社交媒體與特朗普的崛起

田智輝 張曉莉 梁麗君

社交媒體與特朗普的崛起

田智輝 張曉莉 梁麗君

2016年美國(guó)大選過(guò)程充滿(mǎn)曲折，結(jié)果引發(fā)全球熱議。未曾有過(guò)從政經(jīng)驗(yàn)的特朗普最終贏得了大選，這其中社交媒體扮演著重要的作用。文章從社交媒體與政治傳播的關(guān)系開(kāi)始闡述，從宏觀到微觀分析了一些政治事件以及美國(guó)大選如何對(duì)社交媒體進(jìn)行運(yùn)用。在此背景下，進(jìn)一步列舉了特朗普對(duì)于社交媒體的使用以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社交媒體在成就特朗普的崛起中所發(fā)揮的作用，互聯(lián)網(wǎng)文化的屬性以及相關(guān)科技的應(yīng)用都是特朗普現(xiàn)象背后的相關(guān)因素。

社交媒體；特朗普；美國(guó)大選；互聯(lián)網(wǎng)

田智輝博士，中國(guó)傳媒大學(xué)教授，留學(xué)英國(guó)，獲傳播學(xué)碩士學(xué)位。曾任中國(guó)傳媒大學(xué)研究生院副院長(zhǎng)，碩士研究生導(dǎo)師。現(xiàn)為中國(guó)傳媒大學(xué)教學(xué)督導(dǎo)委員會(huì)辦公室主任。研究領(lǐng)域?yàn)樾旅襟w、網(wǎng)絡(luò)傳播、國(guó)際傳播等方向。

張曉莉中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院國(guó)際新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)2015級(jí)研究生。

梁麗君中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院碩士，現(xiàn)任首師大附中（通州校區(qū)）高中語(yǔ)文老師，在《新聞與傳播研究》和《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表過(guò)有關(guān)新媒體研究方面的學(xué)術(shù)論文。

一、社交媒體與政治傳播

社交媒體已成為當(dāng)今社會(huì)傳播的重要組成部分。隨著社交媒體上信息內(nèi)容的多元化及其功能的拓展，社交媒體已經(jīng)脫離了單一的社交工具的定位而發(fā)展為承載各類(lèi)信息、承擔(dān)多樣功能的社交媒體平臺(tái)。社交媒體巨頭Facebook已經(jīng)成為全球最具影響力的社交媒體平臺(tái)，其不斷開(kāi)拓的多種業(yè)務(wù)、多種功能不僅代表著目前媒體及社交領(lǐng)域最新的發(fā)展動(dòng)向，也成為了內(nèi)容最豐富、用戶(hù)數(shù)量最多的平臺(tái)。“社交媒體在全球范圍內(nèi)的普及與壯大，成為社會(huì)輿論集散、新聞信息傳播、企業(yè)品牌推廣、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)拓展、社會(huì)交往加速的重要平臺(tái)。隨著社交媒體向縱深處滲透與推進(jìn)，其社會(huì)再造、網(wǎng)絡(luò)外交、政治重塑的功能也日益凸顯。”①王文：《Web 2.0時(shí)代的社交媒體與世界政治》，《外交評(píng)論》2011年第6期互動(dòng)性、參與性的信息交流模式調(diào)動(dòng)了更多用戶(hù)參與信息的生產(chǎn)傳播，這其中就包括了大量的政治內(nèi)容，因此社交媒體不僅通過(guò)改變信息傳播模式改變著信息傳播生態(tài)環(huán)境，也因其強(qiáng)有力的信息傳播能力成為政治活動(dòng)、社會(huì)事件的推動(dòng)因素。

在社交媒體的影響不斷擴(kuò)大到政治領(lǐng)域后，社交媒體發(fā)展背景“Web 2.0”時(shí)代也衍生出了“政治2.0”的概念，這代表著新的傳播媒介帶來(lái)了因傳播方式的改變而帶動(dòng)的社會(huì)政治環(huán)境變化等一系列結(jié)果。社交媒體在政治傳播中不僅是一種信息傳播的渠道，而且具有多重作用。社交媒體的政治傳播對(duì)公民政治參與有著深刻的影響，在政治社會(huì)活動(dòng)的動(dòng)員、輿論傳播中也起到了關(guān)鍵性作用，社交媒體在選舉中扮演著極其重要的角色，甚至可以影響選舉事態(tài)的發(fā)展。

（一）社交媒體與公民政治參與

社交媒體有著多元化內(nèi)容承載的屬性以及巨大的用戶(hù)聚合力，因此逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)尤其是年輕一代人的主要信息來(lái)源。皮尤研究中心2015年發(fā)布的一份研究顯示：在隨機(jī)調(diào)查中，91%的受訪者通過(guò)媒體了解正在進(jìn)行的競(jìng)選活動(dòng)，在眾多媒體中，通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和社交媒體獲得信息的各占14%。61%的年輕一代利用社交媒體獲取政治和政府相關(guān)內(nèi)容。調(diào)查顯示，在2000年總統(tǒng)大選中，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中僅有四分之一的用戶(hù)表示是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得競(jìng)選消息的。從互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的快速發(fā)展可以看出社交媒體為政治信息傳播提供了更大更廣的平臺(tái)。越來(lái)越多的用戶(hù)習(xí)慣于從社交媒體平臺(tái)上獲取政治信息，因?yàn)樯缃幻襟w的信息傳播模式為信息的快速、大量傳播提供了基礎(chǔ)，其參與互動(dòng)機(jī)制也為用戶(hù)提供了低成本的政治參與方式。

“Web 2.0”時(shí)代最大的變革就是通過(guò)新媒體平臺(tái)，傳播不再是一對(duì)多的單向傳播，而是多向的互動(dòng)性的傳播。任何用戶(hù)都可以在新媒體平臺(tái)尤其是社交媒體平臺(tái)上發(fā)表自己的見(jiàn)解，對(duì)他人的觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，還可以進(jìn)行進(jìn)一步交流。因此，在通過(guò)社交媒體獲取政治相關(guān)信息的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)還可以直接在平臺(tái)上對(duì)政治信息內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、與他人討論交流、甚至直接與政治領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)話。皮尤研究中心2016年10月發(fā)布的報(bào)告顯示，“美國(guó)約有三分之二的社交媒體網(wǎng)站成年人用戶(hù)會(huì)針對(duì)他們?cè)谄脚_(tái)上看到的政治消息發(fā)表自己的觀點(diǎn)。”①M(fèi)aeve Duggan, Aaron Smith: The Political Environment on Social Media, Pew Research Center社交媒體的信息傳播模式為公民提供了參與政治討論的平臺(tái)，匿名性質(zhì)的表達(dá)方式也將這種參與變得更為自由和普遍。美國(guó)學(xué)者Stieglitz.S.認(rèn)為：“Twitter被認(rèn)為具有巨大的政治參與潛力，因?yàn)門(mén)witter具有轉(zhuǎn)發(fā)這一強(qiáng)大的信息擴(kuò)散機(jī)制，不僅是傳播信息的理想平臺(tái)，也是政治觀點(diǎn)和想法不斷得到公眾認(rèn)同和加強(qiáng)的平臺(tái)。”②Stieglitz,S., Linh Dong-Xuan, "Political Communicaiton and Influence through Microblogging－ An Empirical Analysis of Sentiment in Twitter Messages and Retweet Behavior, " System Science (HICSS)，2012 45th Hawaii International Conference on 2012 IEEE, pp, 3550-3509.雖然社交媒體在參與政治中的表現(xiàn)是否對(duì)促進(jìn)民主發(fā)展具有積極作用在學(xué)界仍有爭(zhēng)議，但社交媒體在公民政治參與中的作用力卻是毋庸置疑的。

（二）社交媒體與政治社會(huì)活動(dòng)

布賴(lài)恩?麥克奈爾說(shuō)，媒體與政治組織、公民一樣，都是政治行為者和參與主體。③［英］布賴(lài)恩?麥克奈爾著，殷祺譯：《政治傳播學(xué)引論》第11頁(yè)，新華出版社2005年版社交媒體在參與政治方面多是以提供平臺(tái)為主要角色。“在新媒體的時(shí)代背景下，國(guó)內(nèi)外涌現(xiàn)出了新型的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，如‘茉莉花革命’、‘埃及暴亂’、‘占領(lǐng)華爾街’、‘倫敦青年騷亂’、‘臺(tái)灣太陽(yáng)花學(xué)運(yùn)’、‘香港占中’等事件，這些社會(huì)運(yùn)動(dòng)突破了二維的時(shí)空界限，其中的參與者‘存在’與‘缺席’構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)與虛擬空間的交叉，在表現(xiàn)形式上，渠道從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬、組織形態(tài)從垂直轉(zhuǎn)向扁平、運(yùn)動(dòng)訴求從單一轉(zhuǎn)向復(fù)合。”④韓娜：《社交媒體對(duì)政治傳播影響的研究——基于批判的視角》，《新聞?dòng)浾摺?015年第8期這些社會(huì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)生離不開(kāi)社交媒體的助推，社交媒體在其中不僅起到了傳遞信息的作用，更改變了社會(huì)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員機(jī)制，對(duì)于快速地形成群體意志、擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)規(guī)模起到了直接推動(dòng)作用。

2010年12月，突尼斯人民通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)組織反政府游行活動(dòng)，結(jié)果推翻了執(zhí)政長(zhǎng)達(dá)23年的本?阿里總統(tǒng)的獨(dú)裁統(tǒng)治。突尼斯的國(guó)花是茉莉花，因此這場(chǎng)革命也被稱(chēng)為“茉莉花革命”。在這一次革命浪潮當(dāng)中，Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)在動(dòng)員群眾方面的貢獻(xiàn)尤其突出，埃及等一些相關(guān)國(guó)家當(dāng)局甚至決定暫時(shí)切斷社交網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)。人們因此也把“茉莉花革命”定位成“Twitter革命”。在“茉莉花革命”中，抗議者一方面利用網(wǎng)絡(luò)新媒體組織抗議活動(dòng)，且得到反對(duì)黨的支持，而反對(duì)黨也借機(jī)加以推動(dòng)整個(gè)抗議活動(dòng)；另一方面抗議者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)布信息，以求得國(guó)際社會(huì)的支援，給美國(guó)、歐洲等國(guó)的干涉制造口實(shí)。①趙俊：《論網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)非洲國(guó)家政制發(fā)展的新挑戰(zhàn)》，中國(guó)－阿拉伯國(guó)家經(jīng)貿(mào)論壇理論研討會(huì)論文集2011年第二輯2011年9月17日美國(guó)民眾發(fā)起了名為“占領(lǐng)華爾街”的和平示威活動(dòng)，此次示威活動(dòng)由加拿大非營(yíng)利雜志《廣告克星》于2011年7月發(fā)起倡議，號(hào)召2萬(wàn)人占領(lǐng)華爾街，通過(guò)和平靜坐等形式，聲討華爾街金融業(yè)者。“占領(lǐng)華爾街”意在表達(dá)對(duì)金融制度偏袒權(quán)貴和富人的不滿(mǎn)，聲討引發(fā)金融海嘯的罪魁禍?zhǔn)住＿@次示威活動(dòng)迅速擴(kuò)散，蔓延到了舊金山、華盛頓、波士頓、丹佛等50多個(gè)大城市，造成巨大轟動(dòng)，引發(fā)了世界的關(guān)注。能夠?qū)⑦@一活動(dòng)的消息迅速擴(kuò)散至全美各個(gè)地方，并快速集結(jié)群眾參與活動(dòng)，沒(méi)有其他任何一種方式能夠比社交媒體更加有效。這些大規(guī)模社會(huì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)生都顯示了社交媒體在信息傳播速度、組織動(dòng)員群眾、進(jìn)行輿論導(dǎo)向、政治利益博弈等方面發(fā)揮的無(wú)可比擬的作用。

（三）社交媒體與政治宣傳營(yíng)銷(xiāo)

社交媒體一方面為公眾提供了一個(gè)了解政治事件及領(lǐng)導(dǎo)人主張的平臺(tái)，同時(shí)對(duì)于政治領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)他們也多了一個(gè)自主發(fā)聲的渠道。此前政治宣傳一般需要借助報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道來(lái)傳達(dá)給大眾，這種方式是單向而較為被動(dòng)的。但現(xiàn)在只要在社交媒體平臺(tái)上設(shè)立自己的賬號(hào)就可以與公眾建立直接的聯(lián)系，這種宣傳模式不僅可以拉近與大眾的距離，還可以及時(shí)得到大眾的反饋。

借助社交媒體平臺(tái)，政治人物可以直接向大眾表達(dá)、闡釋自己的政治主張，或是針對(duì)某一事件的觀感和看法。同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一個(gè)更易于低姿態(tài)接近人民的平臺(tái)，除了發(fā)布有關(guān)于政治生活的言論和動(dòng)態(tài)之外，領(lǐng)導(dǎo)人還可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行自我形象構(gòu)建。這種新的媒介、新的渠道為形象構(gòu)建和呈現(xiàn)提供了一種更為簡(jiǎn)單直接的方式。傳統(tǒng)媒體報(bào)道中政治人物形象的呈現(xiàn)并非是一種直接的映射，通常都是在第三方的視角和敘事方式中呈現(xiàn)出來(lái)的。雖然新聞媒體一直以客觀報(bào)道為目標(biāo)，但作為另一方的形象呈現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不免出現(xiàn)偏差。社交媒體平臺(tái)的發(fā)展將傳受雙方都聚集在同一個(gè)平臺(tái)上，形成更為直接便捷的對(duì)話機(jī)制。而這種新的對(duì)話機(jī)制的出現(xiàn)對(duì)于需要投入大量時(shí)間金錢(qián)進(jìn)行宣傳的政治候選人來(lái)說(shuō)則是一個(gè)進(jìn)行低成本高回報(bào)宣傳的高效工具。

此外，政治宣傳及廣告投放也越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向了社交媒體。2017年1月，廣告研究公司Borrell＆Associates發(fā)布報(bào)告顯示，2016年政治競(jìng)選類(lèi)廣告的整體支出有所增長(zhǎng)，較2012年的94億美元增長(zhǎng)了4.6%，達(dá)到了歷史最高紀(jì)錄98億美元。然而，傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額卻有所下降，從2012年57.9%的市場(chǎng)份額下降到了44.7%。與此同時(shí)，政治類(lèi)廣告在數(shù)字媒體平臺(tái)的支出迅速增長(zhǎng)，從2012年的1.7%左右的份額到2016年的14.4%，增長(zhǎng)了7倍多。報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件的政治類(lèi)廣告支出增加了17億美元，而在電視、廣播和報(bào)紙上的支出則減少了13億美元。②廣告門(mén)，http://www.adquan.com/post-2-35581.html

二、社交媒體與特朗普獲勝

（一）社交媒體在美國(guó)選舉政治中的作用

美國(guó)大選始終與當(dāng)時(shí)的最新媒體形態(tài)息息相關(guān)，參與在大選活動(dòng)中的媒介也隨著科技的發(fā)展從廣播、電視逐漸演變到如今的網(wǎng)絡(luò)社交媒體。在20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為一種新興的媒介形式，并且被利用在政治傳播之中。1996年，美國(guó)共和黨候選人布坎南第一次利用個(gè)人網(wǎng)站參與競(jìng)選。有媒體評(píng)論道：“決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰(shuí)更懂政治，而是誰(shuí)更懂網(wǎng)絡(luò)。”從此之后，社交媒體在美國(guó)選舉活動(dòng)中的作用越來(lái)越顯著。“通過(guò)使用社交媒體，政治人物可以擴(kuò)大自己的影響力，獲得更多支持的選票。首先，政治人物可以在社交媒體上塑造良好的視覺(jué)、才能和道德形象，獲得選民的好感；其次，政治人物可以通過(guò)分享政見(jiàn)吸引那些有相同看法的選民；最后，社交媒體還可以作為籌集資金和號(hào)召選票的重要平臺(tái)。”①王斌，陳榆：《政治人物在社交媒體上的競(jìng)選理念呈現(xiàn)：以希拉里和特朗普的Instagram賬號(hào)為例》，《對(duì)外傳播》，2016年09期在近幾屆美國(guó)大選中，社交媒體所發(fā)揮的作用在不斷增強(qiáng)。

在2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中，社交媒體的影響力逐漸顯露出來(lái)。奧巴馬率先使用Twitter、Facebook等社交媒體并借此取得大選勝利，獲得了“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的稱(chēng)號(hào)。2012年，奧巴馬對(duì)社交媒體的投入比2008年更大，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅姆尼的10倍，擁有超過(guò)2100萬(wàn)Twitter粉絲和接近3200萬(wàn)Facebook粉絲，遠(yuǎn)超羅姆尼。他還雇傭了超過(guò)100人的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)他的社交媒體賬戶(hù)。“奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)對(duì)于社交媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：建立官方網(wǎng)站、‘奧巴馬無(wú)處不在’和網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)。”②何威，《“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的迷思——2008美國(guó)總統(tǒng)大選中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分析》，《國(guó)際新聞界》，2009（1）：78奧巴馬官網(wǎng)“我的奧巴馬”在線社區(qū)擁有超過(guò)百萬(wàn)的注冊(cè)成員。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也在Facebook、Twitter、YouTube、Myspace等多個(gè)熱門(mén)社交媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)更新動(dòng)態(tài)。“通過(guò)這一系列方式，奧巴馬成功利用各類(lèi)社交媒體建立了屬于自己的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)不僅囊括了其核心支持者，而且覆蓋了少數(shù)族裔及邊際群體，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)高效率、低成本地將奧巴馬的政見(jiàn)傳達(dá)給各類(lèi)普通民眾，并為奧巴馬塑造了一個(gè)‘我就在你身邊’的親民形象。”③盧冉：《社交媒體在美國(guó)政治傳播中的應(yīng)用》，《新聞世界》2013年第5期。這些網(wǎng)絡(luò)及社交媒體宣傳顯然對(duì)于推進(jìn)美國(guó)大選競(jìng)選活動(dòng)的開(kāi)展及最后候選人在大選中獲勝作用顯著，利用好社交媒體為自己宣傳、通過(guò)社交媒體搭建與選民之間的橋梁已經(jīng)成為美國(guó)大選中不可或缺的環(huán)節(jié)，甚至對(duì)能否贏得選舉起到了至關(guān)重要的作用。

（二）特朗普在選舉中對(duì)于社交媒體的運(yùn)用

在此次選舉中，社交媒體尤其是Twitter的作用極其顯著。特朗普成功地利用社交媒體宣傳自己，甚至得到“Twitter總統(tǒng)”的稱(chēng)號(hào)。特朗普自己也承認(rèn)社交媒體是一種“現(xiàn)代傳播方式”，幫助他在選舉中取得勝利。確實(shí)，僅從社交媒體粉絲數(shù)上看特朗普優(yōu)勢(shì)顯著。有報(bào)道稱(chēng)，自2016年6月參選開(kāi)始，特朗普在社交媒體上的人氣暴漲，他的推特粉絲有1290萬(wàn)，相比之下，希拉里只有1020萬(wàn)推特粉絲。特朗普表示他的Twitter、Facebook和Instagram一共有2800萬(wàn)粉絲，這些粉絲幫助他戰(zhàn)勝了在選舉投入資金超過(guò)他的希拉里。

1.引發(fā)話題博得關(guān)注

特朗普能夠擁有這么多粉絲離不開(kāi)他對(duì)于社交媒體的經(jīng)營(yíng)和巧妙運(yùn)用。特朗普不僅是Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Vine、Periscope等新興社交媒體的重度用戶(hù)，而且深諳社交媒體的內(nèi)容傳播之道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，特朗普平均每月在推特上發(fā)371.6條推文，相當(dāng)于每天至少12條，是Twitter上活躍用戶(hù)數(shù)的三倍；他還善于使用Instagram社交平臺(tái)把日常生活影像發(fā)布上去；還看中了視頻直播應(yīng)用Periscope，開(kāi)通了“問(wèn)答特朗普”并用視頻作回答。以時(shí)下最熱門(mén)的視頻為內(nèi)容傳播載體可以更加快速地吸引社交媒體用戶(hù)的關(guān)注。通過(guò)頻繁發(fā)布內(nèi)容，特朗普的社交媒體獲得了極大的曝光率。從2016年6月開(kāi)始，特朗普的Twitter已經(jīng)累計(jì)發(fā)布和被轉(zhuǎn)發(fā)了350萬(wàn)次，運(yùn)用自己的Twitter賬號(hào)制造事件，回應(yīng)那些不認(rèn)同他的選民，聚攏并沉淀一幫他的支持者。活躍度和互動(dòng)性都全面碾壓希拉里，左派的《華盛頓郵報(bào)》也不得不服，將特朗普的Twitter賬號(hào)稱(chēng)為“Surprising Genius”（超級(jí)天才）。據(jù)測(cè)算，特朗普在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)經(jīng)由社交媒體獲得3.8億美元免費(fèi)曝光量，美國(guó)人在社交網(wǎng)站上關(guān)注特朗普相關(guān)資訊的時(shí)間總量已經(jīng)超過(guò)了1284年。

2.展現(xiàn)另類(lèi)個(gè)性形象

特朗普作為一名在商場(chǎng)及媒體領(lǐng)域都取得了矚目成績(jī)的商人，在大選中對(duì)于社交媒體的運(yùn)用也與眾不同。一般來(lái)說(shuō)，包括希拉里在內(nèi)的美國(guó)政客通過(guò)社交媒體的宣傳都在努力創(chuàng)造一個(gè)親民的公眾形象，發(fā)布的社交媒體內(nèi)容也較為正統(tǒng)。而特朗普則抓住了社交媒體上“引發(fā)關(guān)注才是關(guān)鍵”的經(jīng)營(yíng)策略。作為曾經(jīng)著名的電視制片人、世界小姐競(jìng)選主席，特朗普深知，傳統(tǒng)媒體在社交網(wǎng)絡(luò)崛起之后的窘境：紙媒和電視更喜歡維持保守社會(huì)精英恪守的政治正確性，而社交媒體平臺(tái)更喜歡情感化、碎片化、和觀點(diǎn)極化的新鮮話題。從預(yù)選開(kāi)始，他就頻繁利用社交媒體發(fā)布低俗、挑釁甚至激起眾怒的內(nèi)容，或者沒(méi)有證據(jù)的猜測(cè)，或者有事實(shí)錯(cuò)誤的陳述，或者高度爭(zhēng)議的主張。“顯然，這一競(jìng)選戰(zhàn)略與兩黨傳統(tǒng)背道而馳，在捍衛(wèi)社會(huì)價(jià)值規(guī)范的傳統(tǒng)媒體十有八九碰壁，但卻符合社交媒體平臺(tái)碎片化、重情感、強(qiáng)化偏見(jiàn)確認(rèn)、把看法相似的人們黏合在一起互相影響等傳播特點(diǎn)，成效有目共睹，卻也是造成近幾十年來(lái)美國(guó)‘最丑陋、最分裂選舉’的重要原因。”①徐劍梅：《社交媒體“捧紅”特朗普的隱憂(yōu)》，新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/comments/2016-11/04/c_1119847307.htm

盡管如此，特朗普運(yùn)用社交媒體的策略展現(xiàn)了他真性情的形象。他的沖動(dòng)、在遭到批評(píng)時(shí)的快速反擊、對(duì)“敵人”猛烈攻擊的癖好，讓選民覺(jué)得他是如此“接地氣”。華盛頓觀察家稱(chēng)，特朗普借此形成自己的競(jìng)選語(yǔ)言風(fēng)格，戲劇性地改變了大選氛圍和選民對(duì)總統(tǒng)競(jìng)選的期待，成功地營(yíng)銷(xiāo)了自己。美國(guó)南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌專(zhuān)家卡爾布（Ira Kalb）認(rèn)為，特朗普確實(shí)有效地接觸了他的追隨者。“特朗普使用不同的短語(yǔ)，不斷重復(fù)，比如‘奸詐的希拉里’，”他說(shuō)，“他這么簡(jiǎn)單直白，受眾很容易理解。在溝通上，這非常有效。”②盛媛：《“社交媒體總統(tǒng)”特朗普的崛起》，新浪科技，2016-11-11 http://tech.sina.com.cn/i/2016-11-11/doc-ifxxsmic5964050. shtml

3.利用平臺(tái)適時(shí)反擊

在主流媒體的報(bào)道都傾向于希拉里且不斷抹黑特朗普形象時(shí)，社交媒體成為了特朗普最重要的反擊工具。新媒體時(shí)代，要表達(dá)自己的反對(duì)和異議已不再需要大費(fèi)周章召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或請(qǐng)媒體來(lái)采訪，只需要發(fā)布一條推文，即可省時(shí)省力又省錢(qián)地向大眾傳達(dá)自己的觀點(diǎn)。以人際傳播為基本傳播機(jī)制的社交媒體平臺(tái)又可以將這些內(nèi)容迅速地傳播給更多用戶(hù)。特朗普充分利用了社交媒體平臺(tái)的傳播特性，通過(guò)發(fā)表推文進(jìn)行回?fù)簦瑸樽约恨q護(hù)。2016年11月13日，特朗普發(fā)布推文抨擊《紐約時(shí)報(bào)》，認(rèn)為其因?qū)Α疤乩势宅F(xiàn)象”的報(bào)道十分不準(zhǔn)確，正在失去數(shù)以千計(jì)的用戶(hù)。特朗普還利用Twitter對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行“辟謠”，比如對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道他認(rèn)為“更多國(guó)家都應(yīng)該持有核武器”，他發(fā)表推文表示“這純屬造謠，我從未說(shuō)過(guò)。”在主流媒體對(duì)特朗普惡評(píng)如潮的報(bào)道之下，特朗普通過(guò)社交媒體即時(shí)回?fù)糌?fù)面新聞，一定程度上挽回了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)他的印象。符合社交媒體內(nèi)容傳播形式的簡(jiǎn)短有力的回?fù)粞哉撘矌?lái)了強(qiáng)有力的傳播效果。

（三）選舉中的社交媒體與傳統(tǒng)媒體

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在報(bào)道本次大選的288家報(bào)紙中，有75%宣布支持希拉里，包括《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《波士頓郵報(bào)》等。美國(guó)影響最大的100家報(bào)紙中，56家明顯站隊(duì)表示支持希拉里，而支持特朗普的只有一家。電視媒體同樣如此，包括CBS、NBC、ABC在內(nèi)的幾乎所有的主流電視媒體都把槍口對(duì)準(zhǔn)了這位不按牌理出牌的候選人。在選舉結(jié)果確定之前，多家傳統(tǒng)媒體都預(yù)測(cè)最后的贏家會(huì)是希拉里。但選舉結(jié)果卻令這些傳統(tǒng)媒體大跌眼鏡，甚至對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)成為了一場(chǎng)災(zāi)難。從最后的選舉結(jié)果來(lái)看，主流媒體議程設(shè)置作用在這一次大選中近乎瓦解。

在這次大選報(bào)道中，主流傳統(tǒng)媒體支持希拉里貶低特朗普的立場(chǎng)非常明顯，但這種傾向卻沒(méi)有影響到更多的選民來(lái)改變最終的選舉結(jié)果。部分原因在于在當(dāng)前新型的媒介環(huán)境之下，傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)不再是人們獲取信息的唯一渠道，甚至對(duì)于年輕的用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一種主要的渠道。皮尤中心調(diào)查顯示，在2000年總統(tǒng)大選中，僅有6%的公眾聲稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)是其獲得競(jìng)選消息的主要來(lái)源。到2004年，競(jìng)選網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站已經(jīng)成為公眾獲取競(jìng)選信息的主渠道。2008年是大選信息傳播渠道的轉(zhuǎn)折年。奧巴馬選舉獲勝的一個(gè)重要原因，是使用數(shù)字媒體與公眾開(kāi)展直接的交流和溝通。2008年，競(jìng)選網(wǎng)站開(kāi)始設(shè)置與傳統(tǒng)主流媒體的鏈接，定期更新內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)媒體文章，并且開(kāi)始播出視頻內(nèi)容。2012年美國(guó)總統(tǒng)大選新聞的傳播中，傳統(tǒng)媒體已不再是競(jìng)選者傳播大選信息的主要渠道，甚至這一年電視辯論的收視率也明顯下滑，這與2012年是奧巴馬謀求連任，并且獲勝優(yōu)勢(shì)較為明顯有關(guān)。2016年美國(guó)總統(tǒng)大選社交媒體傳播的一個(gè)新亮點(diǎn)是，借力視頻傳播信息、動(dòng)員公眾。雖然早在2008年和2012年，競(jìng)選人已經(jīng)嘗試使用YouTube經(jīng)常性地發(fā)布視頻，但2016年則將視頻運(yùn)用到了極致。希拉里每天在Facebook和Twitter上發(fā)布5個(gè)視頻，占每日更新信息的四分之一。特朗普則每天發(fā)布1個(gè)視頻。這些視頻又在主流電視網(wǎng)絡(luò)上二次傳播，廣泛覆蓋社交媒體和傳統(tǒng)媒體受眾。可以說(shuō)，兩位競(jìng)選人開(kāi)創(chuàng)了大選視頻新聞的新紀(jì)元。而視頻作為當(dāng)下最熱門(mén)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，在用戶(hù)到達(dá)率上具有顯著的優(yōu)勢(shì)。

除了社交媒體的發(fā)展影響著人們獲取消息方式之外，傳統(tǒng)主流媒體對(duì)人們觀看的作用力也在下降。在這個(gè)傳統(tǒng)媒體掙扎求生存的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的衰落除了體現(xiàn)在發(fā)行量及廣告收入方面外，也體現(xiàn)在其影響力的下降。當(dāng)下“受眾”的概念越來(lái)越多地被“用戶(hù)”的概念所取代，這體現(xiàn)著被動(dòng)接受信息的時(shí)代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離，用戶(hù)在新媒體時(shí)代擁有更多主動(dòng)性，多種社交媒體及新媒體平臺(tái)也為用戶(hù)提供了參與的渠道。當(dāng)人們習(xí)慣于通過(guò)周?chē)艘淮未蝹鞑?lái)獲取消息之后，也參與到這種大眾化的消息傳播過(guò)程中，大眾的聲音和力量在社交媒體上得到聚合和擴(kuò)大，甚至?xí)w過(guò)傳統(tǒng)媒體的聲音。傳統(tǒng)媒體影響力下降的部分原因在于社交媒體發(fā)展勢(shì)頭兇猛，另一方面則在于傳統(tǒng)媒體在報(bào)道內(nèi)容上失去了受眾的信任。在大選中，諸多主流媒體的報(bào)道明顯偏向希拉里。CNN在報(bào)道過(guò)程中不僅篡改特朗普推特原文，甚至疑似在直播中掐掉連線，以阻止不利于希拉里的言論傳播。在這種情況下，讀者對(duì)于主流媒體報(bào)道的信任感有所下降，自然無(wú)法因?yàn)橹髁髅襟w的報(bào)道傾向而改變自己的投票意向。

社交媒體對(duì)于政治的影響還體現(xiàn)在對(duì)于權(quán)力結(jié)構(gòu)的顛覆上。過(guò)去的政治權(quán)力結(jié)構(gòu)是以資源、地位等物化的特征為核心，精英階層成為政治操控的主角，但現(xiàn)在以信息為核心的政治結(jié)構(gòu)正在改變著權(quán)力傳播的上下模式，在“Web 2.0”技術(shù)的沖擊下，尤其是社交媒體的出現(xiàn)，讓普通民眾擁有了信息的獲取渠道和思想的交流平臺(tái)，由此也引發(fā)了各國(guó)的政治模式失衡。權(quán)力結(jié)構(gòu)從控制型、垂直型向分散型、交互型轉(zhuǎn)變，個(gè)人表達(dá)與政治參與力日益加強(qiáng)，使舊有技術(shù)官僚的缺陷不斷暴露，社會(huì)抱怨與不滿(mǎn)在互聯(lián)網(wǎng)世界聚合、統(tǒng)籌與釋放，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為街頭政治、廣場(chǎng)政治或輿論政治，最終形成沖擊舊有治理秩序的巨大力量。①劉文富：《網(wǎng)絡(luò)政治：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與國(guó)家治理》第247頁(yè)，商務(wù)印書(shū)館2004年版但目前傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)圍繞的核心邏輯依然是舊的精英主義的邏輯，忽略了大眾對(duì)于信息的訴求。這次大選主流媒體的挫敗是其與大眾世界割裂的反映，這對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)深刻的教訓(xùn)。雖然社交媒體上信息質(zhì)量參差不齊，但社交媒體在政治傳播中的影響力已經(jīng)不可小覷。主流媒體更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起進(jìn)行客觀真實(shí)報(bào)道的職責(zé)，以精英主義的角度可能非但不會(huì)達(dá)到正確引導(dǎo)大眾的效果，反而會(huì)適得其反。

三、社交媒體與特朗普的崛起

特朗普選舉的勝利是一場(chǎng)社交媒體催化下選舉的成功，它所代表的互聯(lián)網(wǎng)的更新文化、測(cè)試文化、對(duì)話功能正在解構(gòu)精英主義，從而走向大眾化。互聯(lián)網(wǎng)正在悄悄地重構(gòu)新的政治秩序，也倒逼傳統(tǒng)精英分子不得不關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。畢竟，誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)陣地，誰(shuí)就擁有了先聲奪人的陣地，誰(shuí)就擁有了一呼百應(yīng)的號(hào)召力，誰(shuí)就擁有了把脈民意走向的利劍。

（一）社交媒體催化下的“草根”選舉

美國(guó)媒體于2016年12月9日公布的初步統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，共和黨總統(tǒng)候選人、紐約地產(chǎn)大亨唐納德?特朗普在2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉中獲勝，當(dāng)選新一屆美國(guó)總統(tǒng)。“美國(guó)大選，共和黨全勝！贏了總統(tǒng)選舉，控制參、眾兩院。全無(wú)政界和軍隊(duì)背景的特朗普力抗來(lái)自利益集團(tuán)、華爾街、硅谷、老牌政客和媒體的壓力，將以‘草根’身份入主白宮，領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)國(guó)家。這就是美國(guó)民主政治的結(jié)局，選票決定一切。”這段話是流行在互聯(lián)網(wǎng)上，傳播比較廣泛的言論。社交媒體催化下的選舉貌似越來(lái)越代表“草根”的民意。互聯(lián)網(wǎng)成了一個(gè)“授粉媒介”，從英國(guó)的脫歐投票，到特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，社交媒體成了民意發(fā)酵場(chǎng)，也成為了“草根”的展示臺(tái)，一場(chǎng)孤獨(dú)的戰(zhàn)斗演化為轟轟烈烈的大眾行動(dòng)，激發(fā)了數(shù)百、數(shù)千、數(shù)萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)的人們?nèi)リP(guān)注，去參與，去行動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)支撐下的社交媒體是如何“發(fā)動(dòng)”大眾，甚至是“顛覆”精英，“對(duì)抗”傳統(tǒng)的呢？特朗普在選舉中的獲勝，是網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)下的民意使然？還是眾聲喧嘩下的反向表達(dá)？是機(jī)緣巧合下的偶然事件？還是因勢(shì)利導(dǎo)下的必然結(jié)果？

究其原因，我們不得不從特朗普選舉所依靠的手段、所依托的群體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)支撐下的社交媒體在特朗普選舉中發(fā)揮了重要作用，社交媒體的使用人群則構(gòu)成了本次選舉的群眾基礎(chǔ)，而互聯(lián)網(wǎng)寓意的文化更是不可忽視的。

（二）社交媒體催化下的互聯(lián)網(wǎng)文化：更新，測(cè)試

社交媒體，從自身屬性來(lái)看，一個(gè)是“社會(huì)性”，即它對(duì)社會(huì)文化的依附性。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的更新、緩沖技術(shù)衍生出了互聯(lián)網(wǎng)的文化寓意：更新文化、緩沖文化，以及由于人與人之間黏性增強(qiáng)，從而培植的對(duì)話圈子文化。另一個(gè)則是指“傳播性”，無(wú)論是基于人際互動(dòng)的個(gè)體傳播，還是基于公眾需求的大眾傳播，亦或是基于商業(yè)推廣的品牌傳播，都是動(dòng)態(tài)的。BuzzFeed新聞發(fā)現(xiàn)，僅僅是前南斯拉夫馬其頓共和國(guó)的一個(gè)城鎮(zhèn)就運(yùn)營(yíng)了超過(guò)100個(gè)“親特朗普”的網(wǎng)站。這種互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)“造勢(shì)”的傳播效度為特朗普選舉拓寬了新的陣地。而幾乎所有的精英或傳統(tǒng)媒體都低估了互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)員與參與作用。

從互聯(lián)網(wǎng)的更新文化層面來(lái)談，相比較“創(chuàng)新”而言，創(chuàng)新意味著“破壞性”、“顛覆性”，強(qiáng)調(diào)的是一種質(zhì)變突破，而“更新”則關(guān)注每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、每個(gè)階段的累積變化，是一種即時(shí)的、跟蹤性的量變積累。創(chuàng)新是少數(shù)先導(dǎo)精英的最后突破，更新是每個(gè)用戶(hù)都能自主參與的即時(shí)行為。正是“更新”的不斷累積，才會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新”的質(zhì)的飛躍。當(dāng)前兩輪希拉里以“精英分子”的傲嬌支持率一路領(lǐng)先下，特朗普在選舉中最后戲劇性的“逆襲”成功，正是互聯(lián)網(wǎng)下更新文化帶來(lái)的臨界突變。

從互聯(lián)網(wǎng)的緩沖文化層面來(lái)看，緩沖是指“Buffering”，而這個(gè)詞，還有一個(gè)意思就是“減輕、保護(hù)、使不受侵害”，這暗含了技術(shù)轉(zhuǎn)換的時(shí)間間隔、內(nèi)容加載的延遲等待背后正是為了更好地更新和應(yīng)用。更新是緩沖的內(nèi)在動(dòng)力，技術(shù)的更新需要時(shí)間的緩沖，核裂變式的信息增長(zhǎng)更新，更需要人們文化心理上的緩沖。緩沖作為一個(gè)“嘗新試錯(cuò)”的呈現(xiàn)方式，給予漏洞、錯(cuò)誤得以呈現(xiàn)的空間，也給予發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、修正問(wèn)題的時(shí)間容忍。①田智輝、梁麗君：《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特性衍生的文化寓意：更新、緩沖與糾錯(cuò)》，《新聞與傳播研究》，2015年第五期特朗普選舉的勝利，被很多精英分子不以為然，但選舉的結(jié)果卻在某種程度上不可置疑地宣揚(yáng)著一種大眾選擇，縱然特朗普不是一個(gè)政壇經(jīng)驗(yàn)老道的政客，而是一位“唯利是圖的商人”，但這絲毫不影響網(wǎng)民的支持率，這正折射出社交媒體下互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)勇于去“嘗新試錯(cuò)”的信心和寬容。“永遠(yuǎn)的測(cè)試版”即使不能成為一種常態(tài)，也是對(duì)抗精英主義所謂自尊和驕傲的心理基礎(chǔ)。

（三）社交媒體催化下的對(duì)話

從互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)話功能來(lái)看，作為信息傳播的新聞實(shí)踐應(yīng)該完整囊括傳者、受眾、媒介三要素，只有三者形成傳播的閉合鏈條，傳播關(guān)系才能成立，所以“傳者—媒介—受眾—媒介—傳者”的雙向互動(dòng)和對(duì)話成為新聞實(shí)踐中必不可缺的一環(huán)。受眾必須接觸到某個(gè)媒介或者看到、聽(tīng)到某條信息，這樣這個(gè)傳播過(guò)程才形成，媒介、傳者、受眾之間的互動(dòng)關(guān)系才出現(xiàn)。否則即使有再豐富的信息，沒(méi)有被受眾接收到的信息便失去一切意義，成為在信息空間中的僵尸或幽靈。在本次大選中，選民與媒介、參選人與媒介、選舉人與選民之間都存在著多向互動(dòng)對(duì)話，這種對(duì)話是基于互聯(lián)網(wǎng)的參與和交流互動(dòng)產(chǎn)生，從而打破了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的一家獨(dú)大的局面，意見(jiàn)表達(dá)從“傳者導(dǎo)向”的話語(yǔ)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻用浇楸磉_(dá)的“眾聲喧嘩”。特朗普選舉如此消解了精英分子主導(dǎo)政治秩序的權(quán)力。

四、社交媒體技術(shù)與特朗普的崛起

縱觀美國(guó)大選，媒體技術(shù)都會(huì)發(fā)揮一些作用，羅斯福利用廣播和選民的“爐邊談話”，肯尼迪的電視演講，奧巴馬被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)，特朗普被稱(chēng)為“推特總統(tǒng)”。那么，2016年美國(guó)大選，社交媒體的應(yīng)用有哪些“技術(shù)創(chuàng)新”呢？是算法，聊天機(jī)器人和黑客等技術(shù)。

（一）運(yùn)算法則作為推手：個(gè)性化新聞

“算法分發(fā)”利用數(shù)據(jù)技術(shù)，篩選用戶(hù)感興趣的新聞資訊，極大地提升了新聞的分發(fā)效率。作為社交媒體的利器，算法分發(fā)逐漸超越編輯分發(fā)，成為網(wǎng)絡(luò)新聞主要的分發(fā)方式。有一些評(píng)論家、政治傳播學(xué)者和記者認(rèn)為，唐納德?特朗普作為共和黨提名人當(dāng)選總統(tǒng)，在很大程度上受益于社交媒體和“技術(shù)的創(chuàng)新”。

社交媒體就是建立在算法推送基礎(chǔ)上的信息傳送平臺(tái)，在社會(huì)中產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。隨著智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)公司努力根據(jù)大眾的個(gè)人喜好調(diào)整其對(duì)用戶(hù)的服務(wù)，如新聞或信息的搜索、定位廣告、內(nèi)容推送等，引發(fā)的是大眾對(duì)信息的偏好，新聞媒介從“媒體中心論”逐漸向“用戶(hù)中心論”轉(zhuǎn)變。眾多新聞客戶(hù)端和新聞網(wǎng)站，為了給受眾提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，新聞推送越來(lái)越趨向于“個(gè)性化”—“精準(zhǔn)推送”。

新聞運(yùn)算法則下，新聞的精準(zhǔn)、個(gè)性化推送無(wú)疑是一種很好的解決方式，“投受眾所好，盡媒體所能”。但另一方面，在新聞算法下的個(gè)性化推送中，受眾感興趣的新聞堆積在一起，信息同質(zhì)化嚴(yán)重，視野狹隘，使人不能接觸到更多異質(zhì)化的信息，不能及時(shí)地知曉社會(huì)所發(fā)生的變化，從而不能做出相應(yīng)的行為改變，將自己困在“信息繭房”中。

此外，很多網(wǎng)站內(nèi)嵌的算法會(huì)透過(guò)使用者的地區(qū)、先前活動(dòng)紀(jì)錄或是搜尋結(jié)果來(lái)給予使用者想要的或是觀點(diǎn)一致的結(jié)果。這也是內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)網(wǎng)站Upworthy的創(chuàng)辦人Eli Pariser提出的言論濾泡Filter Bubble，如Google的個(gè)人化搜尋結(jié)果以及Facebook的個(gè)人化動(dòng)態(tài)消息、亞馬遜與Net flix的過(guò)濾性推薦系統(tǒng)等等，結(jié)果會(huì)造成社交網(wǎng)絡(luò)交流的人常會(huì)只聽(tīng)到跟自己類(lèi)似想法的論述，這可能會(huì)導(dǎo)致使用者越來(lái)越看不到他們不同意的觀點(diǎn)或資訊，認(rèn)知過(guò)于單向，關(guān)注同樣的話題，并處于他們的文化、意識(shí)形態(tài)氣泡之中，讓社會(huì)上不同聲音彼此溝通交流的管道減少，甚至對(duì)民主政治造成危機(jī)。還有，相同聲音和信息的匯集，其發(fā)生和過(guò)程便是傳媒學(xué)所說(shuō)的“信息流瀑”（Information Cascade），指的是這樣一種群眾行為：當(dāng)人們不管自己究竟有什么想法，看見(jiàn)別人怎么樣，就有樣學(xué)樣。所學(xué)之樣可能是直接模仿，也可能是憑猜測(cè)或推斷別人的意思，然后亦步亦趨。這并不是群眾社會(huì)的新現(xiàn)象，但便捷、快速的網(wǎng)絡(luò)社交，大大加劇了這種流瀑的沖擊范圍和力度。

在巨量的網(wǎng)上信息中，由于技術(shù)的便利，用戶(hù)只選擇自己想看到的東西、想聽(tīng)到的聲音，做出的回應(yīng)，經(jīng)過(guò)回音壁的作用又反饋回來(lái)，同一觀點(diǎn)被不斷激化、強(qiáng)化并推向極端，因此，不同群體之間的溝通并不見(jiàn)得一定會(huì)比信息匱乏的時(shí)代來(lái)得順暢和有效。用于交流和接收信息的機(jī)制和技術(shù)以及個(gè)性化內(nèi)容系統(tǒng)（如：搜索引擎，社交媒體內(nèi)容和有針對(duì)性的廣告）以及它們依賴(lài)的運(yùn)算法則—這些技術(shù)應(yīng)用衍生出來(lái)的是一種新型的、可策劃的媒體，政治話語(yǔ)不可避免地被操控了，對(duì)政治話語(yǔ)的公正性及質(zhì)量危害不小。用公平的、批評(píng)性的政治話語(yǔ)來(lái)交流想法和價(jià)值觀幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。①Brent Mittelstadt, David Sutcliffe. Should there be a better accounting of the algorithms that choose our news for us? [EB/OL]. https://www.oii.ox.ac.uk/should-there-be-a-better-accounting-of-the-algorithms-that-choose-our-news-for-us/, 2016-12-07有專(zhuān)家指出2016年大選，算法帶來(lái)的“回音壁”及“言論濾泡”現(xiàn)象需要反思，因?yàn)樗麄兤帘瘟顺植煌?jiàn)人的對(duì)話空間。②Jeff Jarvis. A Call for Cooperation Against Fake News [EB/OL]. http://buzzmachine.com/2016/11/18/call-cooperation-fake-news/, 2016-11-18

（二）運(yùn)算法則作為推手：假新聞

算法分發(fā)使個(gè)性化新聞變得可能，也帶來(lái)了不少弊端。同樣，人工智能依靠機(jī)器深度學(xué)習(xí)、精確的算法以及海量的數(shù)據(jù)，對(duì)信息進(jìn)行分析與推送。諸如新聞推薦算法、新聞分類(lèi)算法、新聞熱度算法、新聞個(gè)性化推薦算法、新聞排序算法、相似新聞算法等，“統(tǒng)治”了新聞的篩選、推送及分發(fā)。效率大大提高，機(jī)器算法上崗，人工編輯失業(yè)成為一種常態(tài)。算法主導(dǎo)的時(shí)代，更需要把關(guān)、主導(dǎo)與引領(lǐng)的“總編輯”，更需要有態(tài)度、有理想、有擔(dān)當(dāng)?shù)摹翱撮T(mén)人”。所以，Google和Facebook等社交媒體是技術(shù)公司還是媒體公司，恐怕很難簡(jiǎn)單來(lái)定義了。

根據(jù)2016年1月皮尤調(diào)查：超6成美國(guó)人從社交媒體獲取新聞，其中在Facebook和Twitter上獲取新聞的用戶(hù)分別達(dá)到了66%和59%。2016年8月扎克伯格還表示，F(xiàn)acebook永遠(yuǎn)是一個(gè)科技平臺(tái)，不會(huì)成為一家媒體。為了證明自己科技公司的立場(chǎng)，宣布開(kāi)除所有的熱門(mén)話題編輯，將熱門(mén)話題的編輯、推薦和排名全部交給人工智能。并且，F(xiàn)acebook在取消編輯時(shí)就明確表示，作為科技公司，讓算法和人工智能代替人工篩檢和編輯是必然和已經(jīng)發(fā)生的事。僅僅過(guò)了3天，F(xiàn)acebook的“熱門(mén)話題”中就出現(xiàn)了假新聞。

在美國(guó)大選中，除了Facebook外，還有另一大流量巨頭Google。在Google中搜索“ final election count”（最終選票統(tǒng)計(jì)）時(shí)，一條聲稱(chēng)特朗普贏得普選的結(jié)果被置頂，但實(shí)際上卻是希拉里領(lǐng)先了100多萬(wàn)選票。此事之后，Google受到了多家傳統(tǒng)媒體公開(kāi)批評(píng)，質(zhì)疑其檢測(cè)假新聞算法的實(shí)用性。那些在社交媒體公司使用算法的人通常不能解釋算法以哪種特定方式運(yùn)行，也不能確定故事或主題“趨向”，一條由用戶(hù)張貼或轉(zhuǎn)發(fā)的新聞，有可能會(huì)廣泛傳播，而平臺(tái)提供商不會(huì)去做任何事實(shí)核實(shí)的工作，假新聞的出現(xiàn)也是必然的。

據(jù)BuzzFeed新聞?dòng)浾叩恼{(diào)查，在過(guò)去一年中，前南斯拉夫馬其頓共和國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)韋萊斯（人口4.5萬(wàn)），經(jīng)歷了數(shù)字化的淘金浪潮，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝酥辽偻瞥隽?40個(gè)美國(guó)政治網(wǎng)站。①Craig Silverman, Lawrence Alexander. How Teens In The Balkans Are Duping Trump Supporters With Fake News [EB/OL]. https://www.buzzfeed.com/craigsilverman/how-macedonia-became-a-global-hub-for-pro-trump-misinfo?utm_term=.xyOXrAOg4& from=singlemessage&isappinstalled=0#.sagvz694O. 2016-11-04這些網(wǎng)站有聽(tīng)起來(lái)像美國(guó)風(fēng)格的域名，如 WorldPoliticus.com，TrumpVision365.com，USConservativeToday.com，DonaldTrumpNews.co和USADailyPolitics.com等。運(yùn)營(yíng)這些網(wǎng)站的幾乎都是青少年，大多數(shù)帖子都是從美國(guó)的右翼網(wǎng)站集成聚合或完全剽竊的。網(wǎng)站主要為親特朗普的選民提供各種“千年難見(jiàn)的新聞”。寫(xiě)一個(gè)聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題，并迅速發(fā)布到他們的網(wǎng)站。然后他們分享到Facebook上，來(lái)迎合特朗普的支持者。從Facebook上點(diǎn)擊的人越多，他們網(wǎng)站的瀏覽量帶來(lái)的廣告收益就越大。

美國(guó)大選期間，《教皇支持特朗普出任美國(guó)總統(tǒng)》、《索羅斯支持黑人權(quán)益團(tuán)體意在搞垮美國(guó)》、《聯(lián)邦調(diào)查局調(diào)查希拉里案件探員死亡》等“挺特朗普”的虛假政治新聞廣泛流傳。《俄羅斯報(bào)》網(wǎng)站12月16日?qǐng)?bào)道，美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)，通過(guò)臉書(shū)網(wǎng)站散布的假新聞受關(guān)注程度超過(guò)權(quán)威媒體的主流報(bào)道。結(jié)果，20大假新聞獲得了871.1萬(wàn)次轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊和評(píng)論，而主流媒體的20大新聞則較之少了近150萬(wàn)次。

皮尤在2016年12月1－4日進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三分之二的美國(guó)成年人說(shuō)，虛假新聞?wù)龑?dǎo)致對(duì)當(dāng)前事件的基本事實(shí)的“極大困惑”。Google和Facebook兩大公司都被指責(zé)其平臺(tái)推薦的“假消息”大肆傳播影響了大選結(jié)果。希拉里（Hilary Clinton）于當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月18日在國(guó)會(huì)上發(fā)表公開(kāi)演講稱(chēng)，“所謂的假新聞已經(jīng)不僅僅和政治黨派相關(guān)，它已經(jīng)導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)生活中的嚴(yán)重后果”，針對(duì)過(guò)去一年在社交媒體上泛濫的惡意新聞和虛假宣傳，各方“必須站起來(lái)維護(hù)我們的民主制度”。②卿瀅：敗選后二度露面希拉里呼吁打擊假新聞泛濫[EB/OL].http://t.cn/RI7eOBY. 2016-12-09

2016年11月13日，特朗普在接受CBS《60分鐘》采訪時(shí)說(shuō)，社交媒體是幫助他勝選的一個(gè)關(guān)鍵要素。“事實(shí)是，在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體的幫助下，我才能贏得這么多的選票。社交媒體使我不需要像希拉里那樣在數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告上投入巨資。我認(rèn)為，社交媒體的影響力要大于他們?cè)趶V告上的支出。”“Facebook和Twitter等社交媒體是很棒的溝通方式。我不是說(shuō)我喜歡社交媒體，但是它們的確能夠讓外界聽(tīng)到我的聲音。當(dāng)你們?cè)趯?duì)我進(jìn)行負(fù)面宣傳或者不實(shí)報(bào)道時(shí)，我可以使用社交媒體進(jìn)行反擊。”特朗普之后，美國(guó)社會(huì)意識(shí)到假新聞，謠言和蠱惑言論對(duì)社會(huì)的危害極大。從希拉里到美國(guó)議員，到新聞主編，到社交網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，學(xué)者到大學(xué)教授都強(qiáng)調(diào)必須要認(rèn)真對(duì)待并及時(shí)采取措施。有評(píng)論家認(rèn)為，特朗普的成功逆襲，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了一個(gè)“后事實(shí)”（Post Fact）或“后真相”（Post Truth）時(shí)代。

（三）聊天機(jī)器人的助興

“Bot”，全稱(chēng)應(yīng)該是Chatbot——聊天機(jī)器人。是由一群看不見(jiàn)摸不到的聊天機(jī)器人組成的大軍。過(guò)去的聊天機(jī)器人是計(jì)算機(jī)工程師們開(kāi)發(fā)的軟件，專(zhuān)門(mén)用來(lái)跟人聊天。之前在微博微信上刷存在感的微軟小冰就是一個(gè)基于人工智能的聊天機(jī)器人。“Bots”正在以飛快的速度進(jìn)行傳播。根據(jù)EarthLink的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全球20%的計(jì)算機(jī)內(nèi)含有“bot”。這些Bot背后的擁躉主要分成兩個(gè)組別：平臺(tái)方和服務(wù)方。如Facebook跟微軟一樣，讓第三方服務(wù)商把Bot放到自家的IM軟件Messenger上。聊天機(jī)器人就是自動(dòng)與其他用戶(hù)交互的社交媒體帳戶(hù)，而且聊天機(jī)器人在公共政策問(wèn)題、政治危機(jī)和選舉等政治信息發(fā)布中特別活躍。

他們可以被用于虛增候選人的粉絲數(shù)。例如，2011年，Gawker報(bào)道說(shuō)，Newt Gingrich的130萬(wàn)Twitter用戶(hù)中有多達(dá)80%是假的。2016年大選，聊天機(jī)器人的數(shù)量明顯上升，其中大約發(fā)出了40萬(wàn)條標(biāo)簽為支持特朗普，反對(duì)希拉里的信息。在推特上，他們類(lèi)似新的自動(dòng)語(yǔ)音電話，影響和說(shuō)服選民。

這些自動(dòng)化的社交媒體聊天機(jī)器人帳戶(hù)是由熟悉Twitter的API（應(yīng)用程序編程接口）的人創(chuàng)建的。然后，個(gè)別的機(jī)器人被組織成更大的集合，稱(chēng)為聊天機(jī)器人網(wǎng)絡(luò)，可以向政治用戶(hù)或群體發(fā)出宣傳的信號(hào)。研究人員說(shuō)，這是一個(gè)趨勢(shì)，還會(huì)繼續(xù)下去，除非社交媒體公司開(kāi)始調(diào)整政治導(dǎo)向的內(nèi)容。“聊天機(jī)器人將繼續(xù)以更復(fù)雜的方式在網(wǎng)上左右選民，掩蓋真相，傳播假的故事。”政治聊天機(jī)器人項(xiàng)目的研究員塞繆爾?沃利說(shuō)。越來(lái)越多的政治活動(dòng)者和政府正在利用人和機(jī)器人來(lái)塑造政治對(duì)話。聊天機(jī)器人可以執(zhí)行合法的任務(wù)，如傳遞新聞和信息，或進(jìn)行惡意活動(dòng)，如垃圾郵件、騷擾和仇恨言論。不管怎么用，機(jī)器人都能快速發(fā)布消息并復(fù)制，像人類(lèi)用戶(hù)那樣傳遞出去。在美國(guó)大選第三次辯論之后，Twitter上親特朗普的帳戶(hù)自動(dòng)推送的消息是親希拉里帳戶(hù)的七倍。事實(shí)證明，這些帳戶(hù)大多數(shù)是由聊天機(jī)器人操作的，這也是計(jì)算宣傳的最新工具。塞繆爾?沃利說(shuō)：“這絕對(duì)是這次大選最重要的數(shù)字化內(nèi)容之一。”①Bence Kollanyi, Philip N. Howard, Samuel C. Woolley. Bots and Automation over Twitter during the Third U.S. Presidential Debate[EB/OL]. http://politicalbots.org/wp-content/uploads/2016/10/Data-Memo-Third-Presidential-Debate.pdf. 2016-10-27

（四）詭異的黑客攻擊

美國(guó)中央情報(bào)局和聯(lián)邦調(diào)查局都得出結(jié)論，認(rèn)為俄羅斯政府幕后主使了針對(duì)這屆美國(guó)大選的黑客行為，并故意通過(guò)維基揭秘泄露相關(guān)文件來(lái)影響大選。他們相信俄羅斯政府高層直接參與了竊取和泄漏美國(guó)民主黨全國(guó)委員會(huì)的文件的活動(dòng)，以此影響2016年的美國(guó)大選。美國(guó)情報(bào)總局局長(zhǎng)克拉珀（James Clapper）、國(guó)家安全局局長(zhǎng)羅杰斯（Michael Rogers）、美國(guó)國(guó)防部安全局局長(zhǎng)萊特爾（Marcel Lettre）共同簽署的一份聲明中稱(chēng)，“只有俄羅斯最高層”才是在美國(guó)總統(tǒng)選舉期間盜竊數(shù)據(jù)和公開(kāi)數(shù)據(jù)的責(zé)任承擔(dān)者。這份于2017年1月5日提交給美國(guó)國(guó)會(huì)參議院軍事委員會(huì)的聲明指出，俄羅斯黑客大規(guī)模襲擊了美國(guó)政府組織、重要基礎(chǔ)設(shè)施以及一些企業(yè)。該聲明還否定了特朗普對(duì)俄羅斯干預(yù)美國(guó)大選以至于出現(xiàn)對(duì)其有利結(jié)果的質(zhì)疑。

五、結(jié)束語(yǔ)

正如鄭永年所說(shuō)，特朗普現(xiàn)象與社交媒體密切相關(guān)。沒(méi)有社交媒體，就不可能有特朗普現(xiàn)象。①鄭永年、莫道明：如何避免“特朗普現(xiàn)象”在中國(guó)蔓延擴(kuò)散[EB/OL]. http://mp.weixin.qq.com/s/giFtf7cP-xKzMjgmKAciDQ. 2016-11-26因?yàn)樯缃幻襟w對(duì)傳統(tǒng)政黨構(gòu)成了挑戰(zhàn)。近代以來(lái)，政黨是組織政治生活最有效的方式，但是政黨演變到現(xiàn)在變成了精英俱樂(lè)部，是精英的政黨，精英俱樂(lè)部自然就有脫離社會(huì)的趨向。在社交媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體、傳媒機(jī)構(gòu)，要么受資本控制，要么受政治控制。社交媒體出現(xiàn)以后，這種情況就發(fā)生了變化。社交媒體有很多的傾向性和社會(huì)功能，政黨的很多功能可以被社交媒體所取代。

特朗普在選舉中借用了共和黨這個(gè)平臺(tái)，把共和黨這個(gè)名字放到了社交媒體平臺(tái)，使政黨社交媒體化。這種做法其實(shí)奧巴馬已經(jīng)在用了，但這次是用得最充分的。以前的選舉，候選人是借助傳統(tǒng)媒體加上社交媒體，現(xiàn)在特朗普排斥了整個(gè)傳統(tǒng)媒體，他的崛起完全靠社交媒體。

（責(zé)任編輯：李曉暉）

Social Media and the Rise of Donald Trump

TIAN Zhi-hui ZHANG Xiao-li LIANG Li-jun

The 2016 US election is a process full of incidents, and the result is so astonishing that has caused heated debates around the world. Donald Trump, candidate with totally no political experience has finally won the election, where social media played a crucial role. The article starts discussion with the relationship between social media and political communication. It elaborates at both macro and micro level on how social media are applied in some political events and American election. And then it digs deeper to how social media propelled the rise of Donald Trump and how Internet culture and technology application account for the result.

social media; Donald Trump; the US election; Internet

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