表情包的商業(yè)游戲

李超凡

1982年9月19日，美國(guó)卡耐基·梅隆大學(xué)的斯科特·法爾曼教授在電子公告板上，第一次輸入了這樣一串ASCII字符：“：-）”。人類歷史上第一個(gè)電子符號(hào)表情就此誕生。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為表情包這種亞文化提供了優(yōu)質(zhì)的生長(zhǎng)環(huán)境，碎片化時(shí)代更成了表情包的盛世。根據(jù)Swyft Media的數(shù)據(jù)，在全球的20億部智能手機(jī)上，每天發(fā)送表情和動(dòng)圖的總數(shù)是60億。

收費(fèi)vs免費(fèi)

很難想象在中國(guó)有一家公司會(huì)單靠表情貼紙業(yè)務(wù)一年能獲得2.68億美元的收入，但Line做到了。這款聊天應(yīng)用軟件還在去年在紐約證券交易所掛牌上市，市值超過(guò)70美元。

Line擁有著豐富的表情庫(kù)，但最為著名的還是Line friends這一組合形象，這一組合主要包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員。

表情貼紙付費(fèi)成為L(zhǎng)ine的重要收入來(lái)源Line的一個(gè)貼圖集包括24到40個(gè)表情，每個(gè)貼圖集大概需要用戶支付120到240日元（人民幣7到14元）下載使用。Line在2015年光貼圖表情的銷售就達(dá)到了2.68億美元，幾乎占了2015年總收入的四分之一。

這與中國(guó)的表情包策略有很大的不同，一方面由于國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣的還未養(yǎng)成，而官方的表情庫(kù)數(shù)量稀少，就連微信也是在2015年5月才組建專門的表情管理團(tuán)隊(duì)，要復(fù)制Line的付費(fèi)表情路線并不容易。

微信的表情庫(kù)一開始也推出推出過(guò)收費(fèi)的明星表情包，一套收費(fèi)6元。其中廣受歡迎的“鄧超”表情包，據(jù)稱一個(gè)月賣出數(shù)十萬(wàn)套，收入200萬(wàn)以上。但是很快微信就改變了做法，除保留部分明星的收費(fèi)表情包外，其他表情一律免費(fèi)下載，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)用戶給自己喜歡的表情包設(shè)計(jì)者打賞。

根據(jù)微信表情官方數(shù)據(jù)，截止到2016年7月，商城已經(jīng)有736套原創(chuàng)表情。例如長(zhǎng)草顏團(tuán)子表情，僅對(duì)微信表情商城授權(quán)一項(xiàng)，單月就可獲得超200的收入。

但表情包也有同樣存在著二八定律，除了少數(shù)頭部表情包，大部分表情包創(chuàng)業(yè)者并不能僅靠表情包本身養(yǎng)活自己。

而事實(shí)上就算是熱門的表情包也未必能獲得與之相對(duì)應(yīng)的收益，以紅遍網(wǎng)絡(luò)的小崽子系列為例，其表情包設(shè)計(jì)師臟小白就告訴愛(ài)范兒，即使他的表情包下載量已經(jīng)超過(guò)1億次，但付費(fèi)率大概只有0.01%，大多數(shù)打賞的金額是一元左右，臟小白表示：

微信打賞只能當(dāng)零花錢，除非每套表情都上精選，不然根本養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)。作家可以只靠出書養(yǎng)活自己，歌手也可以靠出唱片，但目前的表情包市場(chǎng)還不能養(yǎng)活一個(gè)專業(yè)的表情包創(chuàng)作者。

據(jù)《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)主流社交應(yīng)用的“站內(nèi)買商品”等活動(dòng)提及率僅為26.6%。而即使是微信，表情收入僅占總收入的8.4%，遠(yuǎn)弱于Line。

但中國(guó)表情包也走出了一條自己的道路，不把表情作為商品直接售賣的交易市場(chǎng)，而是以免費(fèi)換規(guī)模，進(jìn)而打入文創(chuàng)行業(yè)掘金的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

廣告營(yíng)銷新潮流

盡管中外的表情包商業(yè)模式有著很多不同，但有一種模式始終相同。那就是由表情包引領(lǐng)的一股廣告營(yíng)銷新潮流，這得歸功于部分頭部原創(chuàng)表情包龐大的用戶量和下載量。

表情包的鼻祖emoji早就和星巴克、麥當(dāng)勞、宜家、百事可樂(lè)、百威啤酒等品牌都推出過(guò)自己的emoji表情，并和商業(yè)銷售活動(dòng)融合在一起，效果不俗。

Line則通過(guò)為企業(yè)定制相應(yīng)的貼圖集，作為推廣品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的新方式，而關(guān)注這些企業(yè)的Line用戶可以有四個(gè)星期的貼圖表情免費(fèi)使用權(quán)。而 Line則采取雙向收費(fèi)策略，向推出自己貼圖的企業(yè)收取費(fèi)用。

而在國(guó)內(nèi)，有“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”針對(duì)旺旺、周大福等企業(yè)的形象授權(quán)；有通過(guò)專注為企業(yè)設(shè)計(jì)形象，后期通過(guò)IP化運(yùn)作完成虛擬明星養(yǎng)成的公司的萌島平臺(tái)；小崽子系列也曾為麥當(dāng)勞創(chuàng)作了一幅名為“如果古代有麥當(dāng)勞”的漫畫和11個(gè)表情符號(hào)。

在電影營(yíng)銷上表情包就更加有用武之地了，微信早就上線過(guò)如小黃人、哆啦A夢(mèng)等IP授權(quán)的表情包配合電影宣發(fā)，而美國(guó)的一家表情包公司Inmoji 也為迪士尼的《海底總動(dòng)員2：多莉去哪兒》打造過(guò)一套推廣方案，為里面的很多角色設(shè)計(jì)了萌趣可愛(ài)的inmoji，當(dāng)人們點(diǎn)擊它們時(shí)，就看到這部電影的預(yù)告片和具體上映信息。

美國(guó)達(dá)美樂(lè)披薩公司還在2015年推出了披薩表情訂餐的服務(wù)，只要在 Twitter上輸入Pizza的emoji符號(hào)就能完成下單。這個(gè)創(chuàng)意還獲得了當(dāng)年有廣告界奧斯卡之稱戛納鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

在2016年，全球廣告收入約6600億美元，其中數(shù)字類廣告約為2000億美元，預(yù)計(jì)在2020年數(shù)字類廣告占比會(huì)增至40%，收入將達(dá)3000億。而在數(shù)字廣告中，移動(dòng)端的占比也在快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年其占比會(huì)超過(guò)三分之二。

表情包作為屬于其中新興的一種形式，并且由于其用戶主動(dòng)傳播性質(zhì)，未來(lái)也會(huì)越來(lái)越獲得廣告商青睞。

從表情包到生活方式

雖然每個(gè)表情包創(chuàng)業(yè)者的作品有所區(qū)別，但如同Line一樣，借助社交應(yīng)用來(lái)分發(fā)表情，打造品牌和超級(jí)IP，繼而完善衍生產(chǎn)業(yè)鏈，是共同的趨勢(shì)。

Line的商業(yè)模式可以說(shuō)是迪士尼式 IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈打造模式，打造IP產(chǎn)業(yè)鏈或許也是表情包產(chǎn)業(yè)的唯一出路。畢竟連Line的貼紙收益也已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)了下滑，但隨著衍生品收益逐漸接近占總收入22%的付費(fèi)下載水準(zhǔn)。而這樣的IP實(shí)體化消費(fèi)，也將讓已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)收瓶頸階段的Line表情包迎來(lái)產(chǎn)業(yè)增值的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

Line friends在全球的主題商店共有45家，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時(shí)尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書等，擁有超過(guò)400個(gè)品類7000款商品。

在國(guó)內(nèi)，表情包傳播消費(fèi)過(guò)度依賴微信平臺(tái)也成為表情包產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)展的桎梏。于是，多平臺(tái)IP養(yǎng)成，組建專門的畫手、段子手，將單一的表情包充分開發(fā)，促使表情包向漫畫、動(dòng)畫、影視等更長(zhǎng)尾化的鏈條發(fā)展，最終通過(guò)用產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)品牌的提高和變現(xiàn)正成為趨勢(shì)。

盡管目前國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)如Line一樣的表情包巨頭，但這種打造IP產(chǎn)業(yè)鏈的模式很可能讓國(guó)內(nèi)的表情包產(chǎn)業(yè)在未來(lái)從散兵游勇走向公司化，甚至是寡頭化。

這種可能性在一些公司已經(jīng)初現(xiàn)端倪，以剛剛獲得2500萬(wàn)元A輪融資的十二棟文化為例，其公司架構(gòu)由四部分組成：北京分公司負(fù)責(zé)核心內(nèi)容創(chuàng)作及推廣；上海分公司負(fù)責(zé)授權(quán)與合作；廣州的公司負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品的圖庫(kù)開發(fā)和設(shè)計(jì)，以及把控位于珠三角地區(qū)的包裝生產(chǎn)流程；山西公司負(fù)責(zé)線上店鋪運(yùn)營(yíng)，包括銷售及客服等。

據(jù)十二棟文化CEO王彪透露，接下來(lái)還會(huì)推出鬼畜視頻、短視頻、一些影視化的各種古怪好玩的產(chǎn)品等，最終目標(biāo)是打造一個(gè)完整的形象IP產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)然，這樣的IP產(chǎn)業(yè)鏈要想成功，表情包創(chuàng)業(yè)者們要做的不僅僅是讓人們記住一個(gè)表情包形象，而是通過(guò)表情包IP的運(yùn)營(yíng)逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而浸潤(rùn)成一種生活方式。

隨著越來(lái)越多年輕人愿意為流行符號(hào)買單，以及大量“賤萌”的表情包與亞洲偏向保守傳統(tǒng)的文化氛圍高度契合，我們有理由相信表情包除了能斗圖教做人，很可能還是一個(gè)未被充分挖掘的金礦。