出版活動新平臺：APP or WeChat ？

【摘 要】隨著社會化媒體平臺的發展與思維模式的創新，越來越多的出版活動主體希望借助平臺化的模式提升自身在整個出版活動當中的地位。目前大多數出版活動主體借助自身構建的APP 或者通過WeChat 建立公眾號，改善出版流程的工作效率與傳播影響力。本文希望通過研究這兩種模式對出版活動平臺化運營的現實作用與效果，找尋適合現階段我國出版企業發展的新思路。

【關 鍵 詞】APP；WeChat；出版活動；平臺

【作者單位】李又安，中國傳媒大學傳播研究院編輯出版研究中心。

【基金項目】2016 年度北京市宣傳文化高層次人才培養資助項目，課題項目名稱：《傳統出版與新媒體出版融合發展研究》，課題項目編號：2016XCB119。

伴隨著數字技術的發展與思維模式的創新，在現階段媒介渠道快速發展與媒介融合的大背景下，我國出版活動呈現多元化的發展趨勢。這種趨勢不僅僅來自出版社借助新媒介形態變化形成的新型思維模式，更重要的是其借助新媒介提供的平臺與渠道豐富并拓展了傳統意義上的編印發流程。事實上，目前在出版行為實踐中，出版社會更多地強調“以用戶為中心”的運營理念，實現出版內容生產者與信息資源接收者的互通反饋。在這個意義上，適時地構建出版活動的新平臺對傳統出版活動在新媒體背景下的發展起到至關重要的作用。這類平臺的建立，不僅可以在一定程度上提升出版內容生產者與信息資源接收者溝通的速度與效率，還可以將合適的出版內容資源整合在同一媒介載體中，實現一體化的資源提供與獲取。

對于出版活動借助新媒介載體進行的平臺搭建，不管是學界還是業界都已經取得了一定的成果。主要是將出版活動納入新媒體發展的規律中，使出版活動的發展適應媒介技術的不斷更新，做到信息資源的快速流轉、傳受關系的高效構建、反饋互動的實時更新以及出版活動實踐行為的形態拓展。從傳統意義上來講，出版活動所構建的編印發流程只是簡單地將內容產品通過一定的手段傳遞到讀者手中，受限于媒介技術的發展，并不能很好地實現出版活動更為重要的功能，即信息資源的雙向流轉。如今，新媒介技術尤其是一些平臺的搭建賦予出版活動更為寬闊的實踐范圍，這種范圍的拓展主要分為兩個部分：一是在傳統出版活動后期進行的互動行為與內容再獲取；一是直接從平臺中獲取信息資源并進行實時交互的行為。可以看到，這兩種行為模式都是建立在以內容文本為核心基礎之上的對傳統出版活動的行為拓展，極大地提升了出版活動在信息傳播與受眾參與度方面所起到的作用。而這兩個方面的提升對出版活動實現其本身的信息傳播與價值引領是至關重要的。

從現實情況而言，目前我國出版活動主要借助的平臺類型分為兩類：一類是基于出版活動主體的APP構建；一類是基于社會化媒體平臺的主體構建（本文以WeChat即微信為例）。這兩種平臺模式的出發點可謂一致，都是為了豐富出版活動配套資源而搭建的線上“資源庫”，方便讀者在進行閱讀后實現對已有信息資源的豐富與補充，甚至增值服務。只是這兩者依靠不同的行為載體產生了具有一定區別的凝聚與運營模式。對于APP來說，出版活動主體需要根據自身技術條件與內容出版物的結合，形成自主的技術手段與獨特的聚合關系；而對于WeChat來說，出版活動主體可以更多地借助這類媒體平臺所自帶的聚合關系實現對出版活動后續的補充。當然，這兩種平臺模式都具有技術媒介所固有的優勢與劣勢，這就需要我們在進行差異化分析的基礎之上提出更有利于出版活動進一步發展的對策與建議，實現出版活動在新技術與新思維下的提升與轉變。

一、搭建獨立自主的APP 平臺，實現多樣化的內容形態

作為第三方應用程序而存在于移動端的APP，其在發展初期就被認為是代替網頁的主要媒介載體，發展到今天已經成為受眾進行閱讀與社會行為所依賴的移動端通道。但是從出版活動的角度來說，借助APP進行出版行為實踐并應用在出版活動中的行為主體主要是出版社。有學者提出，目前出版社發展APP的模式主要有三種：基于內容本身的模式、基于應用程序的互動模式和基于用戶體驗的模式[1]。基于內容本身的模式主要是對紙質出版物進行加工整合，拓展出相應的APP應用程序，投放于例如APP Store中供讀者下載，實現內容文本的二次售賣。基于應用程序的互動模式則是對內容文本的拓展，在內容資源的基礎之上，提供多角度、全方位的互動體驗，豐富讀者的閱讀體驗程度。更為重要的是，這種模式能夠有效利用讀者在進行閱讀行為時所產生的社交需求，實現讀者與作者、讀者與編輯之間的多向互動。基于用戶體驗的模式則是擺脫傳統意義上對內容文本的依賴，拓展出以用戶體驗與使用為主導的技術載體，擴大出版活動原有的涉及范圍。在提升讀者閱讀感受的基礎之上，這種模式能進行更為有效的文化傳播與價值引領。

事實上，目前我國出版社通過APP進行出版活動延伸的實踐行為并不在少數，不管是進行具體的出版活動延伸，還是基于出版活動形成的多樣化教育與教學形式，都給出版社在進行出版活動時提供了全新的思路。尤其是在我國手機上網用戶體量龐大且逐漸增加的情況下，發展APP不僅可以打破傳統出版活動可能遇到的信息溝通瓶頸，實現內容資源與反饋信息的快速回流，還能夠緩解傳統出版模式中內容文本形態單一帶來的閱讀疲勞與乏味的問題。可以說，出版社對APP平臺的構建，更多的是在發揮其載體特性，建立出版社特有的受眾信息聯結，這樣不僅可以對圖書內容實現統一管理、分類與分享，還能夠賦予出版社掌握受眾行為信息的能力，有效提升對讀者的增值服務。更為重要的是，圖書APP可以利用其技術優勢，引起讀者的興趣，加深讀者的印象，培養讀者的忠誠度，從而樹立自身的品牌[2]。

值得注意的是，目前我國出版社所構建的APP使用平臺雖然對傳統的出版活動進行了補充，但仍然存在一些問題，這些問題對出版社構建APP的積極性、保持APP的活躍度至關重要。首先，大部分出版社對APP的構建還停留在對傳統紙質書籍的簡單移植，雖然相比電子書的推廣，出版社能夠擁有很多的自主性，但是單純的移植并不能產生吸引受眾進行下載與使用的“動力”，反而會由于閱讀體驗的單一降低自身在新媒介環境發展中的競爭力。其次，不管是在發展初期還是在持續增長期，出版社所構建的APP平臺都需要依靠受眾的關注，而如何保留這部分受眾并讓其產生持續活力是一個至關重要的問題。再次，在媒介技術快速發展的階段，受眾獲取電子書及相關資源的渠道大大增加。前段時間由于某種原因被官方APP下架的《巨嬰國》，在很短的時間內就在社會化媒體平臺上出現了極為清晰的PDF版本，這也對APP平臺的健康運營與發展帶來隱患。最后，對出版社來說，內容資源的加工整理才是其主要業務。而APP的開發與使用對技術手段是具有一定要求的，一味地增加對APP的投入與研發只會使出版社在發展中舍本求末，這就意味著對APP的研發工作只能外包。韓寒在他的博客中透露了其研發制作APP“一個”的費用：“平臺的開發成本約40萬元，技術維護的成本每年約10萬元，每年的人員工資要超過一百萬元，每年需要支付的稿費近一百萬元，一年大概需要250萬元。”[3]所以，較高的APP開發及運營成本也成為出版社構建APP平臺的阻礙。

從以上對出版社構建APP的分析可以看到，對于以內容文本為發展與運行核心的出版活動，出版社進行APP平臺搭建雖然能夠為受眾提供更豐富、更多元、更便捷的閱讀體驗，但是由于APP本身所帶來的受眾體量、技術難度與運營成本，使得APP在現實出版活動實踐當中的進一步發展遇到阻力，這不僅需要進行適當的調整，也需要在某種程度上尋求更為便捷有效的其他模式。

二、借力成熟的微信平臺，實現出版資源的快速推廣

相比構建APP平臺所要求的獨立自主以及對技術手段的要求，WeChat即微信平臺給出版活動的行為實踐提供了較為便利的實現途徑。可以說，借助微信平臺中微信公眾號的服務手段與模式，出版社不僅可以實現信息內容的發布與收集，同時也能夠更好地建立作者與讀者、編輯與讀者之間的溝通互動。由于在微信平臺上建立相關的出版活動主體不可避免地要依靠微信所固有的溝通模式與社會關系網絡，這就使得出版活動的相關資訊只能在微信已有的受眾范圍內實現快速傳播。然而，微信受眾廣泛，不管是通過微信公眾號還是通過微信好友之間的分享互動，都可以在短時間內引爆具有熱點話題的出版活動內容產品，這種建立在已有聚合關系之上的出版活動相比APP來說具有更快的信息傳播速度和信息感知程度。

之所以將WeChat與APP進行對比，是因為微信已經逐漸成為人們日常生活中不可或缺的組成部分。作為我國目前規模最大的社會化媒體，截至2016年9月，微信每月活躍用戶達到7.68億，50%用戶每天使用微信90分鐘[4]。簡單來說，在如此龐大的受眾體量中無論做什么都可以借助社會化媒體特性產生較快的信息傳播速度，從而有效達到出版活動的推廣目的。相比出版社在構建APP平臺之后對受眾的初期吸收、中期維護與后期保持活躍度過程當中遇到的困難，出版社在微信平臺上所做出的實踐活動直接建立在已經成熟的用戶使用與體驗當中，直接跳過對用戶的吸收與維持這一環，只需要保持用戶在個體微信公眾號之內的活躍度即可。再加上微信平臺構建社會網絡聚合關系中的社會化傳播特性，使得信息資源的流轉從單一的點對面模式調整為點對點、面對面的立體傳播形態，提升了出版活動內容分享與傳播的效率。

當然不僅是用戶體量方面的成熟，微信公眾服務平臺也根據其構建的主體在建設與維護、傳播模式、出版行為與相關服務等方面提供了一個綜合性的強大載體。首先，微信公眾號不需要強大的技術手段與高昂的運營費用，只需要在線申請就可以生成具有認證功能的專屬平臺，并且出版社可以根據自身使用及傳播特點對在線窗口進行模塊化設置。以“中國傳媒大學出版社”微信公眾號為例，其分別設有傳媒小站、你· 我與傳媒夜讀板塊，分別對應書籍的推廣與購買、讀者信息的反饋以及相關內容的發布。就平臺化的建設目的而言，這種設置滿足了出版社進行出版活動的基本需求。其次，在微信這樣的社會化媒體平臺之中，出版社不僅可以極大地提升信息資源的傳播速度與效果，還能夠借助微信本身所具備的媒體屬性實現多方面傳播。無論是通過微信本身進行出版內容的傳遞，還是借助微信實現二維碼的介入，都可以很好地將出版活動內容與受眾的日常使用聯系起來，拓展用戶的使用范圍。再次，從具體的出版行為來看，微信公眾號可以將出版社實際運營當中需要的采編系統與微信公眾平臺無縫鏈接，實現讀者移動投稿與查稿、專家移動審稿、編輯移動審稿及加工、發行人員移動發布文章內容等。最后，建立在微信基礎之上的出版活動平臺可以給受眾提供方便快捷的個性化服務。這里的服務內容包括基于微信賬號的出版社資源接入通道、對于個性化閱讀以及深淺閱讀的獲取途徑，以及通過微信進行的出版內容增值支付服務，更為重要的是微信平臺構建了出版社與讀者之間直接的溝通平臺，便于出版社提供人性化服務，維護良好的讀者關系。

從以上簡單的分析可以看到，相比出版社對APP平臺的構建，其利用微信平臺進行出版活動的實踐與相關服務的構建更為便捷與高效。這種傾向主要體現在三個方面。其一，相比出版社構建APP平臺需要技術手段與資金支持，出版活動在微信平臺上的拓展不需要技術與資金的較大投入，只是需要進行思維模式的轉變，實現出版主體與社會化媒體的有效結合。其二，出版社在微信平臺上建立公眾賬號可以有效利用目前微信當中已經具有的大規模受眾體量，這就意味著出版社利用微信平臺可以直接跳過受眾聚合階段，直接在微信平臺已有的受眾關系中實現出版社實踐活動當中的受眾細分。其三，受眾在出版社構建的APP平臺中主要進行的是單一出版活動的信息交流與內化，但是微信平臺將出版活動納入到受眾的日常生活當中，消除了出版這種專業性實踐行為與普通讀者交流之間的隔閡與障礙，有效促進了出版活動本身的宣傳與推廣。

三、根據自身特性，找尋適合出版社發展的現實路徑

從上文對出版活動進行APP構建與WeChat融合發展的分析可以看到，如果單純地從技術手段、運營經費與用戶流量來講，作為我國目前最大的社會化媒體平臺，微信對出版社拓展業務范圍與進行高效的出版實踐活動相比APP具有一定優勢。這種優勢除了體現在平臺搭建對出版社實際運營帶來的推動與發展上，更為重要的是借助微信這樣一個龐大的流量窗口，出版社直接跨過了吸收用戶這一最為重要的發展環節，而APP平臺的搭建受限于技術手段與運營資金所帶來的進入門檻高、運營成本高、活躍度難以維持等問題。但值得注意的是，這種問題的提出與分析并不能完全認為出版社在接下來的實際發展中需要更多地向微信平臺靠攏，忽略對APP平臺的構建，而是需要根據出版活動主體的定位來選擇適合自身發展的出版平臺模式，實現差異化路徑發展。

對自媒體或者具有出版活動特征的非專業出版活動主體來說，構建自主APP平臺所要求的高運營成本、高維護技術等問題，使得出版活動主體在發展過程當中會出現難以維持的發展瓶頸。而微信這一社會化媒體平臺不僅能夠滿足內容信息傳播的基本要求，而且其所處的媒體平臺自帶用戶流量屬性，這就使得出版社在平臺開展出版活動的同時，可以有效降低運營成本與維護成本，并通過借助社會化媒體構建的聚合關系實現自身的內容增值與快速成長。

但是對于專業性較強的出版活動主體尤其是學術出版主體來說，簡單利用微信平臺所提供的功能只是在與讀者溝通互動和提供出版內容增值服務兩個方面。雖然這已使得出版活動服務更加便捷與高效，但是由于微信平臺公眾號模塊設置的局限性，導致專業出版領域中特征化的出版活動行為并不能夠有序開展。這就需要出版社構建獨立自主的APP平臺，根據自身的產品特征與發展定位設立最有效傳遞出版信息的模塊與溝通渠道，力爭構建出版行業的統一平臺體系。

因此，如果想要實現我國出版社在新媒介背景下的進步與發展，不僅要借助已有的媒介活動特征與優勢，給讀者提供出版活動所應該具有的內容資源、價值傳遞與相關服務，還應該努力構建出版社特有的媒介體系，打通不同出版社之間的資源共享壁壘，實現出版社在進行其本職工作即內容提供服務基礎上的體系構建。這就為出版社構建APP這樣具有主體性、特征性的平臺體系提出了差異化發展方向，即在打造自主內容資源整合平臺與出版活動行為實踐的基礎上，借助社會化媒體的傳播特性，更加注重對出版內容資源的整合、加工與保存，實現更為專業化的出版活動新平臺。

|參考文獻|

[1]裴永剛. 媒介融合時代出版社發展APP的模式及問題探析[J]. 出版發行研究， 2015（1）：38-41.

[2] 戴濤. APP與傳統圖書編輯的數字出版[J]. 出版廣角， 2014（6上）：51-53.

[3] 韓寒. 讓大家掃興了[EB/OL]. http：//blog. sina.com. cn/s/blog_4701280b0102ecxd. html，2012-11-28.

[4] 2016微信數據報告[EB/OL]. http：//36kr. com/p/5060478. html，2016-12-28.