韓國城市形象策略對山東半島區域城市形象塑造的啟示

王洋　張平青　姜德峰

摘 要：在中韓自貿區建設背景下，通過借鑒韓國城市形象建設方面的成功經驗，以此來捕捉山東半島區域城市與韓國城市之間的差異，提出山東半島區域城市形象的建設與發展策略，對于山東半島區域城市與韓國城市間的交流與合作，提升山東半島在中韓自貿區建設中的重要作用和地位具有積極意義。

關鍵詞：韓國；城市形象；山東半島；啟示

中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）15-0169-02

2015年6月，中韓自貿協定正式簽署，標志著中韓自貿區正式進行運行階段，韓國城市與山東半島區域城市間的交流會日益頻繁。在中韓自貿區建設背景下，如何借鑒韓國城市形象建設經驗，成功塑造和推廣山東半島區域城市形象具有一定的現實意義。

一、中國與韓國城市形象研究現狀

（一）中國城市形象研究現狀

改革開發以后，隨著企業CI理論在國內的廣泛傳播，在不同領域均產生了積極影響。20世紀90年代，在城市建設領域提出了城市形象（城市CI）的概念，取得了大量理論與實踐研究成果。國內學者從多視角對城市形象理論與實踐進行研究：一是企業CI理論流派，運用企業CI理論嫁接到城市形象建設領域，提出城市CI理論，形成城市MI、城市BI、城市VI；二是城市設計理論流派，運用城市設計手法對城市形象問題進行理論與實踐研究；三是政論流派，從物質文明與精神文明的角度探討城市形象問題，重視城市政府經營理念和當下的政策環境，強調理性思考，以政論方式研究城市形象；四是城市美學流派，從城市美學和景觀學的角度對城市形象設計展開探究；五是城市認知心理學流派，從認知心理學層面研究人們對城市形象的認知問題；六是城市形象傳播流派，以營銷學、傳播學為基礎理論，對城市形象的塑造、傳播與推廣進行理論與實踐研究。

當前我國城市形象設計的具體實踐才剛剛起步，還沒有構成系統的理論可供借鑒和研究。在中韓自貿區建設的背景下，探討山東半島區域城市形象的塑造與推廣策略，有助于助推山東半島區域城市與韓國城市間交流與合作，提升山東半島在中韓自貿區建設中的重要作用和地位。

（二）韓國城市形象研究現狀

隨著企業CI理論在歐美的盛行，韓國、日本、英國等國開始利用CI理論進行城市形象的研究與實踐。20世紀80年代末，日本在《第二次新神奈川計劃構想基本規劃》中運用CI理論提出了城市形象構想，1991年，日本東京為了創造新形象，城市整體導入了CI計劃。同時，日本還成立了城市CI計劃委員會，來指導日本的城市CI設計與審議。在此基礎上，韓國也積極運用CI理論進行城市形象設計的實踐，但是效果并不理想。

20世紀70年代，韓國在全國范圍內開展了“新村運動”旨在改變農村環境，推動新農村全面發展，與我國開展的新農村建設有異曲同工之效。這項活動對于韓國城鎮形象建設產生了深遠影響，有效提升了韓國城鎮形象。韓國還積極利用重大事件對城市形象進行營銷，1986年第10屆亞運會和1988年第24屆奧運會使首爾的城市形象營銷達到新高度。進入21世紀，韓國城市營銷成為政府重要議事項目，并列入政府工作報告，由城市擔當官具體負責城市形象宣傳與營銷工作。與此同時，韓國大部分城市設計并規范了城市形象系統，建立了城市營銷組織和協調機制，加大了城市營銷作為城市形象戰略的協同力度，有力地促進了城市的全面發展和繁榮。

二、韓國城市形象策略——以韓國仁川市為例

（一）韓國城市形象運行策略

1.城市營銷規劃。城市營銷實際就是城市形象推廣的活動，2008年12月韓國政府采納了韓國廣告學會提交了《21世紀一流城市的仁川城市營銷戰略研究規劃方案》，2009年開始仁川市正式系統、規范地開展城市形象營銷工作，進行了諸如廣告、公關、形象大使等整合營銷與推廣，取得可預期效果。

2.節慶營銷。韓國仁川市通過豐富多彩的城市文化活動開展城市形象推廣活動，諸如仁川市民月、文化節、愛仁節等，活動形式多樣，市民積極參與，營造了良好的城市營銷氛圍。

3.媒體公關宣傳。韓國仁川市在廣告媒體和公關宣傳等方面積極投入是有成效的，通過國內外媒體對仁川市的正面宣傳，推介良好投資、旅游環境和城市形象。

4.國際會議營銷。韓國仁川市積極打造國際會議舉辦城市，會展業是仁川市政府重點支持的朝陽產業，每年約有百余場次國際會議在仁川舉行，仁川正在努力打造亞洲重要的國際會議舉辦地。

5.網絡營銷。韓國仁川市是一個高度數字化的城市，建有有專門用于城市網絡營銷的平臺網站“數字仁川”，專題對仁川市的經濟社會發展、風土人情、旅游資源、商貿活動進行實時更新報到，足不出戶就可以深入了解仁川的一點一滴。

（二）韓國城市形象建設的文化模式

仁川是韓國西海岸重要的港口貿易城市，是東北亞經濟圈的中心城市。仁川市的發展歷史與煙臺一樣，都是重要的港口城市，地理位置、氣候條件和發展環境極其相似。仁川非常重視城市文化建設，具備較為完整的文化管理體制，并有文化財團支持和法律保障。仁川市先后出臺了《文化基本法》《文化財保護法》《區域文化振興法》等法律條文來管理和約束城市文化資源的開發與利用。

（三）韓國城市形象建設的營銷策略

1.組織機構。韓國城市形象營銷組織機構健全，城市的市長和城市擔當官為主要責任人，統一組織協調城市形象營銷的組織與協調工作。市長是最高決策與協調者，城市擔當官具體負責城市形象的管理、宣傳、營銷與監督工作。城市品牌營銷上升為城市發展戰略的高度，是韓國城市形象成功推廣的關鍵所在。

2.營銷目標。以韓國仁川為例，仁川提出在2020年將發展成為世界十大名城的夢想，以此仁川市政府發布《2020年仁川市發展計劃》，確定仁川城市營銷目標，以此為依據大力開展城市營銷活動，推介城市形象。

3.城市形象要素。韓國城市由政府主導進行城市形象設計，構建較為成熟的城市形象系統，大部分城市確定了市徽、城市口號、市歌、吉祥物等一系列城市形象識別要素。

4.市場要素。由于韓國城市形象推廣的組織機構成立時間短，目前韓國城市形象推廣階段的市場分析還不足，城市形象宣傳還處于起步階段，對城市內部的形象宣傳已出具影響，但是對國外，特別是中國、日本、歐美國家的營銷與推廣還有待進一步提升。

三、對山東半島區域城市形象塑造的啟示與展望

（一）山東半島區域城市形象的戰略性發展

山東半島區域城市形象戰略包括區域城市形象設計經營理念原則、可持續發展要求、城市文化資產積累與再生、區域城市形象特色定位、區域城市形象整合與營銷等。

（二）山東半島區域城市形象管理

山東半島區域城市形象管理包括城市形象運行機制管理、城市形象要素設計設計管理、城市文化形象挖掘與提升管理、城市形象競爭的管理法規建設等。

（三）山東半島區域城市形象的傳承性發展

山東半島區域城市的歷史文化資產，諸如傳統建筑、歷史街區等，都是一個山東半島文化的基本表征，是社會和它所處地區關系的基本表現，具有不可復制的價值。面對山東半島城市建設不斷深入實施這樣一個歷史機遇，如何形成山東半島區域內一個城鎮或者一個村莊的特有形象，對于目前實際實施具有重大意義。如何對山東半島特別是膠東文化進行有效繼承和發展下去，成為目前山東半島區域城鎮改造或形成山東半島區域城市形象的重大問題。

坐擁區位、人才和基礎設施三大優勢的山東半島和韓國城市在歷史文化上有著千絲萬縷的聯系，山東半島城市群作為對韓貿易的重要城市，在中韓自貿區建設大背景下，借鑒韓國城市形象建設的成功經驗，成功塑造和推廣山東半島良好的城市形象，將對山東半島在中韓自貿區建設中的經濟、政治、文化領域的地位和影響起到良好的助推作用。

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[責任編輯 李曉群]