你的內容營銷策略根本不需要多么復雜

文/Nick Westergaard翻譯/宇多田

你的內容營銷策略根本不需要多么復雜

文/Nick Westergaard翻譯/宇多田

無論是在最近的數字營銷趨勢里，還是在一次行業活動的主題演講中，如果我們想在線上的競爭中脫穎而出，就會一直被灌輸“內容為王”以及“務必要像出版商一樣思考”這些無往不勝的大道理。

聽到這些，我們很容易點頭附和，然后擼起袖子，準備一頭扎進內容營銷業務中大干一場。當然，一開始你會感覺非常棒，會忍不住放聲大喊：“我們正在創造內容”！然后不停地發布博客、視頻、播客、電子書以及大數據圖標各種形式的內容。最后你發現有些事兒就在那擺著，但這并不是我們努力后的結果。根據內容營銷協會最近的一項數據顯示，88%的市場營銷者都會使用內容營銷手段，而76%的營銷人員表示，今年預計要比去年制作更多的內容。

但是有個問題：僅僅從內容的生產量來考慮是遠遠不夠的。產量更多并不意味著更好，也不意味著能夠超出預期效果。在如今內容生產水平不斷飆升之際，內容營銷協會的另一組數據可以說明些什么：僅有30%的B2B市場營銷者認為，公司實行的內容營銷手段是有效的。這個數據比去年下降了8個百分點。這可能是因為，雖然我們正在生產比以往更多的內容，但真正掌握文件化（即證據充分的）內容營銷策略的營銷人員卻在減少（今年32% VS 去年35%）。即使同樣的研究一再顯示，在幾乎所有的內容營銷領域，那些將自己的策略進行規范化的營銷者，取得成功的幾率更高。

總之，將一個被充分驗證過的策略（documented strategy）運用到你的工作中，會幫你創建更加有效的營銷內容。同時，內容策略也不需要被整得很復雜，因為根本沒有必要。

為了能夠說明我的觀點，咱們需要回到英國詩人吉普林1902年創造的詩歌《大象的孩子》（The Elephant’s Child）中尋找啟發：

我有6個忠實的男仆（我知道的所有事都是他們教的）；

他們的名字分別是：What（是什么）、Why（為什么）、When（什么時候）、How（怎么辦）、Where（哪里）以及 Who（是誰）。

我們也可以利用吉卜林的“6個男仆”理論（也稱為5W1H 問題診斷法；此方法為頭腦風暴法的一種，更注重挖掘問題而不是尋找答案）來起草一項內容策略。

盡管這5個W和1個H 都值得我們注意，但重點關注Why、Who 以及What 卻可以建立牢固的基礎。它們也可以幫助我們確認內容是否集 “企業效益最大化” 與 “用戶識別”于一體。

1.Why（為什么）

就像美國作家 SimonSinek說的，我們不得不“帶著為什么出發”，即你做一件事情的理由。當這個說法運用到內容策略中時，“Why” 就是你的業務目標——你為什么正在這樣做。沒錯，這就是優質內容創建過程中關于“企業效益最大化”的部分。

公司在發展過程中一般有6個業務目標——品牌創建、社區建設、公共關系、客戶服務以及銷售指標和潛在客戶開發，而運用內容營銷可以幫助我們實現6個業務目標中的一個。只是你現在，需任意選擇其中一個作為一個定項（固定的“錨”）的同時來回答吉卜林的其他問題。

2.Who（誰）

在“企業效益最大化”已經確認的情況下，我們現在需要確認生產的內容是可以被用戶識別的，即是否滿足用戶需求。好內容必須能夠解決用戶的問題。

首先問問自己，哪些人是你正在服務的？在目標已經確認的情況下，請用最基本、最直接的方法來檢驗這個問題。還有，定位夠明確嗎？證據更充分嗎？是否需要再深入一些？這些問題敲定后，再對“他們是誰”“什么對他們很重要”這些內容進行充實，方法包括定量統計以及關于定性消費心理的調查。

3.What

最后，基于你的業務目標及目標用戶，你需要思考的是“如何生產出能滿足這兩個條件的內容”。什么樣的內容形式傳播效果最好？這將上很大程度上影響用戶心中的品牌形象。

此外，我們需要讓那些與“雙標”相符的內容策略更具焦點化。如果你將業務目標設定為“品牌建設”，那么請忽略其他所有同行正在做的事情，只集中于一個問題：對你的品牌來說，什么是最好的，最有利的，最適合的？

這種流程看似簡單，但卻很少有營銷者對自己做的事有這樣簡單而清晰的系統概念。Why（為什么）、Who（是誰）以及What（是什么）為你塑造策略框架提供了一個看似簡單卻無比牢固的基礎。這個框架將會助你創造出同時滿足用戶與企業需求的合適內容。

好了，從這里開始，你可以利用吉卜林的其他“男仆”來更進一步充實自己的內容策略——When（這個發生了嗎？頻率是多少？），Where（在哪里發生的？內部還是外部？）以及How（我們要把這個搞定嗎？將如何衡量是否成功？）

如果想進行更加有效的內容營銷，我們必須利用明晰的策略來斗智斗勇。當下沒有人能夠掌握無限的市場資源，也沒有能力做到面面俱到（無論如何也不應該這樣做），因為用戶面對互聯網的信息轟炸已經變得不知所措。如果繼續在一片本來就喧囂混亂的網絡市場盲目地創建內容，除了不見成效外，也是一種對公司不負責任的表現。

總之，如果想生產更好的內容，就需要讓營銷手段更具有戰略性，即使這可能意味著我們不再是高產。

（ Nick Westergaard ，網絡市場營銷機構Brand Driven Digital 的首席品牌策略師）