媒介在2016年美國總統選舉中的顛覆

洪浚浩

特普朗現象與互聯網變革的道法術

媒介在2016年美國總統選舉中的顛覆

洪浚浩

從傳播學的角度，解讀2016年美國總統選舉中的媒體與新媒體的作用和影響，以及傳播與政治的關系。分析了這屆大選與往屆大選的主要區別，提出值得探討和進一步反思的幾個問題：一是對新媒體的研究問題，其中涉及對新媒體的重新定義問題；二是“沉默的螺旋理論效應”問題；三是關于西方主流媒體在西方社會中對民主機制構建的作用問題；四是民意調查的問題。

美國大選；美國媒體；選舉報道

洪浚浩美國布法羅紐約州立大學傳播系教授、博士生導師，哈佛大學費正清中國研究中心研究員，教育部長江學者項目與中組部千人計劃項目海外評審專家。

2016年美國總統大選與往屆大選的不同之處在于，往屆大選結束就沒有懸念了，關于選舉本身，也沒有什么太多值得繼續關注的。但這次恰恰相反，選舉結束后，選舉背后的各種問題正在源源不斷地顯示出來，需要和值得我們認真地去反思。

雖然總統大選結果已經出來，但在美國國內還是有很多的爭議。奧巴馬政府說，這次選舉結果受到俄羅斯黑客的左右，美國政府由此宣布對俄羅斯進行制裁。這在美國歷史上從來沒有過，一場總統大選，竟然引起了世界上兩個最主要國家的矛盾。因此，它已經不是一場一般的美國一個國家自己的總統競選了，而是遠遠超出了一個國家的內部事務。

一千個讀者眼里就有一千個哈姆雷特。每個人的解讀都是從他的視角和他的理解出發的。通過對媒體與新媒體在這次美國總統大選中的作用與影響的觀察，媒體與新媒體在這次總統大選中扮演的角色和發揮的作用是很不一樣的。這一次，媒體與新媒體不是一個整體，它們實際上是分裂的兩個相互對立的社會力量。

一、這次美國大選跟往屆大選的主要區別

美國的總統選舉通常都是民主黨和共和黨輪流做莊，你方唱罷我方登場。無論哪個黨當選，執政四年，最多八年。在這個執政的過程中，難免會出現一些不盡人意的地方被另外一方政黨抓住。另外一個政黨下次選舉時就比較容易把前面的政黨給選掉。所以政黨輪流執政、換來換去是常態。國內有些媒體報道說執政的民主黨被共和黨搞下了臺，實際上這種說法不是很準確。

從理論上講，美國這樣做也有它的好處。經歷了前面執政的政黨在政策上的失誤，新執政的政黨上臺以后，在那些方面會做得相對好一點。所以，對社會來講，在某些方面就會進步一點。但不足的地方是，輪流執政的一個結果是，前一個政府推出的政策可能不會延續。有很多政策，哪怕是很重要的政策，也不一定得到延續。比如特朗普就聲稱要把奧巴馬的醫保方案全部廢掉。

國內的一些出版物說美國是兩黨制，實際上美國并不是兩黨制，而是多黨制。誰都可以成立一個政黨，一百個人可以成立一百個政黨，一千個人也可以成立一千個政黨。目前美國正式注冊的比較大的政黨就有幾十個。但不是每一個黨都可以推選一個人出來競選總統。美國各個州有不同的標準，規定一個政黨必須有多少黨員才能推選出一個總統候選人參加總統選舉。比如這一次競選，選票上就有代表四個政黨的四個候選人的名字。實際得票的結果是，代表民主黨的希拉里得到了48%的選票，代表共和黨的特朗普拿到了47%的選票，代表自由黨的加利?約翰遜獲得了2%的選票，代表綠黨的候選人吉爾?斯泰因拿了1%的選票。

希拉里獲得的實際選票確實超出了特朗普兩百多萬張，可是希拉里并沒有當選。這是因為美國的選舉機制是選舉人票制，一共有538票，分到全美50個州，按照人口來分配。大概每七十五萬人左右一張集體票，州大票就多，州小票就少。如果候選人拿到538票中的一半多一張，也就是270票，那么這個人就當選。所以這次選舉過后，很多希拉里的支持者上街游行，覺得這個選舉結果不公平，但這是不會起任何作用的。美國社會講究的是游戲規則是否公平，而不是結果是否公平。你同意參加這個游戲，就是接受了這個游戲規則。既然接受了這個游戲規則，就得接受玩這個游戲的結果。

在以往的歷屆美國大選中，美國主流媒體始終起著至關重要的作用。如果主流媒體不看好某一個候選人，那么那個候選人最后是絕對不可能當選的。主流媒體在西方政治生活中的作用是非常大的。在美國總統選舉的過程當中，到最后一個月，雖然還沒有投票，實際上結果基本已經出來了。也就是說，通過媒體的報道，媒體的民意調查，基本上知道誰會當選。

但這一次不一樣。在選舉之前，美國主流媒體一邊倒地支持希拉里，并預測希拉里將以6%到10%的大幅度領先贏特朗普。投票結果出來，狠狠扇了所有媒體一記耳光。美國主流媒體在預測選舉結果的時候，并不是隨心所欲的。這一次犯了這么大的一個錯誤跟什么有關呢？就是新媒體的出現。

新媒體的新是相對的，是指新的信息與傳播技術支撐的媒體。比如，相對于報紙，電視是新型媒體，而相對于報紙和電視，網絡則是新型媒體。稍微往過去看，實際上也可以找出一些相關的現象，就是對美國總統大選來說，在某種程度上，新型媒體的出現，都會對大選產生一定的影響。比如，上世紀六十年代肯尼迪和尼克松競選的時候，肯尼迪代表民主黨，尼克松代表共和黨。當時所有媒體跟民調的預測多數都講尼克松要贏。肯尼迪是一個初出茅廬的政治新手。但后來情況逆轉了，是因為電視的出現與介入了美國普通百姓的政治生活。上世紀六十年代美國幾乎所有家庭都普及了電視，電視把政治生活帶入了幾乎每個家庭，這是歷史上前所未有的。在這之前，總統候選人都是在廣播上宣揚自己的政策，來爭取選民的支持。但是電視出現以后，電視把政治帶入了大多數家庭里。大家可以在吃晚餐的時候，看候選人在電視上辯論，老百姓可以親眼看到候選人是什么樣子的，從而產生直觀的印象。盡管美國并沒有相關的法律規定，但從那時起，總統候選人在電視上進行辯論已成為慣例。在那一場電視辯論中，肯尼迪給人的形象陽光而自信，能言善辯，而尼克松給人的形象則是老態明顯而且結結巴巴。所以電視辯論后，肯尼迪的支持率開始上升。三次辯論下來，還沒到最后投票選舉，尼克松就知道自己沒有希望了。

所以回過頭來看一下，上世紀六十年代電視介入了公眾的政治生活，雖然只是傳播技術上的一次革新，但它對美國政治體制的形成及發展居然產生了這么大的影響。從此，政治人物都非常重視通過電視展現自己的形象。在傳播學里面，我們把這種情況叫做政治人物的showmanship，亦即現在人們經常說的“做秀”。當然，政治人物的表演才能在他們的選舉過程中占百分之多少，可以獲得的優勢占百分之多少，這個實際上是很難測算出來。但它的確已經成為一個很重要的因素。如果兩個候選人，假設在其他方面他們都是差不多的，這個時候他們的表演才能就顯得很重要。誰在電視機前面表現得好一點，誰就更可能獲得選民的支持，或者說獲得選民的信任。無論這樣的選舉結果是否一定對社會有利，這都已經成為近些年來世界多個國家的政治選舉中的常態。

二、如何看待這兩位候選人

這次選舉與以前不同之處還有，兩位候選人都是問題很多的候選人。從一開始兩個人出來競選，美國的媒體就都非常興奮。從媒體的角度來，希望它們的報道能吸引更多的人看。特別是特朗普，其公眾形象在競選之前就一直不是一個好的形象。首先他是一個商人，而且是一個名聲不那么好的商人。有關他的報道幾乎從來就沒有正面的。比如，他做的生意很多是受到爭議的。他開辦賭場，美國人對賭場的老板沒有好感。他也是一個電視節目的主持人，這個電視節目雖然收視率挺高，但是爭議也很大。他在節目中以老板的口氣說話，很多美國人對此很反感。所以特朗普一開始想競選共和黨的總統候選人，在共和黨內部遭到70%的人反對。這也是從來沒有過的。

在美國怎樣成為一個黨的黨員？很容易，只要在選舉的時候，到那個黨的辦公室填張表，就可以成為那個黨的成員了。特朗普加入了共和黨，沒有人可以把他趕出去，因為這是他的個人自由，他愿意成為哪個黨的成員是他的政治信仰。因此，在美國，有的人原來是民主黨的，后來變成共和黨了。相反的情況也經常發生。競選的時候，他愿意加入哪一個黨，他就是哪個黨的成員了。入黨不需要層層審批，就算70%的人反對，他們不承認特朗普的理念行為跟共和黨一致，但是特朗普就是可以報名參加共和黨的總統候選人競選。

美國的總統競選，先是多黨自選，然后是各黨對選，每個黨推出一個候選人參加最后的競選。既然共和黨里面那么多人反對特朗普，他為什么還一定要通過共和黨來成為候選人參加總統競選？他為什么就不作為一個獨立黨，或者隨便起個名字，建個什么黨，作為那個黨的候選人來參加總統競選？這其中有個重要原因，就是美國的社會當中，選民的基本結構已經形成。贊成共和黨的鐵桿選民大約占30－40%左右。這些人不管每一次共和黨推出的候選人是誰，不管這個人有多少問題，或者多不好，這批鐵桿選民總會支持，總會投共和黨的候選人一票。同樣，也有差不多30－40%左右的人，一定會投民主黨候選人。那么剩下的20%到30%就是所謂的中間選民。他們不是看哪一個黨，主要看哪個人的政策理念更符合他們，或者看哪一個人上臺對他們有比較多的、直接的利害關系。所以每次選舉爭奪的，都是這20%到30%的選民。也正因為如此，歷次總統選舉的結果都是百分之四十幾對百分之四十幾。不過，美國社會比較成熟，雖然競選后兩個黨候選人的得票都是百分之四十幾，好像這個國家是很分裂一樣，但整個社會實際上從來沒有產生過大的分裂。選舉一結束也就結束了，第二天就像沒有發生過選舉一樣。但是這一次不一樣，很多人上街示威，有些州甚至要鬧獨立。不過也就是一個月左右，現在這個事情就結束了。最后絕大多數人還是認同了這個選舉結果。

所以，現實明擺著，如果誰另外成立一個黨，最多也就能拿到20%到30%的選票，因此結果是拿不到總統位置的。特朗普很聰明，美國媒體形容他的時候，用了一個貶義的詞，說他很狡猾。這也是為什么特朗普一定要站在共和黨這邊，以共和黨成員的名義參選，然后朝著共和黨候選人的目標邁進，最后在共和黨候選人這個位置上，與民主黨候選人爭奪總統這個位置。

希拉里的情況也跟歷來的其他民主黨總統候選人不一樣。希拉里參加民主黨總統候選人預選，在黨內的支持率只有50%，這個也是比較低的。民主黨內也有相當多的人支持桑德斯，但希拉里用了一些不道德的暗箱手段把桑德斯排擠出去。因此，先不說其它黨派的人反對她，她本黨的人也是非常不喜歡她的。

兩人的情況，成為了很娛樂的現象。雖然有更多人對特朗普是負面的印象，認為他胡亂講話，常與穿比基尼的小姐合照，不是做總統的料。但對于希拉里，則認為她的不誠實在美國是很嚴重的問題。另外，還認為她是高級腐敗。比如，她到華爾街做報告收取很高的酬勞。還有，電郵門事件的性質其實也是非常嚴重的。曾有一位華裔科學家李文和，為了更加勤奮工作，周末時把辦公室的文件下載拿回家做。結果，這件事被FBI調查了十幾年，前途盡毀。而希拉里用私人郵箱發了三萬三千條公務郵件，后來美國法院和政府要調查這件事，希拉里第二天竟然把所有的郵件都刪除。而這些事情主流媒體都沒去深究，明顯地對希拉里網開一面，但是公眾心里還是有想法的。所以，這兩個候選人，一個被很多公眾認為是不適合當總統，一個被認為是不能當總統。這在之前的民調里都反映出來過，但是媒體忽略了，只是從百分比上看，特朗普受到的不歡迎程度要高于希拉里，因此做了錯誤的預測。

三、媒體、新媒體與總統選舉

有一幅漫畫，描述了主流媒體對兩位候選人是如何處理的。在這幅漫畫中，右邊是希拉里，左邊是特朗普，主流媒體在看希拉里的時候，是拿一塊木板看，當然，木板擋著那就是什么都看不見，也就是裝作什么都沒看到。如果換成其他候選人，那么美國媒體沒有事情也是要挖地三尺找出一些事來的。電郵門事件，希拉里說不記得了，媒體就不去深挖。而另一方面，美國媒體看特朗普，則是拿著一個超大倍放大鏡，做選擇性報道。也就是說，比如特朗普這個人有十個方面組成，媒體只根據需要，選擇他的某幾個方面或某幾件事報道，而不是客觀全面地報道。

這次選舉還有另外兩個特點，一個特點是娛樂性很強，跟以往的大選不同，很多人把它當成真人電視劇來看，活生生的電視劇。另一個特點是它的戲劇性，即今天這樣，明天那樣，天天有新料，每次的新料都對選情產生上上下下的影響，一直到選舉前，都有難以預料的變化。

主流媒體對希拉里的問題視而不見，而對特朗普不但是專挑問題，甚至是常常有意挑事。比如，共和黨開始有三十幾個人報名競爭要當總統候選人，這么多人競爭要當總統候選人在以前也是從來沒有過的，說明共和黨這次沒有比較成氣候的候選人。三十幾個人里面有一位女性，是惠普公司的前總裁巴恩斯，在美國也曾叱咤風云一時。電視辯論時，有主持人故意向特朗普挑事，問他覺得這位女性勝選機率有多大。特朗普說這還用說嗎，看她的臉就知道了。第二天主流媒體的頭條都是關于這件事。媒體再去問巴恩斯，她說特朗普“歧視婦女”。希拉里和她的競選團隊就對此大做文章。

整個選舉過程中，主流媒體對特朗普不但是不友好，而且幾乎從競選一開始，就對特朗普是全面否定。為什么要用全面否定這個詞呢？美國媒體在競選當中，從理論上講應該是保持中立的，報道應該是客觀的。但這次跟以往不一樣，美國媒體一開始就把特朗普當作笑料來看，作為吸引眼球來報道，但是沒想到特朗普不斷地打敗其他人。在共和黨的自選過程中，三十幾個人報名，都認為自己可以當共和黨總統候選人。這三十幾個人就通過一輪一輪的電視辯論來逐漸縮小圈子。這并不是法律規定的，也不是黨內的決定，而是讓這些人在電視上辯論，然后根據民意調查，由電視臺逐漸篩選出最終的候選人。

民主黨這次候選人比較少，總共6個人。雖然希拉里本人在民主黨內的支持率不高，但根基很牢固，還有奧巴馬的支持，所以不少其他候選人就退選了。在這個過程中，主流媒體是清一色地支持希拉里。美國目前有一千多家報紙，其中主要的主流報紙大概有100多份，其中公開發表聲明、發表社論支持希拉里的，是百分之九十九點幾，而公開支持特朗普的，只有百分之零點零幾。美國的報紙分三檔，地方性，國家性，世界性。在一百多份主要的主流報紙中，幾乎所有的報紙都表示支持希拉里，其中所有世界性的主流報紙，全部支持希拉里，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》和《洛杉磯時報》等等。只有一份主流報紙支持特朗普，這份報紙還不是全國性或者國際性的。

美國的主流媒體主要可以分為兩類，一個是報紙，一個是電視，這兩者都是主流媒體，但是報紙主要是精英階層在看，電視主要是草根在看。對待候選人的立場，報紙是一邊倒的，那電視又是什么樣呢？美國的主要電視網，比如ABC、CBS、NBC和CNN全部支持希拉里，只有Fox電視網傾向共和黨，還不是支持，支持和傾向這兩個詞不一樣。

因此，很明顯，美國的主流媒體在這次選舉中，百分之九十九點幾都支持希拉里。所以特朗普對他的支持者就明確地說，要想贏得這場競選，就必須戰勝兩個敵人，一個敵人是希拉里，另一個敵人則是主流媒體，如果只打敗其中一個敵人，贏不了這場選戰。那么如何打敗主流媒體？特朗普明確提出，要他的支持者通過社交媒體來解釋和宣揚其主張。他說主流媒體對他是不公正的，很多是極端化、片面化的。所以他們能做的，也是必須要做的、唯一能做的，就是利用社交媒體，讓更多人了解他。但是不要以為社交媒體只有特朗普在用，實際情況是，希拉里和她的團隊運用社交媒體的次數和程度都超過了特朗普。區別在于，希拉里本人和她的團隊用社交媒體發出的信息和互動，只是對主流媒體所報道的內容的一種延伸，沒有給人新的信息。而特朗普和他的團隊，是運用社交媒體與主流媒體進行博弈，是使用社交媒體來傳播和擴展他的理念，與主流媒體對著干。

有人說，因為新媒體，特朗普才能當選，因此把特朗普稱為是新媒體總統。這種說法并不準確。新媒體誰都可以使用，而且事實上是兩個候選人都在用。但是，我覺得可以說如果沒有新媒體，沒有社交媒體，特朗普則是萬萬不可能當選的。在2008年美國大選時，當時奧巴馬是個新手，但他是最早開始大量使用社交媒體的候選人。他通過社交媒體接觸年輕人，號召年輕人參與選舉，來改變華盛頓的政治結構。奧巴馬還通過社交媒體號召年輕人捐款，五塊十塊都可以，奧巴馬就靠這五塊十塊的捐款，讓很多年輕人跟他建立了一種心理上的聯系、一種感情上的共鳴。這時候的新媒體是用作建立一種聯系，實現一種相互關聯。但這一次特朗普運用新媒體，是把社交媒體作為一個和傳統媒體斗爭的平臺，所以這兩者的性質是不一樣的。

我們來看一下美國主流媒體的具體情況，就可以進一步看到新媒體的威力。比如，《紐約時報》平時每天的紙版發行量在60萬份左右（周日版也只有100萬份左右），最重要的政治報紙《華盛頓郵報》平時每天的紙版發行量還不到50萬份（周日版也只有80萬份左右），《華爾街日報》是最重要的經濟報紙，每天的紙版發行量在140萬份左右，這些加在一起也就300萬左右。再加上美國一般人看的比較多的《今日美國》，每天的紙版發行量100萬份多一些。這些美國最重要的報紙總共加在一起，每天的紙版發行量也不過400萬份左右。當然，這些報紙現在也都有了需要訂閱的電子版，兩者的數量加在一起也不超過一千萬。

美國的主流媒體還包括ABC、CBS、NBC等電視網。但是目前每個電視網每天晚上黃金時段的新聞節目的受眾都不到100萬，也就是說每天晚上最重要的新聞節目，三大電視網加在一起也就200萬左右。CNN的受眾人數要多一點，有130萬。但是CNN在美國社會的作用跟三大電視網的作用不太一樣。三大電視網有著輿論引導的作用，而CNN則主要是起著信息傳遞的作用。這幾個電視網都是支持民主黨的候選人希拉里的。把這些都算在一起，也就是三四百萬。目前在美國的電視網中，FOX新聞節目的收視率是最高的，大約為250萬。而FOX恰恰是傾向共和黨的。不管怎樣，我們把美國主要的主流媒體的所有讀者和受眾都加在一起，也不過是一千多萬而已。

更為重要的是，從傳播學理論上來講，報紙和電視的傳播是一種線性的傳播，不管是垂直的，或是平面的。但網絡傳播是一種網狀傳播，一個人轉發給另外一個人或一批人，另外一個人或一批人又轉發給其他的十個人或幾十個人或幾百個人，那些人再轉發給另外的十個人或幾十個人或幾百個人，這樣就可能會是幾十、幾百、幾千、幾萬、幾十萬、幾百萬或更多人次的轉發量和閱讀量。因而，現在要做新媒體影響力的統計，遇到的一個最實際的問題，就是很難去準確測試一條新聞到底有多少人在閱讀。特朗普發的每一條推特，大概有三千萬人在看。更重要的是，這三千萬收看和轉發特朗普推特的人，多是相信他的。然而主流媒體的一千多萬讀者與受眾，還未必都是站在或贊同主流媒體的立場的。社交媒體對社會的影響，與主流媒體對社會的影響相比，現在已經可以看出來有一個很大的差別。結果是，美國的草根群眾最后用他們手里的選票，說了他們平時沒有說的話。

選舉結果出來后的一個多月中，特朗普沒有舉辦過一次記者招待會，這也跟以往的所有當選美國總統的做法不一樣。以往當選者都會召開記者會，通過記者會向美國人民和世界各國講述上任后打算怎么做等等。但是特朗普沒有，特朗普說，我信不過這些主流媒體的記者，我不相信他們能夠準確地把我的意念表達出去。但特朗普也沒有閑著，在這一個多月的時間里，他發了一百多條推特，平均每天要發三到四條。他所有重要的想法都是通過推特來發出的。因為使用推特，他的那些信息都是很簡短的，想到什么說什么，很隨意，有人喜歡，有人不喜歡。但這一個多月以來，特朗普的支持率翻了將近一倍，原來只有百分之三十多，現在到百分之五十幾了。

四、誰當選總統更好？

到底這兩人中誰當選總統對美國社會、對世界會更好一點？這個問題可以從兩個層面來看。

一個是從實際運作的層面來看。很多知識分子不喜歡希拉里，雖然她看起來風度翩翩，講起話來點水不漏，又受到良好的精英教育，有著幾乎完美的履歷，又曾是總統夫人，還擔任過參議員，但是她缺乏為人必須有的誠實。客觀上講，她是一個非常能干的人，如果她來領導一個國家，這個國家會比較平穩，制定政策考慮比較全面。如果她當總統，美國社會會比較穩定，整個世界的格局也會比較穩定。但是她當美國總統，就等于是奧巴馬把美國這部開了八年的車交給希拉里繼續往前開，可能在速度上稍微調整一下，什么地方稍微修正一下，不過不會有大的變化。但是特朗普當選，誰也不知道他要往哪里開，往前，往左，往右，甚至掉頭開，都完全有可能。總之，不確定的因素很多，社會也不穩定，整個世界格局的走向也都是一個問題。特朗普的當選，讓美國社會出現了公開的撕裂，一段時間不太穩定，世界格局也出現了一些動蕩，各國的領導人手忙腳亂，都不知道怎么辦好，因為他們準備的賀電全都是發給希拉里的。

我們如果把美國社會比喻成一個潘多拉的盒子，這里面有很多魔鬼，希拉里當選就是把這個潘多拉的盒子的蓋子捂著，社會上的很多問題、矛盾，都還在這個盒子里，跑不出來，所以社會表面上看上去還會是比較穩定。而特朗普當選，等于是把潘多拉盒子的蓋子打開了，這樣一來，原來的那些關在盒子里面的社會矛盾現在都跑出來了，社會矛盾更加公開了，社會問題也更加明顯了。

那么到底哪個好呢，是把蓋子捂著好還是打開好？每個人的看法不一樣。如果繼續捂著，再捂個四年、八年，矛盾能夠自行消化、問題能夠得到解決那也行。但如果捂著，不能夠解決問題，矛盾反而發酵了，問題甚至變得更加厲害，那還不如把它打開。打開以后，問題公開了，可以有針對性地去解決，大的問題從政策層面去解決，小的問題社會本身有一個調節功能，會朝著一個比較合理的方向去發展。

五、從傳播學角度解讀大選中的幾個問題

最后，我從傳播學理論的角度來探討一下這次美國大選引發出的幾個值得我們認真思考的問題。

第一個問題是有關對新媒體的研究。新媒體的說法太過簡單，新媒體的全稱應該是，以新的傳播與信息技術為支撐的媒體，而不是某一種形式的新媒體。這種新型的媒體對我們現在這個社會的影響怎么來測定，這給我們帶來了很大的挑戰。從這次大選就可以看出，新媒體帶來的這種影響是史無前例的，媒體對社會產生這樣大的影響，這也是之前沒有過的。這是一個值得研究考慮的問題。

第二個問題是關于“沉默的螺旋理論效應”。不少媒體與社會學和政治學的研究者在這次美國大選后都說了一句話：“沉默的大多數說話了。”其實他們在這方面的研究沒有傳播學走得遠，傳播學的研究中早已觀察到并總結出了一個著名的“沉默的螺旋理論效應”。這個理論在新聞傳播學研究當中，一直被認為是一個非常有用的理論。但這幾年社交媒體出現以后，有些學者就提出，在出現了新媒體這個社會平臺之后，沉默的螺旋理論效應好像不一定再繼續存在了，或者是那個效應將大大減少了，因為從理論上說，現在每個人都可以自由地通過新媒體發出自己的聲音，怎么還會有所謂的“沉默的螺旋理論效應”呢？但這次投票的結果恰恰說明了，即使在有了新媒體的這個社會環境里，“沉默的螺旋理論效應”依然存在。

第三個問題是關于西方主流媒體在西方社會中對民主機制構建的作用。這次美國大選結束后，很多人看到了美國主流媒體受到了創傷。確實，許多人現在干脆就不看主流媒體了，不信任它們了，還有就是大眾對主流媒體提出了很多的質疑，主流媒體是否應該直接介入政治等等。這些還只是外表上可以看到的創傷，真正對主流媒體造成創傷的是這次選舉對西方社會的政治建構的模式造成了沖擊。

為什么這么說呢？西方國家，尤其是美國，它們的基本政治結構是建立在司法、立法、行政三個權力機構，再加上一個第四權力的基礎之上的。這個所謂的第四權力即媒體，但媒體不是一個實際的權力機構，它主要是通過監督和對社會產生影響來產生一種權力影響，因此媒體的權力跟另外三個權力機構的權力是有區別的，然而它們都是一個體制當中必不可少的組成部分。因此，從理論上講，新媒體和社交媒體的作用是不能等同于傳統媒體的，新媒體和社交媒體只是一個平臺和工具而已，而傳統媒體是一種社會機制。以美國為首的這種西方社會的政治模式，已經存在一百多年，這個模式一直運作得非常平穩，直到這次突然發生了這么大的變化，其影響會不會對今后西方的民主政治機制的構建和維持帶來影響？這種模式今后將會怎么運作？大家對主流媒體沒那么信任了，主流媒體在社會當中的作用和地位都明顯下降了，那該怎么辦呢？社會的監督和制衡又該靠什么來實現呢？這次的影響是暫時的還是永久的？這些都是值得我們去進一步觀察、思考和研究的問題。

第四個問題是以后的民意調查該怎么去搞？換句話說就是，現在我們怎樣才能真正獲取社會大部分人的真實想法。傳播學研究非常強調量化研究，而量化研究的一個重要手段就是通過各種各樣的民調來獲取數據。現在民調難做有兩個原因，除了人家不愿意說真話以外，還有一個技術方面的原因。目前已經發展比較成熟的民調，大多是通過固定電話來做的。這樣的樣本可以比較科學。但是現在很多人開始不用固定電話，而是用手機了，然而手機是很難準確地做隨機抽樣的，因而很難進行相對科學的民意調查。

以上這四個方面，不僅給研究傳播學的人帶來了新的問題，也給其他研究社會科學的人帶來了新的問題。而這些問題又是我們必須去面對和解決的。

本文根據洪浚浩教授2017年1月5日在汕頭大學演講的部分內容整理并經其本人審閱。

講座記錄：周幼明、潘穎欣、譚璐

（責任編輯：鐘宇歡）

The Role and In fluence of Media and New Media in the U.S. Presidential Election in 2016

Hong Jun-hao

This paper explains the role and in fluence of the media and new media in the 2016 US presidential election, and the relationship between communication and politics. From the perspective of communication, this paper analyzes the main differences between the 2016 presidential election and the previous elections, and puts forward some issues worthy of discussion: First, the research on new media, which involves rede fining the new media; the second is the theory “silent spiral theory Effect”; the third is the role of the Western mainstream media in Western society in the construction of the democracy; the fourth is the issue of opinion polls.

US election; US media; election reports

G20 < class="emphasis_bold">文獻標識碼：A

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