基于TPB拓展模型的出境游客文明旅游行為意向影響機制研究

[摘 要]提升我國公民出境旅游文明素質(zhì)，培育其文明旅游行為已刻不容緩。文章基于TPB視角，引入道德規(guī)范與地方依戀，構建了出境游客文明旅游行為意向影響機制模型。以出境游客為研究樣本，運用結(jié)構方程模型方法探討了主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制、道德規(guī)范及地方依戀對文明旅游行為意向的具體影響。研究結(jié)果表明：（1）主觀規(guī)范、感知行為控制、道德規(guī)范及地方依戀均通過行為態(tài)度間接影響出境游客文明旅游行為意向；（2）主觀規(guī)范不僅直接影響行為態(tài)度，且通過道德規(guī)范間接影響行為態(tài)度；（3）行為態(tài)度是驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向的最重要因素。

[關鍵詞]文明旅游行為意向；TPB；道德規(guī)范；地方依戀；出境游客

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）06-0075-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.01

引言

伴隨中國經(jīng)濟和國民收入的持續(xù)增長，中國出境旅游得到了快速發(fā)展[1]。中國游客在境外旅游時的不文明旅游行為事件常見報端，給中國國家形象帶來極大的負面影響。中國政府為此制定與實施了圍繞遏制不文明旅游行為的系列措施，如《中華人民共和國旅游法》《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》《關于進一步加強旅游行業(yè)文明旅游工作的指導意見》等，并取得了較好的成效。盡管如此，出境游客不文明旅游行為事件仍時有發(fā)生，如“中國游客大鬧曼谷機場”“中國游客賞櫻花不文明行為”“中國女游客在美掌摑機場免稅店店員”等事件。因此，全面改善我國公民的國際旅游形象并不是一朝一夕就能解決的事情，提升出境旅游文明素質(zhì)建設任務艱巨。由于出境游客文明旅游行為有助于展現(xiàn)“文明禮儀之邦”的形象風采，能有效提升國家軟實力，因此，當務之急是厘清出境游客文明旅游行為影響機制，并以此制定與實施促進我國出境游客轉(zhuǎn)向文明旅游行為的針對性政策，這有助于穩(wěn)步推進中國出境游客文明旅游建設。

目前，國內(nèi)對中國出境旅游的研究主要集中在出境旅游發(fā)展現(xiàn)狀及階段特征[1]、出境旅游市場影響因素[2]、出境旅游發(fā)展戰(zhàn)略與政策選擇[1，3]、出境旅游產(chǎn)品[4]、出境旅游目的地市場定位[5]、出境旅游的文化價值[6]等方面，較少涉及中國公民出境旅游文明研究[7]，出境游客文明旅游行為影響機制研究則鮮有探討。由于行為意向被認為是驅(qū)動行為最重要的預測指標之一[8]，那么，厘清出境游客文明旅游行為意向影響機制就顯得迫在眉睫。至今為止，出境旅游情境下，驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向的主要預測變量有哪些、各預測變量的重要性如何、各預測變量間的邏輯關系如何等核心問題沒有得到有效解決。盡管如此，已有不少研究在環(huán)境行為領域采用計劃行為理論（theory of planned behavior， TPB）來揭示各預測變量的邏輯關系，并取得了良好的預測效果[9-11]。但不可否認的是，TPB傳統(tǒng)分析框架不足以充分解釋與預測個人行為意向[12]，這使得有必要通過整合其他預測變量，對TPB模型進行改進。一方面基于規(guī)范-激活模型（norm activation model， NAM），道德規(guī)范（moral norm）是驅(qū)動環(huán)境行為的重要預測變量[13]。已有學者構建了“計劃行為理論+道德規(guī)范”的理論分析框架，并通過實證表明道德規(guī)范是對TPB模型的有效補充[14-15]。另一方面基于地方理論，地方依戀（place attachment）亦是驅(qū)動旅游者環(huán)境責任行為的重要源泉[16]。已有學者構建了“計劃行為理論+地方依戀”的理論分析框架，并通過實證證實地方依戀是對TPB模型的有效補充[17]。鑒于此，本研究以計劃行為理論作為基礎分析框架，并將道德規(guī)范與地方依戀納入TPB初始模型中，采用結(jié)構方程模型方法（SEM）來揭示與厘清出境游客文明旅游行為意向影響機制，為提升出境游客文明旅游行為意向、推進我國公民出境旅游文明建設提供參考依據(jù)。

1 文獻回顧與理論假設

1.1 計劃行為理論

計劃行為理論是理性行為理論（theory of reasoned action， TRA）的派生理論，其是由Ajzen提出的用來解釋個人行為決策過程[18]。TRA理論認為，主觀規(guī)范（subjective norm， SN）與行為態(tài)度（attitude towards the behavior， BA）是影響行為意向（behavioral intention， BI）的驅(qū)動因素[19]。為了提升TRA理論的預測能力，Ajzen在此基礎上引入了感知行為控制（perceived behavioral control， PBC），正式提出了計劃行為理論[18]。綜合已有研究，在出境旅游情境下，出境游客文明旅游行為意向定義為出境游客為了實施文明旅游行為所愿投入努力的程度[20]。主觀規(guī)范定義為出境游客在決策是否實施文明旅游行為時所感知到的社會壓力；行為態(tài)度定義為出境游客對實施文明旅游行為的積極、正向的評價[17]。感知行為控制定義為出境游客所感知到的對實施文明旅游行為的難易程度[21]。

已有不少研究將TPB模型應用在環(huán)境行為[9]、生態(tài)行為[10]、低碳旅游意愿[11]、綠色酒店消費選擇[22]、親環(huán)境行為[23]等方面，并證實TPB模型在環(huán)境行為領域具有良好的預測效力與解釋效力。由于出境游客文明旅游行為屬于具有代表性與典型性的個人行為決策范疇，因此本研究將計劃行為理論作為基礎分析框架是合理的。根據(jù)TPB理論分析框架，行為態(tài)度是驅(qū)動行為意向的有效預測變量，可以解釋與預測行為意向[18]?；诖?，提出如下假設：

H1：行為態(tài)度對出境游客文明旅游行為意向具有正向影響力

根據(jù)TPB理論分析框架，主觀規(guī)范是驅(qū)動行為意向的有效預測變量，可以解釋與預測行為意向[18]。有關主觀規(guī)范與行為態(tài)度的關系探討上，不管是認知失調(diào)理論，還是說服理論，都能從理論層面有效解釋主觀規(guī)范對行為態(tài)度的影響作用[8]。周玲強等以西溪濕地為例，實證結(jié)果表明：主觀規(guī)范是驅(qū)動行為態(tài)度的有效影響因素[17]。基于此，提出如下假設：

H2：主觀規(guī)范對出境游客文明旅游行為意向具有正向影響力

H3：主觀規(guī)范對行為態(tài)度具有正向影響力

Ajzen通過梳理大量文獻，結(jié)果顯示一個高水平的感知行為控制導致了更為強烈的行為意向[24]。有關感知行為控制與行為態(tài)度關系的探討上，鄧新明、邱宏亮等國內(nèi)學者通過實證研究證實：感知行為控制是行為態(tài)度的有效預測變量[8，15]。綜合已有研究，提出如下假設：

H4：感知行為控制對出境游客文明旅游行為意向具有正向影響力

H5：感知行為控制對行為態(tài)度具有正向影響力

1.2 基于道德規(guī)范與地方依戀的TPB拓展模型

計劃行為理論是一個基于理性判斷的個體行為決策理論，即個體行為決策者通過權衡收益與成本的得失來確定是否實施某一特定行為。將計劃行為理論應用在出境游客文明旅游行為意向領域的一個基本研究假設是，出境游客在出境旅游情境下總是基于理性判斷的決策選擇。但是，正如Ajzen所言，TPB模型并不是完美的，在一些具體特定情境下的個體行為決策研究還需要引入其他特定因素加以補充與完善[18]。事實上，個體行為決策過程是由多元動機共同驅(qū)動的，而不一定僅是基于理性人假設驅(qū)動的。一方面，鑒于出境游客文明旅游行為是一種利他性行為，是一種典型的親環(huán)境行為，且考慮到個體行為決策者是依據(jù)自身所實施的環(huán)境行為是否正確來評估自身環(huán)境行為決策，而不是依據(jù)權衡收益與成本的得失來確定，那么，出境游客文明旅游行為意向決策過程應該被歸類到道德范疇而不是經(jīng)濟范疇[25]。可見，在社會人假設前提下，道德規(guī)范是驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向的另一個潛在預測變量。另一方面，有關親環(huán)境行為影響因素的探討上，近年來學者們正從傳統(tǒng)的理性動機分析轉(zhuǎn)到情感驅(qū)動分析[26]。地方依戀作為出境游客與出境旅游地互動過程中形成的人地情感因素[17]，是一種較為穩(wěn)定、較為持久的情感變量。當個體對旅游地有較高程度的依戀時，就會表現(xiàn)出更強的環(huán)境保護意愿[27]。基于此，將道德規(guī)范與地方依戀一并納入TPB模型中，對TPB模型進行了出境旅游情境下的拓展與改進。

1.2.1 道德規(guī)范與出境游客文明旅游行為意向

Schwartz所提出的NAM模型從理論層面揭示了道德規(guī)范對某一特定行為的影響[28]。NAM模型被廣泛應用在利他性行為、親社會行為、親環(huán)境行為等領域，歷經(jīng)40余年，至今熱度不減。Schwartz認為個人規(guī)范（personal norm）是指為個體在參與親社會行為過程中所感知到的道德責任[28]。Ajzen將道德規(guī)范定義為個體在實施或拒絕實施某一特定行為時所感知到的道德責任[18]。感知道德責任（perceived moral obligation）是指個體在面對道德情境時所表現(xiàn)出的實施某一特定行為的責任感[29]。胡兵等認為個人規(guī)范可等同于道德規(guī)范，并將其定義為游客在節(jié)約資源、減少碳減排、保護環(huán)境等方面表現(xiàn)出的道德感與責任感[11]。張玉玲等將個人規(guī)范定義為實施或減少某一特殊行動的道德規(guī)范[13]。這些研究表明，道德規(guī)范、個人規(guī)范及感知道德責任三者的概念內(nèi)涵是高度一致的?；诖耍诔鼍陈糜吻榫诚?，道德規(guī)范是指出境游客在決策是否實施文明旅游行為時所感知到的責任感與道德感。相比主觀規(guī)范而言，道德規(guī)范反映的是個體給自己的壓力，是一種基于道德判斷的內(nèi)化價值觀[30]，是個體對某一特定行為本質(zhì)好壞的信念[31]。除了NAM模型，Stern所提出的VBN理論（value-belief-norm theory）亦揭示了道德規(guī)范對某一特定行為的影響，并已得到實證檢驗[31-32]。作為一個潛在的拓展變量，Ajzen認為道德規(guī)范將會與主觀規(guī)范、行為態(tài)度及感知行為控制一樣，能影響行為意向[18]。事實上，在TPB拓展模型中，已有不少研究證實：道德規(guī)范是驅(qū)動個體行為的有效預測變量[14，29-31，33-35]。具體而言，道德規(guī)范對某一特定行為意向的驅(qū)動作用，主要涉及城市公園保護費支付意向[14]、綠色酒店消費意向[29]、有機食品購買意向[30]、綠色能源使用意向[31]、循環(huán)利用行為意向[33]、資源節(jié)約與碳減排行為意向[34]、電子垃圾返還意向[35]等方面。此外，Kl?ckner采用元分析技術證實主觀規(guī)范是影響道德規(guī)范的重要預測變量[36]。López-Mosquera、邱宏亮等學者通過實證研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范不僅直接影響行為態(tài)度，且通過道德規(guī)范間接驅(qū)動行為態(tài)度[14-15]。綜合已有研究，提出如下假設：

H6：道德規(guī)范對出境游客文明旅游行為意向具有正向影響力

H7：道德規(guī)范對行為態(tài)度具有正向影響力

H8：主觀規(guī)范對道德規(guī)范具有正向影響力

1.2.2 地方依戀與出境游客文明旅游行為意向

地方理論（place theory）從人的感知、心理和社會文化等視角闡釋人與地方之間的復雜關系[37]。作為地方理論的重要內(nèi)容，地方依戀正成為近10余年以來環(huán)境心理學與旅游營銷學領域的熱點命題之一[16，38]。地方依戀的概念內(nèi)涵盡管在各文獻中的表述呈現(xiàn)一定的差異，但都強調(diào)人與地的關系[39]。有關地方依戀維度結(jié)構的探討，絕大多數(shù)學者都支持地方依戀二維結(jié)構的論斷，即地方依戀由地方依賴（place dependence）與地方認同（place identity）構 成[16，38，40-41]。綜合已有研究，在出境旅游情境下，地方依戀是指出境游客與特定出境旅游地之間（即人地間）連接的紐帶[16]，分為地方依賴和地方認同。從地方理論分析環(huán)境責任行為的形成機制是近期該領域的研究熱點[27]。綜合已有文獻分析，地方依戀對環(huán)境責任行為的驅(qū)動作用，不僅體現(xiàn)在社區(qū)居民情境[42]，近年來更多地將地方依戀應用在濕地[17，40]、城市旅游地[27]、海島[41]、國家公園[43]、自然遺產(chǎn)地[38]、文化遺產(chǎn)地[44]等旅游地情境。周玲強等通過實證表明：地方依戀不僅直接影響旅游者環(huán)境負責行為意愿，且通過行為態(tài)度加以間接驅(qū)動[17]。至今為止，在出境旅游相關研究中，尚未發(fā)現(xiàn)地方依戀與出境游客文明旅游行為關系的實證研究[1-7]。由于游客文明旅游行為屬于遵守型環(huán)保行為范疇，借助地方理論將地方依戀用來解釋與預測出境游客文明旅游行為意向是適宜的?；诖?，提出如下假設：

H9：地方依戀對出境游客文明旅游行為意向具有正向影響力

H10：地方依戀對行為態(tài)度具有正向影響力

1.3 理論模型構建

綜合已有分析，本研究基于TPB分析框架，并引入道德規(guī)范與地方依戀，構建了基于TPB拓展模型的出境游客文明旅游行為意向影響機制模型，簡稱假設模型（圖1）。

2 研究設計

2.1 變量測度

借鑒已有學者對行為態(tài)度、主觀規(guī)范及感知行為控制的測度[22，45]，依次用BA1～BA3測量行為態(tài)度，用SN1～SN3測量主觀規(guī)范，用PBC1～PBC3測量感知行為控制。借鑒已有學者對道德規(guī)范的測度[13，46]，用MN1～MN3測量道德規(guī)范。借鑒已有學者對地方依戀的測度[16，27，43]，分別用PD1～PD3測量地方依賴，用PI1～PI3測量地方認同。借鑒已有學者對文明旅游行為意向的測量[15]，并結(jié)合《中華人民共和國旅游法》有關文明旅游行為意向的指標描述，用BI1～BI5測量出境游客文明旅游行為意向。

2.2 數(shù)據(jù)收集

鑒于出境游客樣本數(shù)據(jù)的難以獲取性，本研究于2015年3月至9月期間借助滾雪球抽樣方法對我國出境游客進行調(diào)查問卷發(fā)放與回收工作。具體而言，首先本研究邀請符合填寫條件的家人、親朋好友、同事、同學、學生等社會關系進行問卷填寫，然后請他們推薦及邀請他們所認識的符合填寫條件的適合對象填寫。為了盡量減小因回顧式調(diào)查可能引起的記憶偏差，抽樣對象的確定嚴格執(zhí)行以下兩點標準：（1）出境游客須是最近一個月內(nèi)前往境外旅游的游客；（2）出境游客對最近一次出境旅游經(jīng)歷有一個清晰的記憶。本次調(diào)查共發(fā)放350份問卷，回收296份有效問卷，有效回收率為84.6%。本研究所開發(fā)的量表測項數(shù)為23個，樣本量（296份）已達到10倍的規(guī)定標準，可用來探討模型中各變量關系。此次樣本對應的出境旅游地主要為美國（16.6%）、中國臺灣（11.8%）、法國（8.8%）、韓國（8.1%）、泰國（7.1%）、香港（6.8%）、英國（3.7%）、澳大利亞（3.0%）、新加波（3.0%）、日本（2.7%）。在性別方面，男性占46.6%，女性占53.4%；在年齡方面，24歲及以下占32.8%，25～34歲占38.9%，35～44歲占20.9%，45歲及以上占7.4%；在文化程度方面，高中/中專/技校及以下占13.9%，大專占20.6%，本科占40.2%，碩士以上占25.3%；在年收入方面，5萬以下占34.5%，5萬～10萬占30.7%，10萬～15萬占20.9%，15萬以上占13.9%。此外，量表各指標的偏度統(tǒng)計值在-1.277～-0.299，對應的絕對值小于2.58；各峰度統(tǒng)計值在-0.391～1.811，對應的絕對值小于10。因此，樣本數(shù)據(jù)滿足正態(tài)分布假設。

3 實證分析

3.1 共同方法偏差檢驗

應用Harman單因素檢驗法將量表中所有變量的測量指標進行探索性因子分析，實證結(jié)果顯示，未進行旋轉(zhuǎn)操作之前的第1個因子方差解釋率僅為29.033%，小于50%，這說明CMV在可接受范圍；量表中所有變量的相關系數(shù)最大值為0.535，小于0.90，這說明數(shù)據(jù)的CMV不明顯?；诖?，本次調(diào)研數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題不明顯。

3.2 信效度檢驗

量表總信度為0.878，且各潛變量的克朗巴哈系數(shù)值在0.779～0.880（表1），這說明量表具有較好信度。測量模型的整體擬合指數(shù)結(jié)果顯示，χ2/df=1.459，RMR=0.027，RMSEA=0.039，GFI=0.915，TLI=0.967，NFI=0.919，IFI=0.973，CFI=0.973，這說明整體擬合度較好。各潛變量所對應的標準化載荷值在0.597～0.876，所對應的t值在9.623～16.608，組合信度在0.781～0.881，AVE在0.545～0.711，這說明收斂效度較好。量表中各潛變量的AVE值平方根最低值為0.738，而各潛變量間相關系數(shù)的最大值為0.535，這說明判別效度較好。

3.3 結(jié)構方程模型分析

3.3.1 假設模型的路徑系數(shù)檢驗

假設模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，χ2/df=1.583，RMR=0.039，RMSEA=0.044，GFI=0.905，TLI=0.958，NFI=0.909，IFI=0.965，CFI=0.964，說明整體擬合度較好。根據(jù)AMOS輸出結(jié)果，H1、H3、H5、H7、H8、H10通過假設檢驗，H2、H4、H6、H9沒有通過假設檢驗。

3.3.2 模型修正

評價一個模型的好壞，關鍵在于其既科學又簡約[47]。鑒于假設模型的PNFI、PGFI、AIC、CAIC等指數(shù)有改進空間，有必要對假設模型進一步修正。本研究通過去掉不顯著的路徑連線對假設模型進行修正，其修正模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，χ2/df=1.571，RMR=0.040，RMSEA=0.044，GFI=0.905，TLI=0.959，NFI=0.908，IFI=0.965，CFI=0.964。從精簡型擬合指數(shù)PGFI、PNFI、AIC、CAIC的變化來看，相比假設模型而言，修正模型的簡約性更高，因而構建修正模型是合理的。修正模型的最終運算結(jié)果，參見圖2。

3.4 中介效應檢驗

根據(jù)張翠娟和白凱的建議[48]，借助AMOS運用逐步回歸分析法來解決Baron和Kenny所提出的中介效應檢驗問題。AMOS運算結(jié)果顯示：（1）行為態(tài)度在主觀規(guī)范、感知行為控制、道德規(guī)范及地方依戀等4個變量與文明旅游行為意向關系分析中均發(fā)揮完全中介效應；（2）道德規(guī)范在主觀規(guī)范與行為態(tài)度關系分析中發(fā)揮部分中介效應。此外，使用Bootstrap中介效應檢驗方法亦證實了這一論斷，并進一步發(fā)現(xiàn)“主觀規(guī)范→道德規(guī)范→行為態(tài)度→文明旅游行為意向”路徑的可行性。各變量對出境游客文明旅游行為意向的影響效應從高到低依次為：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、地方依戀、道德規(guī)范及感知行為控制。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

第一，主觀規(guī)范、感知行為控制、道德規(guī)范及地方依戀對出境游客文明旅游行為意向均不存在顯著的直接影響，而是通過行為態(tài)度間接驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向。行為態(tài)度在“道德規(guī)范→文明旅游行為意向”“地方依戀→文明旅游行為意向”關系分析中均起到完全中介作用，這與以往研究結(jié)論部分不一致[15，17]。經(jīng)進一步推敲，本研究對結(jié)論不一致的解釋如下：（1）旅游情境的差異。在旅游情境下，由于旅游者身份處于匿名狀態(tài)，慣常環(huán)境下的道德規(guī)范與政策制度約束力下降，旅游者的心理與行為特征與日常環(huán)境存在較大差異[49]。在“境內(nèi)游VS境外游”兩種不同旅游情境下，由于道德規(guī)范的約束力不同，旅游者文明旅游行為意向影響機制可能存在一定差異。（2）被解釋變量的差異。以往研究中的因變量為旅游者環(huán)境負責行為意愿[17]，由遵守型環(huán)保行為意愿與促進型環(huán)保行為意愿構成，而本研究的旅游者文明旅游行為意向?qū)儆谧袷匦铜h(huán)保行為意愿部分。相比遵守型環(huán)保行為意愿而言，促進型環(huán)保行為意愿的實施成本更大，會受更多因素的限制。由于旅游者實施遵守型環(huán)保行為意愿與促進型環(huán)保行為意愿的難度大不相同，兩者背后的影響機理可能存在較大差異。一般而言，地方依戀水平越高的游客，會愿意犧牲自己的不便或者容忍旅游利益的被干擾，來提升對旅游地環(huán)境保護的意識，從而對旅游資源的使用與破壞的程度就會越小[16]。那么，由于旅游者文明旅游行為的實施成本較低、受限條件較少，地方依戀水平越高的出境游客可能只需要通過強化行為態(tài)度來就能全面提升出境游客文明旅游行為意向。反之，由于促進型環(huán)保行為意愿的實施成本較高、受限條件較多，地方依戀水平越高的游客如果只通過強化行為態(tài)度可能未必就能全面提升游客促進型環(huán)保行為意愿，環(huán)境保護承諾、環(huán)境犧牲意愿等變量則可能會成為新的重要驅(qū)動引擎[40]。如以往研究所提到的“為支持景區(qū)環(huán)境保護的捐款行為”[17]正是促進型環(huán)保行為的一種典型個案。由于“捐款行為”決策受各種復雜因素所限，在地方依戀與“捐款行為”關系分析中行為態(tài)度可能不是其中的唯一中介變量。（3）旅游地品質(zhì)的差異。本研究的出境旅游地主要為美國、中國臺灣、法國、韓國、泰國等久負盛名的國際旅游地，而以往結(jié)論所采集的旅游地為西溪濕地[17]，相比之下，出境旅游地的知名度與美譽度總體上更高。由于旅游地品質(zhì)的差異，游客的地方依戀水平呈現(xiàn)一定差異，因而可能影響了結(jié)論的一致性。（4）研究樣本的差異。本次研究樣本的本科及以上學歷所占65.5%，這與國內(nèi)旅游情境下研究樣本結(jié)構呈現(xiàn)較大差異[15]，這使得不同樣本間的道德規(guī)范意識可能存在一定差異，因而可能影響了結(jié)論的一致性。第二，主觀規(guī)范不僅直接影響行為態(tài)度，且通過道德規(guī)范間接影響行為態(tài)度。這一結(jié)論與以往的研究結(jié)論是一致的[14-15]。第三，相比主觀規(guī)范、感知行為控制、道德規(guī)范及地方依戀而言，行為態(tài)度是驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向的最重要因素。這一發(fā)現(xiàn)與以往的研究結(jié)論是一致的[11，17]。

4.2 理論啟示

第一，本研究探索性地將計劃行為理論應用在出境游客文明旅游行為意向影響機制研究上，不僅彌補了學界對出境游客文明旅游行為影響機制實證研究的不足[7]，豐富和完善了出境游客文明旅游行為理論體系，而且拓寬了計劃行為理論的應用領域，再次驗證了TPB模型在個體行為決策領域的普適性價值。第二，道德規(guī)范通過行為態(tài)度間接驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向，這再次驗證了“TPB+道德規(guī)范”框架的重要理論價值[14，29-31，33-35]，拓寬了該框架的應用領域。第三，地方依戀通過行為態(tài)度間接驅(qū)動出境游客文明旅游行為意向，這為揭示“地方依戀如何有助于環(huán)境責任行為”命題進行了有效的嘗試[16]，且再次驗證了“TPB+地方依戀”框架的重要理論價值[17]。第四，基于道德規(guī)范與地方依戀的TPB拓展模型為揭示“在環(huán)境責任行為領域道德規(guī)范與地方依戀兩者孰輕孰重”命題提供了參考依據(jù)，彌補了以往研究僅從道德規(guī)范或地方依戀進行解釋的不足[13-17]。相比道德規(guī)范而言，地方依戀對出境游客文明旅游行為意向的影響更大，這暗示為了提升出境游客文明旅游行為意向，不僅應著眼于出境游客來源國、出境游客自身層面來思考問題根源，且應從出境旅游地自身供給側(cè)角度考慮，如何打造讓出境游客“心之所向、身之所往”的出境旅游地產(chǎn)品就顯得尤為重要。第五，基于道德規(guī)范與地方依戀的TPB拓展模型在出境游客文明旅游行為意向領域的應用進一步驗證了Lindenberg & Steg（2007）提出的目標框架理論（goal-framing theory）的合理性[50]，即出境游客文明旅游行為意向是由多元動機共同驅(qū)動的。具體而言，獲取目標（gain goal-frame）與理性人假設下的計劃行為理論相對應；規(guī)范目標（norm goal-frame）則與社會人假設下的規(guī)范—激活模型相對應；享樂目標（hedonic goal-frame）則與地方理論的地方依戀相對應。

4.3 管理啟示

第一，聚焦行為態(tài)度，切實加強出境游客文明旅游宣傳教育。我國政府相關部門應通過主觀規(guī)范、地方依戀、道德規(guī)范、感知行為控制等路徑來加強出境游客文明旅游宣傳教育，讓出境游客充分認識到實施文明旅游行為的價值與意義所在，從而有效引導出境游客自覺實施文明旅游行為。第二，聚焦主觀規(guī)范，合力營造提升出境游客文明旅游素質(zhì)的良好社會氛圍。我國政府相關部門、學校、家庭、社區(qū)、單位、旅游從業(yè)者、親朋好友等多元引導主體應通過營造出境文明旅游之風，來有效激發(fā)出境游客自覺遵守文明旅游行為規(guī)范。我國政府相關部門應圍繞提升我國公民出境旅游文明素質(zhì)與塑造國家形象如何有效結(jié)合，組織開展形式多樣、豐富多彩的出境文明旅游宣傳引導活動。學校、家庭、社區(qū)、單位應積極配合我國公民出境旅游文明建設戰(zhàn)略，進一步加強針對性的文明禮儀教育。領隊、導游、親朋好友應通過提醒、勸說、以身作則等方式來倡導出境文明旅游的重要性。第三，聚焦道德規(guī)范，努力強化出境游客的文明旅游責任。我國政府相關部門在出境游客文明旅游宣傳教育中應從戰(zhàn)略高度深刻認識到出境游客“毫無責任”“政府責任”“旅游地責任”“他人責任”等問題的嚴重性，通過合力營造良好的社會輿論氛圍，來強化出境游客開展文明旅游行為的“義務觀”與“責任觀”，從而讓出境游客充分認識到實施文明旅游行為的價值所在、意義所在。第四，聚焦地方依戀，充分培育出境游客與出境旅游地間的情感紐帶。出境旅游地應將更多精力投入到出境旅游地品牌化建設中，讓出境游客切身地體會到出境旅游地自身獨特的吸引力，從而有效提升出境游客地方依戀水平。第五，聚焦感知行為控制，不斷降低出境游客開展文明旅游行為的成本。出境旅游地應通過制定獎勵措施、完善出境旅游地基礎設施，來提升出境游客實施文明旅游行為的控制感。出境旅游地各景點的標識牌與垃圾箱的空間布局應科學合理，標識牌與垃圾箱的場景布局與細節(jié)設計應遵守“便于找到、便于引導、便于投放”的原則。

4.4 研究局限與未來研究展望

第一，借助滾雪球抽樣方法來獲取出境游客樣本數(shù)據(jù)，研究樣本可能不能代表總體，造成一定偏誤。第二，鑒于中國2015年全年出境游人次已達1.2億，理想狀態(tài)下研究樣本數(shù)應至少為385份。第三，盡管目前國內(nèi)多數(shù)文章對意向構念設計沒有嚴格按照TACT四要素標準，但為了使出境游客文明旅游行為意向構念設計更為嚴謹科學，后續(xù)研究應加以改進與完善。由于出境游客文明旅游行為研究正處于起步階段，其測量維度、影響機制及引導政策沒有深入地揭示，因此后續(xù)研究應采用質(zhì)化研究方法，如扎根理論技術，深入挖掘與提煉出境游客文明旅游行為的測量維度、影響機制及引導政策等核心問題。近年來我國政府非常重視文明旅游建設，并實施了系列政策，但這些政策對出境游客文明旅游行為的具體干預機制沒有有效地揭示，這使得這些政策的干預效果可能沒有達到預期效果。因此，后續(xù)研究應圍繞出境游客文明旅游組合政策對出境游客文明旅游行為影響機制的具體干預路徑進行實驗設計與實證檢驗。此外，出境游客在外出旅游地的主要不文明旅游行為具體表現(xiàn)為亂扔垃圾、踩踏草坪、攀折花木、亂刻亂劃。由于不同類型的出境游客不文明旅游行為背后的影響機制可能存在差異，且考慮到政策干預的針對性與有效性，聚焦出境游客文明旅游細分行為的影響機制研究可能是后續(xù)一項有意義的嘗試。

致謝：衷心感謝各位匿名評審專家及編輯部老師對本文提出的寶貴意見與富有建設性的建議。

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