新媒體時代個性化政府權威研究
——基于違反預期理論

黎思慧 董婭楠 夏君瑞

（1．廣州醫藥海馬品牌整合傳播有限公司，廣東 廣州 510130；2．北京師范大學——香港浸會大學聯合國際學院，廣東 珠海 519087）

一、政府權威形象的形成

近年來，隨著中國互聯網的迅速發展，新媒體在政府宣傳及形象構建中所起的作用日漸突顯。新媒體平臺具有開放性強、傳播速度快、用戶參與度高等優點。政府結合當下新媒體使用人群的年輕態、互動性強等特點，宣傳媒介由單一官媒口徑輸出轉向意見領袖多口徑傳播，宣傳內容趨于生活化、娛樂化，政府形象也由官方權威日益轉為民主開放。

互聯網發展初期，網民大多使用貼吧、論壇等社交工具發表言論，隨著移動數字時代的到來，因設備操作技術門檻低、網絡媒介眾多等原因，人人皆為媒介傳播者，每一位公民都能夠參與到公共事件的討論中。根據第48次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，我國網民已達到10．11億，其中30～39歲的網民占比20．3%，可以看出年輕群體是網民中的主力軍。其中，短視頻和直播是現代年輕人最為普遍的信息獲取媒介。

在傳統媒體時代，政府形象與公眾有較強的距離感。政務傳播聚焦于報紙、廣播、電視等官方媒介，對年輕人的滲透率較低。2018年4月，這一形勢開始發生了轉變，習近平總書記在全國網絡安全和信息化工作會議中指出，要敏銳抓住信息化發展歷史機遇，自主創新推進網絡強國建設。

目前，政府與自媒體合作的形式不斷創新，不僅能做到在信息首發平臺引起受眾的關注，同時能達到二次傳播與跨平臺傳播的巨大成效。

二、違反預期理論

（一）違反預期理論的涵義

“違反預期理論”，起源于20世紀70年代，由Burgoon提出，是有關人際傳播的理論之一。Burgoon首先提出“非語言違反預期理論”，即在人際交往和信息互動中，行動交際者對認定的空間距離遵循或者背離，從而產生交際效果正向或負向的影響。1995年，Burgoon將該理論進行深度擴散，從非語言空間的層面推向了跨文化交際更深層次、廣泛性和普遍性的領域，如今，我們熟知的違反預期理論則是這一過程的結果。

預期在很大程度上影響著人們的交際方式、雙方或多方的交互印象及效果。在使用語言交往前，腦海中已經形成了一定的“預期框架”，信息接收方會依據社會關系、信息傳播者的形象以及傳播者發送的信息等，對傳播者的行為有了一個預設，這就是預期理論。如果傳播者的行為與接收者的預期相悖，接收者會對該現象作出正向或者負向的評價，這就是違反預期理論。

違反預期的相關行為，受兩個要素的影響：一是報酬值，即接收者需要判斷傳播者是否能夠回饋 （或懲罰）自己；二是背離值，即預期打破的程度，信息接收者根據傳播者的行為判斷該行為是正向還是負向，違反預期給接收者帶來了何種影響和效果。

綜合來講，違反預期理論說明人們對事物抱有期望，這個期望是無形的，甚至是固有的，違反期望則會引起關注，人們的注意力會轉向另一個方向，無論是在雙方或多方的關系上，還是在違反的意義上。

（二）政府權威形象的涵義

政府權威形象，即政府形象是不可詆毀和質疑的。政府形象是政府公信力與政府權威的核心構成，關乎政府的合法性、權威性與公信力。

政府權威形象是公眾對政府印象的整合，是政府機構及政府人員在公共傳播活動中表現出的行為特征、精神風貌、行政業績等，作用在公眾身上，使公眾對政府形象產生一定的認知結果，是政府形象的集中表現，體現了政府權威形象的整體性。公眾對政府的認知是主觀性的，政府的行為是客觀的，體現了政府權威形象的主客觀性。政府權威形象一旦形成，會在公眾心目中產生印象，經過日積月累的塑造，在公眾心中是一時難以改變的，也體現了政府權威形象的相對穩定性。然而，政府形象不是一成不變的，會隨著時代的變遷和環境的改變進行相應調節，因此，也具有可變性。

三、違反預期理論下權威的重構

新媒體時代到來后，技術升級與互聯網的普及為受眾“加冕賦權”。與此同時，政府權威形象也實現了前所未有的改變，打破了受眾固有的心理預期，進而重構升級，以全新的政府面貌與受眾形成“強聯系”的網絡社群，達成政府公共傳播的新局面。下面以“反詐警官老陳走紅”事件為例，通過預期打破、關系改變、接受傳播以及形成氣候四個階段，來闡述預期打破理論下權威形象被重構的全過程。

第一階段，政府形象從嚴肅冷酷向個性化發展。過去在受眾的預期中，政府上傳下達的政務信息通常以電視、報紙、宣傳手冊和宣傳活動等方式進行純傳播，缺乏互動性和創新性，按部就班的普法宣傳很難真被群眾吸收。隨著新媒體時代的到來，網絡及時高效的優勢更打破了時空與地域的限制。例如，民警老陳通過直播連線的方式，走進“西廠雨化田”“孫悟空”的直播間，一句：“您好，我是反詐主播，請問您是什么主播？”打破了大眾的心理防線，用風趣幽默的話語塑造了“耿直萌”的人設，與搞笑博主的連麥互動更是為普法工作增添了輕松歡快的色彩，建構了一個放下姿態、平等親民的政府權威形象。

第二階段，政府和群眾形成新型社會關系。當傳統政府形象的預期被打破后，更多的受眾開始被陳警官傳達的通俗化、娛樂化和生活化的政務內容所吸引，紛紛關注、打call，在陳警官3天的直播中，直播間觀看總人次達到1億，登上熱搜30多次，總互動量達8000多萬，在與陳警官的互動過程中，受眾的媒介接近權、話語表達權、傳播信息權等權利被充分滿足。根據準社會關系理論 （霍頓和沃爾，1956），受眾會對其喜愛的媒介人物產生某種依戀，并發展出一種想象的、與真實社會交往相似的人際交往關系。當政府形象人格化、個性化后，受眾會如崇拜偶像一樣，迷戀上這種有溫度的、能夠親近的政府權威形象，從而拉近政府與群眾之間的距離，搭建起政民溝通互動的橋梁。

第三階段，政府公共傳播真實有效傳遞給受眾。在陳警官直播間的影響下，國家反詐中心APP的下載量迅速增加，總下載量已破2億。政府的宣傳內容能更快、更精準地被受眾所接收，正能量宣傳在經過創新加工后所引發的知識熱議和輿論熱情，都是政府把握時機、重建權威形象后獲得的豐碩成果。

第四階段，吸取成功經驗，發展形成精準有效的政務傳播氣候。在陳警官成功引導反詐風氣之后，越來越多的政務新媒體加入微博、抖音、快手等平臺，他們有的通過詼諧幽默的小短劇出圈爆紅，有的通過俊朗的外貌成功圈粉，有的通過改編禁毒說唱獲得一致好評，形式多種多樣。受眾關注政務信息的熱情普遍提升，政府權威與群眾距離的無限靠近，使新條例的推廣能夠及時傳達給群眾，嚴肅的內容也更具傳播力。

四、政府權威形象的發展與維護

筆者預測，政府權威形象的發展趨勢會越來越趨于個性化，并且，其權威形象中所蘊含的思想與觀念將會滲透到受眾的世界觀、價值觀和人生觀中。這個發展過程，大致可以分為兩個階段：第一個階段是政府通過運營有政府背書的、個性化鮮明的媒體渠道主導輿論，引起大眾的關注；第二個階段是大眾在接收到主流輿論信息后，自發地通過自媒體渠道將政府官方信息再創造及再傳播，進而引發新一輪更廣泛、更接地氣的傳播與關注。

當下，政府官方媒體趁著網絡的東風，已經在第一個階段中得到高速且高效的發展。2021年為慶祝中國共產黨成立100周年，網絡上各類官方媒體積極發揮著其優勢，以各種形式回顧黨的歷史、贊頌優秀黨員、弘揚黨的精神、探尋黨的足跡，在網絡輿論場上營造了良好的輿論氛圍。嗶哩嗶哩UP主“大漠叔叔”有著人民警察這一身份，粉絲量達467．9萬，2021年7月1日發布的 《從小艇打大艦，到漁船攆軍艦，時代已變！》視頻，觀看量達233．7萬 （截至2021年11月11日），其熱評詞是“致敬先烈”，以視頻的形式與群眾一同緬懷先烈，激發了人民群眾愛黨、愛國的熱情。在各大網絡平臺中，各色各樣的新媒體賬號在輿論場上掀起一波又一波積極輿論的正向傳播，在瞬息變化間逐步構建起個性化的政府權威形象。

現階段，還處于第二個階段，但也能看到大眾在接收到主流輿論信息后作出積極的討論與再傳播。在微博平臺，繪畫類自媒體用戶“烏合麒麟”十分擅長追蹤政府主流輿論，通過繪制飽含深意的畫作回應時下流行的話題。2020年11月23日，“烏合麒麟”在微博平臺就澳大利亞虐殺阿富汗平民事件發布了畫作，其后中國外交官趙立堅在推特轉載了這一畫作，并敦促澳大利亞對戰爭指控罪進行調查。澳大利亞當地時間2020年11月29日，澳大利亞總理莫里森為此突發事件要求中方道歉。最后，“烏合麒麟”對此回應表示“那我今晚有空再畫一張吧”。從這個事件中可以看出，自媒體與政府的傳播可形成“從代表權威的政府到代表個性與自由的自媒體，再到政府與大眾”的傳播閉環。政府權威形象在這種傳播模式下變得更為個性化，更容易被大眾所接受和再一次傳播。

由此可得知，能自發與政府傳播形成閉環的自媒體只占少數，而政府運營媒體渠道也需要有專業的力量支撐。因此，必須加強維護政府個性化的權威形象，才能得到更好的傳播效果，而維護的實施方主要是政府層面，筆者建議從以下三個方面進行維護：

第一，在現有基礎上，維護好已有的優質官方媒體渠道，將其培育成為更優秀的、能長久發展的媒體渠道，第二，既要積極引入相關的專業人才，又要通過專項培養使人才的技能得到提高，設立專人、專職來負責政府信息與形象的傳播工作；第三，積極探索新技術與新方法，通過科學使用大數據與監控分析功能，分析大眾接收政府傳播后的輿論反饋，實時精準調整傳播策略，使傳播效果最優化。

五、結 語

在新媒體時代，公眾獲取信息的途徑更加便捷和多元，公眾更愿意使用網絡來認識世界。在此背景下，政府在構建權威形象及宣傳政務信息時有了全新的模式。當政府形象被重塑，官方權威與公眾之間的距離被拉近，政府更能積極引導民眾對政府形成正面的認知。加強政務新媒體的個性化的建設，是政府提升社會治理能力、增強群眾獲得感的重要舉措。