基于“內(nèi)容電商”的傳統(tǒng)電商平臺創(chuàng)新生態(tài)體系構(gòu)建研究

許定潔

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：在電商企業(yè)競爭激烈、實體店大力發(fā)展體驗式營銷的今天，如果電商平臺僅以“銷售平臺”的角色進行傳統(tǒng)模式的運營，其遠達不到企業(yè)增強自身競爭力、獲取更廣闊的市場、保持顧客黏性的需求。因此，本文基于“內(nèi)容電商”視角，對傳統(tǒng)電商平臺創(chuàng)新生態(tài)體系進行研究，著重從營銷體系及商品運營兩個方面探討平臺電商創(chuàng)新生態(tài)體系的構(gòu)建，以期為相關企業(yè)的發(fā)展起到一定促進作用。

關鍵詞：內(nèi)容電商 電商平臺 生態(tài)體系

理論概述

（一）內(nèi)容電商

在電子商務迅速發(fā)展的背景下，我國線上交易市場不斷擴大，同時電子商務市場也不斷地被細分。為確保對線上用戶的持續(xù)性吸引，電商們在競爭過程中提出了“內(nèi)容電商”這一概念。張學勤（2016）提出，內(nèi)容電商是關懷客戶的服務，不僅具有便捷性，同時也注重打破傳統(tǒng)電商與用戶之間的交易關系，突出情感關系。內(nèi)容電商使得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)回歸人際交往的屬性，因此，內(nèi)容電商具備著產(chǎn)品關聯(lián)性強、產(chǎn)品價值體驗感強等特點。

（二）電商創(chuàng)新生態(tài)體系

創(chuàng)新生態(tài)體系由Moore（1993）以生態(tài)系統(tǒng)對企業(yè)的競爭活動進行類比而轉(zhuǎn)化而來，而賀團濤等人（2008）也從流量、生存與轉(zhuǎn)化機制、系統(tǒng)環(huán)境等幾個方面闡述了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)的相似性。吳邵波（2014）認為類似于自然生態(tài)系統(tǒng)多個生物單位互利共生的形態(tài)，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)也體現(xiàn)著核心創(chuàng)新企業(yè)與供應商、渠道銷售、競爭對手以及相關主體所共同組成的合作關系。綜合上述觀點，本文認為，電商創(chuàng)新生態(tài)體系是指在線上電商運作過程中，核心電商企業(yè)根據(jù)業(yè)務發(fā)展，與供應商、電商供貨渠道、電商平臺、行業(yè)競爭對手之間形成的相互依賴、共生共贏、相對穩(wěn)定和獨立的關系。

平臺電商運營體系現(xiàn)狀

當前線下企業(yè)進行發(fā)展線上業(yè)務時，通過“電商平臺”來實現(xiàn)，發(fā)展線上業(yè)務的企業(yè)大多是具有一定規(guī)模、客群、運營實力的企業(yè)，因此本文以具有異地項目的企業(yè)為例對其運營體系進行分析（見圖1）。

（一）商品運營

對于平臺電商而言，其貨品供應模式與線下模式相近，供應商以線下門店或電商平臺為銷售平臺展示貨品供消費者購買，平臺均通過扣點或租金的形式獲得收益。線上平臺除了線下合作門店會給電商平臺提供貨品，大多數(shù)百貨公司為了使貨品更加豐富，還會選擇與第三方貨品供應商合作，第三方貨品供應商未與零售企業(yè)進行線下合作，僅通過線上平臺銷售貨品。由于合作品牌數(shù)量眾多，且零售企業(yè)的連鎖店所在地理位置不同，為了能給消費者以統(tǒng)一的平臺形象，并保證配送效率，零售企業(yè)往往會對電商貨品進行統(tǒng)一配送。本文將線下與線上商品供應模式進行比較，如圖2所示。

平臺電商運營體中，由于運營模式等因素的制約，其在貨品供應方面存在著諸多弊端。一方面，由于合作供應商數(shù)量眾多，商品種類多，商品的質(zhì)量難以把控；另一方面，平臺數(shù)據(jù)鏈整合難度大，平臺統(tǒng)一進行商品信息整合，商品信息、客戶信息、物流信息等均需要實時更新，而這些工作均通過平臺進行，對平臺人員和系統(tǒng)的整體支撐力是很大挑戰(zhàn)。

（二）營銷形式

在對外推廣方面，目前很多電商企業(yè)還是通過線下聯(lián)合線上的形式統(tǒng)一推廣，促銷活動也與線上相近，以折扣、返現(xiàn)為主，通過低價來吸引顧客，一方面折損企業(yè)毛利，另一方面客戶的忠誠度并不高。總而言之，對于平臺型電商企業(yè)而言，當前的運營體系仍然比較簡單，與企業(yè)線下銷售渠道發(fā)揮的職能相似，在貨品供應與調(diào)配上并沒有取得很大突破，而在營銷手段上，仍然以傳統(tǒng)營銷方式為主。

基于“內(nèi)容電商”的傳統(tǒng)電商平臺創(chuàng)新生態(tài)體系構(gòu)建

電商創(chuàng)新生態(tài)體系能夠改善傳統(tǒng)電商在運營過程中出現(xiàn)供應商和營銷困境，更加注重客戶的體驗，也更注重對線上平臺各個環(huán)節(jié)的整合。基于“內(nèi)容電商”的傳統(tǒng)電商平臺創(chuàng)新生態(tài)體系如圖3所示。

一方面，電商生態(tài)體系的創(chuàng)建更注重對從產(chǎn)品供應到營銷各個環(huán)節(jié)的整合，圖3中，核心電商企業(yè)通過電商平臺對供貨商及其產(chǎn)品服務進行整合，確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時將自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者吸納入平臺中，打造內(nèi)容平臺，通過內(nèi)容平臺，將企業(yè)的文化、產(chǎn)品信息以更新更豐富的方式傳遞給顧客，通過這一過程，構(gòu)建由供貨方到營銷的電商創(chuàng)新生態(tài)體系；另一方面，電商生態(tài)體系更注重以內(nèi)容吸納客戶，以商業(yè)推廣吸引客戶，最終形成內(nèi)容-客戶-產(chǎn)品的閉環(huán)。通過該生態(tài)體系的構(gòu)建，體系中的各個角色能夠形成良性互動，能夠充分發(fā)揮內(nèi)容平臺的作用，促進零售企業(yè)發(fā)展，并以此持續(xù)滿足消費者的需求。

（一）基于新媒體營銷的內(nèi)容運營

通過內(nèi)容電商構(gòu)建電子商務生態(tài)體系，線上產(chǎn)品營銷不再是單一的向客戶介紹產(chǎn)品功能與價值，而是更加注重對客戶的關懷，基于顧客的需求，向客戶傳達所需要的信息內(nèi)容，并以此將用戶吸引到產(chǎn)品中。當前，民生、育兒、文化等主題類型在新媒體平臺上占據(jù)了主流，而一些電商借助對主體的內(nèi)容挖掘，借助其內(nèi)容資源推廣相關的電商產(chǎn)品。典型的內(nèi)容-產(chǎn)品電商營銷案例如表1所示。

（二）基于柔性供應鏈的商品運營

電商創(chuàng)新生態(tài)體系的建立，能夠?qū)鹘y(tǒng)的供應方-電商的供應鏈進行整合，強化雙方的互動合作，使得供應方加快產(chǎn)品的供應速度，也能夠使電商對供應方的產(chǎn)品質(zhì)量進行有效監(jiān)督，整個供應鏈變得更為柔性化。創(chuàng)新生態(tài)體系能夠?qū)降馁Y源進行整合，打造著重推廣的品牌，形成單品牌的品牌特色，對于品牌的定位有良好作用。

（三）評估體系構(gòu)建

構(gòu)建基于“內(nèi)容電商”的創(chuàng)新生態(tài)體系，需要建立一定的評估機制來對體系成長潛力進行有效的觀測與評價，評估體系大體可以分為商業(yè)模式、體系進化能力、價值管理和核心技術等幾個方面：

商業(yè)模式主要是指在創(chuàng)新生態(tài)體系中核心企業(yè)協(xié)調(diào)各方面利益關系的方式，這些利益關系包含了企業(yè)內(nèi)部員工、外部客戶、合作伙伴等的關系；體系進化能力是一種自我培育的能力，其在與其它電商生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭中通過研發(fā)新技術、拓展新關系，通過在與外界交流、自我更新的過程中，使自身在動蕩復雜的外部環(huán)境中保持自身生態(tài)平衡，確保自身在發(fā)展過程中穩(wěn)步前進的能力；價值管理是指電商創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中，核心企業(yè)分享顧客價值的能力與取向，有較強價值管理的電商創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)注重對顧客價值的維護，注重通過內(nèi)容維持與客戶之間的聯(lián)系，強化顧客粘性；核心技術使得電商創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)能夠被整合為一個有機的整體，使得相互內(nèi)嵌和相互合作的各個環(huán)節(jié)共同形成商業(yè)市場內(nèi)不可復制的競爭優(yōu)勢。

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