分眾化背景下的“三農”新聞轉型

黃亞明

【摘要】自互聯網開啟分眾傳播時代至今，分眾傳播已成為紙媒走出困境的必由之路。分眾傳播是差異化競爭的需要；分眾傳播要細分受眾群；分眾傳播要為“內容為王”注入新內涵。因此在分眾化背景下，“三農”新聞要實現轉型，就要強化用戶意識，細分受眾群，還要堅持融合與創新，通過用戶定制服務賦予“內容為王”新的內涵。

【關鍵詞】分眾傳播；“三農”新聞；轉型；融合

長期以來，大眾傳播一直是紙媒固守的一種傳播方式，直到互聯網開啟了分眾傳播時代，受眾地位才發生了改變——讀者變成了用戶，大眾傳播理念受到沖擊，分眾傳播標志著紙媒傳播開啟了個性化服務時代。如今，面對移動新媒體的沖擊，作為分眾傳播最佳途徑的微信公眾號運營，自然受到轉型中的傳統媒體格外青睞。

2015年，《安陽日報·新農村》周刊試水新媒體，借助新媒體傳播優勢，通過“安陽日報新農村”微信公眾平臺，將報紙上解決農民買難賣難的《小李幫忙》欄目做大，成功策劃了一次市民綠蘿團購活動，并以此為契機，打通線上線下營銷渠道，組織市民參與大型鄉村戶外體驗活動“童眼看鄉村”，開了地市級“三農”類報紙圍繞用戶需求精準營銷的先河，也走出了分眾化背景下的“三農”新聞轉型新路。

地市級黨報媒體策劃組織市民參加綠蘿團購活動實屬新鮮，這次與城鄉讀者的良性互動也啟示我們：分眾化背景下的“三農”新聞要實現轉型，除了要強化用戶意識，細分受眾群，還要堅持融合與創新，賦予“內容為王”新的內涵。

一、分眾傳播是差異化競爭的需要

作為一種新的傳播方式，分眾傳播與大眾傳播明顯不同，使用先進傳播技術的不僅僅是大眾傳媒，也可以是個人或團體，他們通過媒介平臺傳播有用信息或從信息源處獲取有用信息。分眾傳播的顯著特征是承認差異，尊重個性。采用分眾傳播手段后，雖然受眾面窄了，但是由于信息變成了多點傳輸，用戶的針對性更強。同時，對受眾來講，分眾傳播是各取所需，這也體現了用戶主導性和市場調節規律。

“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。”習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要論斷也證明，在媒體融合發展中，要適應差異化競爭需要，就要強化特色定位，防止媒體趨同化、同質化競爭。

在心理學上，人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中被稱為注意，媒體的傳播內容如果滿足了讀者需求，并能給讀者帶來愉悅時，讀者注意力自然會被吸引，因此，讀者的眼球關注焦點是媒體市場競爭的目標。當前是信息爆炸時代，移動通信技術跨時空、即時互動交流的特性，使讀者的注意力被海量信息極度分散，不同階層的讀者會有不同的閱讀需求，這種需求沖擊著只提供大眾信息的大眾傳媒。“想要給受眾提供滿漢全席的傳播理念開始受到劇烈的沖擊，特定的傳媒只能為特定的受眾而存在。媒介傳播的對象將不再是大眾，而只是分眾。”[1]世界著名未來學家阿爾文·托夫勒的這段話明確指出了分眾傳播出現的必要性。

《安陽日報·新農村》周刊是安陽日報報業集團創辦發行的第一份子報，也是豫北地區第一張面向“三農”的報紙。從2010年創刊至今，與大多數紙媒受到移動新媒體沖擊一樣，這份“三農”類報紙也在發展中遇到了瓶頸問題：太專業的“三農”新聞農民看不懂，市民不愛看；“三農”類報紙的讀者群如果僅僅定位于農民，辦報的路就會越來越窄，最終將走入死胡同。《安陽日報·新農村》通過微信公眾平臺，組織市民參與綠蘿團購，最終幫農民解決賣難問題，這一活動啟示我們：分眾傳播是媒體差異化競爭的需要，這也是“三農”新聞轉型的必由之路。“三農”類報紙的讀者定位不能僅僅局限于農民讀者群，而要借助新媒體實現用戶參與、分享的多向傳播。

按照“受眾即市場”理論來看，“傳統受眾只能根據傳媒已經安排好的節目時間表來接收信息，而網絡傳播的受眾可以對信息進行自由選擇，受眾不再是被動的客體，而成為駕馭信息的主人，傳受之間的關系產生了根本的改變”[2]。正因為新媒體時代受眾從大眾走向“小眾”，從被動走向主動，從消費者變成生產者，所以“三農”新聞轉型要適應分眾化、差異化競爭趨勢，借助新媒體擴大受眾群，這也符合“使用與滿足”理論的要求——要實現受眾的認知效用、心緒轉換效用和人際關系效用，媒介就要為受眾提供個性化服務。

如今，在媒體融合過程中，紙媒借助新媒體的即時性和互動性強的優勢，通過微信公眾平臺實現分眾傳播，既避免了報紙讀者和廣告市場分流，又吸引了年輕讀者，可謂一石二鳥。事實證明，分眾傳播的受眾面雖然較之大眾傳播狹窄，但是，分眾傳播是根據受眾的興趣、需求進行信息分類發布的，這些分類信息自然會吸引分眾的注意，使有效閱讀率提高，因此，分眾傳播不但不會削弱大眾傳播效果，反而放大了大眾傳播效果。

二、分眾傳播要細分受眾群

在分眾化背景下，隨著大眾傳播的“泛傳播時代”演變成“域傳播時代”，媒體要想放大傳播效果，就要明確受眾定位，細分受眾群。傳播者根據受眾動機、需求等方面的差異，劃分不同的受眾群體的過程就是細分受眾群。細分受眾群有助于媒體揚長避短，整合現有資源，為分眾提供個性傳播。同時，細分受眾群還有利于目標受眾保持穩定的媒體關注度，紙媒可以針對不同的目標受眾創辦精品欄目，并取得良好的社會效益和經濟效益。

《赫芬頓郵報》成立7年就獲得美國新聞界最高獎項普利策獎，這是一份從未打印過的報紙，每月的訪客數量超過具有百年歷史的《紐約時報》，成為新媒體時代的傳奇。“中國有些所謂的媒體轉型，只是單純把發表在紙質報刊上的內容復制粘貼到新媒體上，我認為這是非常糟糕的做法。”《赫芬頓郵報》CEO吉米梅曼尖銳的評價，深深刺痛了當下的中國紙媒，直陳紙媒轉型在走入拷貝式轉型的誤區。

正是順應了分眾化、差異化競爭趨勢，將受眾進行細分后，在移動端呈現不同新聞內容，才造就了《赫芬頓郵報》的成功。由此可見，分眾化背景下的“三農”新聞要實現轉型，必須轉變簡單拷貝的思路。“三農”新聞具有受眾面窄、專業性強的特點，要走出農民看不懂、市民不愛看的怪圈，就要按照不同的受眾群生產“三農”新聞，并借助新媒體實現信息二次利用甚至第三次挖掘整合，以烹制符合城鄉讀者不同口味的“三農”新聞大餐。

“熱點關注、三農資訊、買難賣難，請看過來；美麗鄉村、觀光農業、休閑采摘，請跟我來！”——這是“安陽日報·新農村”微信公眾號的宣傳語，從中可以看出該公眾號準確的城鄉讀者定位。2015年以來，針對農民讀者的關注興趣，“安陽日報·新農村”微信公眾平臺推送了《安陽縣種糧大戶遭遇賣糧難 誰來收購我的超標小麥》《養殖蚯蚓寄厚望 銷售無門愁煞人》……這些推文或關注農民賣難，或關注致富信息，由于跟農民的生產生活密切相關，受到了農民讀者的特別關注。同時，針對市民讀者的關注興趣，“安陽日報·新農村”微信公眾平臺推送了《春天來了 快來草莓園摘草莓吧》《抓住暑假尾巴 帶娃體驗土爐烤月餅吧》《國慶黃金周 最美鄉村游》……這些推文關注的都是市民熱衷的鄉村游，獲得的關注和點擊量也格外高。

此外，汲取綠蘿團購的成功經驗，《安陽日報·新農村》周刊瞄準城鄉讀者共同關注的農產品滯銷問題，借助微信公眾平臺幫助菜農解決大白菜滯銷、花農綠化苗木銷售難等難題。其中，《安陽日報·新農村》周刊編輯部呼吁市民購買愛心小米，打出現場體驗碾米的營銷牌，幫助安陽縣洪河屯鄉申家洞村解決谷子滯銷難題，一周內幫助村民銷售小米3000公斤，《小米上報 立馬火了》的微信同時被今日頭條新聞客戶端轉發，一度成為微信熱文。

事實證明，媒體出面組織市民參與農產品團購，既可以解決農民賣難，也讓市民低于市場價買到放心農產品，還可以增加城鄉讀者對“三農”新聞的關注度，這無疑是借助新媒體傳播優勢的多贏策略。新媒體時代，“傳媒內容及其表現形式發生了深刻變化，在內容方面，新聞、廣告、娛樂、資訊之間的界限越來越模糊，信息化和娛樂化功能越來越顯著；在形式方面，傳媒內容的生產、推廣和接受平臺發生了變化，呈現出多媒體化的發展趨勢”[3]。因此，分眾化背景下的“三農”新聞要實現轉型，就要找到連接城鄉讀者的媒介，按照分眾興趣生產不同口味的“三農”新聞。以解決農民買難賣難為抓手，對信息整合挖掘后借助微信公眾平臺推廣，并成功連接城鄉讀者，這也彰顯了“三農”報紙的民生情懷。

由此可見，分眾化背景下，媒體繼續實行價格戰或同質化競爭并不能有效減少受眾流失，而重視受眾需求，準確進行受眾定位和分類，開拓具有特定需求的小眾市場，為目標受眾提供特色產品和個性化服務，才有助于紙媒形成獨特的品牌效應。同理，在媒體融合中尋求一條差異化競爭的道路，這也是“三農”新聞轉型的必然選擇。

三、分眾傳播要為“內容為王”注入新內涵

習近平總書記強調，內容永遠是根本。這也證明了在媒體融合時代，“內容為王”依然是硬道理。面對新媒體的沖擊，優質內容、專業信息仍是稀缺資源，生產專業內容的依然是不可替代的傳統主流媒體。在分眾化背景下，受眾需求比大眾傳播的受眾需求更為單一，我們更要準確把握不同受眾群的閱讀興趣，強化內容意識，增強優質內容的生產能力，并為“內容為王”注入新的內涵：在人人都是自媒體的時代，搶獨家新聞越來越難，“賣新聞”已賣不出新意，獨家視角和獨家觀點就成為報紙新的賣點；同時，傳統媒體要向新媒體借力，由單方創造內容轉化為雙向創造內容，要將產品使用體驗引入受眾內容閱讀過程。

分眾化背景下，我們生產的“三農”新聞產品如果只是內容單一、面對大眾的毫無個性的產品，讓讀者喪失閱讀興趣，不僅影響報紙質量，還將間接影響廣告業務和發行量。只有把讀者當成用戶對待，根據受眾的個性化需求提供分眾服務，圍繞用戶興趣、愛好生產新聞產品，才更有利于建立雙向互動的用戶關系，實現新聞精準營銷。

媒體融合時代，O2O為傳統媒體轉型探索了一條新路。O2O即Online To Offline，使互聯網成為線下交易平臺，將線下的商務機會與互聯網融合，實現紙媒、數字化媒體線上線下一體化的模式。

2015年，結合安陽市提出大力發展都市生態農業的意見精神和市民讀者的需求，《安陽日報·新農村》周刊編輯部為市民讀者量身定制了鄉村戶外體驗活動——“童眼看鄉村”，面向全市幼兒園和小學組織活動，提出把教室搬到廣袤鄉村，把課堂移進田間地頭，帶領孩子一起走進美麗鄉村，學習書本上沒有的知識，讓他們體驗和都市不一樣的生活。活動目的是借助這份“三農”報紙，通過微信報名，組織線下活動，再通過報紙和微信公眾平臺再現活動瞬間，借此架起城鄉溝通的橋梁，讓城市孩子了解并熱愛生我們、養我們的那片黃土地。

《安陽日報·新農村》周刊編輯部共策劃舉辦了4期“童眼看鄉村”活動，每次活動結束，除了在《安陽日報·新農村》通版推出活動花絮，參與活動的孩子的感悟和作文還被擇優刊登到報紙上，此舉也激發了孩子們參加活動的積極性。為持續擴大“童眼看鄉村”活動影響力，《安陽日報·新農村》周刊編輯部還策劃了“童眼看鄉村”優秀攝影作品評比活動，微信投票歷時兩周，訪問量1.3萬人次，參與投票人數總計7887人。

事實證明，分眾化背景下，用戶一方面需要海量信息，另一方面又只愿意接受自己感興趣的信息，這就需要媒體針對分眾的不同需求，生產出更多個性化的傳媒產品。在注意力成為稀缺資源的當下，“內容為王”依然不過時，媒體生產的新聞內容能否為目標受眾接受，決定了媒體的品牌影響力和市場競爭力。因此，分眾化背景下的“三農”新聞要實現轉型，就要借助O2O模式把注意力資源轉化為經濟價值，這也是媒體注意力經濟產生效果的主要方式。

綜上所述，自互聯網開啟分眾傳播時代至今，分眾傳播已成為紙媒走出困境的必由之路。在媒體融合過程中，分眾傳播是差異化競爭的需求，“三農”新聞轉型的步伐要跟上紙媒轉型的節奏，只有加快融合發展和創新步伐，強化用戶意識，細分受眾群，針對用戶需求進行精準營銷，將傳統報紙的品牌、理念等生產要素從“紙”載體向移動互聯網平臺轉移、延續，通過提升傳播技術、重構媒體生態鏈、再造生產流程等一系列融合，才能真正實現“三農”新聞轉型，增強黨報的新聞輿論傳播力、引導力和公信力，鞏固和壯大黨的輿論陣地。

參考文獻：

[1]阿爾文·托夫勒.權利的轉移[M].北京：中信出版社，2006：92.

[2]趙建國.傳播學教程[M].鄭州：鄭州大學出版社，2012：79.

[3]楊海軍，王成文.傳媒經濟學[M].開封：河南大學出版社，2008：93.

（作者單位：安陽日報報業集團）

編校：鄭 艷