多元化讓華誼“負”能

張書樂

2014年，華誼兄弟讓出票房冠軍寶座;2016年，出現首次凈利潤負增長;2017年一季度，首次出現了虧損。

電影本是一個可以“活久見”的行業，米高梅、派拉蒙、20世紀福克斯、哥倫比亞、華納兄弟等百歲影業公司，仍活躍在大銀幕上。然而上市才9年的華誼兄弟，卻成功將自己從電影業內“除名”。這一切，始于其盲目實施“去電影化”，癡迷于資本運作與多元化，忘記了優秀內容的生產能力才是華誼兄弟最強的核心發動機。

光榮與夢想

華誼兄弟，這個一直在跨界中野蠻生長的文創企業，有屬于它的光榮與夢想。

1994年，王中軍和弟弟王中磊創立的華誼兄弟，借助為中國銀行、華夏銀行、國家電網、中國石油等大型企業安裝統一形象識別標志，迅速完成了千萬元級資金的原始積累。

1998年，通過和馮小剛合作推出馮氏賀歲片，華誼兄弟從廣告界跳入影視圈，馮小剛的賀歲之路，其實也就是華誼兄弟的崛起之路。在馮氏電影備受追捧的年景，華誼兄弟保持每年20%～30%的全國電影票房占比。王氏兄弟當時的專注、執著、對內容品質的極致追求是華誼兄弟成功的關鍵。

“我和中軍設立了一個目標，希望華誼兄弟變成一個百年老店。”

巔峰時期，王中磊夢想他的華誼兄弟能像米高梅、派拉蒙、20世紀福克斯、哥倫比亞、華納兄弟等影業公司，歷經百歲淪桑仍活躍在大銀幕上。

可惜，“百年老店”夢在2016年戛然而止。

華誼兄弟的2016年業績可以用潰敗來形容。營業凈利潤金額為-4018.28萬元，同比下滑108.52%。而在35.03億元的營收中，又有約1/3的收入（11.19億元）來自投資收益。

從2016年的票房收入看，當年的中國電影龍頭僅排在光線傳媒、博納影業、樂視影業、萬達影業之后，幾乎從電影產業版圖中銷聲匿跡。

偶然成功催生“多元化”

2010年，華誼兄弟以1.48億元投資手游廠商掌趣科技，6年累計增值了接近30倍。

電影是一個高風險的文化商品。相較于電影票房具有的極大不確定性，資本投資帶來的奇高回報率，讓王氏兄弟覺得自己已然是資本運作高手。運用資本杠桿對游戲產業收購、套現、獲利的模式成了華誼兄弟的另一個經濟增長極。

投資游戲產業的成功，讓王氏兄弟堅定了華誼兄弟的多元化布局。

2014年，華誼兄弟提出了“多元化”路線，并開始“去電影化”，并宣布公司重心從打造精品影視作品，轉移到通過品牌、IP授權，把內容制作能力、龐大的知識產權庫等優質資源轉化成實景娛樂、手游娛樂的商業模式。

于是，在其他影業公司忙于建立院線、并購線上票務以及整合電影制作公司之際，華誼兄弟另辟蹊徑。先是大規模投資游戲公司，后來又瞄準實景娛樂產業，工程簽了一個又一個，完全停不下來。

2014年，斥資55億元建設“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”，以《一九四二》《唐山大地震》《非誠勿擾》系列馮氏電影場景為建筑規劃元素，打造綜合娛樂主題公園和商業街區;2015年，投資150億元，在河南開建“建業·華誼兄弟電影文化小鎮”;投資30億元，在青島嶗山開建“嶗山·華誼兄弟電影文化小鎮”。

華誼兄弟年報顯示，截至2016年11月底，華誼兄弟品牌授權與實景娛樂板塊共實現簽約項目13個。其實景娛樂公司董事總經理秦開宇對此的解讀是：要在14個省份布局20個結合影視IP（知識產權）及各城市ID（城市形象）的電影文化小鎮。

跟風者容易吃土

跟風，這兩個字似乎可以很好地用來界定華誼的多元化路線。2010年，是手游崛起年，華誼兄弟投資手游;2015年末，直播剛盛，華誼兄弟斥資19億元投資英雄互娛;而在主題公園概念大熱的2015年前后，用文化小鎮催生電影IP落地的方案，又成為了華誼兄弟下重注的突破方向……

王氏兄弟非常善于制造概念，在去電影化的同時，他們亦喜歡強調另一個“華誼系”的概念，即用投資、控股的方式進行更大范圍的多元化布局：“華誼系兩年內一定有幾家百億元級的上市公司，綜合做到3 000億元市值，媲美時代華納”。

但跟風的問題并沒有得到實質性解決，盡管藥方已經開出—用強IP來串聯所有的多元化路線，形成真正意義上的IP跨界聯動。

華誼兄弟跟風投資手游，目前看上去僅算是一筆成功的財務投資。在掌趣科技推出的200多款手游之中，并沒有看到與華誼兄弟有關的IP身影。迄今為止，華誼兄弟還沒有一部知名的影游互動作品來支撐影音娛樂和互聯網娛樂板塊的協同化反，所謂“IP跨界聯動”僅僅停留在口頭，抑或是為華誼兄弟在手游市場圈錢背書。

至于實景娛樂產業，華誼兄弟最為看重這塊業務，它的本意是想讓自己畫在銀幕上的IP們，落到現實中。

遺憾的是，雖然如今實景娛樂已是遍地開花，但目前國內超半數實景娛樂項目尚處于虧損狀態。

華誼兄弟的樣板工程，“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”看似是華誼兄弟運籌帷幄，實則為他人作了嫁妝。據華誼兄弟年報顯示，海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅游實業有限公司凈利潤僅百萬元，但其帶來的文旅地產概念卻使得周邊住宅地產商賺得盆滿缽滿。2014年觀瀾湖地產項目問鼎海口“銷冠”，總銷售額達8.25億元……

在一系列“多元化”的布局里，華誼兄弟依然沒有找到IP跨界聯動產生的化學反應。而其早年成功的經驗中，真正的關鍵詞不是IP，而是先驅，即在形象識別未起之時，成為第一人;在電影商業化初潮時，成為領軍者。

屬于先驅的結果中，盡管有變成先烈的可能，但簡單的跟風投資，除了在資本市場上有可能斬獲一些暫時性紅利外，往往也只能淪為尾隨先驅的吃土角色。

除非，華誼真的能找到IP跨界聯動的化學反應，將彼此靠攏的兩個領域結合在一起，變成一個全新的產業。否則，就會如2010年出品的那部《讓子彈飛》中的臺詞一樣：步子邁大了，容易扯到蛋。