那些突然老去的品牌

或許你以為只是起勢不足時，但在消費者看來已是后程乏力。大多品牌的突然老去，都在不經意之中。

關鍵詞：盲目擴張

RIO 產能擴充

衰老過程：戰勝冰銳后，RIO開始盲目擴張，通過真人秀廣告、影視劇植入名聲大噪，收購預調酒龍頭巴克斯，連續幾年募資擴充產能。然而，黑牛食品、匯源集團、古井貢酒、五糧液等加入競爭，加之RIO品牌基因缺失、產能過剩等，導致渠道堵塞。

現狀：2016年，百潤為消化RIO經銷商庫存，營收縮水14.26億元，凈利縮水6.47億元。

HTC 品類擴張

衰老過程：HTC在中國沒有運營商，導致部分機型沒有補貼，高價逼走用戶去購買HTC水貨。另外，HTC機型復雜，很難向用戶傳達品牌影響力。推出HTC One，也是在三星、蘋果發展高峰之后，為時已晚。

現狀：2011年，HTC市值超越Nokia，達339億美元。而2016年其營收為781.6億新臺幣，約合人民幣178.5億元，同比下滑35%，創11年來最低，且不到高峰時期2011年的17%。

關鍵詞：品牌老化

和其正 推廣落伍

衰老過程：借著達利食品的渠道鋪設，和其正在舒適區中不顧產品更新和品牌推廣。當小茗同學用卡通形象征服年輕人；加多寶、王老吉巨資砸冠名，狂刷“不上火”時，和其正依舊訴在求謙和、大氣的品牌內涵，離年輕消費者越來越遠。

現狀：2016年和其正營收27億元，市占率9%，遠低于第二名28%的市占率。在達利食品的營收中，和其正的占比從19%下滑到13%。

都市麗人 形神相違

衰老過程：不走KA，以連鎖、加盟方式布局近10 000家“街邊店”，都市麗人用平價品牌遍布中國。但其品牌溢價能力不足，高成本導致其36.7%的毛利遠低于安莉芳的80%。為了提升品牌形象，曾花數千萬元聘請林志玲代言，但又與快速擴張的低端店相違，導致用戶大面積流失。

現狀：2016年，都市麗人營收45.12億元，同比下跌8.9%；毛利降至20.02億元，同比下降5.3%。

關鍵詞：轉向資本

掌趣科技 外延生長

衰老過程：嚴重依賴運營商渠道的掌趣，雖然從事著最接近年輕人的游戲事業，卻選用了傳統的資本手段。掌趣用外延式生長增加體量，一度將市值揠苗助長到480億元，但核心產品少之又少。

現狀：2016年，掌趣核心產品渠道分成1.28億元，同比增長314.41%；產品分成2.15億元，同比增長58.20%；市場推廣費用1.54億元，同比增加58.20%。這是資本游戲下忘記了產品開發，而過度依賴其老產品“拳皇OL”所致。

俏江南 資本棋子

衰老過程：俏江南的逐漸老去來源于太想長大。業績優異的俏江南實施多品牌戰略，資金消耗量巨大，加之企業規模擴大，管理遭遇瓶頸。俏江南觸電資本，接下來便深陷資本斗爭中，最終俏江南股權到了私募公司CVC手中，一個年輕的餐飲品牌淪陷在二級市場的交易中。

現狀：目前，俏江南創始人張蘭出局，南北出現兩個“俏江南”分庭抗禮。而早在2014年，餐飲界曾經的奢侈品牌俏江南開始走低端，盒飯、團購成為新的盈利點。

關鍵詞：管理內耗

ESPRIT 急功近利

衰老過程：ESPRIT跟不上快時尚的步伐，主打輕資產做零售批發，公司唯一的工作就是設計新品和召開訂貨會。相較于ZARA兩周上新，ESPRIT用戶開始離場。ESPRIT本可以由輕資產轉型重資產，但這需要大量資本開支，看重短期業績的管理層，不愿意轉型。創始人邢李原甚至賣光股份，匆匆離場。

現狀：曾掀起引領一群70后、80后的歐美新潮流，當時的ESPRIT就像現在的ZARA。而2016財年顯示，ESPRIT在中國內地營收下滑18%，在香港、澳門也均有雙位數的下跌幅度。

AcFun 高層動蕩

衰老過程：作為中國大陸第一家彈幕視頻網站，是國內主要的二次元年輕人聚集地之一。但因資本介入，人事動蕩9年不息，2016年更是大規模裁員、嚴重內斗，還換了3次CEO。AcFun產品打造落伍，活躍用戶都跑到了后起之秀bilibili，前者日均IP訪問量約為369萬，后者已接近1 000萬。

現狀：AcFun在2015年凈虧損1.13億元，2016年前9個月凈虧損達1.46億元。

年輕一代消費群體對品牌提出了新要求，但品牌卻依舊在原點徘徊，

毫無迎合之意。這樣下去，諸多年輕的品牌終難永葆青春。