“一帶一路”旅游合作愿景、難題與機制

鄒統釬

據國家旅游局預測，“十三五”時期，中國將為“一帶一路”沿線國家輸送1.5億人次中國游客、2000億美元中國游客旅游消費；同時，我們還將吸引沿線國家8500萬人次游客來華旅游，拉動旅游消費約1100億美元。“一帶一路”跨越了世界兩大主要旅游客源地和旅游目的地，區域國際旅游總量占據了全球的70%以上，目前中國與絲路沿線國家雙向旅游交流已超過2500萬人次， “一帶一路”旅游將成為世界旅游的新增長點。

一、“一帶一路”旅游合作愿景

“一帶一路”倡議的愿景是“共同打造開放、包容、均衡、普惠的區域經濟合作架構，基本形成高標準自由貿易區網絡”。“一帶一路”旅游合作將促進沿線國家旅游可持續發展，提高地方社區福利，刺激投資，保護沿線文化與自然遺產，為游客提供難以忘懷的絲綢之路旅游體驗。“一帶一路”旅游發展會經歷從松散聯盟走向一體化的過程，“一帶一路”旅游的未來應該是一個旅游自由貿易區。沿線國家通過旅游基礎設施聯通、服務標準對接、“絲綢之路”品牌共享與聯合市場營銷、天空開放、單一簽證、安全聯動等合作，逐步實現旅游一體化。

未來“一帶一路”將實現沿線國家旅游行業標準與產業政策相互銜接，在航空上像歐盟和美國那樣實現“單一歐洲天空（Single European Sky）”乃至開放天空（Open Sky），整合航空、鐵路、公路、水路交通，實現“一帶一路”旅游交通互聯互通與無縫對接。共建旅游信息中心，創建“一帶一路”智慧旅游目的地。建立一體化旅游推廣與營銷機制，“絲綢之路”旅游品牌共建共享。提升結算、安全、投訴旅游公共服務，實現“一帶一路”旅游無障礙。開展免簽證雙邊協議乃至多國單一簽證政策實現“一帶一路”旅游便利化。

二、“一帶一路”旅游合作的難題

1. “一帶一路”范圍之爭：最初“一帶一路”倡議確定了65個國家，后來泛化為全世界愿意參加“一帶一路”建設的所有國家，包括南美洲。“一帶一路”65個國家沒有包括西歐國家，世界旅游組織的絲綢之路項目雖然僅包括33個國家，但其中的日本、朝鮮、韓國、希臘、意大利、西班牙、圣馬力諾并不在“一帶一路”。聯合國教科文組織的一個重要理念就是絲綢之路既有長度也有寬度，從旅游的角度看，“一帶一路”旅游帶擬以絲綢之路遺產廊道沿線國家為宜。

2. 誰是“一帶一路”旅游合作的主要推動者？習近平主席指出，“一帶一路”不是獨奏而是合唱，但中國是“一帶一路”倡議的發起者、世界第一客源地、世界第二旅游目的地，應當承擔更多的責任與義務。中國、世界旅游組織、沿線旅游大國應在“一帶一路”旅游中成為主動推動者。

3. 合作智豬博弈：沿線國家對中國無償援助的期望過高，“一帶一路”沿線投資風險高，自然要求高回報。若缺乏市場機制，“一帶一路”旅游合作將難以持續。政府主導的明斯克北京飯店項目就是代表：項目總投資9000萬元，住總建設、首旅運營，烏克蘭事件后俄羅斯經濟惡化、白俄羅斯經濟不景氣導致酒店入住率不到30%，運營狀況不佳。

4. 目的地品牌到底推銷“一帶一路”還是“絲綢之路”？絲綢之路是長期形成的深入人心的旅游品牌，“一帶一路”更多的是外交戰略品牌，無論目的地規劃、旅游線路設計、品牌營銷，兩者并不完全契合。

5. 旅游作為“一帶一路”外交籌碼的二難選擇：美國《赫芬頓郵報》2016年12月8日文章指出，中國的游客成為戰略資源，令周邊地區無可奈何。文章認為中國采用“人海戰術”，要把游客當武器1。旅游若過度用于外交戰略容易造成相互猜忌，旅游產業大起大落。薩德、南海仲裁等事件發生后，國外對“一帶一路”是包容的倡議還是中國主導的戰略存疑2。

三、世界旅游組織絲綢之路項目旅游合作的示范效應

早在1993年，在印度尼西亞召開的世界旅游組織全會就啟動了絲綢之路項目（UNWTO Silk Road Programme），與聯合國教科文組織和25個國家（目前擴展到33個國家）在市場營銷與推廣、能力建設與目的的管理、旅行便利化三方面開展廣泛合作。在世界旅游組織（UNWTO）的推動下，絲綢之路成員國積極開展全方位的市場營銷與合作，努力打造國際通用的絲綢之路品牌、標志與形象。世界旅游組織開展了一系列聯合促銷活動，如：通過旅游目的地網站、搜索引擎和組織渠道（twitter、facebook、Flickr、Vimeo等）的優化增加絲綢之路旅游線上推廣；增加絲綢之路成員國之間的合作；與周邊國家緊密合作，維持改善簽證政策的跨區域航空合作的承諾；更緊密地促進絲路綢之旅游貿易與產品發展；采取合作的方式在各大旅游交易會促進絲綢之路旅游營銷；發展絲綢之路品牌故事；與教育機構聯合，促進絲綢之路的知識豐富和拓展；開發主題產品促進絲綢之路旅游（食品、遺產、文化等等）；探討舉辦一個“絲綢之路旅游節”或設立絲綢之路首都城市等。還在“Globe trekker”上做絲綢之路旅游專欄，舉辦UNWTO絲綢之路會議、研討會和媒體推介會，舉辦ITB峰會，開展絲綢之路節事活動。

最近，世界旅游組織官方宣布世界旅游組織/歐盟西部絲綢之路旅游發展倡議，旨在活化位于從里海、環黑海以及沿地中海盆地的歐洲地區的絲綢之路遺產，為開發潛在的絲綢之路遺產旅游產品、跨邊界旅游合作提供新的機遇。

四、“一帶一路”旅游合作機制

歐盟旅游合作的領域包括合作平臺與機制建設、行業標準與產業政策建設、保障資金投入、便利化旅游通道建設、旅游推廣與營銷機制建設。東盟旅游合作領域主要集中在區域旅游產品開發、市場宣傳和人力資源建設。“一帶一路”旅游合作需要在模式與機制上創新。

1. 合作推動者：目前的“一帶一路”旅游合作尚未形成強有力的主導力量與深度合作機制，2016年游客搜尋最多的絲綢之路旅游目的地國家是意大利、西班牙、日本、希臘、印度尼西亞、土耳其、俄羅斯、中國、克羅地亞、韓國；對絲綢之路旅游感興趣人數最多的國家依次是意大利、西班牙、英國、日本、美國、俄羅斯、德國、法國、中國、土耳其。中國、世界旅游組織以及上述絲綢之路重要國家應該在“一帶一路”旅游中扮演核心角色。中國擁有“一帶一路”倡議的發起國和世界第一旅游客源國兩大優勢，世界旅游組織擁有國際旅游組織構架以及“絲綢之路”項目這一成熟的平臺。中國應該加強同世界旅游組織在“一帶一路”旅游計劃與世界旅游組織“絲綢之路”項目的對接與融合。中國發起的世界旅游城市聯合會也可以在“一帶一路”旅游發揮重要作用。

2. 合作的重點領域：“一帶一路”規劃指出：“加強旅游合作，擴大旅游規模，互辦旅游推廣周、宣傳月等活動，聯合打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產品，提高沿線各國游客簽證便利化水平。推動21世紀海上絲綢之路郵輪旅游合作。積極開展體育交流活動，支持沿線國家申辦重大國際體育賽事”。“一帶一路”合作應集中于聯合申報世界遺產、旅游基礎設施建設、旅游目的地管理能力提升、聯合促銷、旅游便利化。聯合申報“絲綢之路”世界遺產是強化旅游合作的資源基礎，旅游基礎設施建設雙方互通航線，開放低成本航空市場，完善高鐵、公路等基礎交通服務；推動銀行卡清算機構開展跨境清算業務和支付機構開展跨境支付業務。積極推進旅游投資貿易便利化，推進區域通關一體化改革。

根據TripAdviser的調查，旅游者最感興趣的絲綢之路旅游體驗依次是：探索絲綢之路古國、游覽絲綢之路上的世界遺產、品嘗絲綢之路地方美食、在當地市場購物、參觀美術館和博物館等1。“一帶”以城市為節點，以文化旅游與自然觀光旅游產品為主，包括：民族宗教文化旅游、高原觀光、沙漠探險等；“一路”以港口為節點，以文化旅游與海濱度假產品為主，包括：東南亞文化旅游、濱海度假、郵輪旅游、美食。商務會展旅游是“一帶一路”今天與未來，陸地與海上絲綢之路熱點旅游產品。據UNWTO與TripAdviser聯合調查，目前游客認為的和絲綢之路相關的目的地滿意度前七的國家是：埃及、亞美尼亞、以色列、土耳其、阿塞拜疆、格魯吉亞、希臘。推進“一帶一路”旅游標準對接是旅游質量保證的重要手段。

3. 合作平臺：雙多邊合作與論壇是“一帶一路”重要的合作機制。現有的各類多邊合作平臺、“一帶一路”沿線國家旅游部長會議、“一帶一路”旅游城市聯盟等是重要平臺，另外沿線國家的雙邊合作機制、各種峰會、論壇、博覽會都是“一帶一路”旅游合作的平臺。

4. 合作實施路徑：共建“一帶一路”的途徑以目標協調、政策溝通為主，不刻意追求一致性，強調高度靈活、彈性、多元開放。中國愿與沿線國家共同制定時間表、路線圖，對接沿線國家發展和區域合作規劃。以絲綢之路遺產廊道為主線，以旅游產業園區為載體，陸上依托國際大通道，以沿線中心旅游城市為支撐，以重點旅游產業園區為合作平臺，共同打造新亞歐大陸橋、中蒙俄、中國-中亞-西亞、中國-中南半島等國際旅游合作走廊；海上以重點港口為節點，共同建設通暢安全高效的旅游大通道，以中巴、孟中印緬兩個經濟走廊為主線。最終形成“一帶一路”旅游自由貿易區。

（作者系該院執行副院長；收稿日期：2017-05-01）