視頻網站媒體化的問題與發展對策探析

李 瑩

（黃淮學院，河南 駐馬店 463000）

視頻網站媒體化的問題與發展對策探析

李 瑩

（黃淮學院，河南 駐馬店 463000）

隨著數字化信息技術的發展，各類視頻網站憑借網絡媒體方便化、平民化、迅速化的特點，迅速發展壯大。然而，近年來面對巨大的競爭壓力，為了更好地滿足不同層次網民的個性化需求，提升自身影響力和關注度，各個視頻網站紛紛投入媒體化的實踐。本文結合“優酷網”這一成功媒體化轉型案例，為國內網絡視頻網站媒體化提供發展對策。

視頻網站；媒體化；優酷網

視頻網站媒體化是指網站從單純的播出平臺向真正的媒體的轉化，具體包括其自身內容生產的工業化、信息呈現的系統化、媒體運作的雙向化等。視頻網站媒體化是國內視頻網站升級改造的過程，媒體化的運營不僅能廣泛吸引新用戶，留住老客戶，更能提升其用戶活躍度。

一、視頻網站媒體化的產生和發展

隨著數字技術的發展，面對新媒體的沖擊，各類傳統媒體紛紛踏上了與新媒體融合的道路，如報紙與網絡融合出現了手機報，電視臺與網絡融合出現了網絡電視臺等。由于轉型后的網絡電視臺兼具網絡與電視二者的優勢，嚴重威脅著視頻網站的生存，在此情況下，視頻網站只有向媒體化轉型，使其內容生產工作化、信息呈現系統化、受眾定位明確化，才能與網絡電視勢均力敵。此外，早期視頻網站的用戶定位為大眾，其內容的主要生產者是廣大網友，這些視頻內容不可避免地存在低俗、惡搞、雜亂和無版權保證等問題，漸漸地，視頻網站發現這種“自娛自樂”、“自產自銷”的運營模式已無法使其盈利，唯有媒體化轉型才是其求生存、謀發展的唯一出路。面對網絡電視的沖擊以及運營模式的失效問題，國內視頻網站如優酷、搜狐、愛奇藝、土豆、酷6等紛紛踏上媒體化轉型之路。

2008年奧運會后，國內視頻業迎來了媒體化轉型的高潮。首先，天線視頻于2008年7月將其運營模式的核心變更為視頻點播，并于9月上旬與MSN中文網簽訂協議，成立了“MSN電視頻道”這一網上看電視的平臺。其次，2008年9月19日，酷6改版其首頁，并加強了視頻新聞資訊、娛樂視頻資訊、生活視頻資訊等，以求將自身打造成一個具有鮮明的價值觀的主流媒體。然后，2012年3月，面臨媒體化發展所遇到的高額的帶寬成本與版權成本、內容同質化、無法實現盈利等問題，中國兩家最大的視頻網站“優酷”與“土豆”以百分之百換股的方式合并，“優酷”吃掉了“土豆”，鞏固了其視頻行業的龍頭地位，樹立了行業新品牌，并開啟了自制劇的大門，以求與網絡電視內容的專業化相抗衡。至此，視頻網站的內容逐漸向貼近用戶生活的政治、經濟、教育、文化、旅游等方向整合與拓展，并出現了一系列的視頻網站自制劇，視頻網站正逐漸向媒體化方向發展。

二、視頻網站媒體化發展遇到的問題

目前，視頻網站的媒體轉化為視頻網站的發展注入了源源不斷的動力，但這畢竟是前所未有的革命，必然存在很多問題。

（一）內容生產問題

首先，內容制作的專業性和內容的真實性，是視頻網站轉為權威媒體的關鍵。然而，由于視頻網站本是一個大眾自主上傳視頻，分享生活和發表個人看法的社區分享平臺，發布者大都是普通人，致使視頻信息內容的專業性與真實性無法得到保證，這與媒體化所要求的專業化內容生產相互矛盾，視頻網站作為媒體的權威性受到質疑。其次，國內視頻網站媒體化轉型時大都模仿YouTube，造成其內容生產的同質化，沒有吸引眼球的內容，勢必造成用戶的流失，以及在與主流媒體的抗衡中被取代。

（二）經濟壓力問題

由于視頻網站媒體化的基礎設施建設以及后續擴展對資金的耗費均非常大，投資商的支持以及廣告商的廣告投放收入就顯得格外重要，但鑒于視頻網站內容的真實性與專業性一直無法得到保證，致使投資商因畏于投資落空而不愿投資，而廣告商因畏于累及其產品形象而不愿投放廣告，因此視頻網站在媒體化轉型道路上融資困難。此外，媒體化轉型的過程中，為了避免內容生產的同質化，國內網絡視頻行業上演了“版權大戰”，各個視頻網站搶購正版視頻內容，致使影視劇版權費用水漲船高，加重了視頻網站媒體化發展的經濟壓力。

（三）媒體身份問題

媒體是傳播信息的媒介，它是人們獲取信息的工具、渠道、載體，在信息傳遞的過程中，扮演著把關人的角色。在信息的傳播過程中，媒體不僅可以通過對信息的分類、修飾，告訴人們世界在發生什么，而且更能通過對信息的編排區分不同信息的不同重要程度，從而告訴人們什么是最應該關注的，這就是傳播學中所說的媒體的“議程設置”功能。視頻網站媒體化要求視頻網站作為媒體發揮其議程設置功能，對其內容進行議程設置。然而，目前視頻網站的節目排列仍由網民點擊量來決定，而網民對某視頻的點擊量又往往取決于其好奇心理，造成節目排列的無序，致使娛樂八卦內容與新聞視頻平起平坐，一方面降低了新聞的可信度和影響力；另一方面也降低了視頻網站內容的權威性，影響大眾對網絡視頻媒體身份的認可度。

三、視頻網站媒體化發展對策

（一）運作專業化

視頻網站運作的專業化包括內容生產的專業化以及媒體運作的專業化。實現視頻網站內容生產的專業化，首先，要充分發揮網媒傳播快速便捷的特點，利用其龐大的用戶群體，發揮新聞優勢，打造資訊平臺。其次，要實施媒體合作戰略，加強與影視公司、版權商、電視媒體的合作，打造海量的影視劇平臺。再次，擴大內容制作領域，增加自身投資拍攝的視頻內容，完成從制作到播出的產業鏈建設。例如，優酷“拍客”資訊平臺的打造；1500多家涵蓋影視公司、版權商、媒體機構的戰略聯盟企業，版權商、媒體機構和影視公司的戰略聯盟的確立；5個產業中心（電影、游戲、動漫、音樂、教育）與4個內容中心（電視劇、綜藝、娛樂、資訊）的設立。

實現視頻網站媒體運作的專業化，還要學習電視臺專業的欄目制作和媒體運作，進而提升其內容的真實性與專業性。目前，視頻網站的用戶制作內容沒有很大的影響力和廣告吸附力，電視臺制作的欄目依然是觀眾觀看的主流內容，視頻網站應學習電視臺制播分離的生產機制，借助社會化節目公司，利用外包公司的人才和經驗，結合自身視頻網站的傳播特性，進行選題策劃、演播室錄制、后期編輯等工作，不斷提高自身的專業性。

（二）收入多元化

面臨當前媒體化轉型遇到的經濟問題，視頻網站應該從單一依靠傳統廣告的模式中走出來，實現收入多元化。第一，在廣告營銷模式上，視頻網站要創新營銷類廣告模式，實現創意營銷、植入營銷、“拍客”營銷，增強用戶體驗，做到用戶可以邊看邊買。例如，2014年5月，優酷土豆與阿里巴巴合作，使用戶在觀看某一電視劇或電影時，點擊視頻中出現的商品即可購買，而無須退出觀看。第二，在自制劇、高清視頻、影院大片等欄目開展收費服務。第三，隨著智能手機上市，手機媒體功能凸現出來，視頻網站可以進入移動客戶端流媒體市場服務。第四，開展與風險投資公司的合作，接受基金和風險投資。

（三）形象媒體化

視頻網站媒體化形象的塑造要求其首先要積極與各級媒體合作，開展公益活動，傳遞社會責任感，彰顯媒體品牌價值。例如，今年4月優酷土豆與合一影業合作對第五屆北京國際電影節進行了全方位的在線報道，并舉辦“在線影展”，為電影節與普通觀眾搭建互動交流的最便捷平臺，引發電影節組委會、行業、媒體多方關注。其次，加強復合型人才的培養。視頻網站媒體形象的塑造需要既懂廣告，又懂廣告和網絡的復合型人才，他們能更好地甄別、制作信息，確保視頻網站作為媒體議程設置的權威性，提升其媒體認可度。

［1］ 王曌.網絡視頻媒體化發展的傳播學意義［J］.新聞天地，2011.

［2］ 傅蕾.我國視頻分享網站現狀與前景分析［D］.北京：中國傳媒大學，2008.

G206.2

A

1674-8883（2015）23-0113-01

李瑩（1988—），女，河南鄭州人，碩士，黃淮學院助教，主要研究方向：傳播學。