基于UCD視角的非物質文化遺產APP的痛點分析

【摘 要】非物質文化遺產APP已成為政府部門、出版社、文化機構保護和傳承非物質文化遺產的創新途徑。非遺APP想要擁有更大的用戶規模、更強的用戶黏性，應解決非遺APP的痛點。文章從UCD視角切入，解決非遺APP設計與使用中用戶關注的問題，增強非遺APP的市場生存能力，以數字化的傳承方式進一步提升非物質文化遺產的影響力。

【關 鍵 詞】UCD；非物質文化遺產APP；用戶；痛點

【作者單位】吳蘭，廣西民族大學傳媒學院。

【基金項目】廣西高校人文社科“2011協同創新中心”廣西民族大學民族文化遺產保護與傳承協同創新中心資助項目（2015

YB006）；2017年度廣西壯族自治區中青年教師基礎能力提升項目。

長期以來，政府、學界、業界等都以非物質文化遺產的保護、傳承為歷史使命，積極尋找多種途徑實現中華文化傳承，構建中華優秀傳統文化傳承體系。隨著互聯網的發展，廣大民眾通過智能手機就能方便快捷地獲取非物質文化遺產等傳統文化的信息，多元化的傳承載體無形中推動了中華優秀傳統文化的創新性發展，這也成為全面實施非遺保護、傳承工作的新契機。目前，非物質文化遺產APP（以下簡稱非遺APP）已經成為政府部門、出版社、文化機構保護和傳承非物質文化遺產的創新平臺。APP是第三方應用程序，非物質文化遺產的內容通過APP應用平臺傳播，傳播主體有政府部門、出版社、文化機構以及科技文化公司等有網絡出版資質的單位。出版社、文化機構和科技文化公司開發非遺APP時，除了要考慮政策、運營、市場等諸多因素，還要解決用戶規模、用戶黏性與盈利模式等核心問題。本文基于UCD視角，從用戶需求與體驗的角度出發，分析非遺APP存在的痛點，嘗試提出解決用戶需求的策略，以期為非物質文化遺產的創新性傳承提供參考。

一、非遺APP發展中痛點初現

非物質文化遺產的保護與傳承是一項繁雜多樣的文化傳播活動，隨著互聯網時代的到來，非物質文化遺產也緊跟時代步伐選擇聯姻互聯網，形成“互聯網+非遺”模式，將非物質文化遺產的內容在智能手機及其他互聯網終端上傳播。智能手機中的各類APP提供復雜且海量的信息內容，它們通過對內容的收集整理和對傳播結構的構建，實現對信息的再創造。“APP憑借其高普及率和用戶黏度無疑會成為傳播、應用‘非遺資源的新平臺。”[1]

作為信息傳播平臺，非遺APP涉及多個文化產業領域，例如非遺保護性項目、旅游、博物館、動漫、藝術設計、影視等。目前，非物質文化遺產在安卓商店、蘋果App Store中可供下載的APP應用有“非物質文化遺產”“非物質文化遺產門戶”“文化遺產”“世界遺產在中國”“非遺在中國”“北京文化遺產”“廣東省非物質文化遺產電子地圖”“四川非物質文化遺產”“南京非物質文化遺產”“藏文化漫談”“中國茶文化茶典”“耀州窯陶瓷燒制技藝”“拾翠”等十余個。非遺APP有諸多優勢，如瀏覽方式便捷、創新閱讀體驗、有效優化內容、實現優秀傳統文化與讀者的親密接觸、拉近時空與題材的距離等。可以說，非遺APP順應時代發展潮流，突破傳統束縛，將復雜高深的非物質文化遺產變得通俗易懂，創新了非物質文化遺產資源的傳承和普及手段，讓世界人民進一步了解中國多姿多彩的非物質文化遺產，同時深挖非物質文化遺產的市場潛力，進一步實現了非物質文化遺產的創造性轉化與創新性發展。

市面上關于非物質文化遺產的專業書籍不少，相比之下，利用移動終端保護和傳播非物質文化遺產的APP應用則不多。一個有生命力的APP必須擁有大量的剛需用戶，非物質文化遺產類圖書的受眾群體較為小眾，因此雖然非遺APP自上線開始就很受關注，但很難像即時通訊類、游戲類、社交類、新聞類等APP那樣擁有海量用戶。政府部門、出版社和文化機構已經明確知道這一點，但仍主導這類APP的選題、策劃、制作和發行，是考慮到其保護與傳承非物質文化遺產的獨特定位，是為了實現其社會價值和文化價值，而非經濟價值。

受眾群體小眾不能作為忽視用戶需求的理由。在內容數字化轉型過程中，出版社和文化機構作為非遺APP的設計者，在定位之初習慣性地把非物質文化遺產置于高高在上的位置，對目標受眾缺乏了解，忽視用戶需求，缺乏準確定位，很少站在用戶角度對視覺界面、操作流程、用戶體驗等方面進行綜合考慮，導致大部分非遺APP自面世開始傳播效率較低、用戶黏性不強，陷入尷尬境地。對用戶來說，這意味著非遺APP存在較多痛點，導致用戶不愿去下載和使用，雙方缺乏情感共鳴。同時，用戶如果只是下載、安裝、啟動非遺APP，還不能被稱為APP的真正用戶，只有用戶認為這款APP能滿足自我需求，甚至是超出期望值，有興趣持續使用時，他們才能成為APP的真正用戶。

二、非遺APP的痛點調研

要找到非遺APP的痛點，首先就要對痛點有所了解。痛點來自營銷學，是目前在互聯網界炙手可熱的一個術語，“指的是消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿”[2]。這種不滿會讓消費者產生心理落差和負面情緒，形成痛點，進而產生渴望與需求。針對這些渴望與需求實施營銷策略，就是痛點營銷。如何找到非遺APP的痛點，筆者認為，要從以下兩方面著手。

第一，設計主體要充分了解非物質文化遺產的相關內容、市場上已有的非遺APP所能提供的內容與服務，以及所研發的非遺APP要實現的功能。做相關調研主要是為差異化定位和市場細分做準備。

目前很多出版社、文化機構與科技文化公司合作開發非遺APP。出版社和文化機構是設計主體，在設計非遺APP時，要想準確定位、拓展用戶，就必須抓住痛點營銷的核心——比較。通過比較，設計主體可以在制造目標用戶興奮點的同時制造痛點，讓用戶進行魚與熊掌不可兼得的選擇，使他們產生不使用這款APP就會感到遺憾的痛感。

第二，設計主體要充分了解目標用戶或潛在消費者的心理。通過網絡下載非遺APP的都是有需求的用戶，策劃者和設計者只有充分了解目標用戶需求，抓住用戶痛點并滿足其需求，才可能制作出符合用戶心理預期的APP。尋找痛點不可能一蹴而就，這是一個長期的過程，需要仔細調研與挖掘，只有把握好每一個細節與用戶痛點，才可能做到有的放矢，研發出真正滿足用戶需求的APP。

三、非遺APP存在的痛點

作為非物質文化遺產傳播的重要平臺，很多非遺APP一上線就很受業內關注。但是，大部分非遺APP還處在萌芽和發展階段，雖然能給用戶帶來一些良好體驗，但也面臨用戶需求滿足不完全、用戶黏性不強、下載量低等問題。筆者調研發現，用戶使用非遺APP過程中存在的痛點主要有以下幾個方面。

第一，設置壁壘影響用戶體驗。當用戶滿懷期待下載某些非遺APP，嘗試打開，還未進入界面時，就出現要求用戶登錄與注冊的提示，這類登錄障礙是一道無形門檻，影響了用戶體驗，很多用戶不愿意進行煩瑣的注冊，而有些用戶如果在注冊之后因為種種問題無法通過驗證，那么他們接下來有可能卸載該應用。設計主體要明確的是，非遺APP屬于小眾化的應用，不應設置登錄障礙影響用戶體驗，而應以開放的姿態迎接每一位下載非遺APP的用戶。

第二，內容信息量大，但延伸內容較少，沒有拓展多元資訊。目前市場上的非遺APP大致包含遺產名錄、文化沿革、制作流程、新聞動態、非遺課堂、藝術家簡介、衍生品商城等欄目，分類齊全，但每一類內容都比較單薄，大致是關于非物質文化遺產的介紹、法規、內容等，用戶想要深入了解的細節內容或延伸內容則寥寥無幾、乏善可陳。

第三，APP主界面的設計色調、背景圖案比較有特色，但每個類別下屬的二級界面設計則較為單一。很多非遺APP二級界面的內容是以圖片和文字形式來呈現的，很少使用音頻、視頻等多媒體形式。在介紹各類非物質文化遺產時，每一次點擊出現的都是同樣的背景和版式，僅文字有變化，可想而知，用戶在瀏覽幾項內容之后，可能因為界面缺乏變化而喪失閱讀的興趣。

第四，信息無更新或更新緩慢。電子書類的非遺APP不存在內容更新需求，因此很多這類非遺APP現在已經屬于淘汰品，甚至打不開鏈接。有些非遺APP雖然有新聞動態一欄，但筆者查詢得知，大部分內容更新還停留在2015年的新聞資訊上，同時，雖然不少非遺APP有“查看更多”的選項，卻無法下拉菜單，也沒有更新的內容。

第五，交互式內容缺失。一些非遺APP僅僅是將紙質圖書內容平移到APP應用中，無互動設計，因此，這類非遺APP本質是電子書。“在技術上，這種全方位、多層次的編輯出版技術已經完全能夠實現，但我們大部分編輯卻缺少這種全方位、多角度、多層次的思維意識，使數字出版淪落為簡單出版物的數字化。”[3]交互性的缺失對APP來說是個致命傷，因為用戶瀏覽APP的需求與瀏覽網頁的需求是不一樣的，對于網頁，用戶更關注展示功能，而對于APP，用戶則關注交互功能，側重點完全不同。

四、解決非遺APP痛點的途徑

互聯網APP應用設計如何解決痛點，沒有固定的法則可依循，也沒有現成的模式可參照。但是，在所有互聯網APP應用設計中，以UCD（User Centered Design），即以用戶為中心進行設計是一種非常重要的設計方法。美國認知心理學家唐納德·諾曼在其《設計心理學》一書中提出“以用戶為中心的設計”，即UCD方法。“UCD方法的實質是一種設計思想，它通過有效的方法和手段保證對用戶的使用感受有正確的預估，認識用戶的真實期望和目的，真正做到以用戶為中心。”[4] UCD主要強調用戶中心，最終目標就是提升用戶體驗，通過某些原則和方法為用戶服務，以可用性為質量衡量指標。研發非遺APP，只有從用戶體驗出發，強調以用戶為中心，對用戶使用感受有正確的預估，盡量消除用戶痛點，才能設計出能為用戶提供良好體驗的APP。因此，筆者基于UCD視角提出解決非遺APP痛點的途徑。

首先，構思非遺APP策劃方案時，設計主體需從系統性的角度聚焦用戶的一個個痛點，依次解決，比如不要設置登錄障礙影響用戶體驗等。非遺APP屬于小眾化的應用，設計主體在進行設計之前，需考慮是給誰做，用戶的特性是什么，用戶有什么需求，非遺APP能為用戶解決什么問題。這就要求設計主體盡可能從用戶角度出發考慮問題，深挖潛在的目標用戶，運用定量分析法進行專業的用戶研究。

其次，在設計APP的過程中，設計主體要努力轉變角色，嘗試將自身轉變為目標用戶，引導目標用戶表達真實的想法，挖掘用戶需求。在設計界面時，可以面談的形式開展用戶調研，了解他們的具體情況與實際需求，對現有的非遺APP有哪些不滿意的地方，對即將設計的非遺APP有什么期望。調研完成后，設計主體開始設計APP的基本方案，并與被調研用戶代表討論方案，讓用戶代表提出意見，再根據這些意見進行合理修改。APP樣品出來后，讓用戶代表使用體驗并給出反饋意見，在這個過程中不斷調整和更新，最終形成產品，再將成品推送到客戶端。值得注意的是，在非遺APP的研發過程中，設計主體在開始的需求調研階段要以用戶為中心，在后續的APP產品開發設計中，每一個環節也應該讓用戶參與。同時，設計主體要明白，自身需求不能替代用戶需求，不能代表用戶發聲，否則很容易出現自我與他者的身份混淆，導致APP研發與設計的不客觀。

再次，使用創新模式，關注用戶的操作習慣，改變現有用戶的瀏覽和閱讀習慣。非遺APP設計時不僅要考慮界面的美觀問題，還要重點關注用戶的使用、操作習慣，這決定非遺APP的界面設計和按鈕分布，可有效避免用戶在瀏覽非遺APP過程中出現觸摸盲點。相關資料顯示，在移動產品用戶體驗中，產品與用戶的交互方式越接近真實世界就越能夠帶給用戶愉悅的體驗，減輕用戶的焦慮感。由于移動端的界面空間有限，設計主體在設計非遺APP時通常會隱藏一部分功能，采用“直接操縱”交互設計技術。這種技術具有高效反饋功能，能增加界面的動態元素，保證視覺效果，保持切換過渡中界面布局的流暢性，增強用戶對非遺APP的操縱感，提升用戶體驗。“應用程序交互功能的介入可使界面的切換、放大、縮小、滑動更加出色。”[5]

最后，定期維護并及時更新。設計主體往往最關注APP研發初期的開發經費，重視其下載量和激活量，卻容易忽視APP的后期更新維護費用，其實，APP的后期運營才最為關鍵。對于APP應用來說，設計開發貫穿應用的全過程，但對于產品開發商來說，如果想要維持非遺APP的生命力，就要定期更新維護，重視非遺APP的承載力、信息實時性、用戶反饋與黏性、市場維護與開發等問題，同時，要避免APP在升級換代中出現系統漏洞引發負面影響。

五、結語

非遺APP能夠促使人們了解與傳承中華民族優秀傳統文化，盡管存在很多痛點，但也不失為傳承非物質文化遺產的有效載體。在傳統出版中，策劃編輯考慮得更多的是開本、紙張、封面、版式等問題，在數字出版中，“APP允許傳統圖書編輯參與、體驗數字出版全流程”[6]。互聯網時代下的新媒體編輯，想要真正成為用戶與非物質文化遺產之間的橋梁，必須具有互聯網思維，充分掌握非物質文化遺產的相關知識，了解移動終端的優劣勢，掌握有效的交互方式，針對特定用戶群體，開發具有鮮明特色的非遺APP，提升用戶體驗和用戶黏性，只有這樣，才能吸引用戶真正關注、傳承非物質文化遺產。

|參考文獻|

[1]譚坤，劉正宏，李穎. “非遺”傳承創新語境下的APP界面設計研究[J]. 包裝工程，2015（8）.

[2]門立軍. 都市類報紙的“痛點”與出路[J]. 傳媒，2016（10）.

[3]馬俊. 編輯出版技術手段現代化面臨的挑戰及對策[J]. 編輯之友，2013（9）.

[4]賈婷婷. 基于UCD的京東商城用戶體驗優化設計[D]. 北京交通大學，2014.

[5]蔡偉. 淺談移動應用軟件操作界面中的交互設計[J]. 科技尚品，2016（1）.

[6]戴濤. APP與傳統圖書編輯的數字出版[J]. 出版廣角，2014（11）.