中醫(yī)風頭正盛，女性閱讀受寵

喬莉莉+虞洋

受季節(jié)交替影響，出版社中醫(yī)養(yǎng)生類公號本月度表現(xiàn)搶眼。圖書公司公號方面，不少推文在內(nèi)容上都呈現(xiàn)出向女性傾斜的趨勢。

本文統(tǒng)計了4月15日至5月14日期間，出版社及圖書公司微信公眾號表現(xiàn)情況。本期各榜單變化較大，在出版社榜單中，“悅讀中醫(yī)”橫空出世，取代“人民文學出版社”，成為榜首。在圖書公司榜單中，“愛格”超過“理想國imaginist”，首次進入三甲。出版社公號Top20的PNII指數(shù)平均值為859，圖書公司公號的PNII指數(shù)平均值為927，均低于上月數(shù)值，圖書公司公號PNII指數(shù)仍然領先于出版社公號。

出版社公號：

中醫(yī)風頭正盛

本期中國中醫(yī)藥出版社表現(xiàn)搶眼，其下屬的“悅讀中醫(yī)”“中醫(yī)出版”“養(yǎng)生正道”均進入榜單。“悅讀中醫(yī)”更是超越“機工教育”“人民文學出版社”等粉絲基礎雄厚的公號，登上榜首。該公眾號主要收取有關中醫(yī)的理論知識，精品書摘和讀書心得，推送有關中醫(yī)藥類的新書，活動信息及熱點和資訊。近期熱文有《12個貼敷方子，專治咳嗽，可惜知道的人太少！》和《痰濕困脾型肥胖，簡單的調(diào)理方法很多人不知道！》等。每逢季節(jié)交替，中醫(yī)養(yǎng)生之風的勢頭最是兇猛，這也在情理之中。

除了中醫(yī)類公號帶來的擾動外，其他公眾號表現(xiàn)情況沒有太大的變化，基本保持穩(wěn)定。位列三甲的三個公眾號涇渭分明，“悅讀中醫(yī)”為養(yǎng)生類、“機工教育”為教育類、“人民文學出版社”為文學類，專攻各自領域，不存在同質(zhì)媒體爭奪用戶的問題。

圖書公司公號：

向女性閱讀傾斜

在圖書公司公號Top20中，“書單來了”繼續(xù)蟬聯(lián)第一名。該公眾號的運營主體是上海讀客圖書有限公司。近期熱門文章包括《昨天央視cctv安利了10分鐘的書，到底是本什么書？》《關注這個號，就可以免費看3587部經(jīng)典電影》等。與其他公眾號相比，“書單來了”十分注意與用戶建立深層次的交流，鼓勵粉絲留言、朋友圈轉發(fā)，定期從參與留言評論的朋友圈轉發(fā)的用戶中抽取幸運讀者進行贈書。在推文內(nèi)容上多采取情感訴求消息感染式營銷，即運用了情感訴求的方式，整篇消息飽含情感色彩和人情味，更具感染力，更易被關注者接受，從而達到預期的營銷目標。這種營銷方式也更符合女性的閱讀習慣，受到女性讀者的喜愛。

縱觀圖書公司Top20榜單，可以發(fā)現(xiàn)其中以女性為主要目標用戶的公眾號不在少數(shù)，“飛鳥樂”、 “海豚父母”、“博集天卷書友會”等在推文內(nèi)容上都向女性傾斜。情感類、教育類、美食類等方面的題材更受女性讀者的歡迎，尤其是情感散文和雜文，此類文章再結合社會熱點，如“單身”、“女性權利”等，很容易引發(fā)女性讀者的共鳴，制造出10萬+的熱門。此前調(diào)查表明，和男性相比，女性在新媒體上表達自我的意愿更強烈，對公眾號文章的轉發(fā)和評論也比較積極。

本次榜單中的黑馬，除了“十點讀書”，還有排名第15位的“讀客熊貓君”。熊貓君以推書、薦書為主，風格平易、幽默，此前在新浪微博上已經(jīng)擁有很好的粉絲基礎。平均閱讀數(shù)6904，5月的熱點文章為《復旦女神名師陳果》。

大學出版機構：

學術性強，公信力高

大學出版社可分為理工類、文科類、綜合類和師范類，但排行前十的大學出版機構公眾號中文科類占據(jù)絕對優(yōu)勢。與其他出版機構和圖書公司相比，大學出版機構具備學術性特點，其公眾號在薦書和發(fā)文的類型上，也表現(xiàn)出較強的學術性。這些上榜的大學出版機構公眾號，在推廣本機構圖書的同時，更注重對機構形象的運營。比如排名第十的“新史學1902”，系北京師范大學出版社的公眾號，其推文中，薦書只占了三分之一的比例，更多的是對史學大家、觀點的追溯和史學熱點的討論，營造了濃郁的史學學術氛圍，吸引了眾多圈內(nèi)和圈外人士。同時，位列前排的公眾號還擁有眼界開闊，不局限于本機構的特點。以排名第一的“理想國imaginist”為例，在薦書的過程中，其推薦的眾多圖書中自己圖書的比重不足50%。在推薦好文、好微信公眾號、好音樂等方面，“理想國imaginist”也十分慷慨。這使得其形象不再局限于一家出版機構，而是一個小型的交流平臺，公信力也隨之大幅提升。

少兒類出版機構：

報刊為主，年齡細分

在少兒類公號Top20中，排名第一的“寶貝書單”隸屬于電子工業(yè)出版社，標榜自身為“親子閱讀第一站”，目標用戶是0-14歲兒童的父母。在清晰的市場地位的基礎上，推文內(nèi)容除了孩子的教育，還關注父母的心理和情感問題，如《我們比孩子看得遠，但生活比我們看得更遠》《好的婚姻，需要男人的成全！》等。平均閱讀數(shù)量在7000以上，在整個榜單中領先優(yōu)勢明顯，超過了眾多專業(yè)少兒社的公眾號。

在用戶定位上，少兒類公眾號越來越注重對兒童年齡的細分，通過縮小兒童年齡范圍來提高內(nèi)容專業(yè)程度，和“廣撒網(wǎng)”的傳統(tǒng)套路相比，對父母型粉絲有更大的吸引力。 “山東學前教育網(wǎng)”等以幼童父母為目標用戶，“博學少年”等以入學兒童父母為目標用戶。在此基礎上，針對不同年齡層次的兒童父母推送不同內(nèi)容，如針對幼童的《孩子不想去幼兒園，別錯怪老師哦》《14款卡紙條手工制作，幼兒手工課一起玩！》，針對小學兒童的《你不能養(yǎng)我一輩子，為何從小如此嬌慣我》，針對中學少年的《中高考前務必讓學生知道的30個細節(jié)！》。

（喬莉莉，北京睿泰數(shù)字科技有限公司總經(jīng)理；虞洋，北京師范大學社會發(fā)展與公共政策學院2014級研究生）