藥妝品牌在二、三線城市的發(fā)展

童嬌嬌　孫瑞娟　劉宏芳　張愛(ài)萍

[摘要]藥妝品牌科顏氏進(jìn)入中國(guó)較晚，卻在銷量和口碑上表現(xiàn)強(qiáng)勁。相對(duì)于我國(guó)的一線大城市，二三線城市的護(hù)膚消費(fèi)品市場(chǎng)上的藥妝消費(fèi)理念尚未流行，對(duì)國(guó)際大牌產(chǎn)品的購(gòu)買力較低，因此存在巨大的消費(fèi)潛力。這里通過(guò)分析科顏氏在合肥的銷售狀況，探究藥妝品牌快速發(fā)展的原因，給本土藥妝品牌的發(fā)展提供一定的啟發(fā)和建議。

[關(guān)鍵詞]藥妝 科顏氏 二三線城市 品牌戰(zhàn)略

一、背景分析

（一）藥妝的概念

“藥妝”的英文是cosmececuticals，源于化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）兩個(gè)詞，意思是具有藥物性質(zhì)的化妝品；“藥妝市場(chǎng)”是功能性護(hù)膚品的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，具有有效成分含量高，更有針對(duì)性的特點(diǎn)。

（二）科顏氏市場(chǎng)表現(xiàn)

從上海家化2016年上半年的財(cái)報(bào)中我們可以看出，除了進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)早，品牌影響力大的幾個(gè)傳統(tǒng)護(hù)膚彩妝品品牌外，后幾名的品牌可謂勢(shì)頭兇猛，科顏氏得到了0.5%的市場(chǎng)份額率的提升。較其他品牌，雖然科顏氏進(jìn)入中國(guó)較晚，卻在銷售，口碑和電商渠道上取得優(yōu)異表現(xiàn)，成為歐萊雅集團(tuán)品牌旗下進(jìn)駐中國(guó)的又一知名品牌。

二、科顏氏在合肥市的銷售狀況

（一）零售狀況分析

可以看出從2011到2015年合肥市化妝品零售價(jià)格指數(shù)與上年期相比基本呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，化妝品零售市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。化妝品類零售市場(chǎng)成交額由2011年64.85億元增長(zhǎng)至2015年的68.64億元，市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%，一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模仍將保持持續(xù)增長(zhǎng)。而且橫向?qū)Ρ绕渌闶坌袠I(yè)，護(hù)膚品市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率為12%，遠(yuǎn)高于整體快速消費(fèi)品市場(chǎng)同期3%的平均增幅，成為拉動(dòng)快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的重要引擎。

由上圖可見，2011年至2016年藥妝的銷售渠道分布向多元化，均勻化轉(zhuǎn)變。商品專柜的銷售比重由原先的42%下降為34%，專賣店的銷售比重也由32%下降為27%，線上銷售的比重快速增加，由原先占比為24%增加至37%，代購(gòu)，官網(wǎng)的銷售比重都有上升。由此可以看出，科顏氏加大了線上營(yíng)銷力度，正在積極占領(lǐng)電商營(yíng)銷平臺(tái)。

由調(diào)查數(shù)據(jù)得出，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量高是消費(fèi)者購(gòu)買科顏氏產(chǎn)品的主要原因，占比為66%，產(chǎn)品符合自身護(hù)膚需求的也是比較重要的消費(fèi)原因，占比也達(dá)到60%多，可見消費(fèi)者十分注重產(chǎn)品的功效，對(duì)藥妝產(chǎn)品的需求明確。另外因?yàn)榭祁伿系漠a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)而購(gòu)買該品牌的消費(fèi)者也占據(jù)了33%，說(shuō)明科顏氏的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為產(chǎn)品本身增加了不少亮點(diǎn)，與藥妝品牌一致的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)貼合藥妝市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尤其是抓住年青一代的消費(fèi)群體。

（二）科顏氏品牌戰(zhàn)略

根據(jù)姚杰品牌敏感因素對(duì)消費(fèi)者的影響可知：在護(hù)膚品行業(yè)中，消費(fèi)者感知的質(zhì)量越高、品牌個(gè)性的差異越大，在購(gòu)買決策中對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高；科顏氏的市場(chǎng)定位很明確，針對(duì)20-30歲人群，專注于加強(qiáng)產(chǎn)品差異化，打造了貼近藥妝市場(chǎng)的品牌形象。

1.產(chǎn)品適應(yīng)性廣，性價(jià)比高

由上表科顏氏產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品對(duì)比可知，科顏氏的品牌定位是“中高端護(hù)膚品+藥妝”，產(chǎn)品品類眾多，適合各種膚質(zhì)，還包括身體，手部和頭發(fā)護(hù)理，同時(shí)針對(duì)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都有開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品線，所以面向的消費(fèi)者規(guī)模較廣。而且產(chǎn)品功效明確，針對(duì)性強(qiáng)，成分安全，走天然護(hù)膚品品牌路線，受年輕的消費(fèi)者歡迎。

2.鮮明的藥房形象

科顏氏始終堅(jiān)持提供獨(dú)具有藥房風(fēng)格的產(chǎn)品和服務(wù)，致力打造藥妝百年老店，護(hù)膚品行業(yè)權(quán)威專家的品牌形象。

（1）科顏氏的店面布置和專柜設(shè)置極具特點(diǎn)

主要的元素有：代表權(quán)威專業(yè)形象的骨頭先生（一個(gè)穿著白大褂、戴著聽診器的人體骨骼標(biāo)本），代表生活舒適的哈雷摩托車和簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品包裝（很多就是塑料白盒印字），代表科學(xué)，高品質(zhì)形象的穿著白大褂的導(dǎo)購(gòu)人員和像中藥柜臺(tái)一樣的收銀臺(tái)（裝著不同的試用裝）從購(gòu)物伊始就營(yíng)造出一種“誠(chéng)信，安全，權(quán)威，舒適”的消費(fèi)氛圍。

（2）品牌Logo及產(chǎn)品包裝等各方面與形象相統(tǒng)一

科顏氏注重產(chǎn)品品質(zhì)，采用可回收材料做包裝，注重環(huán)保，包裝簡(jiǎn)潔舒適，避免了華而不實(shí)的包裝噱頭。凡科顏氏發(fā)布的護(hù)膚品信息，均打上了護(hù)膚專業(yè)品的標(biāo)簽。

（3）完善的相關(guān)服務(wù)和反饋機(jī)制

提供免費(fèi)的皮膚測(cè)試服務(wù)，并且還開發(fā)出了在線的皮膚診療工具，為客戶提供基本的皮膚診療咨詢，并以此作為參考依據(jù)為用戶挑選或推薦適合的產(chǎn)品。與此同時(shí)，科顏氏還圍繞每一款核心產(chǎn)品給出權(quán)威的用戶體驗(yàn)分享，注重消費(fèi)者使用體驗(yàn)，及時(shí)向消費(fèi)者提供幫助和服務(wù)。

3.營(yíng)銷策略得當(dāng)，回饋社會(huì)

（1）“先試后買”的營(yíng)銷策略

任何顧客在沒(méi)有消費(fèi)購(gòu)買的情況下，仍然可以獲得免費(fèi)贈(zèng)送的試用品，且贈(zèng)送試用品不僅量多，還包含了科顏氏的每一款產(chǎn)品，這就迎合了“搭便車的”消費(fèi)心理，有助于吸引潛在消費(fèi)用戶，擴(kuò)大品牌影響力。

（2）將慈善與宣傳相結(jié)合

科顏氏沒(méi)有向媒體或公眾平臺(tái)投入資金，播放廣告，而是加大對(duì)公益慈善項(xiàng)目的投資力度，設(shè)立公益項(xiàng)目，聯(lián)合形象大使一起通過(guò)口碑傳銷，社區(qū)營(yíng)銷不斷積攢口碑和人氣，這一舉措使科顏氏在中國(guó)市場(chǎng)贏得了很多積極正面的消費(fèi)評(píng)價(jià)，尤其是在年輕的消費(fèi)群體中贏得了良好的口碑。

（3）采用，即“傳統(tǒng)渠道+特別傳統(tǒng)渠道+電商”

多種渠道銷售的方式有助于提高跨平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)品牌的黏著度和貢獻(xiàn)率；積極開拓線上銷售渠道，將線上銷售與線下體驗(yàn)相結(jié)合，使銷售渠道和方式更加多樣化，便利了消費(fèi)者，使如合肥這樣的二、三線城市的消費(fèi)者也可以方便地購(gòu)買到科顏氏的產(chǎn)品，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、國(guó)產(chǎn)藥妝的發(fā)展分析

銷售現(xiàn)狀

近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)藥妝銷售額年增長(zhǎng)率達(dá)10%-20%；2012年，銷售總額更是達(dá)到180億元人民幣。然而與之對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)藥妝品牌銷售額僅占國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的20%，銷售競(jìng)爭(zhēng)并不占優(yōu)勢(shì)，而歐美和日本的藥妝品卻占到各自國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的50%-60%；在美國(guó)、法國(guó)和日本等國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)大國(guó)，藥妝品生產(chǎn)更是己經(jīng)成為一種新興的產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)幾十億美元的銷售收入。

（一）市場(chǎng)策略分析

1.市場(chǎng)現(xiàn)狀

一二線大城市市場(chǎng)主要被國(guó)外品牌占領(lǐng)，廣闊的三四線市場(chǎng)以及外資無(wú)暇顧及的空白區(qū)域有待進(jìn)一步開發(fā)。

而且二、三線城市的化妝品市場(chǎng)正在逐漸成熟，向高滲透率，品類選擇的豐富以及逐漸走高的單筆消費(fèi)金額的方向轉(zhuǎn)變，使得中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模得以保障，市場(chǎng)趨勢(shì)向好。

2.藥妝品牌的特點(diǎn)

國(guó)際大牌藥妝價(jià)格偏高，出現(xiàn)“價(jià)實(shí)不相等”的現(xiàn)象；大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，產(chǎn)品供貨來(lái)源不明。

國(guó)產(chǎn)藥妝品牌，產(chǎn)品研發(fā)滯后，產(chǎn)品線少且缺乏市場(chǎng)針對(duì)性：而且缺乏中高端藥妝品牌，一線大城市的市場(chǎng)主要被國(guó)際品牌搶占，國(guó)產(chǎn)藥妝品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；但國(guó)內(nèi)品牌具有“性價(jià)比高”和“渠道便利”優(yōu)勢(shì)。

3.發(fā)展建議

國(guó)外化妝品品牌受到消費(fèi)者青睞的主要原因是其同時(shí)具備了消費(fèi)者定義的“好化妝品”的三要素，即適合膚質(zhì)、純天然、好口碑，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買護(hù)膚品的心理訴求——增加自信、魅力，讓自己看上去更加美麗年輕。對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，怎樣樹立強(qiáng)大的品牌形象和口碑，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。

此外，根據(jù)邊際效用遞減的規(guī)律，對(duì)于中高檔藥妝品來(lái)說(shuō)，往越小的城市分銷，則產(chǎn)出效應(yīng)就越小，因此作為具有一定的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力和消費(fèi)者規(guī)模的二線城市，就將成為承上啟下的重要環(huán)節(jié)。但是，不同于一線城市，二三線城市市場(chǎng)不能通過(guò)增加投入來(lái)產(chǎn)生消費(fèi)者拉動(dòng)，所以如何制訂分銷渠道戰(zhàn)略和策略將顯得尤其重要，然而這恰好適合具有“渠道優(yōu)勢(shì)”的國(guó)產(chǎn)藥妝品牌發(fā)展。只有成功的建立了二級(jí)城市的市場(chǎng)模式，中高檔藥妝品才有可能向更加廣闊的三級(jí)城市擴(kuò)張。所以國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)重點(diǎn)考慮二三線城市的市場(chǎng)布局，通過(guò)走農(nóng)村包圍城市路線，率先搶占市場(chǎng)，積極打造具有一定知名度的藥妝品牌。