線下品牌，而在2013年僅有一家是線下品牌。特別是優(yōu)衣庫，在2016年雙十一期間提供“線上線下聯(lián)動”的購物方式，僅3分鐘銷售額破億。

（四）國際快時尚品牌增速放緩

2016年，主要快時尚品牌業(yè)績增長均出現(xiàn)放緩：業(yè)績下滑迫使快時尚放緩擴張腳步，并調(diào)整門店布局。根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，2016年快時尚品牌在三四線城市的新增門店占比達到30%，高于2015年的數(shù)據(jù)，渠道下沉明顯。而另一方面，本土快時尚品牌擴展速度加快，MJstyle、熱風等品牌增長勢頭強勁，其中，Mjstyle2016年新增門店數(shù)量高達101家，涵蓋全國各線城市。值得國內(nèi)快時尚品牌注意的是，ZARA、H&M等業(yè)績增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩，一味模仿國際快時尚的發(fā)展模式將面臨較大的市場風險，除了高性價比外，國內(nèi)快時尚品牌仍需形成獨特的文化和賣點。

四、未來服裝市場的發(fā)展趨勢預測

2017年，我國服裝市場將隨著人們消費心理的改變而發(fā)生變革，消費者購買服裝不僅是為了滿足物質(zhì)占有以及迎合時尚潮流的需求，更是追求舒適健康的生活方式，彰顯個性的內(nèi)在需要。因此，具有獨特風格的設計師品牌和小眾品牌、具有新功能、新體驗的服裝品類將更能得到消費者的青睞。同時，隨著大眾運動休閑的快速發(fā)展以及冬奧會的臨近，服裝市場將推出更多穿戴輕便、具有科技含量、融合運動健身和時尚休閑的新產(chǎn)品。

（一）科技將加快服裝業(yè)變革

新技術、新經(jīng)濟將繼續(xù)推動服裝行業(yè)的變革：一是從服裝設計來看，大數(shù)據(jù)分析將幫助設計師及時了解市場流行趨勢和消費者偏好，使得服裝版型設計更加科學、人性化，服裝色彩更符合市場需求；二是從服裝制作流程來看，數(shù)字打印、激光剪裁以及3D打印技術的改良與推廣，將逐漸運用在制造流水線，對傳統(tǒng)的縫制工造成沖擊；三是從服裝功能來看，將有更多品牌運用發(fā)光紗布、智能面料、納米材料和傳感器等科技材料，設計出色彩亮麗多變、功能更加豐富的服飾，以此用于企業(yè)宣傳，或是迎合熱愛嘗試新鮮事物的消費者需求；四是從服裝展示來看，虛擬板墻、VR技術等將拓展門店的虛擬空間，減少庫存空間，并為消費者帶來購物新體驗。

（二）服裝品牌利用跨界多元化增強消費者印象

隨著消費升級和消費圈層特征愈發(fā)明顯的趨勢，服裝品牌需要提升品牌形象、明確品牌定位，宣傳品牌文化，增強品牌在消費者心中的印象。為此，服裝業(yè)將呈現(xiàn)出一批多品類組合、產(chǎn)品+服務的生活方式品牌，通過跨界經(jīng)營，推出家居系列、涉足主題餐飲、酒店、咖啡館、書店和健身房等多種業(yè)態(tài)，形成固定的消費者圈層，提高消費者對品牌的粘性。

（三）全渠道經(jīng)營將更加普遍

2017年，電商和實體店從曾經(jīng)的競爭關系，向合作共贏關系的轉(zhuǎn)變趨勢將更明顯：一是新一代消費者對手機的依賴度更高，移動網(wǎng)絡、移動支付的快速發(fā)展將使得手機成為最重要的購物渠道之一，服裝品牌應加大手機等移動終端的投入，讓消費者更直觀、便捷地接受到豐富的產(chǎn)品服務信息；二是網(wǎng)民數(shù)量增速將逐漸放緩，電商經(jīng)營成本將有所提高，純電商品牌應利用國家推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的契機，突破線上品牌發(fā)展瓶頸向?qū)嶓w店發(fā)展，提升品牌形象，提高消費者購物體驗。

（四）快時尚將推出更多副線品牌

在過去的一年里，快時尚品牌銷售增速放緩，盈利水平下降，店面調(diào)整頻繁，這反映出快時尚擴張速度過快，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題。為滿足消費者日益差異化、細分化的購買需求，快時尚品牌將積極嘗試多品牌戰(zhàn)略，形成差異化的競爭力：一是推出價位更低的副品牌，繼續(xù)通過低價吸引中低收入水平的消費者；二是與設計師合作，推出設計感更強，質(zhì)量更好的中高端商品；三是涉足家居、文化、體育等產(chǎn)業(yè)，推出相應品牌，培育圈層消費群體；四是主品牌將進一步拓展三、四線城市市場，抓住城鎮(zhèn)化發(fā)展的契機。

（五）設計師品牌將迎來快速發(fā)展時期

隨著人們對個性化、品質(zhì)化的消費需求不斷上升，國內(nèi)消費者將改變對國際一線大牌的盲目追捧，開始注重具有獨特風格和高品質(zhì)的本土設計師品牌。我國設計師品牌將從以下幾個方面努力，進一步開拓國內(nèi)消費市場：一是在服裝設計中融入更多的中國文化和區(qū)域文化元素，給消費者帶來與歐美流行風格不同的感覺；二是秉承工匠精神，充分研究國內(nèi)消費者的需求特點，為市場提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品；三是抓住零售業(yè)態(tài)調(diào)整的機會，積極與大型電商平臺和實體零售商合作，提高設計師品牌在市場的知名度；四是利用網(wǎng)絡社交媒體，拉近設計師與消費者的距離，向市場傳播品牌文化和創(chuàng)意理念。

（六）大眾體育休閑將帶動運動服裝快速增長

隨著人們對生活質(zhì)量要求不斷提高，人們更愿意通過健康和運動來彰顯自己的生活品質(zhì)，我國運動愛好群體因此快速提升，根據(jù)國家體育總局的全面健身計劃，到2020年，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達到7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到4.35億。因此，體育休閑娛樂行業(yè)將快速發(fā)展，從而帶動運動服飾和智能穿戴產(chǎn)品需求快速增長，有利于我國服裝業(yè)的發(fā)展。

同時，2022年北京將舉辦冬奧會，《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》也于2016年11月出臺，提出到2025年，努力實現(xiàn)“全國直接參加冰雪運動的人數(shù)超過5000萬人，并帶動3億人參與冰雪運動的發(fā)展目標。服裝業(yè)應抓住冰雪運動快速發(fā)展的契機，積極拓展冰雪運動市場，創(chuàng)新推出功能更豐富，更專業(yè)的服裝及運動設備。