從網絡空間視角看特朗普在總統選舉中的互聯網策略

方興東 陳帥

從網絡空間視角看特朗普在總統選舉中的互聯網策略

方興東 陳帥

本文嘗試從網絡空間而不是簡單互聯網的角度來對特朗普在總統選舉中的互聯網策略進行系統分析。主要從三個層面展開：直接面對選民和社會大眾層面的社交媒體、網站與智能手機，支撐前臺的技術、策略和運營層面的大數據分析和數字政治營銷，全球網絡公共空間幕后層面的假新聞、維基解密和黑客攻擊等手段。通過系統分析特朗普自覺不自覺地遵循了網絡空間新的內在規律的互聯網策略，并從中總結出一定的規律和內在邏輯，不但對于理解特朗普崛起很關鍵，而且對于理解正在發生的政治運行機制和政治體制的變革趨勢，至關重要。

特朗普；互聯網；美國大選；

方興東汕頭大學國際互聯網研究院院長、長江新聞與傳播學院共同院長、互聯網實驗室主任。

陳帥汕頭大學國際互聯網研究院助理研究員，研究領域為互聯網治理、網絡傳播。

從1996年的美國大選開始，互聯網對政治選舉的介入就引起了國外學者的關注。早期國外學者主要著眼于觀察美國大選中互聯網的使用方式以及可能產生的影響（Warnick 1998，Johnson et al. 1999，Anne et al. 1999），認為互聯網只是導致民主的強化而非民主的變革（Bruce & Davis 2003）。

在2000年政治選舉周期中，皮尤研究中心開始對互聯網在美國政治選舉中發揮的作用進行跟蹤和調查，報告內容包括利用互聯網參與選舉的方式與目的、互聯網政治新聞的消費、網絡政治活動等方面的數據更新，選舉中出現的互聯網新技術新應用，以及互聯網與選舉結合的趨勢分析等內容。學者們也注意到競選網站已經對傳統大眾媒介的議程設置產生顯著影響（Ku, Kaid, Pfau 2003），互聯網開始重新塑造美國的選舉進程（Foot & Schneider 2002）。

從2004年大選博客正式參與報道，互聯網已經在美國大選中扮演重要角色，學者們的研究角度進一步深入與拓展，并出現了從歷史角度、綜合角度對互聯網和美國歷屆大選進行研究的論著。如Jennifer Stromer-Galley從組織、資金、總統候選人形象、民意調查和新聞媒體、公民參與五方面詳細描述了五次大選（1996年-2012年）中數字通訊技術（DCTs）這一戰略工具的使用，提出2004年大選代表了從大眾傳媒競選到網絡競選的范式轉變（Stromer-Galley 2014）。柴穎和謝新洲根據媒介技術的發展把競選歷史分為3個階段：前廣電媒體階段、廣電媒體階段、互聯網階段。回顧了第三階段20年來互聯網在美國競選中逐步發力的過程（柴穎,謝新洲 2013）。

而直到2008年人們才真正驚嘆于互聯網尤其是社交媒體對美國大選及競選環境的巨大影響，學界的相關研究急速上升。有學者直言互聯網顛覆了當代美國選舉政治，奧巴馬是這個全新選舉政治結構的行動符號（李鐳 2008）。

經過多年研究積累，學術界在五個關鍵議題上基本達成共識：（1）在大眾行為層面，互聯網并沒有改變基本的參與不平等；（2）小額捐贈行為在增加，并且往往流向傾向某一極端的候選人；（3）“世俗的動員工具”對政治競選活動運作的影響最大；（4）數據分析和“文化測試”成為政治競選活動大幅資源支出的地方和日常工作；（5）在競選中采用數字技術成為民主黨和共和黨之間的一個明顯的黨派差別（Karpf 2013）。但因為互聯網仍處于持續、快速、顛覆式的發展之中，每次大選實際公開的數據是非常不足、易變和短暫的，互聯網政治研究者面臨著不斷需要重新辨認、評估競選行為和重新構想理論的挑戰。

2016年美國大選，被一些人稱為“第一個真正的互聯網選舉”（Keen 2016），因為在過去的美國政治選舉中，互聯網只是討論的一部分而不是完全主導。尤其是特朗普出現在美國大選上，被許多評論家貼上了時代轉折的標簽，是新媒體深度改變世界的直觀表現。

很多人認為特朗普的勝利要歸因于互聯網，不論是好的原因還是壞的原因。一方面互聯網作為信息平臺的有效性使其成為候選人獲取支持的主要手段，這可能標志著政治競選完全依賴大筆資金的終結，是美國政治的新方向（Rash 2016）。而另一方面也有人悲觀地認為這次選舉并非展示了信息時代所賦予的榮耀——公民應該獲得比以往更多的關于候選人和議題的信息，而是代表了錯誤信息時代的崛起。許多信息迷霧起源于數字技術，而特朗普領導了這一趨勢。對于社交媒體在這次選舉中所起的作用也是褒貶不一（Lang 2016，Sanders 2016）。皮尤研究中心對某一時間段內總統候選人對網站和社交媒體的不同使用情況進行了分析，發現隨著競選團隊對社交媒體的重視提升，競選網站的角色發生了變化，信息受到嚴格控制，公眾參與縮小，而社交媒體平臺已經成為與公民進行更多互動交流的新空間①PewRsearchCenter. Election 2016: Campaigns as a Direct Source of News. JULY 18, 2016. http://www.journalism. org/2016/07/18/election-2016-campaigns-as-a-direct-source-of-news/。另外互聯網模因（Internet meme）②維基百科：模因是文化資訊傳承時的單位，模因目前比較公認的定義是“一個想法，行為或風格從一個人到另一個人的文化傳播過程”。互聯網模因指某人或者某事一夕間在互聯網上被大量宣傳及轉播，一舉成為備受注目的現象。成為一個特殊關注點，尤其是特朗普在社交媒體上的支持者創造了大量互聯網模因文化，很大程度上影響了公眾輿論以及這一屆大選（Hess 2016，Phillips 2016）。

對于特朗普在美國大選中互聯網中的使用，人們已經做了各方面的研究和總結。但是，迄今依然沒有比較系統和體系的結果。本文嘗試從網絡空間而不是簡單互聯網的角度來進行系統分析。

網絡空間（Cyberspace）定義。網絡空間（Cyberspace）對應的是現實物理空間，但網絡空間超越于現實空間，又主導現實空間。兩種完全不同特性的空間具有不同的內在規律，也代表著工業時代和網絡時代兩種不同模式！這兩種范式的沖突與融合構成了當今社會發展的主旋律。傳統范式可以形象地稱為大教堂范式，而網絡空間范式，可以形象地稱為大集市范式。這兩種思維模式開始代表著兩種世界觀：自上而下與自下而上，集中式與自組織，控制式與動員式。傳統范式更適合于現實空間，新范式更適合于網絡空間，對一個國家而言，現實空間和網絡空間是相互作用的，所以兩種范式不是非此即彼，而是相互協同和融合。與現實空間相比，網絡空間有著自己獨特的特性，包括虛擬性、草根性、自由性、即時性、全球性、復雜性等，這些特性來自于網絡空間的技術特性、物理特性、文化特性和政治特性。

比起互聯網概念更多體現為一種應用、傳播手段和工具，網絡空間更能夠體現整體社會環境的變革，和更加系統性的分析視角，更加貼近互聯網變革深層次的真實。到2016年，全球網民達到35億人，正式超過全球人口的一半。尤其是智能手機的全面普及，一個真正基于互聯網和移動網絡的虛擬空間真正形成，而且網絡空間超越現實空間，主導現實空間的新的社會運行機制正在形成。網絡空間不僅僅在改變傳統媒體的信息傳播機制，也在深刻改變商業和經濟運行機制，改變人類的社會生活方式。而特朗普當選，以及英國脫歐、恐怖主義全球化等最新趨勢，都說明，網絡空間也正在深刻改變著原本立足于現實空間的傳統政治運行機制。也就是說，只有超越互聯網本身，站在網絡空間的視角，才能更全面、更深刻、更清晰地了解互聯網發展深入至今而引發的社會深層次變革，也才能更好總結和回答特朗普在美國總統大選中出人意料勝出的內在邏輯和基本規律。

顯然，從這兩個概念的區別，可以看出本文與之前的研究的不同：

1.更加全面。之前的大量分析和研究多是針對某方面的互聯網應用，缺少全面的互聯網策略分析。

2.更加深入。從手段層面進行描述的文章有不少，但在方法、規律層面上的分析還不夠深入。

3.更加系統。美國大選并不單單是美國一個國家的事情，不管是社交網絡、大數據，還是假新聞、黑客事件，都跨越了一國之境，可以說席卷了整個網絡空間的互聯網用戶，而目前的研究較少從全球視野、從網絡空間視角來看問題。

從互聯網到網絡空間視角，來分析特朗普在大選中值得借鑒的策略和規律，大致可以分為三個層面：

1.第一個層面：直接面對選民和社會大眾層面，相當于網絡空間的前臺，主要是以社交媒體為核心，網站與智能手機為輔助。

2.第二個層面：指支撐前臺的技術、策略和運營，相當于網絡空間的中臺，主要是以全新的大數據分析為核心，通過數字政治營銷進行定位和定向宣傳。

3.第三個層面：全球網絡公共空間中看不見的戰場，相當于網絡空間的后臺。包括假新聞、維基解密和黑客攻擊等手段，還有暗網的世界。

一、第一個層面

（一）社交媒體

2016年社交媒體對美國大選的影響怎么高估都不為過。如同廣電媒體之于1960年美國大選，Web 2.0之于2004年美國大選，社交媒體之于2016年大選是再一次的競選模式的顛覆。特朗普曾在接受CBS采訪時表示，社交媒體是幫助他勝選的一個關鍵要素。他直言，“在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體的幫助下，我才能贏得這么多的選票。社交媒體使我不需要像希拉里那樣在數字廣告和傳統廣告上投入巨資。”“Facebook和Twitter等社交媒體……能夠讓外界聽到我的聲音。當你們在對我進行負面宣傳或者不實報道時，我可以使用社交媒體進行反擊。”①扎克伯格說FB沒影響大選，特朗普卻認為這是關鍵之一. http://www.cbnweek.com/articles/theme/15123

不僅僅是特朗普提到的宣傳、實時傳遞信息的功能，社交媒體可以說已經深度融入到了媒體、籌款和宣傳整體競選戰略的各方面。而特朗普之所以獲勝，在很大程度上是因為他以一種其他任何總統候選人都未曾使用過的方式利用了這種新媒體，他將社交媒體作為和美國人民之間的直接溝通渠道，并一直主宰著Facebook和Twitter上的談話。根據皮尤研究中心的調查，候選人在Facebook和Twitter上發表信息的速度大致相似，但特朗普得到的公眾反饋遠超其他候選人。②Election 2016: Campaigns as a Direct Source of News. PewResearchCenter. JULY 18, 2016. http://www.journalism. org/2016/07/18/candidates-differ-in-their-use-of-social-media-to-connect-with-the-public/.

圖1.候選人發表帖子的平均反饋（數據來源：皮尤研究中心，2016年5月11日-31日）

1.Facebook

作為算法驅動的世界編輯和新聞守門人，Facebook在世界很多信息系統中擁有巨大的力量。皮尤研究中心的一項研究顯示，幾乎一半的美國成年人依賴Facebook作為自己的新聞來源。①Gottfried, J., & Shearer, E. (MAY 26, 2016). News Use Across Social Media Platforms 2016. Pew Research Center. http://www. journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-media-platforms-2016/這使Facebook在2016總統選舉中的作用受到了仔細的審視。

2016年，Facebook平臺更加開放，視頻的使用和成熟度快速提升，候選人頻繁使用視頻來傳遞事實或信息，同時智能手機的日益普及使實時直播成為2016年的主流應用。到2016年11月1日，1.28億的美國人在Facebook上發布與選舉有關的帖子，點贊、評論和分享的數量達到了88億。②Facebook幫助特朗普上位？真相其實是這樣的. 騰訊科技，2016年11月14日. http://tech.qq.com/a/20161114/034492. htm毫無疑問，Facebook已經成為候選人接觸選民、表達政策立場以及人們參與政治進程和分享觀點的重要平臺。從10月24日開始一直到選舉日，特朗普每天下午6:30使用Facebook獨家直播夜間競選脫口秀，由競選顧問和著名評論員共同主持，對特朗普每個集會進行評論。脫口秀第一次直播就有超過55000名活躍觀眾。

Facebook還是關鍵的網絡籌款和數字廣告渠道。特朗普2億5000萬美元網絡籌款中的大部分產生于Facebook，同時他將最多的數字廣告投向了Facebook。③Lapowsky, I. (2016, November 15). Here's How Facebook Actually Won Trump the Presidency. WIRED. https://www.wired. com/2016/11/facebook-won-trump-election-not-just-fake-news/而Facebook龐大的樣本量也證明了其在獲取選民反饋中的巨大優勢，使精準的廣告營銷成為可能。特朗普的數字總監布拉德·帕斯凱樂（Brad Parscale）表示，8月的一天，特朗普在一次宣傳活動中通過10萬個不同的網頁向Facebook用戶展示了廣告，每一個網頁都“微定向”到不同的類型的選民。希拉里團隊的一位負責人表示，她也采用了相似的策略。作為一種政治廣告媒介，Facebook的作用在與日俱增。

Facebook另外一個充滿爭議的作用是對虛假新聞的擴散，并且可以讓我們只看到自己“喜歡”的內容。一些人指控它幫助傳播錯誤信息和虛假新聞，影響了美國選民投票。④Solon, O. (2016, November 10). Facebook’s failure: Did fake news and polarized politics get Trumpelected?The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/2016/nov/10/facebook-fake-news-election-conspiracy-theories?CMP=oth_ b-aplnews_d-1例如關于希拉里的惡作劇和謠言影響了人們的判斷和選舉結果，導致特朗普獲勝。還有人懷疑其助長了“過濾泡沫”，即用戶主要跟信念相同的人進行互動，從而形成政治兩極化。但不管假新聞到底有沒有影響選舉的結果，Facebook作為一個平臺卻的確深刻影響了這次大選。

2.Twitter

特朗普2009年3月開通Twitter，2015年6月16日宣布參選，2016年11月9日獲勝成為美國總統。截至2017年1月19日，共有粉絲2032萬，發表推文34330條。通過對其粉絲資料的過濾和分析，大概52%是男性，48%是女性，多數年齡在24-34歲，大約28%在35-44歲。⑤Salkowitz, R. (2017, January 17). Trump's 20 Million Twitter Followers Get Smaller Under The Microscope. Forbes. http://www.forbes.com/sites/robsalkowitz/2017/01/17/trumps-20-million-twitter-followers-get-smaller-under-themicroscope/2/#4af4b64955db特朗普參選之前就是Twitter活躍用戶，擁有遠高于其他候選人的追隨者，僅低于希拉里，參選后不久就將希拉里甩在了身后，Twitter月均轉發和點贊也急劇增長。①Tsur, O., Ognyanova, K., & Lazer, D. (2016, April 29). The data behind Trump's Twitter takeover.Politico. http://www.politico. com/magazine/story/2016/04/donald-trump-2016-twitter-takeover-213861

以2016年7月19日特朗普獲得共和黨提名正式成為總統候選人至2016年11月8日美國大選投票日這一時間段為例，特朗普共發表了1409條推特，平均每天12條，平均轉發11076次，29068贊。期間Twitter活躍度和話題標簽使用情況如下圖。（以下特朗普Twitter數據均來自Twitonomy網站）

圖2.特朗普推特活躍圖（圖片來源：Twitonomy網站，2016年7月19日-2016年11月8日）

圖3.使用最多的話題標簽（圖片來源：Twitonomy網站，2016年7月19日-2016年11月8日）

從發布時間上看，特朗普每天幾乎所有時間段均有推文。標簽使用最多的是競選口號，其次是中性的事件標簽“debate”和伙伴標簽“trumppence”，然后就是攻擊對手的負面標簽“crookedhillary”。同樣的推文中轉發最高的是2016年11月8日中午發的“TODAY WE MAKE AMERICA GREAT AGAIN!”，其他高轉發量的則是對希拉里和奧巴馬的諷刺。在選舉的沖刺階段10月9日至11月9日，特朗普平均每日推文增至16條，粉絲增長180萬，增長率達到14.7%，比希拉里的118萬漲粉有明顯優勢。②沈陽. 研究特朗普超14000條推特發文后，有這樣幾個發現～. 清博輿情. 2017-01-05. http://home.gsdata.cn/newsreport/articles/1541.html

特朗普對推特的熟練掌控使他與選民保持著有效的政治溝通，也有效地保持了他的高關注度。Crockett通過對特朗普推文的分析發現其三個特征：一是詞匯簡單重復，依靠單音節的詞；二是經常性使用感嘆號和大寫；三是充斥情感負面的推文，其中大部分是羞辱性的。③Crockett, Z. (2016, May 16). What I learned analyzing 7 months of Donald Trump’s tweets. Vox. http://www.vox. com/2016/5/16/11603854/donald-trump-twitter紐約時報就曾列舉過特朗普在推特上羞辱過的完整名單，包括305個人、地和物件。④Lee, J. C., & Quealy, K. (2016, October 23). The 305 people, places and things Donald Trump has insulted on Twitter: A complete list.The New York Times. https://www.nytimes.com/interactive/2016/01/28/upshot/donald-trump-twitter-insults. html?campaign_id=A100&campaign_type=Email&_r=2這種語言模式正符合Twitter的三個本質特征：簡單、無禮、易沖動。⑤Gar field, L. (2016, September 27). 3 things an MIT scientist learned about how Donald Trump speaks by studying his debates. Business Insider. http://www.businessinsider.com/how-donald-trump-talks-2016-9這些特點都有助于加強他對粉絲的“情緒傳染”，這也解釋了其Twitter廣受歡迎的原因。人們相信他是在用無過濾的本色方式進行溝通，于是在特朗普手里，推特成為政治宣傳、干擾、報復和攻擊的工具，他通過煽動性的聲明、屬性化的評論、歪曲的事實、即興的演講風格來吸引爭議，這些策略塑造了特朗普在現代政治中缺乏的、赤手空拳的形象——“一個藍領億萬富翁”⑥Wells C, Shah D V, Pevehouse J C, et al. How Trump drove coverage to the nomination: Hybrid media campaigning[J]. Political Communication, 2016, 33(4): 669-676.，這極大吸引了心懷不滿的選民。特朗普就是Twitter病毒性傳播模式的最好模板，所以會有人說Twitter的時代幾乎確保了特朗普的崛起。①Ott B L. The age of Twitter: Donald J. Trump and the politics of debasement[J]. Critical Studies in Media Communication, 2017, 34(1): 59-68.

3.其他社交媒體

特朗普的競選團隊幾乎在所有主要的社交媒體上都建立了賬號，其中較為重要的社交平臺還有Instagram、Youtube、Periscope、Vine、Reddit等。

Instagram，近兩年來成長最快的圖片分享社交平臺，也是年輕人的聚集地，是拉攏年輕選民的關鍵戰場之一。特朗普除了喜歡把自己的日常生活發布到Instgram上外，還聘請新媒體主管Justin McConney，將特朗普在電視中的畫面重新剪輯組合上傳。2015年8月第一次共和黨初選辯論后，特朗普立刻發布視頻發表針對移民問題的評論，交替出現在美國犯罪的非法移民照片和對手布什的辯論談話：“是的，他們觸犯了法律，但不是重罪…這是一種愛的行為”。這段視頻瞬間使“愛的行為”成為網絡熱點或者說是網絡模因，也被認為標志著共和黨提名初選的一個關鍵轉折點，是特朗普政治崛起的關鍵時刻，②Barone, Michael (March 3, 2016). "The five key ingredients of Donald Trump's soaraway success". The Daily Telegraph. Retrieved March 23, 2016.也是Instagram從名人用來提升形象的個人照片app轉變為宣傳工具的關鍵事件。③Garafoli, Joe (September 4, 2015). "Trump and Bush attack ads turn Instagram into a battleground". San Francisco Chronicle. Retrieved February 24, 2016.

YouTube，一個保守派媒體（Right Side Broadcasting NetworkRSBN）一直忠實地攝錄特朗普集會的場景并將視頻上傳YouTube，該頻道成為最全面的特朗普政治腳步的記錄者，截至2017年1月擁有近25萬訂閱者，而CBS新聞的訂閱者也才20.7萬。競選期間，特朗普團隊也一直給RSBN在集會上的優先位置和與社交媒體總監直接連線的權力。④Miller, A. (January 14, 2017). Pro-Trump TV Network Has Big-League Dreams. Politico. http://www.politico.com/magazine/ story/2017/01/right-side-broadcasting-network-donald-trump-214633

Periscope，2015年興起的流媒體直播應用。特朗普每周在Periscope發布流媒體內容，雖然他不是第一個使用Periscope的政治人物，卻是第一個固定設有問答專欄“Q&A特朗普”的人，回答來自挑戰者和支持者的不同問題。

Reddit，社交新聞社區，由各種主題的“subreddits”（用戶運行的留言板）組成，是一股強大的互聯網文化力量聚集地，產生了大量互聯網模因。特朗普subreddits一直位列其最活躍社區之一。2016年7月特朗普還參加了Reddit的AMA（Ask Me Anything）問答活動。同樣的還有4chan網站，一個著名的匿名論壇，將近一半用戶來自美國，也是制造、傳播2016年大選的互聯網模因的主要基地，也被很多人質疑其制造了很多候選人的政治丑聞和謠言。

（二）網站

競選官網是每次競選周期中每個候選人的標配，特朗普也不例外。從1996年帕特里克?布坎南第一次利用網站競選到現在，競選官網的設計風格、模塊、功能已經基本成熟。特朗普的官網是https://www.donaldjtrump.com/，網站以候選人名字為域名，內容包括候選人形象展示、信息發布（活動信息、媒體報道、政策立場等）、捐款、志愿者報名、郵件列表、在線商店等，設計簡單、干凈、重點突出，功能也甚是完備。

競選網站是面向選民的官方窗口，主要擔負著展現候選人及競選團隊風格、網絡籌款、有效傳播官方信息的功能。也是支持者的活動中心，郵箱注冊后就能得到特朗普的網絡即時通告，詳細了解特朗普的動態；在網站上輸入自己的郵政編碼，就能得到所在地區為特朗普進行助選活動所具有的信息列表。同以往競選周期有所不同的是，競選網站的角色發生了變化。信息受到了嚴格控制，內容主要是靜態的新聞更新、政策立場聲明等，相比2012年大選人們可以在競選網站上發表評論或表達意見，公眾參與度明顯縮小。

除了競選網站外還有對對手的攻擊網站，如列舉了希拉里幾大謊言的https://www.lyingcrookedhillary. com/，“狡詐（crooked）”是特朗普使用最多的希拉里相關標簽。當然，其他人針對特朗普的攻擊網站也不會少。隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，更多宣傳行為和攻擊行為轉化為了各式各樣的移動應用，傳播也更為迅速、廣泛。

（三）智能手機

2016年，移動互聯網流量占互聯網流量的比例達到了68%，智能手機普及率達到了56%，60%的互聯網消費來自移動（Zenith Media）。全球移動用戶平均安裝了33個應用，其中每天平均使用12個應用，80%的精力消耗在3個應用上（KPCB）。

特朗普在Facebook、Twitter、Instagram、Vine等移動應用上都非常活躍。據統計，特朗普89.2%的推文是使用智能手機發的，其次才是來自網頁和iPad。其中30%來自特朗普的安卓客戶端（數據來源：Twitonomy網站）。David Robinson分析發現，特朗普分別發自Android和iPhone客戶端的推文很明顯來自不同的人，iphone客戶端傾向于發表事件“聲明”類推特，是由競選團隊運營；而Android客戶端傾向于發表圖片比較少的推特，是由特朗普親自編寫的。①David Robinson. Text analysis of Trump's tweets con firms he writes only the (angrier) Android half. Aug 09, 2016. http:// varianceexplained.org/r/trump-tweets/可以說智能手機是本身并不熟悉互聯網的特朗普通過互聯網與公眾溝通的主要工具。

2016年大選還流行使用移動app進行宣傳和攻擊，如養成類小游戲Hillary 2016，一般都會同時具備更新新聞、活動和捐款等功能，還有黑川普的應用“Trump Yourself”等。

二、第二個層面

（一）大數據

在大數據時代，人們的行為都被具體化、公式化，大數據時代的政治競選方式也被重塑，不管是廣告投放、拉票還是集會演講、籌款，都離不開對大數據的依賴。在特朗普的數字戰略團隊中，大數據公司Cambridge Analytica（CA）是不可忽略的角色。

CA是特朗普線上活動的負責公司，其首席執行官亞歷山大·尼克斯是特朗普的數字戰略負責人，董事會成員、右翼在線媒體布萊巴特新聞網（Breitbart News）前執行董事長史蒂夫·班農是特朗普的高級顧問和首席戰略師。CA在2014年就參與了美國的競選活動，最初擔任共和黨人本·卡爾森（Ben Carson）和泰德·克魯茲（Ted Cruz）的顧問，同時還是英國脫歐支持行動的幕后角色。CA的核心產品即選民數據建模和政治營銷——微定向，基于OCEAN模型從數字足跡測繪個體個性。

該產品的原理是使用數據驅動的心理測量學來微觀定位選民，心理測量學即根據數據采集對人類的五種人格維度（指開放性、盡責性、外向性、隨和性、情緒穩定性，根據首字母合稱OCEAN）進行測量，主要通過調查問卷判斷個人的傾向性，得出OCEAN值，再對比線上數據得到關聯性，建立OCEAN模型。然后就可以基于OCEAN模型再通過線上行為反向推測用戶信息。比如開發了基于Facebook的OCEAN模型的科辛斯基證明，平均從一位Facebook用戶的68個贊中可以推測出他的膚色（95%準確度）、是否同性戀（88%準確度）、是民主黨還是共和黨（85%準確度）。所以說這種模式不僅能通過數據來創建心理檔案，還可以反過來搜尋特定的心理特征人群。CA就成功定位到了年紀較大的白人選民群體，主要表現為認同民粹主義思想，更關心法律與秩序、移民和工資三個大問題，蔑視兩黨奉行的政治體制，希望美國回到過去的美好年代，②Green, J., & lssenberg, S. (2016, November 10). Trump's Data Team Saw a Different America—and They Were Right. Bloomberg. https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-11-10/trump-s-data-team-saw-a-different-america-and-theywere-right特朗普恰恰符合他們的胃口。

CA利用這種模式已經描述了美國所有成年人的個性，然后針對每一個選民提供不一樣的信息。比如在特朗普和希拉里辯論的第三天，他的團隊向臉譜網發送了超過18萬種不同的信息，僅在標題、背景顏色、使用照片還是視頻等細節上有微小的不同，根據特定收件人不同的心理特征進行調整。這種定制廣告不僅投向傾向特朗普的選民，提高拉票效率，還意圖“壓制”希拉里的潛在選民投票，使他們遠離投票箱。比如給邁阿密的小海地區居民提供克林頓基金會在海地地震后扣留善款的消息。

這種使用心理測量學的心理行為分析、大數據的分析、定位和定向宣傳方式奠定了CA政治營銷的基石，幫助特朗普成功贏得了美國大選。然而相對應的是，即使希拉里繼承了第一個社交網絡總統奧巴馬的遺產，擁有民主黨龐大的地址列表數據庫，與來自藍色實驗室（BlueLabs）的前沿大數據分析師合作，以及獲得谷歌和夢工廠的支持，最終對她卻沒有任何幫助。

（二）數字政治營銷

KPCB發布的《2016年互聯網趨勢報告》指出美國互聯網廣告增速在加強，2015年為20%，2014年為16%，其中移動廣告增速達66%。而在美國互聯網廣告的新增長份額中，谷歌和Facebook就占比76%。

根據統計，在2008年大選花費的62億美元競選廣告費用中，數字廣告只占了微不足道的2200萬美元，直到2016年大選競選團隊才真正將資金花費至數字政治廣告上。這次選舉共投入政治廣告資金98億美元，費用比2012年漲了4.6%，同時政治廣告的景觀完全改變，廣播電視在政治廣告占據的份額從2012年的57.9%下降到了44.7%，而數字媒體則從1.7%上升到了14.4%，其中大部分支出流向谷歌和臉譜（數據來源：Borrell Associates）。Borrell Associates還預測投向數字媒體的總統競選廣告費用將會不斷增加。

根據希拉里和特朗普陣營提交給美國聯邦選舉委員會的最后一份籌款和開支報告，截至10月中旬，特朗普競選陣營在媒體宣傳與在線廣告的投入，分別占總開支的27.4%和23.6%;而希拉里競選團隊在上述兩項上的占比則分別為53.3%和3.5%，兩組數字形成鮮明對比。而像特朗普這樣擅長經營Twitter的，還不需要花錢。截至8月份時，NBC曾報道希拉里的競選團隊在電視廣告上已經花費了5200萬美元，而特朗普的競選團隊一分沒花。①Mark Murray. Clinton Campaign Now Outspending Trump on Ads - $52 Million to 0. NBCNews, AUG 9 2016. http://www. nbcnews.com/politics/2016-election/team-clinton-now-outspending-trump-ads-52-million-0-n626236媒體分析機構media Quant測算，若把特朗普在社交媒體被提到的次數換算成金錢，那他得到的免費廣告效益迄今為止已高達約20億美元。且這項數據到11月8日的大選后，可能將上漲至50億美元。

三、第三個層面

這一層面的黑客攻擊、維基解密以及假新聞雖然并沒有明確證據證明與特朗普有關，但可以確定與美國大選的利益相關方有關，并都為特朗普的勝選發揮了間接作用。

（一）黑客攻擊

2016年7月，維基解密公布了希拉里一方民主黨委員會內部約2萬封的絕密郵件，即所謂的郵件門事件。隨后希拉里競選經理約翰·波德斯塔（John Podesta）因為黑客的釣魚郵件泄露了自己的郵箱被維基解密公布。類似事件的相繼發生，使黑客成為2016年大選中的熱門話題，并極大傷害了希拉里的政客形象。10月底，聯邦調查局局長科米在距投票日不足兩周時宣布重啟調查希拉里的郵件門事件，這對特朗普選情構成關鍵轉折點。

據網上傳說的說法是一名自稱來自羅馬尼亞的黑客Guccifer 2.0通過Dnc的軟件服務商NGP VAN來獲取文件。DNC以及一些專家則相信黑客行為的背后是普京政府。

2016年10月，美國國土安全部和美國國家情報總監辦公室聯合發表聲明，指認APT28和APT29等黑客組織在俄羅斯政府的操控下侵入民主黨網絡系統，竊取并傳播民主黨候選人希拉里的負面消息，意在影響美國總統選舉及輿情，幫助特朗普獲得最終選舉的勝利。2017年1月11日，特朗普勝選后的首個記者會上，首次承認俄羅斯在美國大選中對民主黨實施了網絡攻擊，也稱民主黨對于網絡攻擊沒有做好防范準備，但是特朗普堅持認為美國大選合情合理，沒有收到黑客網絡攻擊的影響。不管真相如何，網絡黑客和維基解密都為特朗普的選戰提供了“神助攻”。

（二）維基解密

2016年7月22日，維基解密公開了美國民主黨高層內部絕密的19252封郵件，7月27日，又掛出了29段音頻文件，顯示希拉里勾結民主黨高層，內定了黨內候選人，并參與了“洗錢”和操控媒體等多項丑聞。民主黨委員會高管在郵件里詳細的列出了如何把社交網站黑川普的話題推上首頁和熱門的無敵矩陣，包括如何利用twitter、facebook、google和具體的川普黑料。

10月后維基解密開始持續發布消息，公布的希拉里團隊負責人波德斯塔郵件顯示，希拉里和前副總統戈爾關系很不好。此外，希拉里并不反對《跨太平洋伙伴關系協定》，她只是需要爭取反TPP的人為她投票。甚至還有曾被稱為“行為藝術之母”的瑪麗娜·阿布拉莫維奇邀請波德斯塔參加她組織的“精神烹飪”活動。

維基解密一個月的持續爆料瞬間將輿論注意力引致希拉里身上，而當時特朗普正因對女性的不當言論遭受批評。雖然很難精確衡量維基解密對信息的披露到底對美國大選有多大程度的影響，但通過十月份Google對維基解密搜索的大幅度上升可以看出這件事引起了廣泛的關注和興趣，以及克林頓在民意調查中的下降時間大致與電子郵件發布時間表相匹配。①Harry Enten. (2016, DEC. 23). How Much Did Wikileaks Hurt Hillary Clinton?. https:// fivethirtyeight.com/features/wikileakshillary-clinton/

維基解密在這次大選中的角色受到極大爭議。有人說這些解密對選民來說是寶貴的信息，也有人指責隱藏在黑客背后的俄羅斯，認為維基解密協助外國干預美國選舉。在這里，維基解密同時具備了新聞記者和尖銳批評家的雙重身份，而創始人阿桑奇也成為在公共輿論領域起著潛在的重要作用的特殊人物，②Scott A. E. Taking Julian Assange seriously: considering WikiLeaks’ role in the US presidential campaign. http://www. electionanalysis2016.us/us-election-analysis-2016/section-6-internet/taking-julian-assange-seriously-considering-wikileaksrole-in-the-us-presidential-campaign/雖然阿桑奇解釋說只是為了揭示真相，但仍破壞性地摧毀了希拉里的形象，把特朗普從丑聞中解脫出來，給他帶來了巨大的好處。紐約時報和彭博社甚至聲稱這對選舉結果有著決定性的作用。

（三）假新聞

美國總統大選白熱化時，互聯網上充斥著鋪天蓋地的假新聞，包括陰謀論、誤導、偏見、騷擾和仇恨言論，這些內容被制作出來專門在如今成為大眾傳播和媒體消費核心的互聯網上散播。而在缺少明顯第三方過濾或編輯判斷的社交平臺以及平臺上極易兩極分化的選民中，毫無根據的偏見和懷疑很容易找到支持，在Facebook、Twitter上瘋狂轉發傳播或者被谷歌的搜索算法推廣后，最終成功滲入了大眾的政治討論中。例如一篇來自子虛烏有的刊物《丹佛衛報》的“報道”：一名被疑泄露了希拉里私人服務器上郵件的FBI特工被發現死于謀殺或自殺，在Facebook上被病毒式擴散。或者希拉里可能正試圖隱瞞自己酗酒和吸毒。

很多假新聞利于特朗普，這使得Facebook可能起了使競選局面傾向特朗普的作用引發了極大的擔憂和批評。Facebook首席執行官馬克?扎克伯格雖然反駁了很多批評，稱該網站傳播的新聞中只有1%是假新聞，但是考慮到如今將近一半的美國人都把該網站作為新聞獲取渠道（皮尤），該數字代表著相當龐大的傳播量。越來越大的壓力使得他試圖采取措施以解決該問題，同樣的還有谷歌和Twitter。③理查德?沃特斯等. FT大視野：假新聞為特朗普助選？FT中文網，2016年11月25日. http://www.ftchinese.com/ story/001070297?page=1

有學者證明Facebook上最流行的假新聞比最流行的主流新聞報道傳播地更廣泛，很多人看到假新聞就會相信，而討論最多的假新聞對特朗普更有利（Silverman 2011）。很多分析師和評論員認為如果沒有社交媒體上廣泛流傳的假新聞，特朗普也不會成為總統。但斯坦福大學一份關于假新聞的報告提供的證據表明雖然Facebook上有利于特朗普的假新聞共享次數將近4倍于有利于希拉里的假新聞的共享次數，美國人平均記住0.92個利于特朗普的假新聞和0.23個利于克林頓的假新聞，并有超過一半的人相信。但社交媒體只是一個重要的但非主導的競選新聞來源，即使流傳最廣的假新聞也只有一小部分美國人看過。如果說假新聞改變了選舉結果，那么一個假新聞需要有相當于36個電視競選廣告的說服力。

以上三個層面，以社交媒體、網站、智能手機為前臺直接面向選民和公眾，以大數據的分析、定位和定向宣傳為支撐，同時還包括黑客、維基解密、假新聞等隱蔽戰線的斗爭，構成了特朗普在總統競選中的整體互聯網策略。迄今，從特朗普的各種表現以及國內外各方面的研究成果表明，特朗普本人并不真正熱愛、熟悉并嫻熟互聯網本身，也基本沒有系統性的懂得網絡空間的思維新智慧。甚至，其政策主張中不乏背離互聯網精神的“反互聯網”的特點。但是，這不妨礙特朗普施展其更加嫻熟的網絡空間策略。尤其是其他候選人更多固化在傳統政治的束縛之中。另一個關鍵在于，由于網絡空間并不完全脫離現實空間，而是兩大空間相互融合、相互互動、相互作用的客觀狀況。傳統積累的問題都可能成為網絡空間中的有力武器。

其一，社交媒體和新聞媒體的角色變化

根據皮尤研究中心，62%的美國人從社交媒體上獲取新聞，①Gottfried, J., & Shearer, E. (2016, May 26). News use across social media platforms 2016.PewResearchCenter. http://www. journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-media-platforms-2016/這是個驚人的數據。特朗普的侵略性和對Twitter等平臺的非常規使用反而生成了新聞，②Kapko, M. (2016, November 3). Twitter’s impact on 2016 presidential election is unmistakable.CIO.這次大選中美國新聞媒體一直將特朗普的Twitter作為新聞來源，通過強迫性的覆蓋給他提供了前所未有的免費廣告。據估計，競選過程中，特朗普得到了20-30億的免費媒體報道（Confessore, Yourish, 2016; Schroeder, 2016）。維基解密作為新聞媒體和批評家的雙重身份在公共輿論中擁有強大的影響力，繼續塑造著人們看待世界的方式，也塑造著越來越龐大的線上行為體擁抱新聞的方式。然而維基解密卻曝光了主流媒體被希拉里團隊所操控。從新聞受眾、廣告資源、輿論塑造各方面新聞媒體都開始受到社交媒體的壓制，新聞媒體開始反思其在特朗普勝選中的角色，③Rosen, J. (2016, July 13). Donald Trump is crashing the system. Journalists need to build a new one.The Washington Post. https://www.washingtonpost.com/news/in-theory/wp/2016/07/13/donald-trump-is-crashing-the-system-journalists-need-tobuild-a-new-one/懷疑是否標志著新聞媒體的完全退化。可以預見的是使用社交媒體將成為選舉中的基本生存技能，政客們會更傾向于展現個性。特朗普是獲得政黨支持最少、依賴政黨資源最少的總統，但依靠社交媒體自己就能成為媒體、廣告和籌款機，從而很大程度上擺脫或繞過政黨、正規媒體和社會價值規范的約束。④徐劍梅. 特朗普當選了，美國媒體也變成這樣了！. 瞭望智庫, 2016-11-25. http://www.lwinst.com/zhiku/2905.htm

其二，大數據的分析、定位與定向宣傳

一方面大數據已經成為政治競選每一個環節的支撐要素，競選團隊需要運用大數據分析來辨別每個人的年齡、地址、興趣、個性和政治傾向，定位不同的個性群體，向特定個體傳送個性化定制的宣傳信息，從而降低成本、提升效率。而另一方面這也存在著極大的風險，當通過大數據可以輕易搜尋到某類特定人群時，某些政治風險便難以控制。

其三，政治競選的全球參與

網絡空間的全球性使美國的總統競選成為一場全球狂歡。來自俄羅斯的黑客，歐洲的維基解密，據調查架設于東歐小鎮的假新聞網站，跨境的數據流通，以及擁有全球用戶的社交媒體網站，都說明如今的政治選舉甚至政治生態都不可能局限于一國事務，而不受到其他國家、地區、組織甚至個人的干預和影響。如CA同時為英國脫歐和特朗普競選提供大數據，并已接收到法國政治活動家的邀請；其英國母公司SCL甚至參與推翻發展中國家，對阿富汗民主進行心理操縱，影響他們對北約的態度等。

特朗普和特朗普團隊，根據當今美國民眾和社會的現實變化和困境，比起其他競選者，自覺不自覺地遵循了網絡空間新的內在規律，起到了

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[5] Garfield, L. (2016, September 27). 3 things an MIT scientist learned about how Donald Trump speaks by studying his debates.Business Insider. http://www. businessinsider.com/how-donald-trump-talks-2016-9

[6] Crockett, Z. (2016, May 16). What I learned analyzing 7 months of Donald Trump’s tweets. Vox. http://www. vox.com/2016/5/16/11603854/donald-trump-twitter意想不到的效果。尤其是相比于現實空間，網絡空間所具有的草根性、即時性、全球性等特點。從中能夠總結出一定的規律和內在邏輯，不但對于理解特朗普崛起很關鍵，而且對于理解正在發生的政治運行機制和政治體制的變革趨勢，至關重要。

[7] Ott B L. The age of Twitter: Donald J. Trump and the politics of debasement[J]. Critical Studies in Media Communication, 2017, 34(1): 59-68.

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[13]沈陽. 研究特朗普超14000條推特發文后，有這樣幾個發現～. 清博輿情. 2017-01-05. http://home.gsdata. cn/news-report/articles/1541.html

（責任編輯：李曉暉）

Trump's Internet Strategy in Presidential Election from the Perspective of Cyberspace

FANG Xing-dong CHEN Shuai

This paper tries to make a systematic analysis of Trump's Internet strategy in the presidential election from the perspective of cyberspace rather than simple internet perspective. Mainly from three aspects: (1) social media, website and intelligent mobile phone that directly face the level of voters and the public; (2) big data analysis and digital political marketing that support level of the technology, strategy and operation; (3) hacker attacks, Wikileaks, false news that hide behind the global public cyberspace. The systematic analysis of Trump's Internet strategy that follow the new inherent law of cyberspace consciously or not, and the summary of some rules and internal logic, is important to understanding the rise of Trump, and understanding the change trend for ongoing political operation mechanism and the political system.

Trump; Internet; U.S. Election 2016

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