文景品牌是如何煉就的？

張北

2017年是文景成立的第十五個年頭。總經理姚映然相信，這個在學習和成長中不斷追求極致的團隊，未來可以做得更好。

傳播新文化、新思潮和新理念意義上的新景觀，嘗試出版的別樣的可能性。這是北京世紀文景文化傳播公司2002年創立時的初衷。幸運的是，文景很快便聲名鵲起，成為書業一道獨特的風景。

2016年年初，面對團隊近一半人馬“出走”和離職，姚映然和另一些骨干員工選擇了留下繼續戰斗。在文景創立的第二年入職，2013年就任總編輯，站在十字路口的姚映然，臨危受命接棒總經理一職。2016年，文景圖書的造貨碼洋達到1.8個億，利潤近1000萬，對于一個40人左右的團隊而言，這份成績單來之不易。焦灼散去，文景正沿著其既定的軌道穩步前行。

讀一本好書

說到文景，不能不提《追風箏的人》。“為你，千千萬萬遍。”書中人物哈桑的這句話令無數讀者為之動容。這本風靡世界的超級暢銷書，自2006年被文景引進中國后，已創下550萬冊的銷售奇跡。

讀一本好書，當年這個小小的理想已開花結果。從國外的J.R.R.托爾金、羅貝托·波拉尼奧、奧爾罕·帕慕克、卡德勒·胡賽尼、彼得·漢德克，到國內的熊十力、周作人、梁啟超、梁漱溟、張維迎、汪丁丁，等等，這些名字在“文景作家群”中熠熠閃光。據姚映然介紹，文景主要專注于文藝和社科出版兩大領域。

文景從做經典和學術類的社科圖書起家，但真正令文景下決心進入文學出版的領域，則來自帕慕克的寫作魔力。繼帕慕克《我的名字叫紅》之后，2010年文景又在拉美找到了波拉尼奧，并讓厚達900頁的巨著《2666》在中國流行開來。在文藝領域，文景還陸續推出了《達·芬奇密碼》《魔戒》《斯通納》《地下鐵道》等不少標志性的亮眼之作。在社科領域，繼梁漱溟《中國文化要義》、張維迎《市場的邏輯》等圖書打響了品牌之后，文景近年推出的顧頡剛《國史講話》、陸銘《大國大城》、王明珂《反思史學和史學反思》等圖書引起了廣泛關注。《國史講話：春秋》上榜2015“中國好書”，《大國大城》獲第十二屆文津圖書獎，2017“博庫·全民閱讀周刊春風圖書勢力榜”白銀圖書獎（非虛構類），《中國三部曲——中國觸動·中國震撼·中國超越》（3冊）則剛獲得了第六屆中華優秀出版物獎。除了以高品質的出版贏得良好口碑，文景的不少圖書也得到了市場肯定。托爾金系列中《霍比特人》單品銷量過40萬冊，2016年的新書《我腦袋里的怪東西》和《大國大城》均創下了近10萬冊的銷售佳績。此外，文景也做一些人文圖書，以此打通虛構和非虛構產品線。

2017年是文景成立的第十五個年頭。這家定位為“社科新知、文藝新潮”的出版機構已策劃、出品圖書千余種，幾乎每年都有作品榮登各大好書榜。今年3月，席卷歐美的“地下鐵道旋風”登陸中國。這部“全球屠榜神作”不僅獲得美國著名脫口秀主持人奧普拉青睞，也得到了美國前任總統奧巴馬的力薦。《地下鐵道》2016年11月獲得美國國家圖書獎，2017年4月又斬獲了普利策小說獎。此書甫一上市，版權即被多個國家買走。3月28日，文景引進出版的《地下鐵道》中文版正式發售，這是繼2016年12月出版的荷蘭版《地下鐵道》之后，全球的第二個其他國家的語言譯本。

伴隨著此書的問世，文景發動了強勁的營銷攻勢，書友紛紛在朋友圈曬出封面美圖和杯墊等周邊產品。作者懷特黑德把美國歷史上的“地下鐵道”運動化“虛”為“實”，文景則反其道而行之，將4月的新書發布會安排成了北京S2線一趟真實的火車旅程，讓同行者想象小說主人公科拉在未知旅途中的感受。上市才一月的《地下鐵道》市場表現不俗，目前正持續熱銷。據悉，曾執導過奧斯卡最佳影片《月光男孩》的導演巴里·詹金斯將擔綱其同名電視劇導演。

閱讀未來

文景十周歲那年，“文景藝文季”8月在滬亮相，驚艷業界。為期兩天的活動以“閱讀未來”為主題，阿城、唐諾、朱天心等20余位海內外重量級名家為讀者獻上了六場藝文盛宴，“傳家與守望——我的父親梁漱溟羅念生”等文景十年分享會則在北京舉行。

“一開始是想做些特別點的事，讓大家對文景這個比較年輕的品牌有所認知。”姚映然回憶，在最初的設想里，“文景藝文季”是計劃跨度兩個月，辦十場大的活動。后來考慮到更好地服務讀者，活動時間集中為兩天。第一屆“文景藝文季”得到讀者和媒體的熱烈關注，并榮獲2012上海書展暨“書香中國”上海周“優秀活動策劃獎”，此后便固定為文景一年一度的文化盛宴。在“閱讀未來”的大主題下，文景每年會聚焦在一個更小的主題上，讓嘉賓們從不同角度分享自己的思考和見解。

除了形式上的變形，“文景藝文季”每年都有自己的亮點和特色。“我們在不斷地嘗試和摸索，這種大型活動對我們品牌和讀者的價值究竟在哪兒？”據姚映然介紹，“文景藝文季”在主題和嘉賓的挑選上盡量考慮讀者的需求，“過去對讀者會有種教導的姿態，去告訴他們應該讀什么。但這些年我們感覺到，出版機構和讀者的關系在發生著變化，我們希望自己能和讀者平等對話，以更有親和力的姿態出現在讀者面前，逐漸加強分享和互動的緯度。”在活動主題上，如今文景會選擇更小角度的切口，“現在大家對文化的關注很難再聚焦在某一點上，因此我們會更關注一些亞文化群體，比如喜歡托爾金的奇幻讀者群，會根據他們的喜好去設計活動”。為了滿足更多讀者的需求，文景也開始嘗試直播等線上傳播方式，通過多種媒介提升傳播效果。

目前，“文景藝文季”已連續舉辦了四屆，先后邀請了73名嘉賓參與了25場活動，近3000名讀者參與其中。而今年的“文景藝文季”籌劃工作已拉開帷幕，預計7月將與讀者見面。

真文藝真認知

從品質圖書到口碑活動，文景以其獨具特色的出版品牌和濃郁的人文精神廣受贊譽。回望文景十多年的征程，姚映然將其概括為兩個關鍵詞，“學習”和“成長”，在學習中探索，在試錯中前行。文景特別看重團隊的成長，這個年輕的團隊做起書來沒有負擔，想到了就去試，能不能成功先放在一邊，根據嘗試結果和市場反應再進行調整。

團隊如此，品牌亦然。“我們并不覺得文景的品牌有多么強勢，但它是以一種潤物細無聲的方式在影響受眾。”十多年來，文景以《達·芬奇密碼》見證了中國與世界的同步；以《中國震撼》見證了中國對世界的發言；以《城邦暴力團》見證了兩岸文學的交流與融合；以《我的名字叫紅》見證了世界文學在中國的流布；以《心術》見證了社會轉型期的焦慮；以《市場的邏輯》見證了新時期改革的探索。正如姚映然所言，“我們不能說自己擺脫了蒙昧，只能證明自己正被啟蒙”。

文景出品的圖書不太重視實用性，此出版理念似乎有違于這個實用主義至上的時代，也必然招來一些批評的聲音，“有些產品做得過于文藝，過于知識分子氣”。然而，在姚映然看來，這正是文景的特色，是可以拿得出來的不一樣的東西。在文景發展的每個階段，文景人對自己有很多批評、也有很多困惑，會和同行比較取長補短，但同時也會更努力地去呵護那個不一樣的文景。

十周年時，文景人將自己的努力方向總結為“文藝新潮、社科新知”。又過了五年，姚映然將其進一步表述為“清澈如水的真文藝，清醒冷靜的真認知”。雖不像有的出版機構那樣態度鮮明，但文景始終保持著清醒的出版立場：要么進入經典的范疇，要么以后能進入經典的行列。“文景品牌的核心是其人文內涵。這本身就是一個更長遠的、深層次的東西，不是浮在表面上，不是今天跟風、明天做爆款就能做出來的。我希望文景做的是可以留得住、經得起考驗的東西。”姚映然說。

除了眼光，文景信奉一絲不茍的做書之道，“做內容特別有熱情，非常執著”。2012年，當文景引進英國文學大師J.R.R.托爾金的作品時，國內已出版過其部分作品的中文版本，但文景決定整體引進，希望能為中國讀者呈現出新的面貌。顯然，把已有中文版本重新包裝出版是最簡單的做法，然而在對譯本進行認真的評估之后，文景發現其中有很大的問題，于是決定推倒重譯，這意味著巨大的工作量和未知的風險。頂住經營這么一個大IP所必然面臨的諸多壓力：出書期限、老讀者們對舊譯名的習慣、整體風格與進度的把控……是從眾還是從頭全方位地展現托爾金的創作面貌？文景毫不猶豫地將項目向前推進，出版了許多其他出版方不曾出版的“冷門”品種，許多作品均是首次翻譯為中文，并且一步步構建起托爾金龐大的中洲體系。除了對文本精益求精，譯者和編輯團隊保留、漢化、改進了原書的名詞列表、注釋等很多有益的輔文，并由專精中洲的譯者增加了一些便利讀者在中文語境下參照閱讀的譯者注和說明，“雖然會花很多功夫，但只要有助于讀者了解作品我們就會去做”。最終，新譯本得到讀者的支持與鼓勵并獲得極大的反響。

除了對優質內容懷有執念，文景人更勇于打破常規。“在活動上我們一直不懈地追求新鮮的玩法。”據姚映然介紹，做《大國大城》時，文景并沒有把此書簡單地視為純學術作品，除了安排作者到高校演講，還積極嘗試新的營銷手段，讓這本書更接地氣。根據作者能說擅畫的個人特性，文景開發了有聲產品和周邊品，還在知乎為作者開設賬號，做知乎live互動。在文景的精心經營下，《大國大城》的影響力迅速從經濟學圈向外擴展，引起了廣泛關注。對于《地下鐵道》，文景也進行了很多新的探索，如自己找片源剪視頻、線上線下互動、全國100家書店同時首發、乘坐北京最美的S2線火車舉辦新書首發式，等等。“其實不只是《大國大城》和《地下鐵道》，每一本書我們都盡力調動所有資源，把產品做到極致。”姚映然說。

風波之后

作為上海世紀出版集團在北京的分支機構，文景也是經原國家新聞出版總署批準成立的第一家跨區域出版機構。2016年年初，近一半人馬“出走”和離職后，文景面臨著前所未有的嚴峻挑戰。

往事如煙，作為當事人的姚映然再回憶起這段往事已能淡然處之。在她看來，離職事件本身是比較正常的事情，“是留在這個團隊重生，還是離開重新出發，只是個人的職業規劃和人生道路的選擇”。姚映然坦言，對她來說，過去的一年的確是難忘的一年，團隊變故再加上父親病重讓她倍感煎熬。然而，壓力大了，責任也更大了。如何讓文景變得更好，讓文景人活得更好？看著團隊里那些熟悉的或新鮮的面孔，她清醒地認識到，“我跟文景走過了14年，非常有感情，但這是歷史。而未來是怎樣的，不是我一個人創造的，文景的未來要靠大家”。她希望未來文景是一個團隊智慧的品牌和結晶，任何一個人都可以成為優秀的策劃人、名編，“和文景自身的發展壯大相比，我更看重的是文景人能過上比較體面的生活，能有更好的成長”。

過去一年，文景積極應變，最大調整就是很好地加強了上海分部的編輯、營銷和策劃力量，這樣就可以充分發揮京滬兩地的地域優勢，在工作的配合上也能更加自如。此外，文景還對營銷和媒體渠道做了更細的區分，并設立專人從事新媒體和品牌營銷。在品牌意識薄弱的出版業，走在前列的文景正努力整合各種資源、尋求更多的合作途徑做品牌露出和曝光，進一步放大品牌影響力。文景今年推出《地下鐵道》時，營銷人員就主動聯系到北京、上海、廣州、武漢、西安等地鐵機構的微博大號合作推廣此書，這次跨界營銷效果非常顯著。姚映然指出，“品牌營銷是很重要的一環，文景的服務意識特別強，無論是對讀者、渠道還是媒體，我們都希望提供的服務能特別到位”。

“這些印著文景字樣的小書足以改變一個人，令他在閱讀的某個瞬間感到幸福么？或者更有野心一些吧，我們的出版真能改變這個城市的樣貌？”姚映然2012年寫下這段文字的時候，正值文景十歲。五年之后的今天，這仍是她十分關心的問題。2016年良好的市場回報，證明了文景人的堅守和努力沒有白費，姚映然也更有信心。她相信這個在學習和成長中不斷追求極致的團隊，未來可以做得更好。在她看來，文景如果有一點特別的話，那不是別的而是文景人，“我們的團隊很年輕，但卻是一支能進能退、能上能下、能征善戰的團隊，協作能力特別好，愿意創造性地解決問題。這才是文景最可貴的資源”。